Каталог издательства

его роль в маркетинговой кампании издательства

курсовая работа

	Маркетинг в книжном бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	Продвижение книги и стимулирование сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	Каталоги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	сезонные каталоги. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	тексты для каталога. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	бланки заказов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	Книжные клубы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	каталоги книжных клубов издательств. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	каталоги книжных клубов книготорговых фирм. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
	Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Маркетинг в книжном бизнесе

В последние годы волна интереса к маркетингу затронула и книжную сферу - издателей и торговцев, ведущих, казалось бы, довольно обособленный бизнес.

Каналы книгораспространения - область, где в последние годы происходят особенно значительные и динамичные изменения развития практики маркетинга. Рост книготорговых цепей, создание новых независимых книжных магазинов, реализация книг нетрадиционными способами (типа Интернет-магазинов), бум почтовых продаж, распространение книжных клубов по интересам, появление в издательствах отделов, занимающихся поиском специальных видов продаж... Все это, вместе взятое, не только позволило варьировать доставку книги читателю, но и увеличило потенциал книжного рынка.

Продажи по почте - быстро прогрессирующая область. В нее вовлекается все больше издателей, и среди них есть даже такие, которые весь свой бизнес строят на почтовой рассылке. Однако кампании по прямой почтовой рассылке весьма дорогостоящие, требуют детального планирования и скрупулезного контроля за каждой операцией. Предмет особой заботы -- подбор литературы по спискам заказов и тщательная упаковка книг. Электронная революция все больше начинает влиять на положение в книжном деле.

Издатели и книготорговцы пытаются решить вечную сверхзадачу -- свести читателя с «его» книгой, в частности, используя еще один канал специальных продаж - реализацию книг по специальным каталогам .

Исследования журнальной продукции установили, что большинство читателей привлекают те публикации, которые в той или иной степени затрагивают отдельные аспекты их жизни, их интересы, наконец, их самих как личности.

Каталоги и журналы для массового рынка, пытающиеся писать «для всех и обо всем», все чаще уступают место изданиям, которые публикуют материалы «по интересам» или вообще специализируются на каком-либо направлении.

В книжном маркетинге непреходящее значение имеет классификация книг по видам и жанрам, но одновременно с этим не меньшее место принадлежит и систематизации читательских интересов. Важно найти формы коммуникации, которые сообщали бы потенциальному потребителю именно об ожидаемых им книгах. В книжном деле позиционирование применяемся очень широко -- в рекламе, конструировании переплета, написании текста на клапаны суперобложки, размещении информации об изданиях в книжных каталогах.

Позиционирование подразумевает в первую очередь специфические «товарные атрибуты» книги, такие, как название, формат, переплет, художественное оформление суперобложки, текст на ее клапанах, цена, а также аннотация в каталоге. Следует добиваться, чтобы все перечисленные компоненты гармонировали между собой и дополняли один другой. Как правило, издатели решают эти проблемы задолго до начала рекламной кампании, подготовки материалов, связанных продвижением и стимулированием сбыта.

Организуя исследования по столь специфическим признакам самой книги и по рекламной кампании, важно поставить перед исследователями следующие вопросы.

Внимание и узнавание. Привлекают ли внимание обложка, название и другие внешние атрибуты? Остановится ли потенциальный покупатель, увидев рекламное объявление или телевизионный клип. Возьмет ли он именно эту книгу с витрины магазина? Конечно, исследования, проведенные до публикации книги, не позволяют еще оценить эффективность книжных обзоров, устной рекламы, списков бестселлеров. Но действенность отдельных элементов, перечисленных выше, исследователи могут прогнозировать вполне уверенно и конкретно.

Коммуникационный эффект. Каким образом построить сообщение, чтобы отдельные атрибуты книги (название, графические решения, художественное оформление) наиболее эффективно информировали заданную группу потенциальных читателей о типе предлагаемого издания, его достоинствах и выгоде от его приобретения. Что нужно поправить в сообщении, чтобы оно словом, ни интонацией не вызывало негативных реакций у будущего покупателя.

Вне зависимости от того, понравилось потребителям внешнее оформление книги, существенно выяснить, что они видели, что они поняли, о чем идет речь и каково их восприятие.

Покупательский мотив. Коренной вопрос, конечно, состоит в том, стимулирует ли разработанное позиционирование покупательскую заинтересованность? Побуждает ли он потребителя к покупке книги -- для себя или в качестве подарка? Если нет, какие проблемы стоят на пути и что нужно сделать для исправления положения?

Рекламные материалы и различные аксессуары издания можно оценить на ранней стадии редакционно-издательского процесса, когда есть возможность модифицировать и отдельные элементы и весь набор. Если же исследователи имеют дело с практически законченной работой, то в этом случае полезно привлечь респондентов, обрисовать им конкретную ситуацию и предложить принять свое решение. Отдельные издания сопровождаются альтернативными объявлениями, которые помогают респондентам оценить, какое из них в наибольшей степени пробуждает читательский интерес.

Для изучения эффекта воздействия отдельных атрибутов издания желательно познакомить респондентов с рекламой книг в каталоге. Такой подход дает возможность оценить, насколько книга привлекает внимание потребителя.

В прошлом у книги, как правило, была одна обложка и именно на нее делалась ставка в рекламной кампании. С недавних пор издатели начали использовать два или больше вариантов обложки, таким образом одна и та же книга апеллирует к нескольким аудиториям сразу. Стали менять не только цвета обложек, но и художественное оформление. Книга может быть «одета» в строгую обложку для интеллектуалов, а в более цветистую - для других категорий читателей.

Такого рода акции соответствуют все более развивающемуся сегментационному маркетингу в книгоиздании, который, по всей вероятности, получит серьезное развитие в будущем. Книжный бизнес имеет основательные предпосылки к этому, поскольку в своем воздействии на целевые сегменты рынка опирается главным образом на печатную рекламу, а не на очень дорогие телевизионные кампании.

Особого внимания заслуживает реклама и мероприятия по стимулированию сбыта и продвижению. Исследование этих элементов книжного бизнеса должно проходить в контексте всего позиционирования той или иной книги или тематического направления. Сначала в ходе исследований разрабатывают рекламные идеи, затем через тестирование проверяют реакцию потребителей на текст рекламного призыва, содержащий эти идеи. Отклики на концепцию, а если время позволяет, и на сами книги, помогут определить, какие элементы или темы должны стать наиболее активным звеном призыва.

Качественные исследования печатной и телевизионной рекламы выявляют, понял ли потребитель текст рекламного объявления и как понял. Такие диагностические исследования с открытыми вопросами нередко указывают на коррективы, которые необходимо внести в рекламу. Количественное тестирование позволяет ответить на вопрос, какой тип рекламной кампании более всего соответствует сложившейся ситуации.

Каждое исследование в области рекламы должно раскрыть некоторые совершенно определенные факторы, такие, например, как суть рекламных мотивов, коммуникационные свойства рекламного обращениям многие другие. Поэтому в таких исследованиях обычно ставят следующие задачи:

· степень заинтересованности в покупке и основные причины;

· оценка качества подготовки обращения (главные моменты);

· те места в обращении, которые, на взгляд респондента, содержат

сомнительные положения, неувязки, вызывают недоверие;

· предложения по изменениям и улучшениям.

Своевременно решив этот комплекс задач и ходе исследования, можно провести эффективную рекламную кампанию по введению новой книги или вообще нового направления на рынок. После выяснения отношения читательской аудитории к книге дальнейшие усилия маркетологов направляются на то, чтобы апробировать способы рекламирования, подготовленные издателем или рекламным агентством в эскизной форме.

Работа с фокус-группой должна подсказать издателю тот вариант рекламной кампании, который бы в наибольшей степени стимулировал читательский выбор, формировал положительные отклики аудитории на предлагаемую книгу. Причем в результате исследования издатель получает представление не только о том, какова общая реакция читателя на книгу, но и почему она именно такая. Кроме того, в руки специалистов попадают интересные рекомендации по более действенному информированию потенциальных покупателей.

Если подойти к исследованию творчески, то результатом работы специалистов будет не «отчет об исследовании», а метод, открывающий издателю новые возможности в его детище, хорошо отлаженный инструмент по усовершенствованию каждого элемента издательского проекта. В одних случаях издатель получает широкий выбор дальнейших решений, в других, когда решение уже принято, -- точные ориентиры в оценке проекта, указания на его сильные и слабые стороны. Все это, вместе взятое, подготавливает благоприятные условия для проведения всей кампании на высшем уровне. Ни одна конкретная деталь книги не может предсказать ее успех или, наоборот, провал. Поэтому, после того как исследователи внимательно рассмотрят каждый элемент, они должны не менее тщательно опробовать всю систему элементов, пакет в целом, то есть книгу как таковую.

2. Реклама

Реклама имеет первостепенное значение для организации сбыта книг, но виды рекламных объявлений, тексты рекламных обращений и СМИ, призванные донести их до намеченной аудитории, должны четко соотноситься с сегментами рынка.

Конечно, можно рекламировать и отдельное издание, и такая реклама правомерна, однако, как показывает практика, книги очень легко объединяются в одном рекламном тексте по какому-либо критерию (например, предмету содержания). Новые названия и издания также спокойно соседствуют в рекламном объявлении, одновременно сберегая деньги.

Книжный маркетинг включает в себя три основных этапа:

· создание продукта, который может удовлетворить потребности намеченной аудитории (или идентифицировать аудиторию, потребностям которой могли бы ответить уже написанная книга);

· доставку книги к месту расположения соответствующей аудитории;

· информирование этой аудитории о том, что интересующая ее книга существует.

Ясно, что с третьим этапом ассоциируется реклама, причем в данном случае она является часть комплекса акций, в том числе паблисити.

Что касается торговой рекламы, то она составляющая второго этапа -- доставки книги намеченной аудитории, веский дополнительный аргумент в пользу книги, призванный убедить розничного торговца в ее высоких достоинствах, например коммерческом потенциале. Торговая реклама служит не только средством оповещения обозревателей, менеджеров по правам, библиотекарей и т.д. о выходе книги в свет -- первейшей функцией торговой рекламы является доставка в книжные магазины нужного количества экземпляров. Основа розничного звена -- это независимые книжные магазины и книготорговые цепи, но материалы торговой рекламы направляются также дистрибьюторам книг в мягкой обложке, в книжные магазины при учебных заведениях, магазины электронной аппаратуры, автомагазины -- словом, в любую торговую точку, где можно продать несколько экземпляров данного издания.

Книжному магазину, приобретающему книгу у издательства, абсолютно не нужен нудный пересказ сюжета или анализ поднимающихся в книге проблем -- ему интересно знать, почему издатель решил, что магазин может омертвить на какое-то время часть своего капитала, вложив средства в закупку книги и хранение ее на складе; какую помощь окажет ему издатель в организации торговли книгой; какие планы у издателя по поводу паблисити, каков бюджет рекламы, в том числе кооперативной, приобрел ли книгу какой-либо книжный клуб, организуется ли коммерческое использование книги и многое другое. Хорошая торговая реклама отвечает всем этим требованиям. Ее нельзя путать с потребительской рекламой. Потребительская реклама продает книги из магазина, торговая -- направлена на продажу книг в магазин.

В то время как рядовой покупатель практически не чувствителен к издательским знакам отличия -- импринтам, книготорговцы, наоборот, обращают самое серьезное внимание на принадлежность книги тому или иному издателю. Именно по этой причине дизайнеры рекламных объявлений стремятся подчеркнуть их «родство», усилить «фамильноесходство». Издателю хочется, чтобы, взглянув на такую рекламу, люди сразу узнавали его фирму и при этом в их сознании возникали бы ассоциации со всей его издательской программой. Таким образом, назначение торговых рекламных сообщений в том, чтобы продавать конкретную книгу; эти сообщения «институциональны» по своей сути и призваны одновременно с книгой «продавать» и издателя. Лучшие рекламные объявления с успехом воздействуют также на авторов и литературных агентов, усиливая приток новых рукописей и содействуя тем самым активному формированию издательского портфеля. Для новых издательских структур, особенно малых предприятий, чрезвычайно важно заявить о себе книготорговым организациям, поэтому нередко они затрачивают гораздо больше средств на торговую рекламу (естественно, в рамках собственного бюджета), чем крупные издательские дома.

Если торговая реклама имеет своим предназначением содействовать предложению книг розничной торговле, то потребительской рекламе, наоборот, приходится помогать «вытолкнуть» эти книги из магазина. Рассмотрение потребительской рекламы выходит за рамки данной работы.

Выбор времени рекламы

Сроки проведения рекламной кампании имеют очень большое значение. Объявления торговой рекламы -- первые ласточки, они появляются за полтора-три месяца до официального дня публикации книги. Потребительская реклама, как правило, вообще не выходит в свет до этого дня. В некоторых случаях, когда новая книга содержит в себе нечто интригующее, за неделю до публикации помещают обстоятельное объявление -- намек на то, что что-то должно произойти. Такие объявления лучше всего работают вместе с рисунком, тоже несущим в себе некую загадку.

Иногда стоит выждать и не начинать рекламную кампанию до тех пор, пока не появятся первые рецензии, особенно если эти рецензии могут привлечь внимание читательской аудитории, тем более когда автор мало знаком публике. Если же будущие рецензии не вселяют больших надежд, тогда разумнее приступить к рекламной «артподготовке» в последний период перед публикацией книги. Издатель может сразу израсходовать весь рекламный бюджет, но иногда есть смысл оставить скромный резерв, с тем чтобы через некоторое время после дня публикации всколыхнуть новую волну. Правда, если имеются основания полагать, что книга будет успешной, тогда действительно целесообразно устроить рекламный фейерверк, зная, что после нескольких подпечаток книга даст новые рекламные средства, вполне достаточные, чтобы вести поддерживающую кампанию. Как только станет ясно, что книга пошла в широкую продажу, нужно организовать дело таким образом, чтобы постоянно держать аудиторию под рекламным прессом. Мероприятия по паблисити носят разовый характер, они дают как бы импульс рекламной кампании, затем ее первая волна плавно сходит на нет. Успех кампании практически не зависит от размера рекламного объявления, главное здесь -- частота его появления. Объявление, в котором книга провозглашается национальным бестселлером, может поддерживать свой объект в списках бестселлеров сколь угодно долго, что не по силам никакому другому средству продвижения.

