Помощь по Теле2, тарифы, вопросы

клиентоориентированный управление бизнес персонал

Важной задачей любой компании, особенно крупной, является формирование системы управления отношениями с клиентами. Создание некого алгоритма управления отношениями с клиентами позволяет комплексно управлять клиентской базой, независимо от специфики компании. Соответственно, методики управления отношениями с клиентами состоят из общей части (действия, которые предпринимаются постоянно) и особенной части (действия, которые предпринимаются в зависимости от личности сотрудника и/или клиента). Шавровская М.Н. Эффективность методов формирования клиентоориентированности персонала. Вестник Омского университета. Экономика.-2011.- №4. С.225-229.

Общая методика учитывает базовые интересы клиента в определенном обществе, а уточненная методика - личность клиента, а также особенности бизнес-процессов в рамках рассматриваемой компании.

Существует ряд методик повышения эффективности управления отношениями с клиентами, успеха, применения которых зависит от таких критериев как степень доведения до возможности практического использования; наличие математического аппарата; учет отраслевых особенностей и специфики деятельности компании; наличие основных принципов управления взаимоотношениями с клиентами (дифференцированный подход, ориентация на клиента). Крюкова А.А. Алгоритм управления взаимоотношениями с клиентами // Российское предпринимательство. 2011. - № 2 Вып. 2 (178). - c. 92-98.

Необходим рассмотреть ряд наиболее известных методик, среди которых обычно выделяют модель IDIC М. Роджерс и Д. Пепперса, комплекс программ П. Молино и совокупность кросс - функциональных процессов по управлению клиентской базой Э. Пейна. Они, несомненно, являются предпосылками формирования единой схемы взаимодействия с клиентами, назначение которой состоит в повышении эффективности деятельности компании в целом. Но каждая из этих моделей представляет собой лишь теоретическую концепцию, которая носит скорее рекомендательный характер и не имеет возможности практического применения.

Например, согласно модели Э. Пейна, чтобы выстроить успешные отношения с клиентами, компании необходимо: "разработать клиентоориентированную стратегию, решить вопрос о создании ценности для клиента, выбрать наиболее приемлемые каналы взаимодействия с ним, собрать и в нужное время использовать информацию о покупателях, а также оценить эффект от вышеназванных действий" Пейн Э. Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов. - Минск: Гревцов Паблишер, 2007. - 384 с.. Автор дает только советы и указания по решению проблемы управления клиентской базой. Как и в каком виде должна быть разработана клиентоориентированная стратегия, как оценить ценность, приносимую клиентом, каким образом различать покупателей неизвестно. Компании вынуждены сами искать ответы на поставленные вопросы, что приводит к отсутствию системности и, как следствие, негативным результатам. Комплекс кросс - функциональных процессов Э. Пейна отличается не прикладным характером и не включает в себя конкретных инструментов, с помощью которых проблема управления взаимоотношениями с клиентами может быть разрешена.

Процесс IDIC М. Роджерс и Д. Пепперса также представляет собой теоретическую концепцию по управлению, основанную на следующих рекомендациях: компании необходимо "идентифицировать своего покупателя, затем дифференцировать его по определенным параметрам и осуществлять стандартизированное взаимодействие с ним" Пепперс Д, Роджерс М. Управление отношениями с клиентами. ? М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006.. Конкретика в данном случае полностью отсутствует, четкие, понятные действия и механизмы реализации каждого этапа создателями процесса IDIC не указываются, количественные показатели для более точного описания особенностей процесса взаимодействия с клиентами не используется.

Что касается концепции П. Молино, то процесс управления отношениями с клиентами заключается в: "создании точки зрения единого покупателя и товара, в определении баланса между потреблением клиента и его вкладом, привлечении нужных покупателей посредством маркетинга и осуществлении опыта покупателя" Молино П. Технологии CRM: экспресс-курс. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 272 с.. Указанные рекомендации являются слишком общими, что не позволяет применить их на практике.

Исходя из указанных подходов, принято выделять несколько общепринятых рекомендаций, выполнение которых приведет к оптимизации алгоритма управления взаимоотношениями с клиентом:

· сегментация клиентской базы; оценка прибыльности клиентских сегментов; оценка удовлетворенности клиентов работой компании;

· оптимальное распределение маркетинговых расходов и выбор стратегических альтернатив по управлению клиентскими сегментами. Блинов А.О., Рудаков О.С. Процессный подход в системе менеджмента современных организаций. Экономика и управление: проблемы, решения.-2014.- №1.С.56-62.

Выполнение указанных действий обеспечит требуемый уровень взаимодействия с клиентом с момента привлечения на протяжении всего жизненного цикла общения с клиентом. Указанные рекомендации обеспечат обратную связь с клиентом, которая служит неким стабилизатором меняющейся внешней среды компании. Карвицкая Г.В. взаимодействие с клиентами: теория и практика маркетинговой деятельности. Вестник Рязанского государственного университета им. С.А. Есенина. 2013.- № 1 (38). С. 099-109.

Таким образом, целью анализа бизнес-процессов конкретной организации с точки зрения ее клиентоориентированности является составление практических рекомендацию, уточняющих общие положения с учетом особенностей воздействия внутренней и внешней среды.

Процессный подход направлен на то, чтобы составляющие деятельности компании в своей совокупности образовали систему, которая становилась бы быстрее, лучше, дешевле. Пожалуй, принципы сотрудничества с клиентом неразрывно связаны с принципами применения процессного подхода. Клиент видит узкие места в обслуживании и производстве, выражая свое отношения спросом на продукцию или услуги. Михеева Е.З. Процессный и функциональный подходы к управлению современным предприятием. Актуальные вопросы современной науки. 2008.-№1. С.50-56.

Учитывая специфику ресторанной деятельности, а также соответствующий спрос в Санкт-Петербурге следует выделить следующие критерии для оценки деятельности организаций общественного питания:

· местоположение и интерьер;

· качество приготовления пищи;

· качество обслуживания;

· разнообразие меню;

· средний счет;

· разнообразность (наличие) маркетинговых программ. Самойлова А.Н., Потапов А.В. Процессный подход в системе оценки эффективности управления малым предприятием. Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд.2010.- №3-2.С.175-179.

Указанные критерии применимы к любой организации общественного питания. Факторы местоположения и интерьера важны с точки зрения внешней привлекательности заведения, так как все процессы, как правило, скрыты от потребителя и потребителя невозможно привлечь иначе, чем выгодным местоположением и современным дизайном помещения.

После того как потребитель выбирает определенное заведение, он должен быть встречен как желанный гость, иначе клиент уйдет и не вернется. Обслуживанию посвящено множество специальной литературы в области ресторанного дела, поэтому основы гостеприимства и сервиса должны быть освоены каждым сотрудником.

В общем случае, плохое впечатление о еде не скрасит даже лучший сервис. В целях настоящей работы не будут приниматься в расчет заведения высшего уровня, куда многие ходят скорее для проведения бизнес - переговоров, выходов в свет и посещения мероприятий, проходящих в помещении ресторана.

Также стоит обратить внимание на ценообразование - цены должны быть разумными, но в то же время направленными на единственно возможную цель - извлечение максимальной прибыли.

Как следствие, дополнением к умелому ценообразованию будет служить эффективное составление маркетинговых программ. Это связано как с привлечением новых клиентов, так и с проведением мероприятий по удержанию старых. Котова О.Н., Остапенко С.П. Маркетинговые стратегии сервисных компаний в условиях современного экономического кризиса. Вестник Сибирского государственного аэрокосмического университета им. академика М.Ф. Решетнева. 2013.- № 1. С. 181-186.

