Анализ продуктовой линейки ПАО «ВТБ24»

Характеристика банка

Публичное акционерное общество (ПАО) «ВТБ 24» - универсальный коммерческий банк, один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг. ПАО «ВТБ 24» входит в состав международной финансовой группы «ВТБ» и специализируется на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса.

Официальной датой создания ПАО «ВТБ 24» принято считать 1 августа 2005 года. ПАО «ВТБ 24» образован на базе «Гута-Банка», не выдержавшего межбанковского кризиса 2004 года и выкупленного Внешторгбанком («ВТБ») при активном участии Банка России. В 2005 году «Гута-Банк» переименован в ЗАО «Внешторгбанк Розничные услуги», а в ноябре 2006 года - в ЗАО «ВТБ 24», в октябре 2014 года банк изменил организационно-правовую форму на публичное акционерное общество и стал именоваться ПАО «ВТБ 24».

Акционерами ВТБ 24 (ПАО) являются Банк ВТБ (публичное акционерное общество) -- доля в уставном капитале 99,9269%, миноритарные акционеры -- общая доля в уставном капитале -- 0,0731%.

Основные стратегические цели банка: увеличение доли рынка, рост клиентской базы, повышение качества предоставляемых клиентам услуг.

ПАО «ВТБ 24» имеет выданную ЦБ РФ генеральную лицензию №1623 от 17.11.2006 на проведение банковских операций в рублях и в иностранной валюте с юридическими и физическими лицами, лицензию на привлечение во вклады, размещение драгоценных металлов и осуществление операций с драгоценными металлами.

ПАО «ВТБ 24» имеет и другие лицензии, выданные Федеральной службой по финансовым рынкам:

- №077-03219-100000 от 29.11.2000 на осуществление брокерской деятельности;

- №077-03311-010000 от 29.11.2000 на осуществление дилерской деятельности;

- №077-03752-000100 от 07.12.2000 на осуществление депозитарной деятельности;

- №077-03391-001100 от 29.11.2000 на осуществление деятельности по управлению ценными бумагами и другие.

- №22-000-1-00041 от 30.10.2001 - лицензия на осуществление специализированного депозитария инвестиционных фондов, паевых инвестиционных фондов и негосударственных фондов;

- №1409 от 21.07.2009 - лицензия биржевого посредника, совершающего товарные фьючерсные и опционные сделки в биржевой торговле.

ПАО «ВТБ 24» предлагает широкий спектр продуктов и услуг для частных лиц и предприятий малого бизнеса: выпуск банковских карт, потребительское и ипотечное кредитование, услуги дистанционного управления счетами, срочные вклады, денежные переводы, программы кредитования и расчетно-кассового обслуживания субъектов малого бизнеса.

На сегодняшний день ПАО «ВТБ 24» - второй по величине розничный банк в России как по объему кредитов, предоставленных населению, так и по объему депозитов, опережая другие банки более чем в три раза.

ПАО «ВТБ 24» имеет широкую филиальную сеть. Сеть банка насчитывает: 220 дополнительных офисов, 361 операционных офисов, 8 операционных касс в 203 городах страны. ПАО «ВТБ 24» имеет 8 филиалов: в г. Москва, г. Санкт-Петербург, Свердловской, Самарской, Новосибирской, Воронежской областях, в Хабаровском и Краснодарском краях, а также филиалы в Азербайджане, Грузии, Белоруссии, Казахстане и Украине.

По состоянию на 1 января 2016 года уставный капитал ПАО «ВТБ 24» составляет 103 973 260 251 (Сто три миллиарда девятьсот семьдесят три миллиона двести шестьдесят тысяч двести пятьдесят один) рубль. Банк занимает 4 место в банковской системе России по размеру активов и 6 место по капиталу.

Устойчивое финансовое положение ПАО «ВТБ 24» и динамичное увеличение основных финансовых показателей его деятельности высоко оцениваются известными рейтинговыми агентствами:

Fitch Ratings: по международной шкале долгосрочный рейтинг - BBB, прогноз «Стабильный», краткосрочный рейтинг - F3. Национальный долгосрочный рейтинг - ААА (rus), прогноз «Стабильный».

Moody"s Investors Service: долгосрочный рейтинг депозитов в иностранной валюте - Baa1, прогноз «Стабильный»; краткосрочный рейтинг эмитента - Prime - 2; рейтинг финансовой устойчивости - D-, прогноз «Стабильный»; рейтинг по национальной шкале - Aaa.ru, прогноз «Стабильный».

