Помощь по Теле2, тарифы, вопросы

«Мир всегда был полон историями. Появившись на заре коммуникации, они нашли свое выражение на стенах пещер и в легендах у костра. С тех пор многое изменилось, но назначение их осталось прежним: сохранять и передавать человеческий опыт, знания и традиции»

Эти слова, напоминающие нам о роли повествований и легенд в искусстве привлечения клиентов, были опубликованы интерактивным дизайнером Universal Mind, Франциско Инхосте (Francisco Inchauste ) в 2010 году.

Однако, рассказ — это не только способ заинтересовать покупателя, но также и мощный инструмент знакомства с ним.

Большинство компаний отлично справляются с этой задачей и имеют достаточно точный образ своего клиента, но часто имеющиеся у них сведения не дают никакого представления о тех трудностях, которые встречаются на конверсионном пути. В связи с этим, было бы хорошо иметь некую инструкцию, или небольшой рассказ обо всех перемещениях клиентов. В бизнесе такой инструмент уже существует — он называется Customer journey map.

Что такое Customer Journey Map?

Или так называемая «Карта путешествия потребителя» (CJM), представляет собой историю клиентского опыта (customer’s experience ), начиная с первого контакта, через процесс вовлечения, и заканчивая долгосрочными отношениями с компанией.

Эта карта может освещать одну сторону «путешествия» клиента, или же давать общее представление обо всех этапах. Часто в ней отображаются ключевые моменты взаимодействия, рассказывающие о том, что покупатель чувствует, чего он хочет и вопросы, возникающие у него в связи с этим.

Иными словами, CJM дает возможность подробно охарактеризовать целевую аудиторию, понять, к чему она стремится и каковы ее ожидания от компании.

В принципе, такая карта может выглядеть как угодно, но обычно она представляет собой графический файл, как на примере ниже. Каким бы ни был ее внешний вид, цель всегда одна — как можно лучше поведать компании о ее клиентах.

Очевидно, что этот инструмент уже пришелся по вкусу маркетологам, однако, и другие специалисты, особенно в сфере цифровых технологий, могут вполне адаптировать ее к своим задачам.

Зачем нужна Customer Journey Map?

Начнем с того, что CJM — это мощное орудие визуализации взаимодействия покупателя с продуктом или услугой. Если вы дизайнер, карта поможет вам понять пользовательский контекст: в какой ситуации находится обратившийся к вам человек и какие цели он перед собой ставит. Если вы копирайтер, вы можете предугадать вопросы ваших читателей и их чувства. Если вы менеджер или владелец бизнеса, CJM даст вам представление о том, каким образом ваши клиенты проходят по воронке конверсии, и предложит новые возможности по их привлечению и конвертации.

Специалисту по формированию пользовательского опыта (user experience designer) «карта путешествий» поможет выявить все пробелы в организации конверсионного процесса и укажет на его болезненные места, такие как:

1. Несоответствие между девайсами, которое выявляется, когда клиент пользуется несколькими устройствами.
2. Несоответствие между отделами компании, что может вызвать раздражение пользователей.
3. Несоответствие между каналами связи (например, опыт взаимодействия в социальных медиа оказывается хуже, чем на сайте).

Однако, самое главное свойство CJM — это возможность сфокусировать все внимание компании на самом клиенте, максимально точно описав его поведение и интуитивно понятно разложив его желания.

Такой подход необычайно мотивирует сотрудников, работающих в организации, обращать больше внимания на чувства, вопросы и нужды клиентов, что является особенно важным в сфере интернет-продуктов и услуг.

Даже сам процесс создания «карты потребителя» уже повышает клиентоориентированность компании.

Итак, вы уже убедились, что CJM имеет множество преимуществ и может оказаться чрезвычайно полезным инструментом. С чего же начать?

Как собирать информацию для карты путешествия потребителя?

Процесс создания карты должен всегда начинаться со знакомства со своими клиентами.