В общем, при составлении списка критериев для каждой конкретной организации необходимо следовать по пути клиента, осознавая, с какими процессами он сталкивается на своем пути.

Рассмотрение бизнес-процессов и рекомендации по их улучшению должны производиться на основе именно указанных данных, характеризующих уровень клиентоориентированности кафе, как с позиций внешней среды компании, так и внутренней среды. Зарубина В.Р., Кубракова М.Ф. Родь кадрового маркетинга в управлении современным предприятием. Экономика и политика. 2014.- № 1 (2). С. 93-99.

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM , CRM-система , сокращение от англ. Customer Relationship Management ) - прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

CRM - модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга , продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей.

Состав системы

CRM-система может включать в себя:

• Фронтальную часть, обеспечивающую обслуживание клиентов на точках продаж с автономной, распределенной или централизованной обработкой информации
• Операционную часть, обеспечивающую авторизацию операций и оперативную отчетность
• Хранилище данных
• Аналитическую подсистему
• Распределенную систему поддержки продаж: реплики данных на точках продаж или смарт-карты

Основные принципы

1. Наличие единого хранилища информации, куда собираются сведения о взаимодействии с клиентами.
2. Использование многих каналов взаимодействия: обслуживание на точках продаж, телефонные звонки, электронная почта , мероприятия, встречи, регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, чаты , социальные сети .
3. Анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих решений - например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании, потенциальном отклике на те или иные промо-акции, прогнозе потребности в тех или иных продуктах компании.

Этот подход подразумевает, что при взаимодействии с клиентом сотруднику компании доступна вся необходимая информация о взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).

В 2000-е годы получила распространение SaaS -модель предоставления CRM-систем.

Цели внедрения CRM

Основной целью внедрения как правило ставится увеличение степени удовлетворённости клиентов за счёт анализа накопленной информации о клиентском поведении, регулирования тарифной политики, настройки инструментов маркетинга. Благодаря применению автоматизированной централизованной обработки данных появляется возможность эффективно и с минимальным участием сотрудников учитывать индивидуальные потребности заказчиков, а за счёт оперативности обработки - осуществлять раннее выявление рисков и потенциальных возможностей.

В торговой сфере за счёт CRM обеспечивается более эффективное применение метода перекрёстных продаж (англ. cross-selling ) и техники апсейла.

Классификации CRM-систем

Классификация по функциональным возможностям

• Управление продажами (SFA - англ. Sales Force Automation )
• Управление клиентским обслуживанием и колл-центрами (системы по обработке обращений абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов)

Классификация по уровням обработки информации

Wikimedia Foundation . 2010 .

Смотреть что такое "Система управления взаимоотношениями с клиентами" в других словарях:

- (сокр. от англ. Customer Relationship Management System, CRM система) корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации CRM стратегии компании, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и… … Википедия

система управления взаимоотношений с клиентами - Системы управления взаимоотношениями с клиентами | информационные системы масштаба предприятия, предназначенные для сбора и анализа данных по клиентам, разбора сложных форм, многофакторной классификации объектов, построения оптимальных моделей… …

- (сокр. от англ. Warehouse Management System система управления складом) система управления, обеспечивающая автоматизацию и оптимизацию всех процессов складской работы профильного предприятия. Содержание … Википедия

ГОСТ Р 53633.3-2009: Информационная технология. Сеть управления электросвязью. Расширенная схема деятельности организации связи (eТОМ). Декомпозиция и описания процессов. Процессы уровня 2 eTOM. Основная деятельность. Управление взаимоотношениями с клиентами - Терминология ГОСТ Р 53633.3 2009: Информационная технология. Сеть управления электросвязью. Расширенная схема деятельности организации связи (eТОМ). Декомпозиция и описания процессов. Процессы уровня 2 eTOM. Основная деятельность. Управление… …

управление взаимоотношениями с клиентами - Процесс выстраивания отношений с клиентами с помощью специальных систем, процессов и процедур взаимодействия. Бизнес стратегия, ориентированная на нужды заказчика. Английский аналог термина Customer Relationship Management (CRM). CRM система это… … Справочник технического переводчика

Это система управления ресурсами (человеческими, финансовыми, техническими и пр.) для достижения предопределённых целей. Современные системы менеджмента в организациях состоят из наборов систем управления по определённому признаку, например, по… … Википедия

система - 4.48 система (system): Комбинация взаимодействующих элементов, организованных для достижения одной или нескольких поставленных целей. Примечание 1 Система может рассматриваться как продукт или предоставляемые им услуги. Примечание 2 На практике… … Словарь-справочник терминов нормативно-технической документации

система поддержки бизнеса - 3.13 система поддержки бизнеса (business support system; BSS): Система, поддерживающая процессы еТОМ из области «Стратегия, инфраструктура и продукт». Источник … Словарь-справочник терминов нормативно-технической документации

система поддержки основной деятельности - 3.14 система поддержки основной деятельности (operations support system; OSS): Система, поддерживающая процессы еТОМ из области «Основная деятельность». Источник … Словарь-справочник терминов нормативно-технической документации

Федеральное агентство по образованию

Министерства образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ПермскИЙ государственнЫЙ университет

Березниковский филиал

Кафедра экономики

«Системы управления взаимоотношения с клиентами»

Контрольная работа по дисциплине

«Информационные технологии в управлении»

студентки четвертого курса

специальности «Менеджмент организации»

группы БФ/З МНО-1-06

Сюраевой Елены

Проверил:

Преподаватель: Кадочникова Г.В.

Березники, 2010

СОДЕРЖАНИЕ Введение…………………………...…………………………………………………...2Глава 1. Системы управления взаимоотношения с клиентами. Основные понятия и история развития ………………………………….....................................................4

1.1. Понятие CRM. Типы и назначение CRM – систем…………………………..4

1.2. История CRM – решений. Место CRM в российском бизнесе……………...10

Глава 2. Технология внедрения системы управления взаимоотношением с клиентами «1С:CRM ПРОФ» ……………….…………............................................14

Заключение………………………………...…………………………………………..23Список использованной литературы….……………………………………………..24

Введение

Представленная контрольная работа посвящена теме «Системы управления взаимоотношения с клиентами».

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что компании осознали, что просто предлагать отличные продукты уже недостаточно: легкость копирования и насыщение рынка могут быстро свести на нет первые намеки на формулу успеха. Сегодня главным знаком отличия стала исключительность сервиса, предоставляемого на прочной и четкой основе. Сервис требует притока и вовлечения клиентов, и потому он значительно труднее, нежели продукт, поддается имитации. Следовательно, конкурентного преимущества можно достичь путем совместного применения знаний об ожиданиях, предпочтениях и поведении клиентов. А для этого необходим непрерывный диалог с клиентами и использование информации и идей, добываемых в каждой точке контакта с ними.

Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), которую часто называют также менеджментом клиентов, является бизнес-подходом. Его цель - создание, развитие и укрепление отношений с тщательно выбранными клиентами, увеличение выгоды клиента, повышение корпоративной прибыли, а значит, и максимизация прибыли инвесторов. CRM объединяет новые технологии с новым рыночным мышлением, создавая, таким образом, выгодные долгосрочные отношения с клиентами.

Актуальность рассматриваемой проблемы и ее практическая значимость обусловили постановку цели и задачи работы.

Целью контрольной работы является всестороннее изучение и рассмотрение особенностей систем управления взаимоотношениями с клиентами.