К числу основных операций ПАО «ВТБ 24», формирующих финансовый результат, относятся:

1) кредитование клиентов - физических лиц, включая потребительское и ипотечное кредитование, а также предоставление кредитов индивидуальным предпринимателям;

2) кредитование юридических лиц, включая предприятия малого и среднего бизнеса;

3) операции на фондовом и денежном рынках, включая брокерское обслуживание, купля-продажа акций и векселей на внебиржевом рынке по заявкам клиентов;

4) операции на международном валютном рынке;

5) расчетно-кассовое обслуживание юридических и физических лиц, денежные переводы.

В 2015 году 125 подразделений банка занималось кредитованием малого бизнеса. В числе лидеров по объему портфеля - региональные подразделения Центрального, Приволжского и Сибирского федеральных округов.

Значительные результаты демонстрирует и направление Private Banking. В 2013 году ПАО «ВТБ 24» стал лауреатом премии Spear"S Wealth Management Russia Awards и был признан лучшим российским банком, представляющим услуги частного банковского обслуживания и управления большими капиталами.

ПАО «ВТБ 24» является одним из лидеров в сегменте инвестиционного обслуживания розничных инвесторов, занимая пятое место в рейтинге крупнейших брокеров России (по оценке РБК) и ведущие позиции по обслуживанию клиентов на международном валютном рынке Forex.

ПАО «ВТБ 24» также является одним из лидеров рынка срочных вкладов. Доля срочных вкладов составляет более 80% от общего объема привлеченных средств клиентов.

Таким образом, сегодня ПАО «ВТБ 24» является лидером практически всех сегментов розничного рынка, укрепляя свои позиции за счет модернизации и расширения продуктового ряда. Основными конкурентными преимуществами банка являются не только количество розничных продуктов и привлекательные условия по ним, но и качество клиентского обслуживания, спектр каналов обслуживания и сегментированный подход к разным категориям клиентов. Все это позволяет ПАО «ВТБ 24» добиваться существенного роста прибыли и укреплять свои рыночные позиции.

Товарный ассортимент (или продуктовая линейка компании) - это совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями:

Ширины (количество продуктовых линий);

Глубины (количество изделий в одной продуктовой ли­нии);

Совместимости (между различными продуктовыми ли­ниями);

Высоты (средняя цена в продуктовой линии).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей фун­кцией маркетинга на предприятии. Оно выражается в уме­нии воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и ус­луги, которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию.

Решения по развитию товарного ассортимента (продукто­вого микса) принимаются на основе:

Производственных ресурсов предприятия, его финансо­вых возможностей, системы сбыта, квалификации кад­ров и др.;

Потребностей рынка, ожиданий потребителей в приоб­ретении полезных свойств товаров, их мотивации и по­ведения на рынке и др.;

Нахождения возможностей создания прибыльных для пред­приятия продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития спроса.

Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии или отдельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль. Это возможно на основе, во-первых, знания положения продуктовой линии на рынке (динамика продаж, доля на рынке или в отдельном сег­менте), во-вторых, анализа данных об обороте, прибыли и затратах предприятия относительно конкретной продук­товой линии или отдельного товара.

Решения по развитию продуктовых линий могут быть на­правлены на:

Расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей (удлинение «вверх» и «вниз» по ассортименту и цене);

Прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);

Модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим тре­бованиям).

Предприятие может управлять продуктовым миксом путем увеличения числа товарных единиц в рамках расширения ассортиментного ряда, модернизации товаров, а также сокращения их числа.

С точки зрения лучшего использования производственных возможностей предприятия при планировании выпуска продукции учитываются показатели безубыточности производства, маржинальной прибыли на единицу продукции и прибыльности товара.

Точка безубыточности определяет объем продажи продук­ции в натуральных показателях, при котором общая вы­ручка равняется общим затратам. После прохождения этой точки предприятие сможет начать получать прибыль. Для определения такого объема используется следующая фор­мула:

Равновесный объем в единицах продукции = Общие по­стоянные расходы / Маржинальные прибыли на единицу продукции.