Большинство компаний уже озаботилось этим вопросом, и вполне вероятно, что очередное исследование покажется им пустой тратой времени. Однако, обратившись к имеющимся данным, может получиться так, что этой информации недостаточно или же она затерялась где-то в недрах вашего стола.

Так или иначе, предыдущая работа по этому вопросу — отличный старт, и для начала вы действительно можете изучить все, что уже известно о клиентах, и уточнить актуальность имеющихся данных. Это сбережет ваши силы и успокоит тех, кто особенно упорствует в своем сопротивлении новым исследованиям:)

Итак, существует два вида сбора данных: аналитическая работа и беседа.

Аналитические исследования

В нынешний век информации мы располагаем самыми разнообразными источниками сведений о клиентах, и одним из наиболее очевидных является веб-аналитика, позволяющая увидеть, кто именно составляет основную аудиторию компании и что клиенты хотели бы получить. Также, благодаря этому инструменту можно установить проблемные места, о которые спотыкаются пользователи при взаимодействии с компанией.

Однако, здесь нужно быть осторожным: эти данные можно неправильно истолковать. Например, большое количество кликов или длительное время, проведенное на странице, не всегда означают, что ваш клиент доволен. Это вполне может значить и то, что он в растерянности или сбит с толку структурой или дизайном вашего лендинга.

Социальные медиа — еще один полезный источник знаний о клиентах. Например, сервис SocialMention собирает мнения и представления о бренде, независимо от того, позитивные они или нет.

Простой поиск информации в сети также может принести несколько важных озарений относительно текущих тенденций и помочь вам понять, насколько соответствует ваша компания ожиданиям пользователей.

Наконец, подумайте о том, чтобы провести опрос — его результаты создадут еще более детальный портрет клиента с конкретными вопросами, мыслями и желаниями.

Свободная беседа

Несмотря на то, что аналитические исследования имеют большое значение и вес, тем не менее, их недостаточно для воссоздания полной картины. Для того, чтобы составить целостную историю «путешествия» клиента по вашей компании, необходимо обратиться к изучению пользовательского опыта (UX, user experience ), который можно почерпнуть из общения с клиентами через интервью или в социальных сетях.

Пользователи часто сами оставляют комментарии на страницах компаний — вам лишь остается регулярно знакомиться с ними, чтобы учесть их при формировании конечной CJM.

Также вы можете побеседовать с сотрудниками первой линии (front-line ), например, со службой поддержки или менеджерами по продажам: их ежедневное и непосредственное взаимодействие с клиентами — кладезь знаний о нуждах вашей целевой аудитории.

Известно, что любые исследования всегда ограничены временем и бюджетом. Тем более, если компания имеет несколько целевых групп, создание детальной карты пользователей для каждой из них довольно обременительно. В таком случае, необходимо выбрать одну, основную, и сосредоточиться на ней.

Карты остальных групп могут быть составлены на основе аргументированных предположений и гипотез, полученных из обсуждений с коллегами front-line и другими заинтересованными сотрудниками. Несмотря на неточность и приблизительный характер такого подхода, это все же лучше, чем ничего.

Перед тем, как делать выводы, проверьте, за какой информацией стоят реальные факты, а за какой — нет: принимать решения, исходя из одних только догадок может быть опасно. Руководство, однажды заметившее результаты проделанной вами работы, выделит больше средств на сбор дополнительных данных.

С исследованиями мы разобрались — время составлять карту.

Оформление вашей пользовательской карты

Как уже упоминалось, нет правильного или неправильного формата презентации CJM: чаще всего, ее изображают в виде временной диаграммы пользовательского опыта. Однако, вы можете оформить ее в виде отдельных слайдов или даже снять видео. Главная цель — наилучшим образом рассказать историю клиента.

Передайте задачу по созданию карты дизайнерам: при помощи графических средств, они составят , четко и лаконично фокусирующую внимание на ключевых моментах.

Какой бы ни была форма, CJM должна содержать одновременно как статистические данные, так и мнения клиентов и коллег: это поможет создать наиболее полный образ и передать верное направление движения.