Поставленная цель определяет главную задачу, которая подлежит решению в данной работе:

Изучение сущности, роли и назначения CRM – систем;

Рассмотрение истории CRM – систем и места CRM в российском бизнесе;

Изучение технологии внедрения CRM-системы «1С:CRM ПРОФ» на практике.

Объектом контрольной работы является системы управления взаимоотношением с клиентами (CRM – системы), а предметом – системы CRM, их назначение и основные функции.

Тема данной работы широко рассматривается в работах зарубежных и отечественных специалистов Кудинов. А, Эдриана Пейна, Черкашин П.А и других авторов.

Глава 1. Системы управления взаимоотношения с клиентами. Основные понятия и история развития

1.1. Понятие CRM. Типы и назначение CRM – систем

CRM - система (Customers Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами) – это клиентоориентированная стратегия, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания выстраивает взаимовыгодные отношения со своими клиентами.

Главный нюанс в использовании термина CRM, который часто приводит к недопониманию между руководителями коммерческих и ИТ – подразделений компаний, заключается в том, что он используется как для корпоративной стратегии, так и для класса информационных систем, которые эту стратегию поддерживают.

Анализ различных информационно – технологических и методологических решений, которые получили в настоящее время название системы управления взаимоотношениями с клиентами (так называемые CRM – Customer Relationship Management), позволяет сделать вывод, что CRM – это не программный продукт, и не совокупность программных продуктов, и даже не особая информационная технология. CRM – это в первую очередь сложная организационная модель, ядром которой является «клиетно – ориентированный» подход. Этот подход предполагает высокий уровень информационно – технологических и организационных решений.

Такая стратегическая модель основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Результатом применения данного комплекса организационно-технических решений (бизнес - модели) является повышение конкурентоспособности компании, и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.

Целью CRM - систем является привлечение и удержание выгодных клиентов посредством установления и улучшения отношений с ними. Разработка стратегии взаимоотношений с клиентами стала возможной благодаря прорывам в области информационных технологий. Сегодня компании могут совершенствовать свою работу с клиентами, используя целый спектр технологий по управлению базами данных, а также растущее число приложений для CRM. Такое развитие событий позволяет создавать обширные массивы клиентских данных, гарантирует широкую обратную связь с клиентами и позволяет анализировать, интерпретировать и конструктивно использовать полученные данные. Кроме того, наряду с ростом преимуществ, предоставляемых все более и более мощным компьютерным оборудованием, программами и электронными сервисами, стоимость их обслуживания снижается. Этот избыток доступных инструментов для CRM позволяет компаниям гораздо эффективнее нацеливаться на самые обещающие направления.

Главная задача CRM – систем – повышение эффективности проектов и услуг, сосредоточенных во «фронт - офисе» и направленных на привлечение и удержание клиентов - в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

В свете информационных технологий система CRM представляет собой набор определенного программного обеспечения (ПО), позволяющего автоматизировать и совершенствовать бизнес-процессы, связанные с управлением продажами, маркетингом и сервисной поддержкой клиентов. Данное ПО дает возможность координировать не только действия различных департаментов, взаимодействующих с клиентом (продажи, маркетинг, сервис), но и работу различных каналов взаимодействия с клиентом – личное взаимодействие, телефон, Интернет – с тем, чтобы установить долгосрочные и взаимовыгодные отношения

В настоящее время, CRM-решения помимо сбора и хранения информации делают ее доступной для всех служб компании, позволяют анализировать информацию, строить прогнозы и учитывать предпочтения клиентов и принимать решения по каждому конкретному клиенту.

Существует несколько типов CRM -систем:

1) Операциональный CRM . Этот тип CRM нацелен на автоматизацию бизнес- процессов, протекающих в местах контакта с клиентами. Включает в себя автоматизацию продаж, маркетинга и обслуживания клиентов. В историческом плане операциональный CRM стал главной статьей расходов предприятий по мере того, как компании начали развивать Call-центры или устанавливать системы автоматизации работы продавцов. Поставщики систем CRM привлекают внимание компаний, предлагая все более и более широкий спектр операциональных разработок CRM.

2) Аналитический CRM . Включает в себя поиск, накопление, организацию, анализ, интерпретацию и использование данных, полученных в операциональной части бизнеса. Очень важно рассмотреть возможность интеграции методов аналитического CRM с методами операционного CRM.

3) Совместный CRM. Включает в себя использование совместных сервисов и инфраструктуры, чтобы сделать возможным взаимодействие компании с ее многочисленными каналами. Этот тип CRM облегчает взаимодействие между клиентами, предприятием и его сотрудниками.

Вместе эти три компонента CRM поддерживают и питают друг друга; их интеграция просто необходима для успешной работы CRM, выражающейся в улучшении опыта взаимоотношений с клиентами. Совместный CRM позволяет клиентам контактировать с предприятием посредством целого спектра различных каналов и получать одинаковое впечатление от контакта с компанией по всем этим каналам. Операциональный CRM облегчает контакты клиентов с компанией, а также последующую обработку и выполнение их запросов. Аналитический CRM помогает нацеливаться на нужных клиентов и делать им подходящие предложения, а также при помощи гораздо более высокого уровня знаний о клиентах осуществлять персонализацию и индивидуальный маркетинг. Хотя исторически операциональный и совместный CRM доминировали, сегодня предприятия все чаще осознают потребность в аналитическом CRM для оптимизации своей клиент-ориентированной деятельности и создания ценности для себя и для клиента.

На рынке CRM используются также следующие термины:

1) Стратегический CRM . Включает в себя развитие подхода к CRM, базирующегося на бизнес - стратегии предприятия и нацеленного на развитие взаимоотношений с клиентами, которые дают результат в виде долговременного роста прибыли акционеров. Именно на этом подходе делается акцент в настоящей книге. Отметим, что ряд авторов использует термин «стратегический CRM» в более ограниченном смысле, когда, по сути, речь идет об аналитическом CRM.

2) e-CRM . Этот термин относится к использованию в CRM средств электронной торговли или электронных каналов сбора данных. Как было отмечено во введении к данной книге, мы не проводим различий между CRM и е-CRM. (Иногда путаницу привносит использование е-CRM в отношении общекорпоративного CRM - системы, предназначенной для получения единого взгляда на клиента по всем каналам компании.)

3) Маркетинг взаимоотношений с партнерами, или МВП . Этот термин означает CRM-деятельность, направленную на стратегических партнеров.

Внедрение CRM принесет ощутимую пользу, если в компании существуют следующие проблемы:

Разрозненная клиентская база. Данные о клиентах, партнерах, поставщиках, конкурентах хранятся в разных источниках. Информация труднодоступна, нет возможности совместного анализа данных о клиентах. При увольнении менеджера данные о клиентах просто пропадают, так как никто не знает, где они хранятся и как их получить.

История общения с клиентами разобщена или не регистрируется совсем. Достигнутые в переговорах договоренности забываются и не выполняются, что вызывает негативную реакцию клиентов. Клиентов каждый раз переспрашивают об их номере телефона или e-mail, о том, что они заказывали.

Потеря информации при передаче между подразделениями приводит к сбоям в основных бизнес-процессах компании. «Информационные провалы» между сотрудниками и подразделениями увеличивают количество жалоб и себестоимость продаж.

Регламентированные и утвержденные бизнес-процессы не автоматизированы и не внедрены в «рабочую среду» компании. Они не всегда исполняются, и невозможно оперативно контролировать ход выполнения бизнес-процессов.