Маржинальная прибыль является своего рода индикатором удельной прибыли для различных товаров. Предприятие стремится к достижению высокой маржинальной прибы­ли, поскольку она покрывает постоянные расходы и фор­мирует прибыль. Для расчетов используются следующие формулы:

Маржинальная прибыль на единицу товара = Отпускная цена производства (продажная цена) - Переменные зат­раты на единицу продукции.

Общая маржинальная прибыль = Маржинальная прибыль на единицу продукции х Количество проданных единиц товара.

Маржинальная прибыль может быть увеличена либо путем повышения имиджа и цены товара, либо путем снижения затрат на производство продукции.

Прибыльность товара характеризует объем продаж для по­лучения необходимой (целевой) прибыли. Она определяет­ся по следующей формуле:

Объем продажи = (Постоянные затраты + Прибыль) / Маржинальная прибыль.

Чтобы сконцентрировать основные ресурсы бизнеса на ключевых клиентах, проводят ABC XYZ анализ. Это исследование клиентской базы в двух направлениях: по объемам (ABC) и частоте закупок (XYZ).

Что означают буквы ABC XYZ:

Группа А – клиенты c наибольшими объемами закупок
Группа В – контрагенты со средними закупками
Группа С – клиенты с небольшим объемом закупок

ABC XYZ анализ позволяет понять:

1. Кто вам платит больше и чаще других;
2. Сколько целевых покупателей в вашей ;
3. На каких покупателях необходимо сконцентрировать усилия.

Основная задача ABC XYZ исследования – показать приоритетных покупателей компании, чтобы сосредоточить основные усилия на привлечении и обслуживании контрагентов, которые находятся в категории АХ.

ABC XYZ анализ: исследование продуктовой линейки

ABC XYZ анализ текущей базы по клиентам представляет собой всего лишь один из подходов. Он должен применяться в связке с анализом ассортимента (товарных запасов) по тем же критериям.

Исследование продуктовой линейки позволяет составить рейтинг «значимости» товаров/услуг. Традиционно значимость продукта тем больше, чем выше его показатели по 2 критериям: прибыли и объему отгрузок.

Сегментация продуктов по указанным группам может производиться и по другим критериям в зависимости от целей исследования.

2. Сокращение ассортимента. Это классическое исследование по объему закупок и прибыльности. В результате товары/услуги оказавшиеся в категориях C или X будут упразднены. За исключением «новинок», пока еще не показавших себя.

3. Сокращение расходов на содержание склада. Товары ранжируются по коэффициентам оборачиваемости и занимаемой складской площади.

ABC XYZ анализ: миграция покупателей

Но провести просто ABC XYZ анализ недостаточно. Далее важно контролировать миграцию клиентов из категории в категорию. Т.е. вы должны знать, сколько у вас покупателей в категории А, В, С, как они перемещаются между ними. А также, как они перемещаются по оси XYZ.

Как отследить миграцию в сегменте В2В

Чтобы стимулировать миграцию в категорию «А», нужно замерять долю в клиенте и через телефонные звонки сделать опрос по 3-м важным вопросам:

1. Сколько они сейчас покупают такого же товара, что у вас в других компаниях;
2. Сколько они покупают другого вида товара в других компаниях, а не у вас;
3. Что еще они покупают у других, что хотели бы покупать у вас.

Эти 3 вопроса сразу же дают вам огромное поле для того, чтобы расширить свою долю в клиенте. Фиксируйте все ответы и учитывайте их при проведении ABC XYZ анализа. Посчитаете свою долю в этих покупателях и проанализируйте, как вы можете ее увеличить.

Как отследить миграцию в сегменте В2С

Если у вас В2С-аудитория, то у вас есть нормы потребления того или иного продукта в зависимости от средней зарплаты.

Вы можете собрать базу, посмотреть, сколько покупателей заказывают в привязке к этим данным. Исходя из этого, посчитать свою долю в клиенте и спланировать, сколько можно прибавить. И в дальнейшем стимулировать их покупать больше.

В сегменте В2С также необходимо провести ABC XYZ анализ и проранжировать тех, кто раньше покупали лучше, чем сейчас. Выяснить причину уменьшения покупок.

ABC XYZ анализ: проведение акций

ABC XYZ анализ: замеры результатов

Для В2В-сегмента при проведении ABC XYZ анализа обязательно нужно заполнять файл, который содержит информацию о планах продаж по каждому контрагенту. Индивидуальные планы нужно ставить на основе ранее сделанных звонков/встреч/высланных предложений. Тогда у вас будет четкая картина.

