Помощь по Теле2, тарифы, вопросы

На старте многие предприниматели готовы на все, чтобы привлечь новых клиентов. Но не все понимают, какие нужно сделать маркетинговые ходы, чтобы не выбросить деньги на ветер и получить максимальную выгоду от рекламы.Каждый владелец бизнеса должен знать стоимость привлечения клиента или САС. Если научиться правильно его рассчитывать, то можно достичь максимальной , а также прогнозировать бюджет по маркетингу на будущее. Понимание значения этого показателя поможет вам найти лучшие каналы привлечения новых покупателей с минимально возможными затратами.

Все успешные бренды тщательно просчитывают САС, анализируют и используют эту информацию для оптимизации .

Что такое Customer Acquisition Cost (CAC)?

САС – показатель, который определяет, сколько стоит один новый клиент. Иногда используют термин User Acquisition Cost – стоимость нового пользователя.

От чего зависит САС:

1. От затрат на рекламу и продажи. Сюда входит и зарплата всех сотрудников маркетинга и продаж, непроизводственные затраты на их содержание, затраты на инструменты маркетинга;
2. От привлеченных новых клиентов.

При ведении любого бизнеса необходимо знать, какую прибыль можно получить от вложений в рекламу. Осуществляя инвестиции в рекламу в целях раскрутки бизнеса (на разработку сайта, рекламу на радио, TV, социальные медиа, баннеры), каждый хочет знать, что и когда получит взамен.

Если просчитать отдачу от нового платящего клиента в перспективе (по отношению к жизненному циклу клиента), то можно увидеть, окупаются ли вложенные деньги и какие рекламные ходы наиболее действенны для получения новых клиентов.

Многие путают САС с термином СPA (cost per action). СРА – плата в интернете за определенное действие (например, плата за регистрацию, скачивание, покупку). Компания платит всем, как новым, так и имеющимся клиентам. Это по сути своей абсолютно разные термины, которые не имеют между собой ничего общего, так как CAC ссылается на все затраты, связанные с продажами и маркетингом.

Более понятным языком, САС – количество потраченных средств на рекламу для привлечения новых клиентов. Это основной фактор, который показывает, насколько компания имеет успешную модель бизнеса.

Тщательный и правильный расчет САС показывает, какие каналы привлечения клиентов работают наиболее эффективно и в какие маркетинговые ходы лучше всего инвестировать свои средства.

Понимание САС очень важно для любой компании, так как оно является отражением успешности бизнеса в будущем. Поначалу необходимо вложить много средств и финансов для привлечения клиентов, но с каждым последующим месяцем затраты будут уменьшаться, а прибыль расти, если правильно проанализировать формулу расчета САС.

Есть четыре причины, по которым необходим показатель САС:

1. Расчет САС необходим для понимания того, через какое время можно получить прибыль после проведения рекламной кампании и сколько денег будет потрачено на привлечение клиента.
2. Показатель САС помогает рассчитать и повысить коэффициент LTV/CAC.
3. Необходимо каждый месяц пересматривать эффективность маркетинговых кампаний и анализировать их результативность.
4. Цель любого бизнеса – не только генерация дохода, а и повышение маржинальности. САС покажет отношение валовой прибыли к затратам на привлечение новых клиентов.

Как рассчитать стоимость привлечения клиента?

Существует простая формула расчёта САС. Необходимо поделить сумму абсолютно всех средств, потраченных на привлечение клиентов за определенный период времени на количество привлеченных за это время клиентов.

Но нужно понимать, что эта формула имеет исключения, и конечная цифра САС будет не совсем соответствовать реальности. В каких случаях и почему простая формула эффективно не работает?

1. Если компания сделала инвестиции в рекламу в новом регионе.
2. По статистике, нужно 60 дней, чтобы потенциальный покупатель стал вашим новым клиентом.
3. Многие покупатели считаются возвратными, а не новыми.
4. Дополнительно существуют затраты, связанные с поддержкой пользователей. Многие пользуются демо версией продукта бесплатно очень долго, прежде чем сделают первую покупку.