Компании необходим инструмент прогнозирования продаж для активного управления бизнес-процессом продаж.

Нет возможности анализа клиентской базы, построения комплексных отчетов по продажам, закупкам и истории общения с клиентами.

Жалобы клиентов теряются, не рассматриваются вовремя. Нет возможности получить отчетность по типам жалоб за период в разрезе менеджеров компании.

Знания сотрудников компании хранятся только в их головах, передача знаний от опытного сотрудника к новичку занимает много времени и в итоге приводит к увеличению издержек компании, снижает продажи.

Сотрудники теряют много времени, отвечая на типовые вопросы клиентов.

Менеджеры вынуждены тратить несколько часов в неделю для составления отчетов по продажам и бесед с руководителем по вопросам оперативной деятельности.

Составление типового договора или коммерческого предложения занимает у менеджера более получаса.

Руководитель вынужден половину своего рабочего дня тратить на контроль работы сотрудников.

Штат отделов маркетинга, продаж и сервисного обслуживания растет гораздо быстрее, чем растут обороты компании.

Если перечисленные проблемы имеют место в компании, то CRM-система сможет помочь в их решении.

Внедрение CRM-системы, скорее всего, не принесет ощутимой пользы для следующих бизнесов:

Если у организации ограниченный круг клиентов и контактных лиц и она не заинтересована в дальнейшем росте клиентской базы, например, в случае сознательного ограничения руководством роста небольшой компании.

Если в рыночном сегменте нет конкуренции или ее уровень невысок. Когда на рынке нет конкурентов, а потребность в продукте компании высокая, клиенты будут вынуждены его приобретать и без дополнительных усилий со стороны продавца.

Если клиенты разовые, случайные, и продавец не беспокоится о качестве услуг, об удержании постоянных клиентов. Такой стиль работы характерен для коммивояжеров. Если потенциальных клиентов хватит на десятилетия вперед, то зачем беспокоиться о каждом из них?

Когда каждый работает так, как считает нужным, и не нуждается в обмене информацией с коллегами. Примером такого бизнеса может стать адвокатское бюро – сообщество независимых профессионалов, объединенных в одно юридическое лицо лишь для решения формальных или технических вопросов ведения бизнеса.

1.2. История CRM – решений. Место CRM в российском бизнесе

История CRM – решений. Обычно историю CRM-подобных продуктов для систематизации данных о клиентах принято начинать с Джона Генри Паттерсона (John Henry Patterson), основателя компании National Cash Register, первым обобщившего приемы, используемые при организации торговли.

В 1911 году Джем Ханди (Jam Handy), сотрудник рекламной службы Chicago Tribune, изучал причины, по которым покупатели приобретают те или иные товары. Он полагал, что использование специальных плакатов и фильмов, разъясняющих покупателям преимущество товаров и услуг, даст продавцам фору перед теми, кто действует в соответствии с привычными шаблонами торговли. Впоследствии им была зарегистрирована торговая марка «A Jam Handy Production», использованная более чем в 7000 видах рекламно-разъяснительной продукции.

В 1947 году адвокат Моррис Перкин (Morris Perkin) из штата Пенсильвания разработал систему, для регистрации планов деловых встреч и мероприятий – «Day-Timer». Она содержала средства уведомления о предстоящих событиях, выполняла функцию подробного планировщика времени и дневника, в котором отражалась выполненная работа. Эту систему уже вполне можно было отнести к прототипам современных компьютерных CRM-решений. Разработка «Day-Timer» с 1952 года стала приобретать широкое распространение. В 60-х годах XX века эта разработка стала востребованной в Великобритании и Канаде. Много раз перепродававшаяся компания Day-Timer Ltd. до сих пор существует и продолжает выпуск средств организации и планирования времени.

Еще ближе к компьютерным технологиям сегодняшнего дня подошел Арнольд Нустадтер (Arnold Neustadter), изобретатель вращающейся на 360 градусов картотеки «Rolodex», которая вплоть до 70-х стала популярнейшим средством записи деловых контактов.

Одновременно с этим начинается и многократно ранее описанная эпоха компьютеров. Несмотря на то, что количество транзакций, хранящихся в компьютерах, в 60-е и 70-е годы заметно возросло, машинное время оставалось слишком дорогим, и большинству компаний пришлось ограничиваться только простейшими средствами поддержки продаж, подобными «Day-Timer» и «Rolodex».

К началу 80-х число специализированных CRM-систем управления продажами можно было пересчитать по пальцам. Но шло время, и развитие компьютерной техники позволило существенно снизить стоимость вычислений. В 1987 году Пэт Салливан (Pat Sullivan), основатель Contact Software International и SalesLogix Corporation, выпустил первую коммерческую компьютерную программу для управления контактами, получившую название «ACT!». Эта специализированная программа позволяла продавцам отслеживать развитие взаимоотношений с клиентами, обрабатывать и анализировать информацию об этих взаимоотношениях. В настоящее время к двадцатилетию продукта выпущена уже 10-я версия программы («ACT! by Sage 2008»), и она до сих пор остается во многих странах мира лидером продаж CRM-решений класса Contact Management и оперативных CRM-систем.

Новое качество термин «CRM-система» приобрел к середине 90-х годов. Под CRM-системой стали понимать сквозную автоматизацию клиентоориентированных технологий продаж. Сам термин CRM впервые был использован Siebel Systems, для того чтобы отразить специфику этого типа корпоративных программных продуктов.

На данный момент в мире существует более 1000 решений, которые можно отнести к классу CRM и Contact Management.

Место CRM в российском бизнесе. Развитие интереса к CRM-технологиям в России в целом повторяло тенденции западного рынка, только было ускоренным по времени в несколько раз. События, происходившие в России в первой половине XX столетия, не способствовали клиентоориентированности ни сферы услуг, ни сферы оптовой и розничной торговли. На первом этапе зарождения отечественного бизнеса в новое время, в конце 80-х – начале 90-х, в эпоху «дикого капитализма», на российском рынке появляется большое число новых продуктов и услуг, спрос на которые, как правило, превышал предложение. Характерной особенностью того времени являлась ненасыщенность рынков, их хаотичная организация, разрыв налаженных связей.

Отсутствие специализации для большинства фирм и предприятий являлось нормой. Нередко компании полностью меняли профиль своей деятельности в течение года. В этих условиях менеджменту компаний и в голову не приходили мысли о планах развития программ повышения лояльности клиентов, о долгосрочных отношениях и целевых сегментах и вообще о каком-либо управлении процессами продаж, сервиса и маркетинга.

Во второй половине 90-х российский рынок постепенно насыщался товарами и услугами. В условиях возрастающей конкуренции выигрывали компании, которые специализировались на определенных видах бизнеса. Ключевым звеном этого времени были менеджеры по продажам или «менеджеры контакта», вокруг которых и строилась вся бизнес-технология.

Такой менеджер в течение определенного времени набирал клиентскую базу, а дальше самостоятельно с ней работал, получая проценты от каждой продажи при последующих контактах. Результат его деятельности зависел исключительно от его персонального опыта, навыков поиска и общения с клиентами. Поэтому основным капиталом такого менеджера была собственно клиентская база, которую он оберегал и от коллег-конкурентов, и, зачастую, от собственного работодателя. В прессе попадались такие объявления: «Примем на работу менеджера по продажам со своей клиентской базой». Естественно, что при уходе таких сотрудников потери для компании могли быть весьма ощутимыми. При такой организации общие стратегические цели компании зачастую расходились с текущими интересами ключевых сотрудников. Например, топ-менеджмент компании, исходя из стратегических планов, конкурентной ситуации и тенденций, планировал продвижение на новые рынки, а ключевой менеджер, привыкнув работать со знакомым ассортиментом и рынком, противился переменам. В итоге текущий финансовый результат менеджера приходил в противоречие со стратегическими планами компании. Разрешением таких конфликтов часто был уход менеджера вместе со «своей» клиентской базой к другому работодателю.