ABC XYZ анализ: клиентский портфель

Качество клиентского портфеля – это процентное соотношение клиентов определенной категории к общей массе. Важно отслеживать доли в различных категориях: по магазинам, по группам, по отделам, по менеджерам.

Приведем пример изменения динамики портфеля.

можно, задав клиентам буквально пару вопросов:

• Как вы оцениваете нашу работу по шкале от 1 до 10
• Что надо сделать, чтобы в следующий раз получить 10 баллов.

На основании ответов на первый вопрос выделяются 3 группы клиентов: промоутеры (поставили 9-10 баллов), нейтральные (7-8 баллов) и критики (1-6 баллов).

Не исключено, что ответы на второй вопрос респондентов из категории нейтральных клиентов, помогут вам сформировать план для улучшения процессов внутри компании, сервиса и обслуживания. Это, в свою очередь, поможет процессу миграции клиентов в более рентабельные категории по системе АВС анализа.

Мы рассмотрели основные моменты проведения ABC XYZ анализа, какие результаты он дает, и как работать с этими данными. Проведите ABC XYZ анализ в своей компании и сосредоточьте все свои ресурсы на привлечении и обслуживании покупателей из категории АХ.

Продуктовая линейка банка - это полный спектр банковских услуг, предоставляемых банком своим клиентам.

Классификация банковских услуг является достаточно сложной, поэтому для структуризации продуктовой линейки банка используют многомерную классификацию иерархическим способом. Иерархический метод классификации - это последовательное распределение множества объектов на подчиненные классификационные группировки. Сначала множество объектов подразделяется по некоторому выбранному признаку на крупные группы, затем каждая из них - по другому признаку на ряд последующих группировок, при этом конкретизируется объект классификации. Таким образом между классификационными группировками устанавливается подчиненность (иерархия).

Основным критерием классификации банковских услуг (первый уровень иерархии) является «тип клиента». Например, Сбербанк России классифицирует своих клиентов на следующие группы: частные клиенты; малый бизнес; корпоративные клиенты; финансовые организации. Следует отметить, что не существует единой классификации клиентов - каждый банк классифицирует своих клиентов по-своему. Так, Промсвязьбанк - один из ведущих частных банков России, входящий в 500 крупнейших мировых банков, предлагает свои услуги следующим категориям клиентов: частным лицам; Private Banking; бизнесу; корпорациям; кредитным организациям.

Альфа-Банк, являющийся универсальным банком, осуществляющим все основные виды банковских операций, представленные на рынке финансовых услуг, подразделяет своих клиентов на две группы: частные лица; бизнес.

Услуги, предлагаемые каждой категории клиентов, достаточно многообразны и разделены на группы согласно потребностям клиента, поэтому следующим критерием классификации продуктовой линейки (второй уровень иерархии) является «потребность клиента». Например, для частных клиентов Сбербанк России группирует банковские услуги следующим образом: кредиты; вклады; банковские карты; переводы; платежи; инвестиции и ценные бумаги; дополнительные услуги.

Классификация банковских услуг по критерию «потребности клиентов» для малого бизнеса в Сбербанке России выглядит следующим образом: кредиты и гарантии; банковское обслуживание; сервисы для управления бизнесом; размещение денежных средств и инвестиции.

Продуктовая линейка для клиентов Сбербанка - финансовых организаций представлена следующими банковскими услугами: инвестационные продукты и рынки капитала; размещение денежных средств; банковское обслуживание; финансирование.

Далее каждая категория услуг для различных типов клиентов раскрывается на отдельные услуги (третий уровень иерархии). Приведем пример. Услуги, относящие к категории «вклады для частных лиц», представлены следующим образом: срочные вклады; вклады ОнЛ@йн; вклады для расчетов; специальные вклады.

Например, в категории «срочные вклады» Сбербанка России представлены следующие банковские продукты: вклад «Счастливый процент»; вклад «Сохраняй», вклад «Пополняй»; вклад «Управляй»; вклад «Подари жизнь», вклад «Мультивалютный Сбербанка России»; вклад «Международный»; сберегательный счет.

Каждый из предлагаемых видов банковских продуктов имеет свои условия привлечения (минимальная сумма и валюта вклада, срок размещения, процентная ставка) и исключительные особенности (возможность и условия частичного пополнения и изъятия, досрочного закрытия и т. д.).