Когда график публикаций рекламы составлен, цели кампании определены, а сила вербально-визуального воздействия точно установлена, можно подумать и о воплощении идей рекламного объявления в реальность, в физическую субстанцию. В дизайне должны быть учтены дальнейшие манипуляции с объявлением на газетной полосе: это либо скалирование, то есть изменение масштаба, либо изменение одной из координат (обычно высоты).

В рамках данной работы не представляется возможным подробно рассмотреть вопросы создания эффективной рекламы. Поэтому ограничимся краткой характеристикой общих элементов, которые так или иначе присутствуют н большинстве рекламных объявлений. Каждое из них обязательно содержит некое послание, которое должно легко восприниматься читателем и мгновенно доходить до его сознания. Хорошо, если оно будет прямым и несложным, ему не повредит доля юмора. Большая роль отводится центральной графической идее, которая нередко повторяет художественные решения суперобложки, включая шрифтовой строй. Визуальный ряд имеет свою специфическую задачу -- «поймать» внимание читателя, а затем вести его последовательно от одного пункта обращения к другому, к наиболее эффективному восприятию всего послания. Следует избегать творческих решений, лишенных внутренней идеи и четкого ритма, допускающих хаос изображений к живописном пространстве. Опытные художники и дизайнеры умело используют белое поле в органическом сочетании с красочным изображением. Грамотное, умное рекламное объявление имеет свой образ, свою функцию в продвижении конкретного издания, ему чужды заимствования, имитация, подражания модным дизайнерским вывертам. Самое главное -- доступность, легкость восприятия. Ведь человек часто торопится, он, что называется, в основном «снимает пенки». Вот почему чрезвычайно важно, чтобы уже из заголовков, из первых фраз текста он сразу понял, в чем существо книги и что ему даст ее приобретение. При подготовке текста объявления можно использовать выдержки из книги, но цитирование эффективно лишь в том случае, когда оно добавляет тексту убедительности, остроты, мотивировки для покупки. Безудержные восхваления автора воздействуют на читателя только в той степени, в какой он знаком с предметом книги. Если в объявлении нет ничего, кроме цитат, нет хотя бы краткого содержания произведения, оно не будет продавать книгу. В лучшем случае оно послужит популяризации авторского «эго».

Новогодняя реклама

Новогодний период -- лучшее время для продажи книг. Книги как будто созданы служить подарком, поэтому праздничные рекламные объявления в журналах и газетных приложениях -- это отличный повод привлечь внимание человека, мучающегося над проблемой рождественского подарка. Нужно активно пользоваться преимуществами рождественского сезона продаж, делая акцент в праздничных объявлениях на том, что «книга -- лучший подарок». Обычно новогодний период -- это сезон продаж крупноформатных книг, как правило, дорогих художественных альбомов. Но это не значит, что другие книги в это время не в ходу. Наоборот, новогодний сезон вызывает всплеск продаж практически любой книги -- и общеинтересной, и рассчитанной на любителя или специалиста, причем спрос повышается, если книга и так хорошо продается. Происходит это благодаря тому, что новогодняя реклама очень напоминает мини-каталог или список планируемых покупок, и чем она проще и откровеннее, тем лучше результат. Каждая книга должна найти свое место в визуальном ряду, и эта необычная презентация должна пройти как можно ярче и эффективнее, пусть даже в ущерб тексту, который здесь можно свести к минимуму. Важно предельно индивидуализировать каждое название, чтобы вечно спешащий покупатель не смог проскочить мимо вашей рекламы.

Далеко не каждая книга поддается рекламированию в новогодних объявлениях, поэтому лучше, если часть средств из рекламного бюджета издательство направит на то, чтобы его книги были включены в специальные каталоги рождественского сезона, в большом количестве распространяемые книгопродавцами. Неплохо также вообще зарезервировать часть средств рекламного бюджета на продвижение каждого названия в течение новогодних продаж. Иногда приходится горько сожалеть по поводу того, что все рекламные деньги были истрачены осенью, тогда как на самом деле они бы очень пригодились в ноябре-декабре, когда рекламные объявления наиболее эффективны.

Отличные возможности для публикации новогодних рекламных объявлений открываются в ведущих изданиях книжной рекламы и литературных журналах. Массовые журналы часто предлагают скидку при публикации объявлений на развороте, однако стоит такая реклама все равно чрезвычайно дорого. Размещение крупноформатных объявлений в литературных журналах резко повышает расходную часть бюджета, но эффект от подобных акций стоит денег. Составляя смету расходов на рекламные кампании, директор по рекламе должен распределить все расходы по названиям. Кроме того, нужно иметь в виду, что в такие объявления можно включить не только названия текущего сезона, но и книги прошлых лет. Один из путей продления жизненного цикла рекламных объявлений -- изготовить их заранее, отпечатать как самостоятельное издание и раздавать торговым представителям издательства в качестве средства для стимулирования заказов на книгу со стороны розничной торговли.

Наиболее очевидная функция рекламного агентства -- выполнять заказы издателей на изготовление рекламных объявлений. Издательство передает агентству суперобложку, весь набор атрибутов, связанных с книгой, и самое главное -- те идеи, которые объявление должно нести покупателям. На этой основе агентство готовит текст и эскизы конечного продукта. Если к тому же издатель сумеет донести до исполнителей те чувства и ожидания, которые он связывает со своей новой книгой, то агентству будет легко и просто воплотить их сначала в эскизах, а затем в оригиналах. И наоборот, чем меньше участвует издатель в подготовке рекламы, тем труднее приходится агентству, впрочем, и издателю тоже. Агентства любят работать с редакторами, сотрудниками отдела продаж, паблисити и рекламы. Такие контакты помогают специалистам агентства понять книгу как можно лучше.

Скорее всего, агентство попытается использовать художественное оформление суперобложки, сделать его главным элементом дизайна, символом книги. Если же, что нередко случается, суперобложка оформлена сухо, обобщенно и ее нельзя взять за основу графического решения объявления, исполнитель попробует найти применение иллюстрациям из книги или фотографиям, всегда имеющимся в фототеке, чтобы таким образом отразить идею произведения, суть книги. Для написания текста будет синтезирована информация, полученная от отдела рекламы, лексическая часть суперобложки, аннотация из каталога, материал редактора, представленный на презентацию книги во время конференции по продажам, авторский вопросник и пр. После утверждения текста и иллюстраций издателем агентство начинает работу над объявлением в целом.

Агентство закажет набор текста (и пришлет на утверждение издателю), фотографии книги, отретуширует их, приобретет все необходимые материалы для создания действенного объявления, после чего оно будет передано для публикации. Агентство может также подготовить по заказу издателя график публикации объявлений в СМИ. Сначала с заинтересованными сотрудниками издательства обсуждается каждая книга, затем составляется сводный график публикаций, способных обеспечить массированное наступление на соответствующую аудиторию читателей. По специальному заказу агентства оказывают помощь в подготовке рекламного бюджета или проводят обработку данных, уже имеющихся у издателя. Кроме того, издатель может попросить агентство подготовить программу работы со средствами массовой информации -- в начале сезона продаж либо после обсуждения итогов рекламной кампании.

Если издательство рассматривает агентство как часть своей маркетинговой команды, то агентство оказывается более полезным для решения издательских проблем, чем в том случае, когда его принимают лишь за организацию, предлагающую рекламные услуги. Агентства, специализирующиеся на книжной рекламе, владеют обширной деловой информацией: они знают, какие книги в моде, что представляют собой конкурирующие организации, они всегда готовы дать своему постоянному клиенту ценный совет в области книгобизнеса.

Некоторые агентства могут содействовать издателям в выпуске каталогов, начиная от подготовки текстов аннотаций и кончая изготовлением оригинал-макета и печатью. Они располагают возможностями организовать витрины, изготовить средства для использования в местах продаж, провести кампанию по продвижению книги и стимулированию сбыта. Обычное дело для них разработать идею суперобложки или подготовить список лиц, которым можно разослать книги для отзыва. Агентство может сделать очень много или очень мало -- все будет зависеть от его участия в делах издательства.

3. Продвижение книги и стимулирование сбыта

Мероприятия, связанные с продвижением книги (и чаще называемые сейлз промоушн), проводятся отдельно от работ по рекламе, хотя и осуществляются сотрудниками одного и того же отдела. Причина такого положения в том, что эти два вида работ выполняются в разное время. Кроме того, работа по продвижению книги выполняется в стенах издательства, а не передается на откуп рекламному агентству, в связи с чем ею занимается большая часть сотрудников в течение длительного времени. Процесс подготовки и утверждения материалов для сейлз промоушен практически ничем не отличается от работы над рекламными объявлениями, за исключением того, что исполнители трудятся в издательстве, тогда как тексты и эскизы рекламы утверждаются и готовятся по мере завершения работы над ними в агентстве.

Основные средства по продвижению книги можно разделить на четыре вида:

· материалы для пользования различными отделами в стенах издательства;

· инструментарий, предназначенный только для отдела продаж;

· материальные формы, стимулирующие продажи книг и магазинам и конечным покупателям;

· пособия, способствующие реализации продукции конечному потребителю.

Однако главная функция сейлз промоушн -- всемерно помогать отделу продаж в его работе по продвижению книг в сеть розничной и оптовой книготорговли. Увеличение объема авансовых продаж составляет жизненно важную цель издательства.

4. Каталоги

Сезонные каталоги

Сезонный каталог -- универсальная информация, охотно используемая всеми сотрудниками издательства и особенно необходимая для персонала, занятого паблисити и продажей субсидиарных прав. Вдобавок ко всему это фундаментальный инструмент продаж. Ведь новое название непременно найдет свое место в каталоге, даже если не получит никакого другого рекламного воплощения. К каталогу часто прикладываются листовки, подготовленные редактором или рекламным отделом. В издательствах при подготовке каталогов книги обычно дифференцируются по разным признакам и более важным (по мнению издательства) названиям выделяется соответственно больше места. Это сразу же привлекает внимание к выделенным книгам. Но палка здесь о двух концах, поскольку взгляд покупателя будет «перескакивать» через названия, занимающие меньшую площадь. Такая дифференциация (или дискриминация?) может иметь последствия и во внутренней жизни издательства. Возникают вопросы: за какие заслуги автор данного издания получил преимущество при размещении материала в каталоге? Не почувствует ли автор книги, аннотация которой еле видна на полосе, что им пренебрегают? и пр. По этим и многим другим причинам предпочтительнее выбрать такой модуль подачи информации, при котором все издания в каталоге обладали бы «одинаковыми правами». Что касается наиболее важных, ударных изданий, которые, естественно, всегда будут присутствовать в списке, то целесообразно выносить их за пределы общего перечня книг. Такая организация макета облегчает работу над каталогом, позволяя без особых затруднений дополнять его новыми сведениями или исключать устаревшие.

Сезонные издательские каталоги следует направлять рецензентам и заинтересованным СМИ, как только они выходят из печати.

Сейчас практически все издательства выпускают сезонные каталоги.

Тексты для каталога

Написание текста для каталога -- чрезвычайно важное дело, ибо это первое подробное описание книги, информирующее людей за пределами издательства. Авторские вопросники, заметки редактора и другие подо6ные им материалы используются преимущественно в самом издательстве, будучи данными для служебного пользования. Что же касается сложных текстов, то они адресуются книжным магазинам, библиотекам, рецензентам, специалистам по авторским правам и т.д. Поскольку тексты впервые «официально» представляют книгу и содержат в себе основную аргументацию для продаж, они становятся моделью для каждого последующего описания. Текст на клапанах суперобложки, текст, подготовленный в рекламном агентстве, даже текст объявления книжного клуба тоже суть производные от текста, созданного для каталога.

Вот почему к каталожному тексту предъявляют минимум два основных требования. Прежде всего, конечно, точность: число страниц, количество иллюстраций, написание фамилии автора и многое другое должны полностью соответствовать физическим характеристикам живой книги. Это далеко не так легко выполнить, как кажется, потому что какие-то параметры книги в спецификации постоянно меняются. Второе требование, не менее значимое, таково: это должен быть не просто текст, но текст, который продает, то есть он должен говорить не столько об отдельных чертах книги, сколько о преимуществах, которые получит покупатель, приобретая ее. Это текст, который двигает продажи, а не ограничивается пересказом сюжета произведения. Каталожный текст -- та же реклама, он предлагает книгу всем, кто его прочтет -- владельцам книжных лавок, библиотекарям, покупателям прав, даже рецензентам, которые, просматривая новый каталог, выискивают для себя книгу, о которой им хотелось бы написать.

В большинстве издательств тексты для каталогов составляют редакторы, которые, хотя и знают досконально содержание книги, порой не могут взглянуть на нее с маркетинговых позиций и написать коммерческий текст. В связи с этим первоначальный редакторский текст необходимо тщательно «прокрутить» в отделе рекламы, где его могут и заново переписать. Часто текст из отдела попадает к директору по маркетингу, который хочет сам убедиться в том, что ни один из веских аргументов в пользу книги не остался без внимания. После такой тщательной проработки текст возвращается к редактору на согласование. Теперь задача редактора -- проверить, не слишком ли переусердствовали сотрудники отдела рекламы, которые не общались ни с автором, ни с его агентом и вообще слышали о книге, когда она была еще в зачаточном состоянии.

Корректура текста должна быть прочитана со всей возможной тщательностью, причем особое внимание следует обращать на проверку фактического материала (количество страниц, число иллюстраций, формат и т.д.). Поскольку эта информация постоянно актуализируется, важно регулярно сверять текст с данными производственного отдела, чтобы вовремя выявить случайные расхождения. А опыт показывает, что такие расхождения бывают. Фактически дело складывается таким образом, что изменения, коррективы, добавления и изъятия в тексте продолжаются вплоть до сдачи каталога в производство. Если бы всю систему удалось организовать так, чтобы все шло гладко, подготовка текста, без сомнения, стала бы самой обычной операцией.

Компьютерные технологии сейчас применяются в издательствах повсеместно, и вся информация собрана в каталожных файлах.

Почти все издательства выпускают каталоги с объявлением всех своих новых названий, а некоторые из них в дополнение к этому практикуют издание каталогов книг из фонда. Каталоги новых книг -- первое представление издателем своей программы выпуска, они служат для библиотекаря сигнальной информацией о книгах, которые могли бы представить интерес для его библиотеки. Кроме того, они аттестуют те или иные названия как издания потенциально высокого спроса. Поэтому библиотекари предпочитают, чтобы аннотации в каталоге содержали развернутый сюжет каждого названия, основные данные об авторе, в том числе перечень всех его предыдущих книг, характеристику читательской группы, на которую рассчитана книга, краткие библиографические сведения. Это необходимая информация для тех, кто ведает непосредственно закупками, -- библиотекарей-комплектовщиков.