Не усложняйте. Чем сложнее будет ваша карта, тем проще будет вам запутаться в многочисленных вариантах поведения пользователей. Иллюстрация вовсе не нужна для того, чтобы рассказать о каждом аспекте жизни клиента, ее цель — передать информацию максимально сжато и коротко.

В нашем блоге мы уже не раз говорили, но напомним: (CJM, customer journey map) — это маркетинговый инструмент, нужный для визуализации потребностей и болевых точек клиента, благодаря которому можно проследить, как люди взаимодействуют с вашей компанией.

Как правило, карта включает три зоны: «лупа» (lens, зона А), которая обеспечивает сфокусированность на цели; область, описывающая опыт пользователя (area depicting the user’s experience, зона В) и сбор данных и анализ результатов (insights, зона С).

Чтобы понять все плюсы и минусы этого инструмента, маркетологи провели исследование с участием 48 UX-специалистов и выяснили, как различные компании используют journey map.

В ходе исследования участникам предложили ответить на несколько вопросов:

• Какие элементы вы включаете в карту?
• Минусы использования карты?
• Чем полезна карта для маркетолога?
• В каких случаях этот инструмент не работает?
• В каких случаях составление карты наиболее эффективно?

Один из самых интересных выводов состоял в том, что эффективность карты снижается в разы, если упрощать или вовсе не учитывать зону инсайтов, которая как раз ответственна за новые возможности. Многие респонденты также отмечали, что на эффективность инструмента влияет поддержка со стороны руководителей и слаженная последующая работа других отделов.

Три зоны карты путешествия клиента: лупа (зона А), UX (зона В) и инсайты (зона С). Хотя последняя зона тесно связана с новыми возможностями, она редко включается в journey map.

В качестве преимуществ использования карты называлась возможность общего видения проблемы и сплочение коллектива. Среди сложностей - отсутствие четкого понимания пользовательского опыта до начала составления карты. Разберем плюсы и минусы этого инструмента более подробно.

Вопрос 1: Какие элементы вы обычно включаете в карту путешествия клиента?

Согласно исследованию, большинство специалистов включают в карту элементы из зоны А и зоны В. Почти 80% из них используют прототипы (personas) и сценарии (scenarios). Наиболее часто в карту также включают действия (actions), мысли (thoughts) и эмоции (emotions). Однако большинство не обращает должного внимания на зону C и не включают ее элементы в карту. Между тем, инсайты имеют важное значение, если вы хотите превратить карту из теоретического инструмента визуализации в план по оптимизации UX. Если вы не используете метрики и не владеете данными - это недостаток, который можно (и нужно) устранить. Но если у вас уже есть информация, но вы ей не пользуетесь - это непростительная ошибка.

Какие элементы вы обычно включаете в карту путешествия клиента? Действия пользователя (user actions), прототипы пользователя (personas) и сценарии (scenarios) — элементы зоны А, а также мысли и чувства (элементы зоны B) наиболее часто включают в карты. Рекомендации (recommendations) и метрики (metrics) — самые непопулярные элементы.

Вопрос 2: Минусы и сложности использования карты?

Ответы на этот вопрос разделились на три группы. Более половины UX-специалистов (52%) отмечали в качестве недостатка сложность процесса разработки карты. Кроме того, непростой задачей считается также визуализация, отражающая все необходимые аспекты опыта без искажений, и получение поддержки со стороны руководителей.

1. Понимание процесса и описание проекта (52%)

Наиболее частыми минусами CJM стали сложность процесса создания карты и определение масштабов проекта. Респонденты отмечали, что не всегда просто выделить аспекты UX, которые наиболее важны для маркетологов, стандартизировать методы и процесс создания карты. «Нечеткое понимание означает, что итоговый продукт может ответить на неправильный вопрос», — отметил один из участников исследования.

2. Отражение реалий без искажений (15%)

Еще одна из сложностей связана с процессом сбора данных: важно не просто предположить цели и потребности пользователей, а вывести это понимание, опираясь на конкретные данные. Искажения могут возникать и под влиянием заинтересованных лиц.