Для управления продуктовой линейкой банка создается реестр услуг, включающий в себя подробное описание каждого банковского продукта и аналитические показатели, всесторонне его характеризующие: пополнение вклада не предусмотрено; частичное снятие не предусмотрено; условия начисления процентов - проценты начисляются в конце срока вклада, их можно снимать, а также перечислять на другой счет; досрочное расторжение производится исходя из процентной ставки по вкладу «До востребования Сбербанка России»; автоматическая пролонгация производится на условиях вклада «Счастливый процент» на дату пролонгации договора. Под процентную ставку, действующую в банке по вкладу «До востребования Сбербанка России» на дату пролонгации договора; по вкладу можно оформить сберегательную книжку, доверенность и составить завещательное распоряжение. На основе анализа показателей, характеризующих банковские услуги, банк осуществляет эффективное управление линейкой банковских продуктов.

К основным показателям, характеризующим продуктовую линейку банка, относят:

• 1. Степень сложности услуги предполагает разделение услуг на простые (разрабатываемые и реализуемые одним функциональным подразделением банка) и комплексные (разрабатываемые и реализуемые двумя и более подразделениями).
• 2. География внедрения услуги (предоставляется ли услуга исключительно в головном офисе или доступна клиентам филиалов и отделений банка).
• 3. Клиентский сегмент. Нынешнее состояние дел с продуктовыми линейками банков характеризуется отсутствием реальной сегментации, нацеленности на конкретного потребителя и разницы между схожими продуктами. Нередко в одном и том же банке один продукт банка начинает конкурировать с другим. Происходит это оттого, что на стадии создания продуктовой линейки не всегда учитываются место и роль каждого конкретного продукта: недостаточно точно нарезан клиентский сегмент, нет внятного позиционирования, плохо прописаны каналы продвижения.

Во избежание подобных накладок целесообразно подходить к созданию не отдельного продукта, а всей линейки в целом. Основной задачей должны стать разработка и внедрение базовых продуктов по каждому бизнес-направлению. При этом должен соблюдаться главный принцип: простота продукта, прозрачность схемы продажи, понятная для клиента тарифная политика. После этого по каждому базовому продукту формируется продуктовая линейка, состоящая из разных продуктов для конкретного клиентского сегмента. Если определенный сегмент клиентов может использовать несколько базовых продуктов, то эти продукты должны гармонично дополнять друг друга: одному клиенту предлагать сразу несколько банковских услуг, которые дадут ему необходимые выгоды и удобства. Безусловно, базовые продукты должны быть стандартизированы. Когда же речь идет о клиентских сегментах, то любая продуктовая линия должна охватывать практически все основные клиентские сегменты .

• 4. Динамика количества клиентов, которым оказывается конкретная услуга (в целом по банку и в разрезе по филиалам и отделениям). В условиях роста необходимо сохранять текущий уровень рентабельности банковского продукта; практически это означает, что исключается экстенсивный рост за счет снижения удельной доходности по продукту. Для этого необходимо постепенно исключать из клиентской базы ту часть, которая в финансовом результате формирует чистый убыток. Однако это может отрицательно сказаться на доле рынка по продукту.
• 5. Осведомленность клиентов (оценивается, насколько полно представлена информация об услуге на официальном сайте банка, в периодической печати; проводится ли рекламная кампания на телевидении, радио; разработаны ли и должным образом распространены рекламные печатные материалы. А также владеют ли полной информацией о данной конкретной услуге сотрудники головных офисов, филиалов и отделений, сотрудники банка, не задействованные напрямую при оказании данной услуги).
• 6. Оценка продуктовой технологии. Способность банка к осуществлению эффективной продуктовой политики во многом зависит от степени универсализации продуктовых банковских технологий. Однако между требованиями к универсализации продуктовых технологий и к дифференциации банковских продуктов существуют противоречия: стремление к максимальной технологической стандартизации может нанести ущерб маркетинговой составляющей продуктов. В контексте банковских технологий принята следующая концепция продуктообра- зования: наличие определенного «базового набора» продуктов означает, что банк обладает соответствующим набором ключевых технологий предоставления услуг. И лишь на уровне номенклатуры базовых продуктов возникает проблема продуктовых технологий, которая может быть сведена к модификации отдельных элементов действующих технологических стандартов банка. Для этого нужно четко отграничить постоянные и переменные составляющие технологической стандартизации. К постоянным параметрам продуктовых технологий относятся:
  • перечень банковских услуг, план счетов, параметры сделок, методы программирования и инструменты выполнения операций по счетам, каналы аккумулирования и передачи информации о клиентах и сделках;
  • модульные элементы продуктовой технологии (контакт с потенциальным клиентом, прием и экспертиза документов, оценка рисков, принятие решения о проведении сделки, ее документальное оформление и бухгалтерское отражение в информационной банковской системе, последующий контроль и постпродажное сопровождение сделок).