Каталоги книг из фонда издательства содержат обычно полный список имеющихся в наличии книг и их описание и выпускаются преимущественно издательствами детской литературы и научными издательствами, как правило, один раз в год. Они весьма популярны у библиотекарей, особенно когда есть возможность расширить фонды до максимальной полноты или создать новые разделы литературы по тем или иным отраслям знания. Книги для детей в каталогах разбиваются либо по классам, либо по отдельным предметным рубрикам. По каждому названию желательно иметь достаточно полную аннотацию, ссылки на наиболее авторитетные, основные библиографические данные. Хотя школьные библиотекари, как правило, строго придерживаются учебных программ, тем не менее с появлением в последнее время большого количества каталогов книг по узким специальностям они все чаще обращаются к подробным предметным рубрикам. Это вызывается тем, что подчас трудно определить область знания, к которой относится книга.

Если работники публичных и школьных библиотек больше пользуются каталогами и другими информационными материалами, построенными по предметному или жанровому принципу, то в библиотеках колледжей и вузов предпочитают перечни книг, классифицированные по учебным дисциплинам. В последнем случае материал следует направлять не только библиотекам, но и профессорам, преподавателям, ибо именно эти люди «имеют право голоса» при определении закупаемых изданий.

Бланки заказов

Еще один важный инструмент продаж, которым пользуются исключительно сотрудники соответствующего отдела, -- бланки заказов. Подготовкой бланков занимаются либо в отделе продаж, либо в отделе продвижения и стимулирования сбыта, либо совместно. Даже при том условии, что бланки готовятся только в отделе продаж, все равно его работники захотят быть уверенными, что содержащаяся в них информация точно совпадает с данными каталога. В процессе сбора материалов для каталога персонал сейлз промоушен обычно получает и поддерживает самую полную в издательстве информацию об изменениях, которые имеют место, уже после того как список книг составлен. Есть также смысл включать в отрывные купоны каталога все новые названия, которые входят в бланки заказов. Это заодно снимает сомнения, которые могут возникнуть у заказчика, если он обнаружит разночтения между данными в каталоге и в бланках заказов. С другой стороны, если за подготовку бланков отвечают специалисты отдела сейлз промоушен, то для пользы дела они должны подробно проинструктировать торговых представителей о том, как правильно заполнять бланки по форме и содержанию.

5. Книжные клубы

Одна из актуальных форм доставки книг аудитории - книжные клубы.

Книжные клубы регулярно (обычно - ежеквартально) рассылают своим членам клубные каталоги с информацией об одном-двух названиях основного отбора, а также книгах альтернативного отбора и других изданиях, возможно, интересных для данной категории покупателей. Издания основного отбора всегда предлагаются членам книжного клуба по принципу так называемого негативного опциона («золотой выбор» клуба). На этом принципе мир книжных клубов базируется с 1926 г., когда Гарри Шерман, основатель Клуба книги месяца, впервые применил его в своей работе. По существу принцип негативного опциона состоит в том, что все члены клуба без исключения получают книги основного отбора, если только кто-то заранее не откажется от какой-либо книги.

В зависимости от масштабов деятельности клуба и количества экземпляров книги, которое клуб хотел бы иметь в наличии, клубное издание может быть изготовлено тремя путями: клуб может издать книгу самостоятельно, дозаказать основной тираж или приобрести готовое издание со склада издателя.

Крупные клубы считают наиболее экономичным выпуск собственных изданий. При этом по контракту издатель обязан безвозмездно передать клубу пленки с текстом, иллюстрации и оригинал суперобложки. Клубы поменьше, наоборот, предпочитают присоединиться к основному издательскому тиражу в тот момент, когда тираж уже отпечатан, и закупают необходимое количество экземпляров готовой книги со склада издательства по так называемой «поэкземплярной» цене, включающей стоимость печати, переплета и бумаги, а наборные процессы всегда полностью оплачивает издатель. Книжные клубы таким образом экономят средства, и неважно при этом, какой из трех способов подготовки издания будет ими выбран. За счет экономии клуб может в известной степени компенсировать затраты в любой иной области своей деятельности -- выпуске бюллетеней, улучшении работы с членами клуба и пр.

Книжные клубы создаются как издательствами («Терра», «Эксмо», «Питер»), так и книготорговыми фирмами («XXI век», «Топ-книга», «Репетитор-Центр»).

Каталоги книжных клубов издательств

Структура каталогов этих книжных клубов довольно схожа: обычно присутствует рубрикация «по интересам» или жанрам литературы.

Каталоги, например, издательства «Эксмо» довольно аскетичны. Приводятся краткие аннотации книг, их выходные данные с изображениями обложек.

Каталоги издательства «Терра» более обширны. В них, как правило, вместо аннотаций публикуются целые статьи (об авторах, на темы истории, географии и т.п.). Проводятся акции по привлечению в клуб новых членов. В начале своей деятельности издательство «Терра» через свой каталог провело масштабное анкетирование читателей, что позволило в дальнейшем более обоснованно строить его деятельность - с учетом структуры читательской аудитории, интересов и пристрастий российских читателей.

Издательство «Питер» основало книжный клуб «Профессионал» и выпускает соответствующий каталог. Он предназначен в основном для читателей, интересующихся литературой по экономике, компьютерам, медицине, юриспруденции. Помимо традиционных аннотаций, в каталоге также публикуется небольшое количество статей по тематике клуба.

Каталоги книжных клубов книготорговых фирм

Они обычно строятся на тех же принципах, что и каталоги книжных клубов издательств. Так, например, каталоги фирмы «Топ-книга» (Новосибирск) очень похожи на каталоги издательства «Эксмо» (с той лишь разницей, что в них включаются готовые бланки почтовых карточек для заказа).

В каталогах фирмы «Репетитор-центр» (Москва) печатаются бланки заказов, которые нужно отправлять в конверте, что не очень удобно, по мнению многих читателей.

Литература

Взросление книгоиздания в России // Витрина. - 1996. - № 10. -С. 48

Даньшина И., Дымов А. Панорама книжного рынка России. Современное состояние. Анализ спроса // Книжное дело. - 1993. - № 4. - С. 7-12

Книжный маркетинг: Руководство к действию: Сб. статей / Пер. с англ. - М.: ТЕРРА, 1996. - 432 с.

Кузнецов Б., Дымов А. Российское книгоиздание начала 90-х годов // Книжное дело. - 1993. - № 1. - С. 14-16

Ленский Б.В. Книгоиздательский бизнес. - М.: Бук Чембэр Интернэшнл, 1993. - 386 с.

Ленский Б.В. Российское книгоиздание в 1997 году // Книжное обозрение. - 1998. - № 10. - С. 8-9

Литературно- художественные издания // Типология изданий. - М, 1990. - С.93-103

Майсурадзе Ю. Государство и издательства // Книжное дело. - 1993. -№ 2. -С.2

Майсурадзе Ю. Книжное дело России в канун 1997 г. // Книжный бизнес. -1997. - № 1. - С.42-43

Майсурадзе Ю. Сколько книг нужно России. // Книжное дело. - Ежегодник. -1993. - С.3-5

Мнимые чемпионы издаваемости // Витрина. - 1995. - № 5-6. - С.20

Морозовский М. Книжный бизнес: что изменилось за 2 года // Книжный бизнес. - 1995. - № 11. - С.7-9

Морозовский М. Рынок художественной литературы // Книжное дело. - 1994. - № 6. - С.2-11

Поройкова О. Книгоиздание в зеркале статистики // Витрина. - 1995. - № 7-8. - С.4-5

Преображенский А. Зеркало детской литературы: ретроспективный обзор за 1995 год // Книжное обозрение. - 1996. - № 14. - С.18

Рейтблат А. Издательский репертуар: Кризис или возвращение к норме // Книжное дело. - 1994. - № 3. - С13-14

Рынок книг по фантастике: Цифры, факты, прогнозы // Книжный бизнес. -1995. - № 25. - С.4

Санников Ю. Что такое «карманные издания» и издания в мягкой обложке // Книжный бизнес. - 1995. - № 14. - С.4-5

Смирнова В.П. О понятии «типология изданий» // Книга: Исслед. и материалы. - М., 1990. -Сб. 60. - С.46-53

Соловьев В. Экономические перспективы издательской деятельности: Конец 90-х // Библиотека. - 1997. - № 7. - С.9-10

Состояние книжного дела в России: анализ, проблемы, перспективы // Книжный бизнес. - 1997. - № 5. - С.12-13, № 6. - С.21-22

Сухоруков К. О чем говорит и не говорит статистика // Книжное дело. - 1997. - № 1. - С.4-5

Чемпионы издаваемости за 1996 год (январь- декабрь) // Книжное обозрение. - 1997. - № 4. - С.6

Штрихи к портрету российского книгоиздания в 1996 году // Книжный бизнес. - 1997. - № 1. - С.49

Под маркетингом (от англ. market - рынок) в бизнесе понимают изучение рынка для продвижения товаров и услуг к их потребителям и получение информации, определяющей изменение процесса производства. Однако в такой специфической области деятельности, как журналистика, маркетинг приобретает особые черты. Редакционно-издательский маркетинг - это особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребностей его читателей,телезрителей или радиослушателей.

Таким образом, у редакционно-издательского маркетинга три основные цели. Первая - удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории периодического издания. Вторая - создание условий для его продвижения на рынок. И третья - обеспечение таким образом существования периодического издания и его редакции.

Эти цели определяют конкретные задачи маркетинга и направления связанных с их решением практических мероприятий. К ним относятся: изучение рынка периодических изданий, на который должна выйти или вышла газета или телепрограмма, в частности изучение конкурентных изданий. Далее - исследование их целевой аудитории и, наконец, - изучение самой газеты или программы, ее соответствия требованиям рынка и особенностям аудитории читателей, телезрителей или радиослушателей.

Методы маркетинга. Маркетинговый прогноз входит в систему методов маркетинга. Некоторые из них относятся к методам социологического исследования. Их использование требует соответствующих знаний и опыта. По заказу редакции или компании социологи могут провести масштабные исследования рынка периодических изданий и целевой аудитории, предоставив им информацию, необходимую для проведения маркетинговых мероприятий.

В более узких границах проводится анкетирование. С помощью социологов разрабатываются анкеты, нацеленные на получение целевой информации. Такую анкету публикуют в газете или журнале или же печатают отдельно и затем рассылают подписчикам.

Опросы читателей, телезрителей и радиослушателей, проводимые сотрудниками редакций и компаний или нанятыми для этих целей лицами по разработанной заранее программе, также могут дать информацию.

Другую группу методов маркетинга составляют контакты журналистов и сотрудников редакции с читателями, телезрителями и радиослушателями. Полезно при этом вспомнить об опыте массовой работы, накопленном в прежние годы редакциями печатных периодических изданий. Этот опыт может оказаться полезным в процессе современного маркетинга.

Один из этих методов - проведение читательской конференции. Встреча журналистов и маркетолога газеты с ее читателями, которые рассказывают о своих делах и заботах, дают оценку публикациям, предлагают темы для выступлений, может предоставить редакции обширную информацию, как о составе читательской аудитории, так и о ее интересах и заботах. Столь же эффективны встречи журналистов телерадиокомпании со зрителями и слушателями их программ.

«Круглый стол», организованный в редакции или за ее стенами - на предприятии, в институте или фирме, везде, где читают газету или смотрят телепрограмму, - представляет собой одну из самых удобных и гибких форм контактов с аудиторией в целях получения сведений, необходимых для проведения маркетинга. Заседаниям «круглого стола» можно придать целевой характер, посвящать их, например, проблемам участия молодежи в политической жизни и другим темам. Такие контакты с читателями, телезрителями, радиослушателями могут устанавливать и собственные корреспонденты издания, если они у него имеются, и другие журналисты, выезжающие в командировки. Следует вменить им в обязанность возвращаться в редакцию не только с материалами для своих выступлений на газетных полосах или в эфире, но и с информацией, которую можно было бы использовать в процессе маркетинга - о популярности издания, претензиях к нему, о конкурентах, работе распространителей и т.д.

Немало полезных сведений может иногда предоставить анализ редакционной почты - о популярности издания, составе его аудитории, ее изменениях и т.п. Хотя количество писем читателей в редакции газет и телевидения в последние годы значительно уменьшилось, их все еще можно рассматривать как дополнительный источник ценной информации.

Как один из методов маркетинга можно использовать и проведение некоторых массовых мероприятий редакциями периодических изданий. Например, фестиваля газеты. Такой своеобразный День газеты - обширное мероприятие, и раньше служившее популяризации издания, в рыночных условиях можно превратить в эффективную форму привлечения новых читателей и борьбы с конкурентами. Фестиваль становится празднеством, в котором могут участвовать сотни и тысячи человек. Он надолго остается в их памяти. Разумеется, подготовка, и проведение столь масштабного маркетингового мероприятия требуют солидных расходов, что может себе позволить лишь редакция с прочной финансовой базой. Подобный общегородской фестиваль ежегодно проводит редакция популярной столичной газеты «Московский комсомолец». Предварительно разрабатывают его план, просчитывают расходы. В течение нескольких недель в газете, на телевидении и радио оповещают москвичей о фестивале. В назначенный день в одном из столичных парков журналисты газеты встречаются с ее читателями. Проводится подписка на газету, московские издательства продают свои книги. На концертных площадках выступают эстрадные артисты, на спортивных полях встречаются команды спортсменов. Фестиваль превращается в народное гуляние. План проведения такого фестиваля часто предусматривает организацию выставок, связанных с газетой. На стендах выставки представлены не только газетные номера, но и фотоматериалы, показывающие процесс их подготовки, фотопортреты журналистов редакции, а также рекламная литература - буклеты, брошюры об истории издания, его авторах и т.п.

Реклама издания. Это один из важнейших методов маркетинга. Его значение в укреплении позиций издания на рынке непрерывно возрастает. Особую роль реклама играет в судьбе новых изданий, и прежде всего в начальный период их жизни. Без рекламы новая газета или журнал могут остаться неизвестными большинству потенциальных читателей, особенно если еще не отработана система их распространения.