Использовать простую формулу можно тогда, когда все используемые дополняют и усиливают эффективность друг друга.

Прежде, чем приняться за расчет САС, нужно ответить на такие важные вопросы:

1. Сколько времени проходит между рекламной кампанией и появлением новых клиентов?
2. Какие расходы необходимо включать в формулу расчета САС?

Чтобы понять, сколько нужно времени, чтобы вернуть вложенные средства, необходимо рассчитать срок окупаемости клиента. Нужно доход от одного клиента в месяц разделить на стоимость его привлечения.

Чтобы понять, какая цифра САС будет оптимальной именно для вашего бизнеса, нужно ориентироваться на соотношение двух метрик: LTV и САС.

LTV – это прибыль от привлеченного клиента за всё время, пока он остаётся с вами (Customer Lifetime Value), а CAC – стоимость его привлечения.

Есть шкала, которая позволяет выявить оптимальное соотношение LTV и CAC:

Стоимость привлечения клиента и ее значение для бизнеса

Чтобы приблизиться к соотношению 3:1, нужно искать новые каналы привлечения клиентов.

Полная формула расчета САС выглядит так:

MCC - общая сумма средств, потраченная на рекламу;

W - зарплата маркетинг – специалистов;

S - затраты на программное обеспечение и онлайн-сервисы;

PS - затраты на услуги профессионалов;

О- накладные расходы;

CA - количество клиентов, привлеченных при помощи затраченной суммы средств.

Чтобы получить достоверный результат, нужно САС рассчитывать по каждому использованному рекламному направлению раздельно. Тогда вы будете понимать, какой именно маркетинг ход наиболее эффективен и в каком направлении необходимо увеличить инвестиции.

Намного больше можно привлечь клиентов, если больше денег вкладывать в каналы с низкой стоимостью привлечения. При этом общая сумма средств на маркетинг не увеличится.

Рассчитываем САС на примерах

Вашим клиентам безразличны ваши затраты, они хотят знать, как ваша услуга может решить их проблемы. Поэтому стратегию ценообразования компании не стоит строить на затратах на маркетинг, но рассчитывать САС необходимо. Давайте рассмотрим примеры расчета стоимости клиента на различных компаниях.

Компания SaaS

Например, компания SaaS осуществляет внутренние продажи. Кто-то покупает сразу, а кто-то превратится из потенциального покупателя (лида) в реального покупателя лишь спустя 60 дней.

Например, компания попробовала в июне несколько новых каналов, затраты на маркетинг составили 5000 долларов. В этом месяце было привлечено 50 новых клиентов. Значит САС равен 100 долларам. Но нужно учитывать то, что благодаря рекламной компании в июне месяце, спустя 60 дней вероятность появление большего числа покупателей существенно увеличится.

Поэтому стоит проанализировать эффективность июньской рекламной кампании через два месяца. В августе, к примеру, число покупателей выросло до 100 человек. Таким образом, САС составит 50 долларов. Поэтому, при расчетах, не стоит забывать о промежутке времени между маркетинговыми затратами и .

Тогда уравнение для расчета CAC будет вот таким:

CAC = (Расходы на маркетинг (n-60) + 1/2 Торговые издержки (n-30) + 1⁄2 Торговые издержки (n)) / Новые покупатели (n)

n = Текущий месяц

eCommerce-компания

Например, компания по производству натуральных сладостей инвестировала $200,000 на рекламу и привлекла 20 000 новых клиентов. Значит САС равен $10.

Средний чек покупателя $25, а наценка на товар 100%. Тогда чистая прибыль составляет $12,5, из них $2,5 уходит на зарплаты, офисы и т.п.

Нужно понимать, что некоторые клиенты перейдут полностью на этот бренд, многие станут постоянными покупателями, то есть необходимо учитывать метрику жизненного цикла клиента (CLV, customer lifetime value). О том, как рассчитать CLV поговорим ниже.