Эти характеристики продуктовых технологий отличаются универсальностью, относительной стабильностью и конечностью элементов, что облегчает их стандартизацию.

Переменные технологические составляющие обеспечивают неограниченные возможности их изменения и комбинации в разных продуктах. Это выражается в различных вариациях:

• набора предлагаемых услуг;
• состава модулей продуктовой технологии; каналов продаж;
• количественных значений параметров сделок;
• требований к клиенту и к предъявляемым им документам;
• способов оценки рисков и принятия решений;
• методов тарификации, начисления и взимания вознаграждения.

В такой трактовке технологическая составляющая продуктообра-

зования основывается на систематизации уже действующих ключевых стандартных технологий ограниченного (конечного) перечня банковских услуг и сводится к заведению и сопровождению всевозможных продуктовых справочников, к комбинированию их переменными модулями и параметрами. В этом случае универсализация предложения банковских продуктов есть не что иное, как их конструирование из стандартных технологических модулей банковских услуг и параметризация .

7. Оценка качества банковского обслуживания клиентов при оказании конкретной банковской услуги.

Одним из элементов управления продуктовой линейкой банка является совершенствование банковских услуг, выведение на рынок новых и снятие старых продуктов на основе анализа их жизненного цикла. Для этого необходимо:

• правильно позиционировать их на избранных целевых рынках;
• постоянно отслеживать и оценивать рыночные показатели своего товарного портфеля с позиции его соответствия изменяющимся клиентским нуждам и предпочтениям;
• формулировать требования по снятию с производства или модернизации действующих продуктов, а при необходимости - по внедрению новых услуг и продуктов.

Новый банковский продукт:

• формирует собственный рынок не существовавшей прежде банковской услуги;
• позволяет выйти на рынок с новой для банка услугой.

«Классически инновационные» банковские продукты - это всегда

технологический прорыв на базе революционных идей, поиск и внедрение которых часто сопряжены с нерациональной тратой ресурсов.

Модернизированный банковский продукт:

• дополняет номенклатуру (ассортимент) действующих продуктов банка, увеличивая степень охвата рынка или его сегмента;
• обновляет номенклатуру (ассортимент) действующих продуктов банка, заменяя устаревшие продукты благодаря большей потребительской ценности предлагаемых услуг;
• репозиционирует действующие продукты, выводя их на иные рынки или рыночные сегменты.

Революционных прорывов и создания абсолютно новых продуктов не было на протяжении последних лет и не предвидится. Важно уметь использовать те продукты, которые уже есть, и предложить клиенту наиболее подходящий для него в настоящий момент .

• Исин Ж. М. Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 4.
• КревенсД. В. Стратегический маркетинг/ пер. с англ. 2-е изд. М.: Вильямс, 2003.

Ассортимент – это вся совокупность продуктов, которые вы продаёте. Сколько бы товарных позиций у вас не было – пять или пять тысяч – они составляют ваш ассортимент.

Каков неправильный подход начинающих предпринимателей к ассортименту? “Давайте соберём всё, что умеем делать или можем закупить, и будем продавать”.

Каков подход правильный? Построение цепочки продаж и ассортиментной линейки.

Мы расскажем о нескольких типах товаров, которые обязательно будут в ассортиментной линейке любого бизнеса.

1. Товары-локомотивы или front-end

Это выгодное предложение для потенциальных клиентов. Товары-локомотивы продаются по минимальным ценам, иногда даже ниже себестоимости. Нужны они для того, чтобы клиент совершил первую покупку – дальше вы будете продавать ему более прибыльные для вас товары (back-end). Например, ресторан привлекает клиентов с помощью рекламы недорогих обедов, а зарабатывает на продаже дорогого алкоголя или десертов.