Еще до выпуска первого номера новой газеты и до первой телепередачи с новой программой их основателям следует подумать о рекламе, обеспечив ее необходимой для этого денежной суммой. Публикация рекламных оповещений о выходе нового издания должна привлечь будущих читателей или телезрителей тематикой его материалов. Предприниматели сразу же обратят внимание на рекламу, сообщающую о выходе новой деловой газеты, а пожилые люди заинтересуются известием о подготовке выпуска популярного медицинского журнала. Причем рекламу рекомендуется помещать не только в крупных массовых газетах, пользующихся широкой известностью, но и в небольших местных изданиях, распространяющихся в тех регионах, где новый печатный орган намерен выйти на рынок.

Печатные объявления и оповещения о выходе нового издания или о возобновлении подписки на уже известную газету или журнал произведут желаемый эффект согласно законам рекламы лишь при их неоднократном повторении. Но и после выхода нового издания на рынок необходимо периодически напоминать о его существовании. Особенно с началом очередной подписной кампании. Без этого ему трудно рассчитывать на усиление его популярности и на успех в конкурентной борьбе.

Особое значение в связи с этим получает реклама на телевидении - самом эффективном средстве массовой информации. Ведь даже те, кто не читает газет, смотрят телепередачи. Телереклама способна побудить некоторых из них подписаться на газету. Успех еженедельника «Аргументы и факты» во многом объясняется вниманием его руководителей к теле- и радиорекламе своего издания.

В рекламе нуждаются и новые теле- и радиопрограммы. Сообщения в печатных изданиях о подготовке популярными ведущими новых программ, об их тематике возбуждают у телезрителей и радиослушателей интерес, формируют потенциальную аудиторию. Этот процесс усиливается с появлением в газетах и журналах откликов на новые программы.

Маркетинговая кампания. Она является самым масштабным и эффективным методом редакционно-издательского маркетинга. Это комплекс мероприятий, проводимых с целью изучения всех аспектов информационного рынка, имеющих значение для существования конкретного периодического издания, выяснения его перспектив, особенностей его целевой аудитории, конкурентной ситуации на рынке и т.д. Главная цель такой кампании - укрепление позиций этого издания на рынке, содействие его учредителям и руководителям и извлечение наибольшей прибыли.

Маркетинговая кампания проводится по тщательно разработанному плану, определяющему ее продолжительность, время начала и завершения, характера включаемых в нее мероприятий, их очередность или одновременность, ответственных за их реализацию и другие показатели. Этот план формируется под руководством маркетолога редакции или компании с участием руководителей или представителей различных подразделений коллектива, в первую очередь коммерческих. Реализация плана кампании требует немалых расходов, поэтому такой метод маркетинга используется в тех случаях, когда возникает кризисная ситуация, требующая серьезных решений, изменяющих само издание или структуру его редакции и организацию ее деятельности. Подобная ситуация может возникнуть, например, после появления на рынке сильного конкурента, грозящего вытеснить ваше издание с занимаемых им позиций. Кампанию организуют нередко и во время выхода нового издания на рынок, когда встает задача формирования его положительного имиджа, создания целевой аудитории и т.п.

В период маркетинговой кампании используют все возможные приемы и методы паблик рилейшнз - установления и укрепления общественных связей. Усиливают контакты с читателями, телезрителями и радиослушателями, проводят их опросы, организуют встречи за «круглым столом» в редакции, направляют журналистов для интервьюирования представителей различных социальных групп, составляющих аудиторию издания, и т.п. Все подчиняется задаче расширения и укрепления этой аудитории, возрастания популярности и влияния издания.

Планирование маркетинговой деятельности - одно из условий ее успеха. Оно разделяется на две части. Первая - перспективное планирование, охватывающее достаточно длительный период и устанавливающее основные направления маркетинга, очередность и время проведения важнейших мероприятий. Вторая часть - оперативное планирование, охватывающее время проведения конкретного маркетингового мероприятия. Оперативный план предельно конкретен.

С планированием маркетинга связано составление прогнозов. Используют два вида маркетинговых прогнозов. Общий прогноз охватывает все стороны ситуации, в которой будет находиться издание - изменения его аудитории, секторов рынка и т.д. Частный прогноз посвящен ситуации, которая может сложиться в каком-то одном рыночном секторе, или его изменениям в течение небольшого периода. Разновидностью частного прогноза является сезонный прогноз.

К методам разработки краткосрочных прогнозов перспектив нового печатного издания относится выпуск его пробного (нулевого, пилотного) номера. По реакции читателей на этот номер стремятся смоделировать ситуацию, в которой окажется издание, выйдя на рынок.

Прогноз входит в систему методов маркетинга. К ним относятся социологические исследования, анкетирование, проведение опросов читателей, телезрителей и радиослушателей, организация их контактов с журналистами и сотрудниками редакции. Читательская конференция, «круглый стол» в редакции, фестиваль газеты и другие формы контактов журналистов и сотрудников издания с его аудиторией дают редакции полезную маркетинговую информацию.

Особое значение для укрепления рыночных позиций периодического издания имеет его реклама в других средствах массовой информации, прежде всего на телевидении. Рекламировать следует не только новую газету или телерадиопрограмму. И после их выхода на рынок надо периодически напоминать об их существовании, особенно в период подписных кампаний.

Самый масштабный и эффективный метод маркетинга - маркетинговая кампания, представляющая собой комплекс мероприятий, организуемых с целью изучения рынка, аудитории, конкурентной ситуации и т.д. Ее проводят по плану, определяющему период ее проведения и все остальные

Прежде всего отметим, что единого толкования понятия «маркетинг» не существует. Классическое определение Ф. Котлера (маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена ) слишком общее и в свою очередь требует длительных разъяснений и толкования новых терминов (нужда, потребность, товар, сделка, рынок и др.). Как правило, в современных словарях «маркетинг» трактуется как деятельность, направленная на продвижение товара на рынок, формирование спроса на него и удовлетворение этого спроса.

Обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли.

В каждой сфере деятельности маркетинг имеет свою специфику, связанную в первую очередь с особенностями конкретного товара и рынка его сбыта. В этом смысле издательский маркетинг также имеет свою специфику.

Комплекс видов деятельности по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе.

Наиболее активное влияние на деятельность издательства маркетинговая деятельность оказывает в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования и при его завершении, на этапе реализации выпущенной продукции. В то же время можно сказать, что маркетинг является в той или иной мере составляющей каждого этапа работы над книгой и представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства:

• изучение потенциального потребителя;
• анализ рынка, на котором реализуется продукция издательства;
• анализ форм и каналов сбыта продукции;
• анализ объема товарооборота потенциального рынка продаж и собственной продукции издательства;
• изучение конкурентной среды;
• изучение рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;
• изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет преимущества по сравнению с конкурентами.

Отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом предприятии заключается прежде всего в том, что в последнем случае имеется уже готовый продукт - книга, с которой и работает книжная торговля, тогда как издатель с самого начала имеет дело с маркетингом несуществующего пока в каком-либо материальном виде продукта - идеи книги.

Основной целью маркетинговой деятельности издательства в целом можно назвать обеспечение экономической эффективности от реализации книжной программы. К такого же рода общим целям маркетинга относятся и цели, определяющие политику издательства в определенный период времени на определенном рынке. Это могут быть цели достижения лидерства на общероссийском или региональном книжных рынках или его сохранение, предоставление максимально возможного разнообразия издательской продукции в целях удовлетворения потребностей покупателей в максимально широком диапазоне, экспансия на приоритетных для издательства рынках и т.п.

Наряду с общими целями издательского маркетинга существуют и локальные цели, ведь возможности и задачи, решаемые методами маркетинга, многообразны. Так что в ходе реализации перспективных целей издательства выполняются и отдельные маркетинговые кампании, направленные, например, на продвижение конкретного издательского проекта, популяризацию брэнда издательства или книжной серии, автора или какой-либо издательской акции.

Прежде всего, отметим, что необходимость в маркетинге появляется вместе с возникновением конкуренции, то есть с возникновением и развитием самого рынка.

(от лат. concurrentia - сталкиваться) - состязание между производителями или продавцами товаров; борьба за рынки сбыта товара с целью получения более высоких доходов, прибыли и иных выгод.

Экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена.

Так, например, в начальный период формирования книжного рынка (1987-1992 гг.), когда резко увеличились число издательств и ассортимент книжной продукции в отдельных сегментах этого рынка (ранее совсем или недостаточно освоенных), целью маркетинговых действий издательств было обеспечение продажи всего произведенного продукта. При этом продукт сначала производился, а затем уже искались пути его реализации.

По мере насыщения рынка на фоне существенного снижения платежеспособного спроса (1992-1995 гг.) издательства могли производить уже не какую угодно книжную продукцию, а только ту, что можно было продать, значит, и целью маркетинга стало завоевание рынков сбыта. То есть целью маркетинга стал сбыт.

С развитием самого рынка, все большей его сегментацией и переориентацией покупательского спроса с «всеядности» на качество книжной продукции (1995-2001 гг.) приоритетами маркетинга стали изучение рынка, формирование новой ценовой политики, собственно книга как товар.

Наконец, когда на рынке стало тесно от производителей, а круг покупателей остался, по сути, прежним, когда дальнейшие изменения рынка привели к тому, что получение достаточной прибыли стало возможно лишь при удовлетворении самых различных потребностей потребителей (2002 г. и далее), основным объектом маркетинга стал покупатель.

Попытка систематизации сложных социально-экономических процессов, как правило, в той или иной мере условна. Развитие маркетинга как вида деятельности, характерного для рыночных отношений, да еще в период смены эпох, также сложно разбить на очевидные периоды. Поэтому приведенная выше периодизация не может быть бесспорной. В данном случае мы лишь проиллюстрировали эволюцию целей маркетинга. Кроме того, надо учитывать, что помимо ориентации маркетинга на производство, сбыт, продукт или покупателя, которые мы обозначили, он в той или иной мере всегда направлен и на формирование комфортной предпринимательской среды, на лучшее приложение капитала, на создание стабильной перспективы развития конкретной коммерческой структуры. В последнее время именно эти направления приобретают для издательств особую значимость.

В силу обширности маркетинга как особого вида деятельности, мы не будем пытаться, объять необъятное и ограничимся рассмотрением лишь некоторых основных его аспектов. Но прежде чем перейти к этим аспектам, остановимся вкратце на роли редактора в реализации тех маркетинговых действий, о которых мы уже говорили, и тех, о которых пойдет речь в этой главе.

Работа современного редактора включает целый комплекс направлений, связанных с разработкой и реализацией идеи не только конкретного издания, книги, но и более крупных издательских проектов. Одним из таких направлений работы редактора является маркетинг, ведь редактор должен начинать думать о рынке сбыта для книги не тогда, когда на его рабочий стол ложится готовая рукопись или ее фрагмент. Когда это происходит, зачастую уже трудно что-либо менять, во всяком случае, это может быть связано с финансовыми потерями или дополнительными затратами.

Нужна ли эта книга и может ли она быть продана по приемлемой для издательства цене, необходимо решить до того, как автор получил заказ на нее, а издательство стало формировать благоприятную среду для ее существования в дальнейшем. Правда, это в меньшей мере касается художественной литературы, где гораздо сложнее «угадать», или «просчитать» судьбу произведения. Однако для иной литературы - научной, учебной, справочной, научно-популярной, такой подход не только оправдан, но зачастую и единственно верный. В любом случае, задача редактора уже на начальной стадии работы с будущей книгой не только определить свое к ней отношение, но и по возможности найти решение тех проблем, которые могут возникнуть на пути книги к читателю. Как это сделать?

В каждом издательстве складывается своя практика решения этого вопроса. Кроме того, в зависимости от размеров издательства различна и степень ответственности редактора за принятие решений в этой части, поскольку в крупных издательствах подобные решения принимают профессиональные маркетологи, а не редакторы. Однако таких издательств немного. В средних и малых издательствах роль редактора как эксперта в вопросах маркетинга гораздо более заметная, а иногда и определяющая. Здесь он сам решает, что издавать, и сам несет ответственность за продвижение книги к читателю.

При принятии решения редактор использует не только личный опыт и интуицию. Как правило, он консультируется со специалистами в конкретной области знания, изучает рынок, анализирует близкую по тематике литературу, советуется с коллегами, то есть формирует и изучает максимально возможную базу данных по тематике той книги или того направления, с которым работает в данный момент.

В определенной мере характер работы редактора как маркетолога определяется той концепцией маркетинга, которая принята на данный момент в издательстве для решения текущих или перспективных задач.

Говоря о маркетинге, важно иметь в виду, что как некое конкретное действие или последовательность определенных операций он имеет дело с двумя основными компонентами: продуктом, который может представлять собой как материальный объект (в нашем случае это книга), так и идеальный (например, идея издания новой серии книг по кулинарии), и покупателем этого продукта. На эти два компонента и ориентированы главным образом концепции маркетинга.

Система взглядов на что-либо; основная мысль.

Система взглядов, определяющая пути достижения коммерческого успеха при продаже товаров или услуг.

Существуют пять классических концепций маркетинга, которые можно назвать базовыми: производственная, товарная, сбытовая, потребительская и концепция социально-этического маркетинга.

Производственная концепция. Эта концепция предполагает, что покупатель предпочитает товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следствием этого предположения становятся совершенствование производства, увеличение его объемов и снижение издержек производства.

Использование этой концепции характерно для периодов, когда спрос на товар превышает предложение, или же себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

Можно сказать, что в советский период нашей истории, когда на большинство товаров, в том числе и на книги, спрос существенно превышал предложение, издательства увеличивали производство, не учитывая при этом реальные потребности населения, но обеспечивая низкие цены на книги за счет массовых тиражей. Как видим, и о тех, совсем не рыночных временах, можно рассуждать с позиций маркетинговых концепций. Здесь следует отметить, что и при советской власти занимались изучением конъюнктуры рынка и покупательского спроса, используя принципы маркетинга, хотя и отвергая сам маркетинг.