3. Совместная работа (15%)

Процесс создания карты зачастую требует участия специалистов разных отделов. Для 15 % респондентов совместная работа оказалась не самой простой задачей.

Вопрос 3: Чем полезна карта для маркетолога?

Здесь ответы разделились на несколько основных групп. Более трети опрошенных отметили, что составление карты способствует сплочению разных отделов.

1. Появление общих целей и видения (32%)

32% участников считают, что процесс создания карты путешествия помогает выработать общее видение потребностей аудитории и ее болевых точек (а значит - общих целей). «Достижение консенсуса и общего понимания - это два огромных плюса, которые несет данный маркетинговый инструмент. При его применении значительно легче работать над удовлетворением потребностей клиента в дальнейшем», — отметил один из респондентов.

2. Выявление скрытых проблем (24%)

Процесс разработки карты позволяет выявить те проблемы и сложности, о которых вы не задумывались ранее (а иногда - даже не подозревали об их существовании). Эта информация способствует появлению новых идей, помогающих улучшить UX.

3. Облегчает сотрудничество (18%)

Как уже было сказано, к процессу создания карты часто привлекаются сотрудники различных отделов компании. CJM выступает в качестве невидимой нитки, которая связывает (и уравнивает) все рабочие группы. Не так просто создать команду, которая будет сплоченной, а процесс разработки карты как раз помогает преодолеть метафорические (и реальные) преграды между отделами.

4. Способствует клиентоориентированности (18%)

Создание карты приводит к тому, что все вовлеченные специалисты сосредотачивают свое внимание на клиентах и их потребностях. «Карты помогают команде понять, что и как чувствуют пользователи и в чем они больше всего нуждаются», — отметили участники.

5. «Очеловечивание» бизнеса (12%)

Одним из менее очевидных преимуществ, отмеченных респондентами, стало следующее: разработка карты помогает специалистам увидеть последствия их повседневной работы. Некоторые участники признались, что, визуализируя путь клиента, они чувствовали личную связь с каждым пользователем и могли видеть, как их усилия влияют на поведение клиентов.

Вопрос 4: В каких случаях этот инструмент не работает?

Не менее важным для исследователей стал вопрос о том, когда создание карты не решило предполагаемых проблем. Респонденты поделились своими историями и выяснилось, что причинами неудач может стать нечеткая формулировка цели, недостоверность данных и не только.

1. Отсутствие четкой цели (36%)

Любой маркетинговый инструмент рискует оказаться бесполезным, если не ставить перед собой четкую цель. Слишком общие карты без рамок и границ редко приводят к позитивным изменениям UX в будущем.

2. Отсутствие достоверных данных (25%)

Как уже упоминалось ранее, сбор достоверных данных для карты может стать одной из первых и главных проблем. Визуализация, основанная на предрассудках и предположениях, которые затем не подтверждаются исследованиями, — это пустая трата времени.

3. Популяризация результатов (21%)

Донести результаты исследования до всех сотрудников - это также один из этапов создания карты. Ключевым фактором успеха является не только добросовестная работа в процессе ее создания, но и популяризация результатов. Красивая визуализация, которой никто не пользуется, вряд ли принесет какие-то изменения в компанию.

4. Отсутствие доверия и вовлеченности членов команды (11%)

CJM призван вскрывать недостатки работы с клиентами, что не всегда приятно некоторым членам команды, которые могут бояться таких разоблачений. Кроме того, многие относятся серьезно только к тем инициативам, которые исходят не от группы энтузиастов, а от высшего руководства.

Вопрос 5: В каких случаях составление карты наиболее эффективно?

Можно предположить, что ответы на этот вопрос будут противоположностью предыдущему. К примеру, респонденты отметили, что карты эффективны в том случае, если они имеют четкую цель и сценарий, а также используются для улучшения UX после анализа результатов. Тем не менее, маркетологи выделили еще несколько ключевых факторов успеха CJM.