Первые проекты внедрения CRM-систем в России были выполнены еще в конце 80-х – начале 90-х годов. В то время внедрения выполнялись в основном в банках и финансовом секторе. Это неудивительно, ведь позволить себе тогда западную CRM-систему и западных консультантов могла далеко не каждая российская компания. Данные проекты были единичными и в основном держались на энтузиазме руководителей или топ - менеджеров компаний. Часто в проекте внедрения выполнялась полная или частичная локализация западного CRM-решения (перевод интерфейса и документации, адаптация к российским реалиям ведения бизнеса).

В современных условиях, когда конкуренция на многих рынках в РФ стала довольно жесткой, остро встает вопрос активного управления продажами. Клиентоориентированная технология стала средством выживания компании на рынке и оружием в конкурентной борьбе. Сейчас спрос на технологии CRM со стороны российского бизнеса намного выше. Количество выставок и конференций, посвященных тематике CRM, растет год от года, а счет проектов внедрения CRM в России идет уже на тысячи.

Глава 2. Технология внедрения системы управления взаимоотношением с клиентами «1С:CRM ПРОФ»

Методика внедрения предназначена для компаний, которые планируют внедрить СRM – системы, используя программный продукт «1C:CRM ПРОФ». На базе программы «1С: Предприятие 8» разработано несколько совместимых отраслевых решений CRM. Это комплекс инструментов по работе с информацией, включающий в себя клиентскую базу, а также ряд методик, позволяющих систематизировать данные и регламентировать порядок работы с ними. Т.е. это автоматизированная система, которая позволяет компании поддерживать взаимоотношения с клиентами, собирать информацию о клиентах и использовать ее в интересах своего бизнеса.

«1С:CRM ПРОФ» представляет собой инструмент, служащий для регистрации и распределения контактов, проведения и оценки маркетинговых мероприятий, осуществления и контроля основных бизнес-процессов, планирования и анализа продаж. Это универсальное решение, которое можно использовать и как самостоятельную программу и в качестве расширения CRM-функционала конфигураций на платформе «1С: Предприятие 8.0».

Цели внедрения программного продукта «1С: CRM ПРОФ»:

1) Привлечение новых клиентов;

2) Снижение числа недовольных клиентов;

3) Организация мониторинга качества работы с клиентами;

4) Автоматизация бизнес-процессов по работе с клиентами;

5) Получение достоверной информации о клиентах для принятия обоснованных управленческих решений;

6) Реагирование на жалобы клиентов.

Основные возможности решения «1С:CRM ПРОФ»:

Управление клиентской базой. Подробная информация о каждом клиенте и контактном лице, динамика изменения отношений с клиентами, возможность быстрого ввода и доступа к информации о клиенте (Рис. 1).

Рис. 1. Расширенная информация о клиенте в карточке клиента

Управление контактами с клиентами. Учет истории контактов с клиентами, регистрация потребности клиентов, оперативная передача информации между отделами, планирование контактов.

Планирование и контроль действий. Координация работы во времени, система напоминаний и выдачи заданий.

Управление маркетингом. Сегментирование клиентов, планирование и оценка эффективности маркетинговых кампаний, анкетирование, телемаркетинг.

Многофакторный анализ продаж. АВС-анализ продаж, анализ состояния работы с клиентами, результатов деятельности сотрудников, анализ клиентской базы.

База знаний по продажам. Данные о товарах, конкурентах, сервисе. Структурирование информации, поиск по ключевым словам, быстрый доступ к информации.

Защита информации. Настройка для пользователей прав доступа к информации, обеспечение доступа пользователей только к информации по своим клиентам.

Облегчение выполнения рутинных операций. Интеграция с электронной почтой, подготовка отчетов, помощник ввода новых клиентов, поиск двойников клиентов, групповая обработка клиентов, фильтры.

Управление бизнес-процессами по работе с клиентами. Создание регламента работы с клиентами и шаблонов типовых действий по продаже, сервисному обслуживанию, рекламациям (Рисунок 2).

Рис. 1. Информация о прошедших и планируемых встречах с клиентами

Подготовка к процессу внедрения до его формального запуска имеет огромное значение. Что бы определиться, как внедрять CRM-Систему, привлекать внешних специалистов или нет, потребуется ли изменение (программирование) программы или нет, необходимо выполнить ряд подготовительных действий:

Понять какие конкретные проблемы и задачи в компании должна решить СRM-система:

Сформулировать желаемые цели и результаты внедрения;

Определить ответственного руководителя проекта и ключевых заказчиков со стороны вашей компании;

Определить желаемый бюджет и сроки проекта;

Ознакомиться возможности программы «1C:CRM ПРОФ» и сопоставить их с потребностями компании;

Определиться со способом внедрения и уточнить бюджет и сроки проекта.

Для успешного внедрения CRM-Системы необходимо четко определить цели и бизнес - проблемы в компании. В дальнейшем именно на основании этих целей и будут определяться варианты их решения с помощью CRM-Системы. Если у инициатора проекта нет четкого видения, какие задачи могут быть решены в ходе внедрения, проект будет лишен смысла. Необходимо задавать себе вопрос «Зачем мы все это делаем?».

Одним из факторов успеха внедрения является формирование команды внедрения, состоящей из сотрудников компании, обладающих знаниями своего бизнеса и организационной структуры компании. Все участники данной команды должны быть заинтересованы в успехе.

В состав команды внедрения компании могут входить: руководитель компании, руководители отделов, в которых внедряется программа, ведущие специалисты в предметной области. Между участниками команды внедрения необходимо распределить «роли»: руководитель проекта, спонсор проекта со стороны руководства, консультанты проекта, специалист по поддержке системы, системный администратор. При этом один и тот же участник может выполнять несколько ролей, или же одна роль может быть распределена между несколькими участниками.

Не маловажную роль играет бюджет проекта и сроки внедрения. Необходимо понимать, что нельзя имея финансовые ограничения достичь максимального результата за рекордно короткие сроки. Поэтому необходимо найти компромисс между несколькими интересами: функциональность системы, сроки внедрения, бюджет проекта. Перед внедрением необходимо определиться со способом внедрения программы - своими силами или с привлечением консультантов.

Технология внедрения CRM-Системы «1С:CRM ПРОФ»

Самая полная технология внедрения CRM-Системы с настройкой (программированием) под специфику компании и привлечением внешних консультантов включает следующие этапы внедрения программы:

Таблица 1. Этапы внедрения программного продукта «1С:CRM ПРОФ»

Первый этап: Предпроектное обследование

Первый этап необходим для оценки потребностей компании и возможностей удовлетворить эти потребности при внедрении CRM-Системы.

Цель этапа детально проанализировать текущее состояние бизнеса в области управления взаимоотношениями с клиентами, выявить проблемные участки и понять желаемое состояние бизнеса.

На этапе предпроектного обследования выясняются следующие вопросы:

Организационная структура компании. В рамках организационной структуры уточняются основные функции отделов. Более подробно изучаются отделы (департаменты), которые взаимодействуют с клиентами.