Товарная концепция. Концепция эта ориентирована на продукт и исходит из того, что качество уже само по себе определяет спрос на него и, следовательно, главное внимание следует уделять его совершенствованию. Применительно к издательскому делу это означает изучение возможностей совершенствования книги по тем направлениям, которые повышали бы объемы продаж, а значит, приносили бы издательству бо льшую прибыль. На деле же речь идет преимущественно о создании нового издательского продукта, который ранее отсутствовал на книжном рынке. Но поскольку в книге покупателя интересует прежде всего ее содержание, сделать это непросто. Здесь многое зависит от структуры и наполненности книжного рынка, от покупательской способности населения. Так, в условиях дефицита, характерного для начального периода формирования рыночных отношений, создать новый издательский продукт было относительно несложно, так как многие не издававшиеся ранее авторы, а то и целые тематические направления (такие, например, как детективы, триллеры, фэнтези и другие) в тот период представляли собой новинку для читателя и могли рассматриваться как новый продукт. В современных условиях, когда рынок, в особенности рынок литературы массового спроса, насыщен и становится все разнообразнее, создать действительно новый издательский продукт все сложнее. Конечно, можно совершенствовать книгу через повышение качества полиграфии, разработку улучшенного дизайна, сотрудничество с именитыми авторами и художниками книги, но все это, делая книгу совершеннее, делает ее одновременно и дороже. А здесь вступает в действие известный ограничитель - платежеспособный покупательский спрос. Так что и в этом случае необходим поиск своего читателя, своего покупателя.

Сбытовая концепция. При активной или преимущественной ориентации на производство и на товар, как правило, упускается изучение и формирование самого рынка, что приводит к обострению проблемы сбыта продукции. Сбытовая концепция как раз и предусматривает интенсификацию продаж и стимулирование покупок. Предполагается при этом, что покупатель не будет покупать продукцию в достаточных количествах, если производитель сам не проявит активности в сфере сбыта и формирования спроса на свою продукцию. Эту концепцию можно охарактеризовать как агрессивный маркетинг. В чем может проявляться эта агрессивность? В навязывании товара покупателю без реальной заботы об удовлетворении его реальной потребности. Главное - продать уже произведенный товар, следовательно, концепция предполагает прежде всего агрессивную информационную политику.

Примером реализации этой концепции в издательском деле могут служить продажи книг через телемаркеты или Интернет. Их главной особенностью является прямая и максимально полная информация о книге, доставляемая потенциальному покупателю непосредственно. Покупателю нет необходимости бегать по книжным магазинам в поисках книги, она сама приходит к нему в дом по первому его требованию. Самым крупным в мире книжным интернет-магазином является американский «Amazon», открывшийся в 1994 г. В России книжные интернет-магазины стали создаваться в 1996-1998 гг. и активно развиваются.

Потребительская концепция. В случае использования этой концепции издательство направляет основные усилия на изучение своего покупателя, чтобы знать, что именно готов он сегодня купить и по какой цене. При этом задачи, стоящие перед издателями, занимающимися выпуском разной книжной продукции, могут существенным образом отличаться. Действительно, издательство, специализирующееся на выпуске профессиональной литературы (например, по энергетике, транспорту, строительству и т.д.), изначально знает (если издатель, конечно, не дилетант и ему нет необходимости предварительно специально изучать ту или иную сферу деятельности), кому адресована та или иная его книга. По крайней мере точно известно, что домохозяйка и случайный покупатель ее не купят. Другое дело - детская книга, ее покупатель - и энергетик, и транспортник, и строитель, и домохозяйка, и случайный посетитель книжного магазина. Значит, направленность маркетинговых операций, их масштабность и адресность будут различными в зависимости от продукта.

При реализации этой концепции важно получать информацию о запросах потребителей, что называется, из первых рук, от самого читателя. Для этого используются различные методы: от простого опроса и работы на книжных и профессиональных ярмарках до привлечения групп специалистов для проведения углубленных исследований. Выбор используемых методов определяется масштабностью задачи и финансовыми возможностями издательства.

Концепция социально-этического маркетинга. Эта концепция исходит из того, что конкурентного преимущества можно добиться путем удовлетворения потребностей не только конкретного потребителя, но и всего общества в целом. Речь идет о том, чтобы при производстве продукта интересы производителя совпадали с интересами общества в части сохранения общественной этики и морали, а шире - в части сохранения благополучия общества.

В условиях чрезвычайно активного развития информационных и рекламных технологий возникновение этой концепции оправдано уже тем, что ее использование позволяет, с одной стороны, в какой-то мере противодействовать навязыванию чуждых обществу ценностей, а с другой - обеспечить доверие покупателя к конкретному товару.

В идеале план маркетинга разрабатывается для каждой книги. В него включают все элементы, необходимые для подготовки книги к п сро даже и позиционирования ее на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью, а иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.

Какой-либо жесткой и общепринятой схемы планирования маркетинга, приемлемой для любого издательства, нет. Порой такое планирование сводят к описанию стандартных приемов активизации сбыта, к перечню операций по рекламе будущей книги и изучению самого продукта и рынка, на котором предполагается его продавать. Представляется все же, что более приемлемым является взгляд на планирование маркетинга, изложенный в классической книге Ф. Котлера «Основы маркетинга», который мы и рассмотрим.

Разделы плана маркетинга, приведенные ниже, формируются, исходя из стратегических целей конкретной издательской структуры и характера планируемого к выпуску издательского продукта.

Сводка контрольных показателей. В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируются основная направленность и его структура.

Текущая маркетинговая ситуация. Важная часть плана, в которой характеризуется стартовая ситуация для нового издательского продукта. Сюда входит описание рынка, на котором будет продаваться книга, с точки зрения его величины, наличия аналогичных или близких изданий. Здесь же характеризуются позиции издательств - конкурентов и самого издательства - производителя нового продукта, возможно подробнее рассматриваются вероятные каналы поставки книги на рынок и их потенциал по объемам продаж.

Опасности и возможности. Излагаются проблемы, которые могут возникнуть при продвижении товара на рынок и его реализации, а также те направления маркетинговых усилий, которые могут положительным образом повлиять на ситуацию и повысить конкурентоспособность издания.

Задачи и проблемы. Этот раздел плана является логическим продолжением предыдущего, поскольку обозначаемые в нем задачи и проблемы вытекают из анализа опасностей и возможностей. Формулируются они в виде конкретных целевых установок с заданием временных рамок исполнения.

Представляет собой логическое построение, излагающее пути решения маркетинговых задач на среднюю и долгосрочную перспективу. Описываются конкретные стратегии в отношении нового товара, организации его продажи, рекламы, стимулирования сбыта. Этот раздел должен давать ответы на вопросы, поставленные в предыдущих разделах плана.

Ключевые направления деятельности издательства по сохранению спроса на свою продукцию в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке. Включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования), совокупность которых использует издательство для формирования благоприятной для себя реакции со стороны целевого рынка.

Программа действий. В этом разделе формулируются конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей и реализации выбранных стратегий. Здесь должны быть даны ответы на следующие вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это сделает и сколько это будет стоить?

Бюджеты. Предыдущие разделы плана позволяют выстроить финансовую сторону плана, спрогнозировать возможные прибыли и убытки. После утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга.

Порядок контроля. Включает порядок контроля за исполнением плана маркетинга. Порядок этот строится так, чтобы можно было в рамках определенного отрезка времени оценивать достигнутые результаты и при необходимости определять меры по выправлению ситуации.

Таким образом, план маркетинга позволяет в концентрированном виде представить ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы с ним.

Это план действий по его выполнению в денежном выражении. Успешное выполнение бюджета означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга.

Бюджет маркетинга формируется так, чтобы был обеспечен сбыт и получены средства от продажи издания, которые не только покрыли бы издержки по производству и реализации, но и принесли необходимый доход для пополнения чистой прибыли издательства. При этом необходимо помнить, что бюджет маркетинга формируется наряду с бюджетами по иным направлениям деятельности издательства и не может рассматриваться в отрыве от них.

Бюджет расходов на маркетинг в каждый конкретный период составляет определенный процент от объема продаж всей продукции издательства, хотя расходы по каждой конкретной книге могут существенно разниться в зависимости от ряда факторов, в частности, от тиража, качества исполнения, читательского адреса книги и др. Новое издание в переплете, массовое издание в мягкой обложке, школьный учебник, научная монография и специальное справочное издание - каждое из них требует индивидуального подхода и своей доли расходов на реализацию плана маркетинга. Доля эта может меняться в достаточно широком диапазоне: от 5% для массовых изданий до 20% для профессиональных справочников.

Бюджет маркетинга обычно планируется на основе планового годового оборота издательства, то есть зависит от годового дохода. А поскольку бюджет маркетинга предусматривает использование финансовых средств с целью получения максимального дохода, то можно сказать, что величина дохода зависит от объема затрат на его получение.

В то же время, при формировании бюджета маркетинга используется не только метод процентного соотношения с объемами продаж. К числу наиболее распространенных можно отнести также метод финансирования «от возможного», метод конкурентного паритета, метод «от достигнутого», метод максимальных расходов.

Метод финансирования «от возможного». Суть этого метода проста: бюджет маркетинга формируется по принципу «сколько можно выделить», то есть выделяются остаточные средства после удовлетворения потребностей производства независимо от объемов продаж в будущих периодах и без конкретизации целей самого маркетинга. Фактически, в данном случае речь может идти только о непредсказуемом маркетинге, эффективность которого предсказуемо ничтожна.

Метод конкурентного паритета. В этом случае для удержания завоеванных на рынке позиций издательство выделяет на маркетинг столько, сколько тратят главные конкуренты. Для использования этого метода необходимо не только знать этих главных конкурентов, работающих на том же рынке и имеющих сопоставимые позиции и ресурсы. Важнее определить их маркетинговые бюджеты, что гораздо сложнее. Кроме того, всегда существует вероятность появления новых конкурентов, что делает этот метод малопривлекательным.

Метод «от достигнутого». Метод основан на сохранении объемов финансирования на уровне прошлого года с некоторой корректировкой, учитывающей реальные объемы продаж. Или же бюджет маркетинга устанавливается в виде фиксированной доли от объема продаж прошлого года. В этом случае для достижения успеха, то есть развития маркетинга, необходимы успехи и в прошедшем периоде, что не всегда реально.

Метод максимальных расходов. Метод предполагает расходование на маркетинг максимально возможного объема средств. В этом случае достаточно сложно отслеживать эффективность затрат, поскольку они не оптимизированы и оторваны от конечного результата в силу временного разрыва между ними.

Существуют и иные, более сложные методы формирования бюджета маркетинга (например, метод учета программы маркетинга, основанный на учете издержек на достижение отдельных целей программы в сравнении их с другими возможными путями, ведущими к тем же целям). Однако на практике используются интегрированные подходы при формировании бюджета маркетинга, предполагающие определенный симбиоз рассмотренных выше методов.

Независимо от целей маркетинга, его бюджет распределяется по основным направлениям маркетинговой деятельности, таким, как исследования, реклама, стимулирование сбыта, продажи, паблик рилейшнз и др.

Как правило, издательства формируют свои планы на полугодие. Соответственно на каждое полугодие ставятся цели по достижению определенных объемов продаж и соответственно им формируется маркетинговый бюджет.

Прежде всего отметим, что спрос является одним из проявлений потребности человека, то есть проявлением нужды в чем-либо, требующей удовлетворения. В то же время, не всякая потребность является спросом. То есть сама по себе потребность, ощущаемая человеком по отношению к чему-либо, может и не стать спросом.

Фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар.

Характеризуется спрос количеством товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. В свою очередь, платежеспособный спрос составляет определенную долю емкости рынка. Разница же между емкостью рынка и спросом фактически определяет перспективы того или иного рынка товаров или услуг.

Потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности.

Понятно, что для удовлетворения потребности потребителя в книге издатель должен исследовать рынок. Но это изучение нужно и для того, чтобы сократить затраты и увеличить доходы издательства.

(от лат. segmentum - отрезок) - разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.

К наиболее распространенным и общепринятым критериям сегментации рынка можно отнести следующие (приводится по книге: «Современный маркетинг» / под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991):

• количественные параметры сегмента (число потенциальных потребителей, емкость сегмента по продажам и стоимости, география потребителей);
• доступность сегмента для издательства (возможность задействования каналов реализации, условия транспортировки и хранения, достаточность емкости каналов реализации);
• существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста);
• прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа издательства на этот сегмент);
• совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени конкуренты будут противодействовать утверждению продукции издательства на этом сегменте);
• эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у издательства возможностей для работы на выбранном сегменте: опыт, кадры, готовность к конкурентной борьбе);
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных конкурентов и собственных сил издательства для противостояния в конкурентной борьбе).

Реальная оценка потенциала издательства по этим критериям позволяет оценить не только возможности выхода на новые для него рынки, но и стабильность положения на том сегменте, на котором издательство работает традиционно.

В зависимости от целей маркетинговых исследований, проводимых издательством, сегментацию рынка можно проводить по группам потребителей, по параметрам продукции, по основным конкурентам. Понятно, однако, что использование результатов анализа ситуации только по одному из этих направлений может иметь практическую ценность главным образом при решении локальных задач. Для достижения стратегических целей важно иметь результаты по всем трем составляющим - и по потребителям, и по продукту, и по конкурентам, что только и может позволить издательству правильно выбрать тот сегмент книжного рынка, на котором его деятельность будет наиболее эффективной.

В то же время, вполне может оказаться, что анализ сегментов книжного рынка покажет возможности для издательства работать на нескольких сегментах. В таком случае возникает проблема выбора. Решать эту проблему необходимо, потому что всегда существует наиболее приемлемый для издательства сегмент, и его надо найти.

При поиске решения можно использовать три стратегии охвата рынка, которые едва ли не исчерпывают собой реальные возможности воздействия на рынок: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Суть его заключается в изготовлении товара, ориентированного на массового потребителя, на массового читателя. Такой подход весьма экономичен, поскольку невысоки издержки по производству и реализации, а также по рекламе и маркетингу.

В книгоиздании такой подход возможен, но не для всех издательств и не во всякое время. В первую очередь эти ограничения связаны с особенностями книги как интеллектуального товара. Действительно, потребители книги изначально сильно дифференцированы по возрастному, половому, профессиональному, психологическому, образовательному, географическому и иным признакам. В последние годы резко увеличилась дифференциация и по уровню платежеспособного спроса по регионам страны. Поэтому достаточно сложно обеспечить «массовый захват рынка». Хотя мы уже отмечали, что такое возможно в определенные периоды, например, при формировании нового книжного рынка и стремительном наполнении его новым для читателя ассортиментом, как это было в конце 80-х - начале 90-х гг.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае издательство выступает одновременно на нескольких сегментах и для каждого формирует самостоятельную издательскую программу. Так, собственно, и происходит в крупных издательствах, которые выпускают широкий видовой, целевой и тематический спектр литературы. Можно назвать такие издательские структуры, как «Эксмо-Пресс», «ACT», «Олма-Пресс», «Центрполиграф». Речь идет не о количестве выпускаемых книг, а о диверсификации издательского выпуска. Именно это обстоятельство позволяет и заставляет в то же время их использовать в своей работе дифференцированный маркетинг. Кстати сказать, именно за счет широкого охвата многих сегментов книжного рынка эти и подобные им издательства наиболее устойчивы в экономическом плане, поскольку они менее зависимы от конъюнктуры на каждом конкретном сегменте.