1. Командная работа (37%)

Почти 40% участников,были убеждены в том, что карты должны создаваться в команде, которая в дальнейшем привлекает всех заинтересованных сотрудников для анализа и принятия конкретных решений. По словам одного из респондентов, карта будет успешной, только если каждый сотрудник от отдела продаж до отдела дизайна вносит свой вклад и поэтому чувствует сопричастность большому и важному делу. Гордость за проделанную работу заставляет делиться результатами труда, что также способствует успеху.

2. Конкретные решения (27%)

Около трети респондентов отметили важный момент: как бы вы ни старались сделать карту достоверной и понятной, все усилия будут тщетны, если результаты исследования фактически никак не повлияли на вашу работу и дизайнерские решения. Карта будет успешной только в том случае, если за анализом идут конкретные действия.

3. Сфокусированность на целях и задачах (13%)

Как уже отмечалось, цели и задачи должны быть четко определены (при этом не стоит делать их слишком запутанными и сложными), еще лучше - если они будут прописаны в одном из основных сценариев.

4. Когда карта приносит результаты (13%)

Часть участников отметила, что CJM эффективны, только если они могут продемонстрировать измеримые результаты, которые помогут улучшить опыт клиента и повысить ROI.

Заключение

Составляя карту, не стоит игнорировать зону С только потому, что большинство маркетологов забывают о ней. Помните о том, что ваша основная цель — не создать красивую визуализацию (хотя если это получается — уже неплохо), а, опираясь на данные, улучшить UX.

Карты с большим потенциалом обладают рядом схожих черт:

• Сфокусированность. Определитесь с бизнес-целями еще до начала разработки CJM. Очертите границы и четко следуйте сценариям.
• Популяризация. Не останавливайтесь на достигнутом — после создания карты поделитесь результатами своей работы со всеми сотрудниками, чтобы генерировать новые идеи, расширить видение проблемы и определиться с дальнейшими действиями.
• Достоверность. Карта должна основываться не на предположениях, а на данных. Будьте готовы объяснить, на чем базируются ваши выводы и доказать их достоверность.

С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента - появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки. Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании. В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.

Customer Journey Map - что это такое

Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.

CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.

С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.

Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.

Собрать информацию

Для начала следует изучить аудиторию и продумать персонажей.

Персонаж - это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и чёткими целями.

Выделите шаблоны поведения клиентов и сформулируйте их главные характеристики от пола и возраста до места работы и интересов. На основе закономерностей соберите несколько портретов покупателей.

У каждого покупателя свой путь к продукту, поэтому «карту путешествия» лучше составлять для нескольких персонажей. Персонажи разных сегментов аудитории будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления. О том, уже рассказывали в блоге.

Для подробного описания пути необходима информация о действиях покупателя - его проблемы, сомнения и поиск вариантов, триггеры и отвлекающие факторы. Например, как клиент узнаёт о компании, с кем сравнивает цены, почему он расстраивается и в какой момент он полностью доволен.

Собирайте информацию из разных источников:

• Исследование. Это может быть веб-аналитика, анкетирование или полноценный социальный опрос. Можно провести интервью или пообщаться с клиентами в соцсетях.
• Накопленные знания. Менеджеры по продажам и служба поддержки часто взаимодействуют с клиентами. Они знают проблемы и понимают мысли покупателя. Попросите их рассказать о клиентах или заполните карту вместе.
• Собственный опыт. Простой способ понять клиента - стать им. Попробуйте протестировать продукт самостоятельно, фиксируя идеи в процессе, или используйте для этого «тайных покупателей».

Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию - особенности продукта, бизнес-цели компании и возможные проблемы на рынке.

полина кабирова

Отметить точки и каналы взаимодействия

В зависимости от канала взаимодействия, точки контакта бывают онлайн и офлайн. Покупатель заходит на сайт с компьютера или мобильного устройства, заказывает продукт по телефону или в офисе компании, разговаривает с курьером или заполняет форму на сайте. Все варианты наносятся на карту.

Неофициальное взаимодействие - покупатель оказался знакомым менеджера или решил свою проблему в соцсетях - тоже фиксируется на карте.