Важно! Товар-локомотив – это обязательно популярный и/или очень привлекательный для потенциального клиента товар. Если продавать недорого какую-нибудь ерунду, спроса на неё всё равно не будет. А задача front-end – именно сформировать спрос.

Ещё примеры front-end: бесплатная первая консультация в медицинском центре, высокоскоростной Интернет по минимальному тарифу в первый месяц, дешёвая посуда и текстиль из Ikea.

Upsell – это увеличение суммы продажи. Классический пример апселла – это увеличение среднего чека, когда вместо одного товара клиент покупает целый комплект. В Макдоналдсе вместо набора гамбургер+картошка предлагают комплексный обед. Обед стоит дороже, но клиент получает мороженое в подарок, то есть как бы экономит.

Та же схема работает, скажем, в магазине техники, когда вместо нетбука продавец убеждает клиента купить ноутбук – ведь в нём больше функций, хотя и стоит он дороже.

Это не очень дорогие товары, но с высокой маржой (наценкой). То есть клиент вроде бы платит не так уж много, а вы хорошо зарабатываете.

Например, в магазине мебели покупатель сомневается между выбором итальянского и отечественного кухонного гарнитура. Итальянский дороже, и продавец рекомендует выбрать российский аналог – дёшево и качественно. При этом зарабатывает больше он именно на отечественных кухнях из-за высокой наценки.

4. Статусный товар

Это очень дорогой продукт. Возможно, настолько дорогой, что его никто никогда не купит. Но цена этого товара как бы «поднимает» вас над рынком, придаёт статус и блеск, привлекает к вам внимание клиентов. Кроме того, цена статусного товара помогает «продать» цену других позиций – в сравнении они кажутся не столь высокими.

Например, в каждом отеле есть президентский люкс – элитный и сверхдорогой номер. Производители сотовых телефонов выпускают limited edition с драгоценными камнями.

Ну или вот, например… :-)

Это позиции для продажи вместе с основным продуктом. Возможно, отдельно их совсем не покупают или покупают меньше, но “в компании” они отлично продаются и увеличивают вам сумму среднего чека.

Мастер причёсок может продать аксессуары, застройщик может вместе с квартирой продать отделку. Редко кто ест в Макдоналдсе одну картошку, но вместе с гамбургером – очень популярное сочетание.

6. Товары-альтернативы

Клиент хочет иметь выбор. Если вы ему такого выбора не даёте – он может уйти к конкурентам, а вам ведь этого не надо. Поэтому в ассортимент и добавляются несколько позиций-заменителей.

Важно! Соблюдайте баланс. Слишком большой выбор может запутать покупателя, и он уйдёт без покупки. В оффлайн-магазине хороший продавец справится с проблемой сверхвыбора, а для интернет-пространства потери могут быть очень серьёзными. Тестируйте этот момент.

В магазине кожи и меха заменителями могут быть шубы и дублёнки. В магазине цветов можно выбрать букет или цветы в горшке. А у нас есть тренинги-альтернативы: и . :)

Ассортиментная линейка обязательно должна быть в любом проекте , не важно, открыли вы бизнес или работаете как частный специалист. Надеемся, наш материал поможет тем из вас, у кого ассортимент пока не в порядке.

/Материаил подготовил Стас Тишин/

Добавить комментарий Отменить ответ

Спасибо, как всегда всё чётко и по полочкам

Ответить

1. Фёдор, спасибо, что читаете нас

   Ответить

Вот, что у меня вышло по ассортименту

Вертикальная линейка:

Консультация
Обучающие материалы
Бесплатный аудит сайта
Бесплатный план по усовершенствованию и продвижению сайта
Первичная оптимизация сайта (внутренняя оптимизация (создание семантического ядра, написание текстов, оптимизация мета-тегов, перелинковка, работа с ошибками индексации) + регистрация в бизнес-каталогах)- разовая работа
Продвижение сайта в поисковых системах — ежемесячная работа
Комплексная работа по привлечению лидов — ежемесячная работа

Горизонтальная линейка

Создание продающих сайтов
Улучшение показателей юзабилити сайта
Контекстная реклама
Организация рекламных кампаний в интернете (на сторонних сайтах)
Реклама в соцсетях

Ответить

1. Смотрите только, чтобы много бесплатностей не стали приманкой для недобросовестных «клиентов».

   Ответить