Концентрированный маркетинг. Этот вариант выбирают, как правило, средние и малые издательства, когда они концентрируют свои усилия на относительно узком видовом, целевом или тематическом рынке, например, на рынке технической или медицинской, учебной или компьютерной литературы. Такой выбор, с одной стороны, требует привлечения меньших ресурсов, а с другой - позволяет при разумной политике обеспечить прочные позиции в обслуживаемом сегменте. Правда, здесь и повышенный уровень риска, поскольку издатель целиком зависит от ситуации, складывающейся на одном сегменте или даже на его части.

Но, решив задачу и определив сегмент, на котором в данный момент издательство может работать наиболее эффективно, необходимо определиться еще с одним важным фактором - возможностью для издательства выйти на этот рынок с новым товаром. В данном случае речь идет о позиционировании книги или о формировании отдельной ниши для конкретного издания в сознании покупателя. Отсюда значение позиционирования в маркетинговой деятельности издательства.

Процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними.

Главная идея деятельности по позиционированию книги на обширном книжном рынке базируется на той простой истине, что не существует товара, который бы удовлетворял всем потребностям потенциального потребителя, но в то же время каждый конкретный товар способен удовлетворить его конкретное специфическое желание.

Известно, какое значение в книгоиздательской практике и, в частности, в книжном маркетинге имеет классификация книг по видам, тематике, целевому назначению. Не менее важна для издателя систематизация читательских интересов и приоритетов. Важно также свести одно с другим в реальном режиме времени, то есть для каждого издания найти и выделить то особенное, что привлечет внимание конкретного покупателя.

Позиционирование книги использует прежде всего такие ее атрибуты, как название, формат, переплет, художественное оформление самой книги или суперобложки, текст на ее клапанах, цена. В совокупности они должны привлекать внимание покупателя, обеспечивать эффект узнавания, выделения книги из общего ряда, побуждать потенциального потребителя к покупке книги. И если все это выстроено правильно и срабатывает, то те характеристики книги, которые отличают ее от других книг, воспринимаются покупателями как ее уникальные достоинства.

Конечно, при любой стратегии позиционирования нельзя рассчитывать на полный захват рынка, да это и не нужно. Даже умеренный процент потребителей, которых удалось убедить в необходимости приобрести конкретную книгу, вполне способен сделать ее рентабельной.

В завершение главы, посвященной книжному маркетингу, полагаем необходимым отметить, что рассмотрением тех вопросов, о которых шла речь выше, маркетинг, естественно, не исчерпывается. Мы дали лишь самый общий взгляд на некоторые аспекты маркетинга применительно к современному российскому книгоизданию. В последующих главах, в которых будем говорить о продвижении книг на рынок, о рекламном и информационном обеспечении книжного рынка, речь будет идти и о тех сторонах издательского дела, которые теперь чаще всего относят к маркетингу. Так что с маркетингом мы не прощаемся.

Конкретная ситуация

С сожалением приходится констатировать, что маркетинг как основа перспективной деятельности издательств все еще весьма слабо используется на практике нашими издателями. В качестве примера приведем высказывания на этот счет руководителей издательств, опубликованные в газете «Книжное обозрение» от 16 июня 2003 г.:

По мнению А. Андреева, коммерческого директора издательства «Альпина Паблишер», специализирующегося на выпуске деловой литературы, чтобы издать интересную книгу, редактору нужно общаться с людьми из целевой аудитории, быть в курсе их проблем, оперативно узнавать о новых тенденциях. Необходимо общаться и с западными издателями - узнавать, что у них хорошо идет, какие направления в ближайшем будущем будут востребованы. Издательство не заказывает исследования читательского спроса - это дорого и неэффективно. В то же время, по мнению А. Андреева, необходимо прислушиваться к советам и пожеланиям специалистов, которые рекомендуют то или иное конкретное издание или автора. Только главный (или ответственный) редактор, который каждый день аккумулирует огромное количество информации о предложении (авторы и права) и рынке (целевой аудитории), может формировать план изданий.

Для принятия решения издательству недостаточно знать, что книга интересна целевой аудитории. Надо понять, сколько книг и по какой цене можно продать и насколько это будет рентабельно. Издательство в своей практике основывается на прошлом опыте и переносит его на будущие издания. На этом этапе решающее слово остается за отделом продаж.

Издательство использует известные всем технологии продвижения товара. Особенность только в том, что при этом издательство вынуждено варьировать каналы продвижения в зависимости от наименования товара и целевой аудитории. Для увеличения рекламного бюджета А. Андреев советует объединять книги в серии, но делать это следует осторожно, на основе какой-нибудь яркой идеи. Например, книги серии «Коротко и по делу» отвечают двум требованиям: лаконичность стиля и максимальная концентрация мыслей и идей на единицу площади текста. Эти книги ориентированы на людей, которые заняты реальным бизнесом и у которых нет времени на изучение фундаментальных работ. С другой стороны, директор издательства полагает, что издавать книги под названием «Мировые бестселлеры» бессмысленно. В данном случае серийность «убивает» индивидуальность книги.

По мнению С. Дмитриева, главного редактора издательства «Вече», маркетинг вообще и изучение рынка в частности - самая слабая часть работы издательств в России. Рынок настолько разрознен, что издательства с трудом представляют, как продаются их книги по России. Реально учет продаж налажен только в нескольких фирмах (например, в «Топ-книге»). От большинства оптовиков издательство не может получить не только оперативную информацию, но даже и информацию о квартальных продажах. По словам главного редактора, анализ рынка не проводится, издательство принимает решения по аналогии и интуиции. Издательство «Азбука» дважды предлагало серию «Азбука-Классика» на рынок: в 1996 и 1999 гг. В первый раз была выпущена серия качественных покетбуков с классическими произведениями, отпечатанных в Германии. Существует общепринятый в маркетинге принцип четырех «Р»: «Product», «Price», «Place», «Promotion», то есть товар, цена, место и продвижение. Ошибка в любом из них может привести к неудаче. И хотя «Азбука-Классика» - качественный продукт, но книга в обложке, отпечатанная в Германии, стоила столько же, сколько книга в переплете, отпечатанная на отечественной полиграфбазе. Были ошибки и в содержании серии, поскольку печатались только «самые-самые» классики.

После августа 1998 г. издательство лишилось зарубежной полиграфбазы, потеряло почти весь рынок. «Тогда, - как говорит заместитель директора издательства Алексей Гордин, - мы заказали исследование в серьезной маркетинговой компании, которое обошлось нам тысяч в пять долларов. Исследовали аудиторию «Азбуки-Классики» - действительную и потенциальную. Исследование касалось предпочтений покупателей как в области книг, так и в других областях - мы хотели нарисовать портрет покупателя для дальнейшего продвижения. В результате получили огромное количество информации не только по проекту, но и для развития и продвижения самых разных серий. Исследование позволило нам понять, как использовать те сильные стороны проекта, которые уже есть (и узнать, что покупатель считает сильными сторонами), и как усилить те стороны, которые оказались слабее.

В итоге серия была перезапущена и перепозиционирована. В конце 1999 - начале 2000 гг. она приобрела тот вид, который имеет сейчас и который кажется уже чем-то само собой разумеющимся.

Во-первых, книги стали печататься в России. В итоге - серия существенно удешевилась, зато - ухудшилось качество склейки. Но результаты исследования подтвердили, что книги все равно раскупались.

Во-вторых, изменилось наполнение серии - мы стали делать не «классику классики», а «популярную классику», рассчитанную на людей, которые хотят познакомиться с автором, имя которого они слышали, но произведений которого не читали. За одно знакомство платить 100 рублей читатели были не готовы, а вот 30 - вполне могли. Было важно, что мы добавили комментарии, предисловие и послесловие. Иными словами, содержание дешевой книги стали готовить так же, как и дорогой.

В-третьих, это была первая в России серия, для которой сделали специальные стойки. Поначалу магазины сопротивлялись, но нам удалось убедить некоторых администраторов попробовать новшество. Продажи в течение двух недель выросли втрое.

В результате серия стала модной и остается такой по сей день. С двух-четырех книг в месяц проект вырос в среднем до 15. И он оказался настолько удачным, что и по сей день многие ассоциируют «Азбуку с «Азбукой-Классикой», хотя в общем количестве выходящих у нас книг доля «Классики» - небольшая. С тех пор у нас было много маркетинговых успехов, но такого хрестоматийного больше не было».

1. Маркетинг, как вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, специфичен относительно конкретного товара и рынка его сбыта.
2. Для издательств маркетинговая деятельность наиболее актуальна на этапах тематического планирования и реализации готовой продукции.
3. Показателем экономической эффективности маркетинговой деятельности в издательстве является обеспечение максимально полной реализации издательской программы.
4. Маркетинг имеет дело с двумя основными компонентами: продуктом и покупателем.
5. Оптимальна ситуация, когда для каждой готовящейся к изданию книги разрабатывается план маркетинга, в который включают все элементы, необходимые для подготовки книги к продаже и позиционированию ее на рынке.
6. План действий по выполнению маркетинга, выраженный в денежной форме, представляет собой бюджет маркетинга.
7. Бюджет маркетинга формируется наряду с бюджетами по иным направлениям деятельности издательства и не может рассматриваться в отрыве от них.
8. Для удовлетворения потребности покупателя в книге издатель должен исследовать рынок.
9. Одним из важнейших инструментов маркетинга является сегментация рынка.
10. Значение позиционирования книги в маркетинговой деятельности издательства определяется возможностью формирования отдельной ниши на рынке для конкретного издания.

Контрольные вопросы:

1. Что такое маркетинг?
2. Дайте определение издательскому маркетингу.
3. Чем отличается издательский маркетинг от маркетинга в книготорговом предприятии?
4. Приведите примеры общих и локальных целей издательского маркетинга.
5. Опишите примерную эволюцию маркетинговой деятельности издательств в России в пореформенный период (1985 г. - по настоящее время).
6. Включен ли редактор в маркетинговую деятельность?
7. Что такое концепция маркетинга?
8. Какие концепции маркетинга вы знаете?
9. Назовите типовые разделы плана маркетинга.
10. Что такое бюджет маркетинга?
11. Какие методы формирования бюджета маркетинга вы можете назвать? Охарактеризуйте их.
12. Дайте определение сегментации рынка.
13. Какие критерии сегментации рынка вам известны?
14. Назовите три стратегии охвата рынка.
15. В чем заключается основа деятельности по позиционированию книги на рынке?

4. Основные концепции маркетинга в издательстве

Концепция маркетинговой деятельности, или маркетинга - это подход, на основе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность. Концепция проявляется в стремлении к удовлетворению потребностей клиентов посредством продажи нужных им товаров, обеспечения их производства, поставки, использования, что одновременно приносит прибыль производителям и продавцам.

Умение гибко реагировать на изменение ситуации на рынке зависит от того, насколько четко представляет себе руководство издательства результаты, которых оно хочет достичь на конкретном рынке в конкретное время. Для этого необходимо определить, в первую очередь, концепцию своей маркетинговой деятельности, чтобы продукция понравилась потенциальному потребителю.

Многолетняя практика издательского бизнеса выделяет следующие группы концепции маркетинга:

o базовая - ориентированы на достижение прибыли;

o функциональная - приоритет в действиях отдается не финансовым результатам (например, формированию спроса).

Выбор предприятием отрасли печати той или иной концепции должен определяться целями и задачами его деятельности на рынке в предстоящий период. Следует отметить, что каждая маркетинговая концепция имеет достоинства и в реальных условиях рынка может обеспечить успех. Поэтому нельзя их противопоставлять. Скорее наоборот, необходимо научиться для достижения успеха создавать комбинации из этих концепций. Выбор концепции во многом определяется наличными ресурсами предприятия (финансовыми, трудовыми и материальными).

Базовые концепции маркетинга

Каждая из базовых концепций маркетинга ориентирована на то, чтобы сделать выпуск и реализацию товара прибыльными. На практике применяется пять маркетинговых концепций: продуктовая, технологическая, сбытовая, рыночная, социально-этическая концепция. Рассмотрим каждую из них.

1. Продуктовая (концепция, ориентированная на продукт)

Исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, при умеренных и доступных ценах, и, следовательно, фирма должна сосредоточиться на совершенствовании своего товара. издательский маркетинг потребность читатель

Эта концепция построена на том, что производитель имеет в распоряжении продукт, не имеющий аналогов либо значительно превосходящий товары из этой же группы других производителей. Следовательно, спрос на такой продукт будет расти, если качество его будет выше с каждым разом, а с ростом спроса будет увеличиваться прирост прибыли. Уязвимость данной концепции в том, что невозможно до бесконечности совершенствовать один и тот же товар.

Концепция совершенствования товара достаточно широко использовалась предприятиями отрасли печати в недавнем прошлом, когда действовал так называемый «дефицитный рынок». Сейчас данная концепция нередко применяется при выпуске переводных изданий. При принятии решения в этом случае главным является то, что данная книга (независимо от тематики - художественная или научно-техническая) пользовалась в других странах большим спросом.

2. Технологическая концепция (концепция совершенствования производства)

Эта концепция предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим доступную цену. Следовательно, издатель должен сосредоточиться на совершенствовании производства с целью снижения производственных затрат. Целевая функция данной концепции - достижение успеха в ценовой конкуренции и увеличение прибыли.

На предприятии отрасли печати может быть использован такой прием данной концепции: одно и то же издание изготавливается в двух вариантах -подарочное издание с отличным полиграфическим исполнением и многочисленными иллюстрациями и обычный текстовой вариант. Естественно, цены изданий будут различаться, но совокупный объем продаж может существенно превысить тот, который был бы достигнут, если бы издание производилось в одном варианте.

3. Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий)

Эта концепция явилась закономерным результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно, но обязательно обострится проблема сбыта, когда предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Следовательно, на практике реализация концепции сбыта по существу связана с навязыванием покупки. Причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

4. Рыночная (собственно маркетинговая концепция)

Эта концепция состоит в том, что условием успешной деятельности предприятия является определение нужд и потребностей на целевых рынках и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Предприятие интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на обеспечение интересов клиентов, получая прибыль именно за счет создания и поддержания потребительского спроса.