Важно отмечать действия покупателя, а не только каналы, которые выступают просто инструментами для достижения цели. Помните, что точкой считается и отсутствие взаимодействия - это тоже потенциальный сценарий.

Отметить критические точки и барьеры

Барьеры мешают клиенту перейти от одной точки к другой. Это могут быть как ошибки на сайте или письма в спаме, так и сомнение или потеря интереса у покупателя.

Необходимо найти барьеры и пути их преодоления. Точки, где барьеров больше всего, - критические. В них покупатель испытывает негативные эмоции, связанные с продуктом или компанией. Например, клиент раздражён или разочарован качеством обслуживания. В результате его лояльность снижается, и он может обратиться к конкурентам.

Следите, чтобы в одной точке на карте не встречалось несколько барьеров, - в такой ситуации покупатель может передумать и уйти.

Устранить барьеры

Конечная цель карты - создать положительный потребительский опыт, непрерывное и успешное взаимодействие покупателя с продуктом. Барьеров должно быть мало, а движение потребителя по карте - комфортное.

В критических точках определяются способы оптимизации продукта и работы компании. Здесь годится всё - от мозгового штурма до привлечения внешних консультантов.

Для устранения барьеров обычно необходимо улучшить качество обслуживания или обновить продукт. Возможно, придётся упростить карту и удалить часть точек взаимодействия или полностью перестроить путь покупателя.

Не забывайте оценивать затраты на снижение барьеров.

Определите конкретные действия для улучшения работы и подсчитайте, сколько дополнительных вложений они потребуют. Например, составляя CJM, вы выяснили, что покупатели часто не совершают покупку, так как не могут найти кнопку «купить» на сайте. Для устранения этого барьера можно провести редизайн сайта. Какие у вас есть для этого ресурсы? Сколько редизайн будет стоить у внешних специалистов? Возможно, есть другие способы устранения такого барьера.

Повторить всё сначала

Результатом работы с «картой путешествия» покупателя должны стать конкретные действия по преодолению барьеров. Но важно помнить, что карта не выдаёт готовые решения, хотя и наглядно показывает источники проблем. Даже если карта составлена верно и для улучшения работы предприняты логичные меры, нет гарантии, что это сработает. Поэтому полезно строить CJM регулярно.

Если после оптимизации путь клиента поменялся, составьте новую карту. Следите за точками взаимодействия покупателя с компанией и не допускайте возникновения новых барьеров.

Постоянно возвращайтесь к клиенту и проверяйте, что ещё мешает ему достичь цели и совершить покупку. Постепенно узнавая клиента лучше, вы сможете найти оптимальные способы взаимодействия с ним.

Инструменты CJM

• Проще всего составить карту в виде таблицы в Google Таблицах . По горизонтали запишите этапы пути: как компания взаимодействует с покупателем и помогает ему продвигаться вперёд. По вертикали напишите конкретные характеристики покупателя: цели, мотивы, точки и каналы взаимодействия, эмоции, барьеры. Плюс таблицы в том, что её легко обновлять, и доступ есть у всех участников команды.
• Если нужны детали и визуализация, привлекайте дизайнеров и рисуйте в Adobe Photoshop или Illustrator . Такие карты хорошо выглядят на презентациях и работают для разовых оптимизаций, но без специалиста их сложно редактировать.
• В платных сервисах, например,
• Отметьте точки и каналы взаимодействия. Напишите, какие действия покупателя постепенно приводят его к продукту и какие каналы ему в этом помогают.
• Обозначьте критические точки и барьеры. Выделите моменты, когда покупатель останавливается на своём пути к продукту: долго сомневается или делает выбор в пользу конкурентов.
• Устраните барьеры. Опираясь на собранные данные, сделайте путь клиента быстрее и комфортнее.
• Повторите сначала. С помощью новых CJM отслеживайте изменения в покупательском опыте и непрерывно улучшайте качество работы с клиентами.

Продуманный маркетинг приводит посетителей, но все ли из них станут вашими покупателями? Почему они уходят? Почему они свое обоснованное любопытство не доводят до покупки услуг? Естественно, возникает желание помочь заинтересованной аудитории сделать выбор в вашу пользу, и предложить заранее спроектированный маршрут или, как принято говорить, «карту путешествия клиента».