Продукты (услуги) компании.

Существующие классификации, характеристики клиентов.

Портреты клиентов. Представляют собой наборы определенных значений характеристик клиентов, описывающих категории клиентов. Например, может быть подготовлены портреты «желательных» и «нежелательных» клиентов.

Каналы сбыта продукции.

Источники привлечения и стимулирования продаж. Или маркетинговая смесь, которую использует компания для привлечения, удержания своих клиентов.

Основные бизнес-процессы отделов (департаментов), работающих с клиентами. Обычно это одел продаж, отдел сервисного обслуживания, отдел маркетинга.

Используемые аналитические инструменты, отчеты. Необходимо выяснить, насколько существующие аналитические инструменты удовлетворят потребности компании, какие аналитические срезы необходимы компании дополнительно.

В ходе предпроектного обследования на каждом из этапов выявляются проблемные ситуация. Для целостной картины и анализа проблемных ситуаций рекомендуется подготовить сводтаблицу симптомов и причин проблем (Таблица 2).

Таблица 2. Анализ проблемных ситуаций

Не все причины и симптомы могут быть устранены помощью внедрения CRM-Системы. Возможно, проблемы лежат в сфере организационной или кадровой политики компании и автоматизация возможна только после устранения или решения этих проблем.

Результатом предпроектного обследования является отчет «Техническое задание», который описывает, что необходимо реализовать в системе.

Второй этап: Проектирование

В рамках второго этапа проводится проектирование предполагаемой CRM-Системы. Цель этого этапа – описать способы реализации требований к программе описанных в «Техническом задании». В результате выполнения этапа подготавливается отчет «Эскизный проект», который отвечает на вопрос – «Как делать?» то, что описано в «Техническом задании».

Отчет «Эскизный проект» содержит: способ реализации требований к программе, описание требуемых настроек и изменений в программе, примеры экранных форм интерфейсов документов и отчетов, печатные формы отчетов или иной материал, который описывает, как будут реализованы требования к программе описанные в «Техническом задании». Для проверки результатов работы программы рекомендуем подготовить тестовые примеры.

Третий этап: Разработка

Третий этап состоит из следующих подэтапов:

Встраивание «1C:CRM ПРОФ» в учетную систему;

Программирование;

Настройка;

Разработка эксплуатационной документации;

Тестирование.

Встраивание конфигурации

Если компания для автоматизации управленческого учета использует конфигурацию «1С:Управление торговлей» или «1С:Управление производственным предприятием», то необходимо выполнить встраивание конфигурации «1CCRM ПРОФ» в существую учетную систему.

Данный этап не является обязательным, если в организации используется «1С:Бухгалтерия 7.7» В этом случае конфигурация «1C:CRM ПРОФ» устанавливается без объединения с учетной системой, как отдельная программа. Между «1C:CRM ПРОФ» и «1С:Бухгалтерия» существует механизм обмена информацией: синхронизация справочников «Контрагенты», «Номенклатура», документов «Счет».

Программирование

На данном этапе программист 1С выполняет разработку нового функционала и реализует необходимые изменения в конфигурации «1C: CRM ПРОФ».

Настройка

Цель этапа подготовить систему для работы пользователей. На данном этапе настраиваются основные параметры учета, заполняются справочники (создается необходимая аналитика), проводится настройка интерфейсов, определяются права доступа пользователей, регистрируются пользователи системы, назначаются интерфейсы и права доступа для пользователей.

Разработка эксплуатационной документации

Цель данного этапа разработать для всех категорий пользователей организации» понятные инструкции по работе с системой. Желательно подготовить два вида документации.

Первый вид документации - это инструкция по работе с системой. Инструкция должна содержать информацию о назначении и использовании объектов CRM-системы. Инструкция создается в соответствии с должностными обязанностями сотрудников.

Второй вид документации - регламент участия в бизнес-процессе для каждой категории пользователей. То есть этапы, бизнес - процесса сгруппированы по категориям сотрудников. Таким регламентом – «подсказкой» удобно пользоваться регулярно в повседневной работе.

Результатом этапа являются понятные и удобные инструкции по работе с системой для организации

Тестирование

Цель этапа проверить работоспособность всех реализованных модулей и блоков. В ходе выполнения тестирования выявляется список несоответствий, согласовывается порядок их устранения.

Тестирование выполняется сотрудниками из команды внедрения программы. В эту группу входят внешние консультанты, принимающие участие в разработке данного программного продукта, знакомые с задачами и требованиями проекта.

Четвертый этап: Внедрение

Цель данного этапа подготовка системы для передачи в эксплуатацию. После выполнения данного этапа пользователи должны уметь выполнять свои функциональные обязанности с помощью CRM-Системы.

Данный этап состоит из следующих подэтапов:

Перенос данных

Обучение пользователей

Ввод в опытную эксплуатацию

Перенос данных

На этом этапе информация о клиентах из различных электронных источников переносится в CRM-Систему. До переноса данных о клиентах в систему необходимо выполнить проверку информации, удалить устаревшие и неактуальные данные, удалить дублирующую информацию. Перенос данных осуществляется с помощью конвертеров, реализованных на этапе программирования. После переноса данных, рекомендуется с помощью обработок программы «1C:CRM ПРОФ» проверить информацию на наличие дублирующих записей и внести необходимые корректировки.

Обучение пользователей

Цель данного этапа научить сотрудников организации работать с системой. Обучение проводится отдельным специалистом. Количество занятий зависит от уровня компьютерной грамотности сотрудников.

В процессе обучения сотрудники должны познакомиться с основными объектами системы, научится использовать систему в повседневной деятельности. Обучение должно включать в себя достаточное число практических заданий.

Необходимо во время обучения научить сотрудников пользоваться разработанной документацией по работе с системой. В конце обучения сотрудники выполняют контрольное задание. Цель задания проверка, насколько хорошо усвоен материал.

Опытная эксплуатация

Целью этого этапа является начало работы с CRM-Системой всех сотрудников организации. Для этого проводится инсталляция CRM-Системы на сервере и на рабочих местах пользователей, проводятся мероприятия по обеспечению безопасности информационной базы, проводится установка паролей пользователей на вход в систему.

Пятый этап: Аудит проекта

Для успешного достижения поставленных целей необходимо будет контролировать этот процесс и выполнять корректирующие действия. Для этого будет регулярно проводиться аудит (анализ) работы сотрудников с системой. На начальном этапе внедрения аудит будет выполняться один раз в месяц.

Для среднестатистического предприятия существуют приблизительно следующие показатели приобретаемой выгоды от внедрения программного продукта «1С:CRM ПРОФ»:

Таблица 7. Показатели приобретаемой выгоды от внедрения CRM-стратегии

Заключение

В данной контрольной работе рассмотрены особенности систем управления взаимоотношением с клиентами. Изученный материал соответствует поставленной цели и задачам.

В ходе контрольной работы были получены результаты, которые доказывают, что при правильно проведенном внедрении CRM-системы бизнес получает существенные конкурентные преимущества и возможности для роста. Используя инструменты CRM, возможно решить целый ряд задач, стоящих практически перед любой компанией, вот только некоторые из них:

Собрать воедино разрозненную информацию о клиентах, сделках, маркетинге и сервисе;

Создать в системе бизнес-процессы компании, регламентировать деятельность сотрудников по типовым операциям;

Получить расширенную аналитику по работе компании и перейти от анализа результатов прошлого к прогнозированию ожидаемого результата;

Свести к минимуму рутинные операции в работе квалифицированных высокооплачиваемых сотрудников, повысив их производительность;

Облегчить адаптацию в компании новых сотрудников и сократить срок их вхождения в должность;

Наладить систематическую работу по сбору и анализу отзывов клиентов, в том числе и жалоб;

Организовать сбор, систематизацию и хранение знаний о продуктах, услугах и регламентах компании и быстрый доступ к этим знаниям.