Следует различать рыночную и сбытовую концепцию. Хотя причины и способы действия у них схожи, цели они преследуют разные. Если сбытовая концепция направлена на удовлетворение нужд производителя, то рыночная, в первую очередь, ориентирована на потребителя и его нужды.

5. Концепция социально-этического маркетинга

Данная концепция отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что ее целью является обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при маркетинговом управлении на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента: потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы потребителя; интересы предприятия; интересы общества.

Эти базовые концепции, которые в настоящее время используются на предприятиях отрасли печати, уже проверенные опытом, являются образцами той или иной модели поведения производителя книжной продукции. Следует помнить, что для каждого предприятия в каждый период времени могут быть важными как одна, так и сразу несколько концепций.

Swot-анализ на примере АО ННГК "Саханефтегаз"

Необходимость обеспечения Республики Саха (Якутия) собственными нефтепродуктами, вовлечения в разработку и эксплуатацию газовых месторождений, имеющих экспортный потенциал, рост потребностей в энергоносителях в странах АТР...

Банковский маркетинг

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию...

Дизайн-проект упаковки молочной продукции

Современный человек не представляет свою жизнь без молочной продукции. В пользе молочных продуктов не сомневался никто и никогда. Молоко называют источником жизни - да ведь это так и есть, потому что первая пища...

Информационная система маркетинга. Водонагреватели

Компании-поставщику некоего товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью потребности всех потребителей. У каждого из нас есть свои любимые прохладительные напитки, отели, рестораны, марки и модели автомобилей...

Концепции управления маркетингом

Управление маркетингом заключается в выполнении ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках (обмена с целевыми рынками). Существует пять концепций...

Маркетинговые стратегии цен

Проанализируем ценовую политику издательства, выпускающего учебную литера-туру для школ. Финансовые ресурсы для организации этой деятельности оно ранее получало беспроцентно от государ-ственного бюджета...

Организация маркетинга

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е...

Основные концепции маркетинга

Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом. Управление маркетингом - это анализ, планирование...

Основные концепции маркетинговой деятельности на рынке

На сегодняшнй день существуют две наиболее применяемые концепции маркетинговой деятельности: Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи. Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том...

Понятие и концепция логистической системы

Наиболее широко распространенной в мире является концепция "точно в срок" (just-in-time, JIT). Современная концепция построения логистической системы в производстве (операционном менеджменте), снабжении и дистрибьюции...

Социальный маркетинг: проблемы становления и перспективы развития

Концепция социального маркетинга занимает сегодня важные позиции в контексте развития теории и практики маркетинга. Анализ публикаций по данном вопросу показывает, что истоки данной концепции относятся к 50-м годам XX века...

Становление и развитие маркетинга

В бывшем СССР в середине 70-х годов при Торгово-промышленной палате была образована секция маркетинга, а уже в ходе реформ в 1990 г. была создана Всесоюзная ассоциация маркетинга...

Туристский маркетинг на национальном уровне

Туристская деятельность не ограничивается лишь, и исключительно, хозяйственной деятельностью предприятия, а тесно взаимосвязана с функционированием различных организаций, общественных и профессиональных ассоциаций и союзов, региональных...

Эволюция концепций маркетинга

В первой главе рассмотрены базовые понятия маркетинга, как научной дисциплины. Во второй главе исследована эволюция маркетинговых концепций. В практической части проведено сегментирование условного рынка урологических медицинских услуг...

Эволюция маркетинга информационно-библиотечной деятельности

Понятие «маркетинг» сформировалось в начале прошлого века в Америке. Резкое изменение отношения к маркетингу произошло, когда окончательно прояснилась степень социальной ответственности экономики...

Возникновение и развитие издательского бизнеса связывают с началом «эры Гутенберга» (XV в.), когда были изобретены передвигающиеся литеры. Совершенствование полиграфической техники привело к бурному росту не только книгопечатания, но и к выпуску газетно-журнальных изданий. Повышение культурного уровня общества, особенно в XX в., способствовало появлению не просто грамотного читателя, но и целых аудиторий потребителей печатной информации.

Формирование рынка издательской продукции началось еще раньше, чем возникло книгопечатание. Во все времена и эпохи купеческое сословие нуждалось в экономической информации. Нужны были сведения о ситуациях на первых международных рынках, биржах, о соотношении стоимости различных валют (паритет), о конъюнктуре рынков различных товаров – продовольствия, мануфактуры, пушнины, воска и т.д. Производителям товаров – заводчикам, фабрикантам, мануфактуристам – необходимо было знать, где и за какую цену они могли бы выгодно продать свою продукцию. Требовалась информация в виде газетно-журнальных обзоров, специальных конъюнктурных журналов, книг по экономическому развитию общества.

С развитием рыночных отношений спрос на печатные издания – книги, газеты, журналы – постоянно возрастал. Книга в этой сфере стала товаром, который приносил значительный доход. Процесс производства книг становится высокопроизводительным, ввиду чего появляется потребность в больших оборотных средствах. Банковские структуры охотно снабжают издателей финансовыми средствами, которые необходимы для набора, верстки и печатания книг, газет и журналов. Найти эти средства с помощью займа оказалось делом непростым, поэтому начался процесс концентрации капитала непосредственно в руках издателя.

Процесс концентрации капитала тесно связан с такими факторами, как скорость книгопечатания, что, в свою очередь, требовало внедрения новейших достижений науки и техники: дешевой бумаги, высококачественных красителей, скоростной типографской техники.

На разных этапах экономического развития книгопечатания его значение и воздействие на общество то усиливались, то ослабевали. Тем не менее формирование его важнейших характеристик под воздействием экономики неоспоримо.

Издательское дело представляет собой вид производительной деятельности, характеризующейся:

ü целевым характером;

ü наличием средств производства, которыми обрабатывается объект производства – книга;

ü взаимодействием производителя и покупателя товара в рамках модели «книгоиздатель – читатель».

В то же время книгоиздательство во многом отличается от обычного производства товаров, у него своя специфика: производителями являются прежде всего автор книги или журналист, которые, пользуясь специфическими средствами труда, применяют особые, присущие лишь этой области деятельности методы, способы, приемы. Книжная, газетно-журнальная информация – это особым образом обработанная информация, что облегчает ее восприятие и воздействие на потребителя.

Издательская продукция может рассматриваться как товар, имеющий двойственную природу. Во-первых, это продукт духовного творчества, создаваемый с целью интеллектуального развития человека. Воздействуя на духовную сферу человека, побуждая его совершенствоваться в направлении изменения действительности (власть, культура, экономика), книга остается главным идейным оружием в руках человека. Во-вторых, книгу можно рассматривать как товар, создающий свой собственный рынок – рынок книжной продукции. На нем издавна господствуют особые рыночные отношения.

Потребность в книге возникает у человека на несколько иной основе, чем потребность в обычном товаре. Мотивом покупки служат информационные и познавательные потребности, заставляющие человека искать нужную ему книгу. В результате возникает целый спектр рыночных взаимоотношений в рамках модели «потребитель книги – книгопродавец». Покупая книгу, потребитель удовлетворяет свои интеллектуальные потребности, помогающие ему ориентироваться в социально-экономической среде. Книгоиздатель через продавца также удовлетворяет свои потребности:

ü получает денежную компенсацию за все виды издержек, понесенных им в процессе книгоиздания;

ü ощущает компенсацию идейного характера в форме духовного воздействия на определенную категорию читателей (сегмент рынка);

ü получает значительную известность вместе с автором книги.

Последний тезис можно проиллюстрировать следующим примером: имена российских издателей Сайкина, Суворина, Сытина, Маркса в свое время были так же известны, как и имена тех авторов, которых они издавали, – М. Горького, А.П. Чехова, И.А. Бунина и др.

В соответствии с известным высказыванием Карла Маркса о том, что потребление создает потребность в новом производстве, можно объяснить мотивацию формирования издательского бизнеса. Массовое потребление книжной продукции, присущее таким странам, как Россия, Германия, Франция, служит основой для воспроизводства потребности в книге. Именно диалектический характер отношения между издателями и оптовыми (или розничными) потребителями формирует побуждение издателя к дальнейшей деятельности: производство (издание) книги индуцирует ее потребление.

Издатель создает не только предмет потребления (книгу), но и самого потребителя. Растущее производство книжной продукции вызывает усиление потребности в книге, обусловливая тем самым рост количества ее читателей. Книга воспитывает интеллект человека, а заодно познавательные и эстетические потребности. Таким образом, рост потребности в книге формирует и регулирует книжный рынок.

Издавать новую книгу, не зная ее читательского адреса, не выявив заранее возможность появления такой же книги (схожей по тематике), означало бы определенный риск. Формирование «своего» круга читателей данной книги (целевой читательской аудитории) необходимо по той причине, что эта аудитория гарантирует издателю устойчивый спрос на данную книгу, а следовательно, и доходы.

Основополагающими факторами издательского бизнеса являются: поставка бумаги, вернее, цена на нее и уровень полиграфического производства, который, в свою очередь, зависит от степени развития полиграфического машиностроения, производящего печатные, фальцевальные и другие машины.

Издательский бизнес, как и всякий другой, немыслим без маркетингового обеспечения. В многочисленных определениях, маркетинга недостает дефиниции, относящейся к издательской деятельности. Маркетинг рассматривается как комплекс мероприятий в области исследования торгово-сбытовой деятельности фирмы (предприятия) по изучению факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю (по Котлеру). Однако в такой специфической области деятельности, как издательское дело, маркетинг трансформируется в модель, отличную от общепринятой в сфере предпринимательства.

Издательство, книжно-предпринимательская деятельность также имеют черты производственного характера, т.е. сочетает духовное производство с материальным. Продуктом этого производства является несколько необычный товар – книга. Поступая на рынок, книжная продукция становится товаром и услугой, которые приобретает потребитель: взрослый читатель, студент и школьник. Ввиду этого книжно-издательский маркетинг можно рассматривать как специфический вид профессиональной деятельности, направленной на продвижение книжной продукции на рынок и обеспечение его интеллектуальных запросов.

Цели издательского маркетинга всегда связаны с двумя направлениями:

ü изучение читательской аудитории, т.е. того круга читателей, которому адресуется данная книга;

ü исследование того сегмента рынка изданий, на котором предстоит продавать книгу (наличие книг-конкурентов, похожих изданий, переводов с иностранных языков и т.д.)

Успешная издательская деятельность возможна лишь при условии учета следующих аспектов:

ü рынок ресурсов, который, в свою очередь, состоит из ряда субрынков – финансов, рабочей силы, издательского, технического, материалов, книгоиздательских проектов, продавцов-оптовиков (дилеров),

ü рынок книжной продукции.

Издательско-книжный маркетинг (или просто издательский) имеет дело с обоими этими рынками.

Книгоиздателя с группой лиц, составляющих его штат, можно рассматривать как внутреннюю среду маркетинга. Внешнюю среду составляют все вышеперечисленные рынки, входящие в состав рынка ресурсов.

Исследование рынка книжной продукции включает в себя исследование ряда факторов, воздействующих на результаты издательской деятельности. Одни из них в определенной степени поддаются контролю со стороны издателя. Это тематика и идейное содержание книги (изменение идейного содержания в зависимости от конъюнктуры рынка), художественно-полиграфическое оформление книги, тираж издания. А такие факторы, как цены на бумагу и цены на типографско-полиграфические работы, не поддаются контролю.

Финансовый рынок книжной продукции составляет основу книгоиздания, поддерживает его прочность и устойчивость. Источником капитала для обеспечения деятельности в области книгоиздания является само издательство. Средства, поступающие от продажи книг, сразу же включаются в воспроизводственный процесс, т.е. в книгоиздательский оборот. Вместе с тем в условиях инфляции и при других форс-мажорных обстоятельствах (например, финансовый кризис 17 августа 1998 г.) средства, поступающие от продажи книг, удовлетворяют только текущие издательские расходы: гонорары, заработная плата сотрудникам, коммунальные платежи.

Технический рынок книжной продукции подразделяется на две составляющие: рынок полиграфической техники, используемой для выпуска книг; рынок техники, необходимой для оснащения издательства (оргтехника, настольные типографии и т.д.).

Уровень оснащения полиграфической техникой нередко зависит от конъюнктуры на издательском рынке. Поскольку большинство издательств не имеют своей полиграфической базы, они вынуждены использовать один из следующих вариантов:

ü прибегать к услугам других, более мощных издательств;

ü обращаться с коммерческими заказами к типографиям;

ü искать выгодных исполнителей заказов за рубежом.

В Москве подобная практика привела к появлению новых монополистов. Типографии, обладающие мощной техникой, стремятся отобрать наиболее выгодных клиентов, имеющих большие тиражи, платежеспособных для расчета за полиграфические услуги повышенной стоимости. Мелкие издатели, не способные на значительные расходы, вынуждены искать типографии с более дешевыми расценками за оказываемые услуги. Такие типографии бывают, как правило, в провинциальных городах, где ощущается хроническая незагруженность их мощностей.

Конъюнктура рынка полиграфических услуг, определяемая монополизмом со стороны крупных и мощных типографий, может быть изменена, если сами издательства будут оснащены собственной полиграфической базой, если старые типографии можно модернизировать за счет новейшей техники, если издательства частично будут использовать в своих редакциях новейшие наборно-верстальные машины, с помощью которых можно готовить печатные формы. Благодаря этому количество заказов типографиям резко уменьшится, в результате чего они окажутся перед необходимостью поиска заказчиков.

Рынок техники, применяемой в редакциях издательств, включает в себя персональные компьютеры, используемые для редактирования текста, а также телефоны и телефаксы – средства оперативной связи. Он характеризуется высокой насыщенностью техникой разнообразных типов и марок, что во многом объясняется наличием конкурентного пространства. Конкурируют между собой не только многочисленные зарубежные фирмы, но и отечественные производители электронной аппаратуры.

Разновидностью этого рынка является рынок редакционно-издательской системы:

ü настольные типографии, обеспечивающие полную технологию, связанную с процессами подготовки и выпуска книги;

ü средства малой оргтехники – ксероксы, электрические пишущие машинки, калькуляторы, электронные записные книжки, диктофоны, магнитофоны, фотоаппараты, автоответчики, облегчающие редакционную работу издательских служащих.

Обе эти группы редакционно-издательской техники имеют различный спрос на рынке. Для первой группы характерна высокая цена, но, несмотря на это, имеется повышенный спрос на нее со стороны издательств, а на средства малой техники спрос невелик.