Для этого понадобиться сформулировать некий сценарий, который наилучшим образом ведет к продаже услуг компании, а также определить возможные точки пересечения (точки касания) потребителя с вашей компанией. Графическое отображение этого сценария даст визуальное представление о «путешествии» клиента от потребности к покупке. Данная методика пришла к нам из организации транспортного сообщения, когда человеку надо добраться из точки «А» в точку «Б».

Что такое карта путешествия клиента

Карта путешествия клиента – это история об опыте взаимодействия заказчика с вашей компанией: от первого контакта через процесс участия в вашей маркетинговой программе до совершения сделки и построения долгосрочных отношений. Визуализация взаимодействия описывается шаг за шагом, в соответствии с компании.

Путешествие клиента может принимать различные формы, но цели для создания карты остаются неизменными – дать четкое представление о поведении покупателя, приносящего компании прибыль. Карта путешествия клиента должна облегчить понимание того, по какому сценарию осуществляются продажи, и в каких точках касания усиливается . Она способствует пониманию мотивов покупателя: на каждом из этапов сделки рассматриваются желания клиентов и возможности компании.

Для удобства восприятия методики «Карта путешествия клиента» рассмотрим процесс сделки на примере гостиничных услуг. Ниже представлено типичное поведение для нового посетителя сайта отеля. Хотя надо признать, не существует однозначного стандарта создания карты путешествия. Это может быть лаконичное описание процедур на каждом этапе воронки продаж, либо красочная инфографика, учитывающая мотивы, эмоции, каналы продаж, временные рамки и ответственные персоны компании за каждую точку касания.
Для потребителя сделка начинается с поиска вариантов и их сравнения. Если ожидания соответствуют внутренним мотивам, происходит детальное изучение предложения и принятие решения о возможности воспользоваться услугами гостиницы. На этом процесс восприятия услуги не заканчивается, и у клиента формируется отношение к компании по уровню и качеству обслуживания.

Для каждого из этапов воронки продаж перед гостиницей заранее определенны задачи, реализуемые службами маркетинга, бронирования и непосредственно персоналом отеля, обслуживающим постояльца. В гостиничном бизнесе принято использовать стандарты обслуживания, где самым тщательным образом прописываются ответственность и процедуры для каждой службы отеля.

Карта путешествия клиента есть метод анализа взаимодействия потребителя с компанией, что позволяет выявить проблемы и понять на каком из этапов воронки продаж происходит потеря покупателя.

Ключевые факторы для создания эффективной карты путешествия клиента

1. Акцент на том, что позволяет из посетителя сформировать клиента

В основу построения карты путешествия клиента должен быть положен реальный опыт взаимодействия потребителя с вашей компанией на протяжении всего цикла продаж. Вместо того, чтобы размышлять, как вы будете продавать, обратите внимание на то, что делает клиент. Важно понять, что покупатели думают и чувствуют, когда они взаимодействуют с вашим брендом. По сути, карта путешествия должна строиться на фактическом понимании поведения клиентов, их мыслей и чувств на каждой стадии воронки продаж и в каждой точке касания.

Вам необходимо сформулировать обоснованные гипотезы того, как себя поведет клиент в том или ином случае. Это должно стать основой для возможных решений развития отношений с клиентом, стимулирующих положительные эмоции. Чем больше разных клиентов, тем разнообразнее будет палитра карт путешествий.

1. Необходимо захватить внимание клиента

Внимание клиента к вашей услуге может носить спонтанный характер. Его легко потерять. Поэтому карта путешествия клиента должна базироваться на конкретных целях и предусматривать действия для удержания посетителя. Успешная сделка будет зависеть от эмоций клиента, как положительных, так и отрицательных, основывающихся на его субъективном опыте. Поэтому инвестиции в построение взаимоотношений с покупателем должны начинаться на самом первом этапе цикла продаж, и сопровождать его по мере необходимости.