Итак, технологии CRM доказывает свою жизнеспособность и эффективность. CRM-система становится бизнес-приложением, «по умолчанию» необходимым для компании, также как и бухгалтерская программа сегодня. В ближайшее годы работа компании без системы класса CRM станет практически невозможной.

Список использованной литературы

1. Кудинов А. CRM: российская практика эффективного бизнеса. – М.: 1С-Паблишинг, 2008., 374 стр.

2. Пикулин Д.М. Система проектно-ориентированного управления услугами. – Москва, Челябинск: Социум, 2005. – 334 с.

3. CRM online. Независимый CRM – портал. http://www.crmonline.ru/

4. CRM – системы. Журнал IT Спец Февраль 02’2008. Издательство: Гейм Ленд. – 132 c.

5. CRM – системы: краткая справка. Журнал IT Спец Февраль 09’2008. Издательство: Гейм Ленд. – 128 с.

6. Черкашин П.А. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). – М.: ООО «ИНТУИТ.ру», 2004, 384 с.

7. Чижов Н.А. Управление клиентской базой банка: Практическое пособие. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007. – 284 с.

8. Эдриан Пейн. Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов. - Издательство: Гревцов Паблишер, 2007 г., 384 стр.

Сравнительно недавно в хозяйственном секторе был распространен ручной труд. Со временем на смену ему пришло массовое производство, в котором доля участия человека существенно снизилась. Вместе с этим был ликвидирован дефицит, многие продукты стали доступны. С развитием общества изменяются потребности его членов. Сегодня, в частности, покупатели стремятся приобрести вещи, не такие, как у других. При этом многие готовы переплачивать за уникальный продукт. Современный бизнес невозможно представить без клиентов. Фактически они выступают в качестве второй ключевой составляющей успеха предприятия после уникальности предложения. В этой связи особое значение приобретает система управления взаимоотношениями с клиентами. Рассмотрим ее подробнее.

Актуальность вопроса

Для установления с потребителями предприятию необходимо развивать два основных направления. В первую очередь следует организовать свое производство так, чтобы его можно было переориентировать в зависимости от покупателя продукта. Во-вторых, необходимо разработать систему обмена информацией с потребителем и партнерами. В период конкуренции качество продукции примерно одинаково у всех производителей. В таких условиях снижается норма прибыли предприятия. В качестве единственного способа остаться на рынке выступает разработка индивидуального предложения для каждого потребителя.

Современное решение

В настоящее время широко распространена система управления взаимоотношениями с клиентами. Потребитель при этом воспринимается в широком смысле. Им выступает не только непосредственно конечный пользователь продукта. Аббревиатура, обозначающая систему управления взаимоотношениями с клиентами, на английском звучит как Эта модель направлена на построение устойчивых деловых отношений с потребителем. Она выступает как бизнес-стратегия для предприятий. Ядром в ней выступает на удовлетворение индивидуальных нужд потребителя.

Особенности возникновения

Понятие системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системы) было введено специалистами в сфере маркетинга. Эта модель стала выступать как технология, сосредоточенная на потребителе. Работа с системами управления взаимоотношениями с клиентами направлена на повышение доходности покупателя, его рентабельности, увеличения периода его лояльности и так далее. Она базируется на передовых информационных технологиях, с помощью которых предприятие собирает данные о своих потребителях. Компания извлекает необходимые сведения и применяет их в интересах бизнеса за счет выстраивания взаимовыгодного сотрудничества.

Специфика

На уровне технологий системой управления взаимоотношениями с клиентами является комплекс программ, с помощью которых осуществляются такие важнейшие операции, как:

1. Продажа услуг и товаров.
2. Обслуживание, гарантийное и сервисное в том числе.
3. Маркетинг.

Кроме этого, система управления взаимоотношениями с клиентами позволяет исследовать Полученные выводы руководство и менеджеры предприятия применяют при планировании дальнейшей деятельности.

Анализ систем управления взаимоотношениями с клиентами

Как функционирует эта модель? Если говорить в общем, то система управления взаимоотношениями с клиентами представляет собой специальную программу, отслеживающую историю взаимодействия предприятия с потребителями. Входными данными выступает вся информация о покупателе и его действиях (пол, возраст, цель приобретения, способ оплаты, доход) и о приобретенном продукте. Все эти сведения получают из различных источников. Это могут быть электронные письма, анкеты, личные беседы. Выходными являются данные о том, каким образом скорректировать деятельность компании для улучшения взаимодействия с субъектом. Эта информация может быть общей, и ее необходимо учитывать при выработке или изменении концепции либо она может быть направлена конкретному работнику.

Задачи модели

В настоящее время констатируется значительное усовершенствование моделей, однако эволюция систем управления взаимоотношениями с клиентами еще не закончилась. Между тем, можно выделить несколько задач, которые решаются любой программой:

1. Сбор информации. Сведения могут добавляться автоматически или указываться работником вручную.
2. Хранение и обработка данных. Полученная информация систематизируется и распределяется по определенным группам.
3. Передача сведений сотрудникам. Обработанная информация должна иметь доступный для понимания вид. Она необходима сотрудникам для анализа и выработки соответствующих концепций. Для удобства сведения предоставляются в графиках, таблицах. В некоторых случаях программа сама выдает некоторые рекомендации.

Практическое применение

Интегрированная система способствует обеспечению координации деятельности разных подразделений предприятия. Программа предоставляет всем сотрудникам общую платформу для взаимодействия с потребителями. Основное назначение системы в этом случае заключается в обеспечении согласованной работы отделов сервиса, маркетинга, продаж. Зачастую они действуют обособленно друг от друга. При этом их представления о клиентах, как правило, не совпадают. Если рассматривать значение систем с точки зрения управления предприятием, то эффект от их внедрения проявляется в переносе процесса принятия решений на более низкие уровни за счет автоматизации. Соответственно, это способствует повышению скорости реагирования на запросы, ускорению оборота средств и уменьшению издержек. Применение систем на практике повышает конкурентоспособность компании, увеличивает прибыль.

Основные пользователи

Системы CRM особенно актуальны для небольших компаний, действующих на рынках с высокой конкуренцией. В таких ситуациях приоритет отдается превосходству, а высокому уровню менеджмента. Конкурентную борьбу выигрывают те компании, которые полностью осваивают CRM-системы. Востребована программа и для экономических субъектов, имеющих сеть мелких заказчиков. Исследуя предпочтения покупателей, можно предсказывать спрос на ту или иную продукцию в конкретном ценовом сегменте. Соответственно, можно спланировать эффективность вывода товара на рынок. Востребованы системы управления сервисными компаниями. Менеджеры таких предприятий могут контролировать износ оборудования, имеющегося у клиента, и потребность в профилактике и ремонте, частые поломки и дефекты. На основании предпочтений клиентов сервисные компании предлагают обновленную технику.

Заключение

Используя систему управления взаимодействиями с клиентами, предприятие может получить существенное в сравнении с другими компаниями в своем сегменте рынка. Программа позволяет выработать конкретное предложение для определенного покупателя. При этом в автоматизированном режиме обобщаются данные о его потребностях. Системы управления могут применяться любым предприятием вне зависимости от сферы его деятельности.

Управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relations Management, CRM) – это стратегия основанная на применении новых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компании аккумулируют знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Подобные отношения способствуют увеличению прибыли, т.е. привлекают новых клиентов и помогают удержать старых .

CRM подразумевает управление процессами, производственной деятельностью, организацией продвижения продукции, заключением договоров, послепродажным обслуживанием и т.д. В реализацию CRM должно быть вовлечено большинство корпоративных служб и подразделений – маркетинг, производство, служба клиентской поддержки, территориальные подразделения продаж и службы сервиса.

Современная концепция CRM рассматривает продажи не как отдельный акт, осуществленный конкретным продавцом с конкретным покупателем, а как непрерывный процесс, в который вовлечен каждый сотрудник предприятия. Как искусство и науку использования информации о клиенте для приобретения его лояльности и повышения ценности для предприятия, особенно это актуально для индивидуализированного производства. Цель – персональные взаимоотношения с клиентом, независимо от того, какую должность занимает сотрудник предприятия, в каком отделе он работает, где находится офис.

При этом появилось понятие жизненного цикла клиента, начиная от первого контакта и привлечения его внимания к товару или услуге и кончая формированием лояльности (рис.7.16).

Кроме того, изменилась пирамида ценностей. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике строилась исходя из следующей «пирамиды» мотивов: наличие продукта, цена, удобство, доверие.

Рис.7.16 – Модель жизненного цикла клиента.

Таким образом, сейчас заметно сместились акценты. Если раньше клиент получал представление о предприятии на основании его продукции, то теперь он строит свое отношение к предприятию в целом – как к партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам – от телефона до личного визита.

При этом формы взаимодействия предприятия с клиентом стали значительно более персонализированными (рис.7.17).

Рис.7.17 – Характеристика форм взаимодействия с клиентом.

В эпоху электронной, «новой» экономики высшая цель – лояльность, причем взаимная – не только клиент лоялен к предприятию, но и предприятие лояльно к клиенту. От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида: удовлетворение, постоянство, персонализация, слияние (рис.7.18).

Рис.7.18 – Пирамида мотивов индустриальной и «новой» экономики.

В рамках второй пирамиды задача CRM – охватить все каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их. Чтобы была единая методика и техника общения. каждый контакт должен работать на привлечение покупателя. Клиент хочет, чтобы его обслужили с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия. Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей предприятия.

Таким образом, клиентская база – это важнейший актив предприятия, которым надо тщательно и эффективно управлять. Привлечение и удержание клиента рассматривается как необходимое условие успешной работы как с текущим, так и с перспективным клиентом. Интересно отметить, что цена является далеко не решающим фактором в воспитании лояльности и при совершении повторных покупок.

Инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С точки зрения денег лояльность приводит к следующим результатам :

Клиент становится менее чувствителен к цене, значит, на продукцию можно установить более высокую цену без риска потери оборота;

Стоимость продажи продуктов и услуг существующим клиентам значительно ниже (как результат – выше прибыльность);

Клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг (продуктов), тем самым увеличивая оборот предприятия.

3.2.1. Определение CRM-системы .

Единого определения CRM на сегодня не существует, так как для маркетологов CRM – это концепция, схожая с директ-маркетингом, которая должна охватывать бизнес-процессы и деятельность всего предприятия; для ведущих менеджеров CRM – это внедрение клиенто-ориентированных стратегий и моделей работы предприятия; для службы технической поддержки CRM - информационная система масштаба предприятия на основе современных технологий, которые помогают накапливать, хранить и анализировать всю информацию о развитии взаимоотношений с клиентами, чтобы повысить уровень удовлетворенности клиентов; для персонала предприятия CRM предполагает полное изменение методов работы в сторону клиенто-ориентированного бизнеса.

CRM – комплексный подход к управлению взаимоотношениями с клиентами, включающий концепцию и идеологию, методы маркетинга, стратегическое планирование, организационные и технические средства, новейшие технологии, направленные на достижение и поддержку высокого уровня удержания и контактности определенных категорий ценных в настоящее время и перспективных в будущем клиентов .

CRM-подход схематично представлен на рис.7.19.

Рис.7.19 – Схема комплексного подхода к CRM.

3.2.2. Функциональность и коммуникации CRM .

Накапливая информацию в единой базе данных предприятия в рамках CRM, повышается шанс удержать клиента. Кроме того, минимизируется дублирование информации, дублирование усилий, что, в свою очередь, ведет к сокращению затрат.

При этом все процессы взаимодействия с клиентами должны управляться через согласованный набор процедур, построенный на основе единой технологии, позволяющей создать общее впечатление о предприятии и его продукции. Очень часто потребитель имеет разрозненное, фрагментарное мнение о предприятии, полученное через взаимодействие по разным несогласованным каналам коммуникации. Координация ведет к максимальному удовлетворению запросов клиентов, в конечном счете увеличивает прибыль.

Информация, накопленная с CRM, дает предприятию возможность применять различные методы анализа для получения знаний, в частности, предсказать, что клиент захочет в будущем. Есть возможность провести сегментацию аудитории, проанализировать эффективность работы конкретного канала сбыта, успешность рекламной компании, оптимально загрузить свою сбытовую и сервисную сеть и т.д.

Для получения эффективных результатов в рамках CRM применяется весь современный арсенал методик и методов математического анализа данных. Например, чтобы решить задачу удержания клиентов, необходимо :

Построить модели предпочтений клиентов, что позволяет снизить процент их оттока;

Сделать анализ предпочтений клиентов к тем или иным каналам взаимодействия и продаж;

Провести анализ жизненного цикла клиента, его покупательского поведения на всех стадиях (от привлечения до появления лояльности);

Проанализировать жизненные ценности клиентов на всех этапах взаимодействия.

Функциональность CRM охватывает маркетинговые исследования, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где происходит взаимодействие предприятия с клиентом, поэтому практически любая практическая реализация внедрения CRM имеет соответствующие модули (маркетинг, продажи, поддержка и сервис).

Входной информацией для системы CRM являются, с одной стороны, данные, характеризующие клиента: история контактов, его профиль, история покупок, а с другой стороны – данные об организации. Выходной информацией являются агрегированные данные и показатели, новые знания, выводы – все то, что может быть использовано для оптимизации работы предприятия. Соответственно, CRM должен предусматривать средства доступа и ввода информации в единую базу данных, причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте.

Важно отметить, что с ростом детализации информации, с точки зрения анализа и ее ценности, растут ее стоимость, сложность, формализуемость и изменчивость. Например, демографические характеристики относительно стабильны и уже давно изучены, тогда как история персональных транзакций, предпочтения, позволяющие предсказать поведение клиента, добываются с трудом, требуют времени накопления и находятся в постоянной динамике.

Наиболее эффективными методиками являются управление клиентом и персонализированный маркетинг, имеющие целью обеспечить клиента информацией, наиболее соответствующей его специфическим запросам. При этом маркетинговые коммуникации рассматриваются как цикл – непрерывный процесс, построенный на обратной связи с рынком и основанный на постоянном уточнении задач и целей.

Кроме того, современные методы маркетинга основаны на прогнозировании поведения определенных групп клиентов на основе информации о предыдущем взаимодействии, выделении ключевых изменений в жизненном цикле клиента и предсказании его дальнейших действий и мотиваций. Таким образом, маркетинг стал более сконцентрированным, а клиенты получают необходимую именно им информацию и продукцию.