Рынок материалов представляет издательскому делу две основные позиции: рынок бумаги и рынок других материалов.

Рынок бумаги характеризуется широким ассортиментом бумажной продукции: для глубокой печати, газетная, картографическая, книжно-журнальная, листовая, машинной гладкости, мелованная, офсетная, печатная, рулонная, словарная, типографская.

Наличие бумаги – существенный фактор, характеризующий финансовое состояние и экономическое положение на рынке того или иного издательства. Издательства, лишенные государственных дотаций на закупку, вынуждены самостоятельно закупать ее на рынке. В результате все возрастающего спроса цены на бумагу выросли в десятки раз. Высокий спрос и, как следствие, рост цен имеют следующие причины:

ü появление на российском издательском рынке многочисленных новых издательств;

ü тяжелое финансовое и материально-техническое положение в целлюлозно-бумажной промышленности страны;

ü резкое снижение поставок целлюлозно-бумажным комбинатам сырьевой древесины со стороны лесодобывающей промышленности;

ü монопольное положение целлюлозно-бумажной промышленности, что позволяет ее руководителям повышать цены на основе субъективных факторов.

Рынок бумаги требует постоянного наблюдения со стороны издателей, т.е. создания своеобразной мониторинговой системы. Задачи специалистов этой системы, действующей на правах консалтинговой фирмы, состоят в следующем:

ü отслеживать ценовые факторы (в соответствии с сортами бумаги, характеристиками, возможностями использования);

ü наблюдать за конъюнктурой рынка бумаги (изменение ситуации на биржевых торгах, возможность установления прямых связей с руководителями целлюлозно-бумажных комбинатов);

ü формировать в отдельных коммерческо-издательских структурах излишние запасы бумаги;

ü закупать бумагу за рубежом.

Рынок идей складывается из новых авторских проектов, предложений, оформления материалов, требующих немедленной реализации, поскольку новая идея может уйти к конкуренту. Издательская идея превратилась в ценный товар.

Рынок распространителей – относительно новое явление в издательском мире. Распространители представляют собой многообразную среду посредников, занимающихся оптовой покупкой книг у издателя с целью перепродажи их розничным продавцам.

Рынок книжной продукции имеет очень важное значение в издательском бизнесе. Маркетинг в этой области выполняет прежде всего следующие конкретные задачи:

ü исследование книжно-издательского рынка для конкретного издания, в том числе читательской аудитории, конкурентов и их планов;

ü составление прогнозов изменения состояния книжно-издательского рынка.

Исследование рынка книжной продукции состоит из нескольких последующих технологий: .определение потенциальной емкости рынка, а следовательно, характера и размера спроса на данную книгу, установление возможностей доставки данной книги на рынок, выявление возможностей ее сбыта, соотношение времени выхода книги на рынок и финансовых возможностей дилеров и других возможных посредников.

Первый этап анализа рынка – его сегментация, т.е. выявление той части книжного рынка, которая отличается от остальных его частей некими общими признаками, например интересом к определенной тематике (фантастика, приключения, классика романтизма, учебная литература, деловая книга и т.п.). Критерием выбора сегмента может быть и другой признак: половой («женские романы»); возрастной (детская книга, юношеская книга); национальный (серии «Немецкий роман», «Французский юмор» и т.п.).

Таким образом, критерием или признаком сегментации для книжной продукции на рынке являются общие для ее потребителей признаки, связанные с возрастом, профессией, полом и т.п. Один из быстрорасширяющихся и значительных сегментов – учебная литература, выходящая на русском языке (для дистанционного образования, для вузов, колледжей, школ).

Выпуская любую книгу, издатель прежде всего решает, к какому из сегментов она должна быть отнесена. И сразу же начинает его изучать, чтобы убедиться в обоснованности выбора. При этом принимаются во внимание два вида характеристик рыночного сегмента:

ü количественные, дающие представление о масштабе потенциальных покупателей в границах сегмента и, следовательно, о емкости рынка;

ü качественные, которые можно получить путем скрупулезного изучения читательской аудитории. К последним относятся демографические показатели (пол, национальный состав, возрастные данные), географические характеристики, т.е. распределение населения сегмента по входящим в него территориям (городское и сельское население, дачные местности), психографические характеристики потенциальных читателей (традиции и обычаи, привычки, культурный и образовательный уровень, отношение к той или иной религиозной конфессии и т.д.).

Результаты всех этих исследований используются для тщательного анализа при формировании стратегии окончательного выбора рыночного сегмента. В случае обнаружения отрицательных тенденций в данном сегменте возникает вопрос о существовании риска издательского проекта и о поиске нового сегмента.

На избранном сегменте возникает задача позиционирования данного издания книги, т.е. нахождение для него оптимальной информационной ниши. Само понятие «ниша» в маркетинге означает ту часть сегмента для представленной на рынок книги, которая служит оптимальным «гнездом» для наилучшей реализации, а следовательно, для получения издателем наибольших дивидендов. Надо иметь в виду, что рыночной нишей может служить новый тип книжной серии (например, пакетбуковский «любовный роман»), который ранее не был представлен в соответствующем сегменте. Следовательно, часть аудитории не могла ранее обслуживаться подобной литературой.

Таким образом, рыночную нишу можно создать, оказывая потенциальным читателям неизвестную им ранее услугу. Выбор сегмента рынка для книгоиздателя имеет огромное значение. Он может ориентироваться на два вида ниши:

ü вертикальная – подразумевает поиск возможностей реализации книги в разных группах потребителей, например профессиональных;

ü горизонтальная – представляет собой диферсифицированное производство книжной продукции, т.е. выпуск книг разнообразной тематики.

В сфере редакционно-издательского маркетинга получила распространение практика использования вертикальной ниши. Большинство издательств наряду с «профильной» литературой стремятся выпускать «побочную», рассчитанную на интересы различных групп: сборники комиксов и кроссвордов, любовные романы и т.п.

Рыночная ниша, занятая тем или иным издателем, постоянно подвергается атакам со стороны издателей-конкурентов, в результате чего возникают ситуации острой конкурентной борьбы за читательский интерес. Сохраняют позиции, как правило, те издательства, которые первыми нашли эту нишу и с помощью рекламы сформировали образ своей издательской фирмы. Однако рыночные ситуации подвержены частым изменениям, поэтому удержать преимущества, которые фирма первоначально получила, заняв нишу, всегда трудно. Это обстоятельство обусловливает поиск новой ниши.

Рынок потребителей книжной продукции. Анализ читательской аудитории – сложная и кропотливая работа, которой специальные социологические группы обычно занимаются по особым маркетинговым программам. Цель изучения рынка состоит в выявлении той читательской аудитории, которая отдает предпочтение определенному виду книжных изданий. Речь идет о тех читателях, которые являются постоянными потребителями и оплачивают труд издателя, покупая данную литературу. В практике маркетинга такие группы принято называть целевой аудиторией. Со временем она превращается в основную читательскую базу, поглощающую специально предназначенные для нее издания, например о доме и хозяйстве, садовом участке и даче, цветоводстве, садоводстве, пчеловодстве, кулинарии и т.д.

Существует и такое понятие, как потенциальная аудитория читателей, которая всегда привлекает издателя, поскольку в результате дает ему представление об общем возможном количестве читателей его изданий. Зная структуру всего населения того города, где предполагается продажа проектируемых книжных изданий, можно с помощью социологических исследований получить представление об оптимальной модели издания и выявить:

ü социально-демографические группы, среди которых будет распространяться книга;

ü покупательную способность этих групп;

ü духовные запросы, доминирующие в группах, и т.п.

Не имея объективных сведений по этим вопросам, трудно определить тираж книги, а также соотношение между адресным тиражом и безадресным. Данные об уровне доходов и социальном статусе позволят проводить оптимальную ценовую политику и установить цену на издания.

Профессиональные маркетологи совместно с социологами в результате проведенных социологических обследований (анкетирования) позволяют издателю найти приоритетные направления в своей деятельности. В первую очередь его интересуют такие данные, как реальная аудитория читателей книг определенной тематики, потенциальная аудитория, возрастной характер, образовательный уровень, национальный состав, политическая ориентация, эстетико-литературные вкусы. Без ответов на эти вопросы трудно определить характер издательского проекта, литературно-художественные особенности, тираж.

Не меньший интерес для таких издательских объединений, как, например, ЮНИТИ, специализирующемся на выпуске учебно-справочной литературы для большого бизнеса, банков и бирж, студентов, аспирантов и преподавателей высших учебных заведений, представляют сведения о характере трудовой деятельности будущих читателей. На формирование потребностей в книге огромное влияние оказывает профессиональный состав аудитории, т.е. число занятых в частном секторе экономики, в бизнесе вообще, в государственных учреждениях и на предприятиях, в домашнем хозяйстве.

Наконец, некоторое значение для полноты сведений о данном регионе имеют данные об экономике и культуре:

ü наличие промышленных предприятий и их направленность;

ü функционирование фермерских хозяйств, совхозов и колхозов;

ü присутствие банковских и других финансовых систем, а также предпринимательских структур;

ü характер издаваемых газет и журналов;

ü наличие городского телевидения.

Продвижение книжной продукции на рынок начинается с изучения всех каналов, по которым возможно продвинуться и завоевать определенные позиции. Редакционные маркетологи принимают во внимание все источники для получения информации о системе распространения книг. При этом оцениваются различные варианты доставки тиража в места продажи, определяются звенность товародвижения и число посредников, принимающих участие в нем.

Планирование издательского маркетинга – одно из условий успешной деятельности на книжном рынке – подразумевает определение характера, методов, времени и очередности операций по продвижению книжной продукции на рынок. При отсутствии планирования эффективность маркетинговой деятельности резко снижается, а ее результаты становятся порой непредсказуемыми.

Планирование издательского маркетинга разделяется на два вида:

ü перспективное (временной период от шести месяцев до года, а иногда и более), основная задача которого – формирование долговременных целей, т.е. установление очередности мероприятий по выпуску тех или иных изданий, зондированию рынка, развертыванию рекламной кампании и других мероприятий по продвижению;

ü тактическое, основывающееся на мероприятиях краткосрочного характера, которое можно охарактеризовать как разработку перманентной системы планов конкретных маркетинговых действий, направленных на изменение реальных ситуаций на книжном рынке.

Тактические планы отражают «жизненный цикл» того или иного маркетингового мероприятия, в том числе: зондаж рынка путем проведения читательских конференций, наблюдения за действиями конкурентов и изменениями в читательской аудитории; формирование реакций в ответ на замеченные перемены; выработка оперативных решений.

Собственно план маркетинга включает:

ü план издательской группы;

ü план освоения основных сегментов (сегмента) рынка и его корректировки;

ü план-прогноз рыночной конъюнктуры на ближайшие месяцы;

ü план-прогноз изменения внешней среды маркетинга (вступление в силу новых правительственных постановлений, решений местных властей и т.п.).

Маркетинговые прогнозы – неизбежное звено в цепи издательской деятельности. Прогноз оказывает влияние на весь спектр издательской деятельности:

ü способствует укреплению позиций издательства на рынке путем освоения новых сегментов или вытеснения конкурентов с уже завоеванного сегмента;

ü помогает получать дополнительную прибыль с помощью экстраординарных мер (выпуск книги-бестселлера, проведение сенсационной презентации с участием автора – известного в обществе лица);

ü обеспечивает своевременное предупреждение о наступлении периода спада спроса на книжном рынке (весенне-летний сезон) и разработку мероприятий по диверсификации деятельности коллектива (закупка у зарубежных фирм школьно-канцелярских товаров с целью продвижения их на рынок перед началом школьного учебного года и т.п.).

Целью и задачей прогноза служит своевременная подготовка издательской фирмы к наступлению неблагоприятного периода и сопутствующих ему факторов, чтобы можно было принять меры, позволяющие благополучно и плодотворно работать в этот период.

Издательские маркетинговые прогнозы делятся на три вида: общий, частный и сезонный.

Общий прогноз охватывает все виды возможных ситуаций в деятельности издательства, оказывающих влияние на такие факторы, как тематика изданий, оформление серий, тираж. Временной характер прогноза – годовой период с разбивкой на полугодия, кварталы.

Структурно общий прогноз охватывает все подразделения издательского коллектива, в том числе творческие редакции, технические службы, маркетинговые группы. Он считается одним из основополагающих документов, которым руководствуется коллектив издательской фирмы.

Частный прогноз разрабатывается для какой-то конкретной ситуации, сложившейся, например, на определенном сегменте рынка. Изменение состояния читательской аудитории может служить предлогом для пересмотра частного прогноза.

Сезонный прогноз разрабатывается маркетологами перед началом очередного сезона или в связи с изменениями в экономической жизни общества. Он состоит из частных прогнозов, направленных на освещение конкретных рыночных ситуаций, и планов маркетинговых мероприятий, которые носят ситуационный характер.

Отдельным видом прогноза можно считать прогноз-кампанию, посвященную, например, широкой продаже произведений автора в связи с его предстоящим юбилеем. Здесь имеются три основные точки отсчета: общая продолжительность кампании, кульминация и завершение.

Целями прогноз-кампания являются повышение популярности того или иного издания или автора, укрепление позиций издательской фирмы на рынке. Предшествовать этому мероприятию должен экономико-статистический анализ рынка. Он отражает изменения в развитии динамики продажи, рост количества писем читателей в адрес издательства, откликов в прессе. При обнаружении такой тенденции издательские маркетологи могут экстраполировать ее в будущее. Разумеется, при этом учитываются изменения в настроении читательской аудитории. Таким образом, подготовка прогноз кампании обусловлена рядом внешних факторов: прогноз общей экономической ситуации; правительственные меры по регулированию экономических процессов; последствия этих мер, отражающиеся на финансовом рынке страны.

Вопросы для повторения

1. Какие факторы характеризуют издательское дело как вид производственной деятельности?

2. Какова специфика книгоиздательства с точки зрения маркетинга?

3. В чем заключается двойственная природа издательской продукции?

4. Назовите цели издательского маркетинга.

5. Охарактеризуйте финансовый и технический рынки книжной продукции.

6. На какие этапы подразделяется процесс исследования рынка книжной продукции и как они взаимосвязаны?

7. Почему анализ рынка потребителей книжной продукции имеет первостепенное значение в маркетинговых исследованиях?

8. Как осуществляется продвижение книжной продукции на рынок?

9. В чем специфика планирования издательского маркетинга?

10. Какую роль в издательском бизнесе играют маркетинговые прогнозы?