Если большинство клиентов покупает сладости 1 раз в неделю на 25$ в течение 20 лет, то САС 10$ при среднем чеке 25$ — довольно неплохой результат для такой компании.

Онлайн-казино

Получают прибыль в случае проигрыша игроков. Соответственно, чем их больше, тем прибыль выше.

Например, компания потратила $1 000 000 на маркетинговую кампанию покер-рума.

Каждый игрок сыграет около 60 комбинаций в час. Если в казино играет 20 игроков единовременно, то прибыль казино получит от $1000 как минимум. Если количество участников составит 100 человек, то прибыль с одного будет около 50 долларов, а со 100 человек — 5000. Это только в первые месяцы, далее процент прибыли будет увеличиваться за счет возвратности игроков и прибавления новых клиентов.

Расчет LTV (метрики жизненного цикла клиента)

LTV =(средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах)

Например, человек оплачивает абонемент на занятия по йоге 20 $ в месяц на протяжении 2 лет, тогда $ 20 х 12 месяцев х 2 года = $ 480, но не все клиенты будут ходить на йогу в течение 2 лет. Поэтому есть более точная формула расчета пожизненной ценности клиентов.

LTV = (среднее количество заказов в месяц) х (средний чек) х (средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией) х (доля прибыли в выручке).

Распространенные ошибки при расчете САС

1. Многие в расчет САС забывают добавить заработную плату маркетологов и продавцов или тех специалистов, которые оказывают помощь в проведении маркетинговых кампаний.
2. В расчет необходимо включить расходы за аренду оборудования для этих сотрудников.
3. В расчет САС нужно не забывать включать расходы на инструменты для маркетинга.
4. На сайте необходимо вести аналитику, сколько заказов пришло с того или иного блога. Также необходима сквозная аналитика – связь между источником посетителя и его первой покупкой.
5. В расчете не нужно учитывать количество старых клиентов.

Как уменьшить CAC?

Есть несколько методов, как оптимизировать САС:

Общеизвестные показатели управленческого учета далеко не всегда дают понимание реального состояния дел в бизнесе в полном объеме. Например, маржинальная прибыль формирует прирост операционной прибыли, когда каждая индивидуальная продажа вносит свой вклад в покрытие затрат. Вроде бы все просто. Тем не менее, во многих сферах современного бизнеса, в нашем гиперконкурентном обществе, маржинальная прибыль может быть очень и очень высокой, но и затраты на привлечение новых клиентов могут быть также очень высокими .

Традиционное управление затратами здесь не работает, потому что сегодня мы тратим деньги на привлечение завтрашних клиентов и напрямую их не сопоставить. В дополнение к этому, достичь успеха в подобном бизнесе можно лишь добиваясь высокого уровня лояльности клиентов, благодаря которой текущие затраты на привлечение клиентов (и на будущие продажи) будут стремиться к нулю и прибыль останется высокой.

Что такое CAC и CLV?

Индустрия ПО, а точнее "SaaS" (Software as a Service, облачные сервисы) сделала популярными две концепции, которые, как мы думаем, можно применить ко многим отраслям, чтобы они помогли лучше и более комплексно оценивать состояние бизнеса:

CAC (Customer Acquisition Cost) или "стоимость привлечения клиента " - показывает средние затраты, необходимые для привлечения нового клиента в определенном канале или на определенный продукт.

CLV (Customer Lifetime Value) или "пожизненная ценность клиента " - показывает общую сумму денежных средств, полученных от клиента, с момента «приобретения» клиента (например, с момента его первой покупки).

В SaaS-бизнесе клиенты вносят ежемесячную или ежегодную оплату за доступ к облачному ПО. Это сравнимо с абонентской платой за обслуживание: стандартная ситуация, при которой клиенты платят каждый месяц или год, пока не решат остановиться. Такая схема схожа с повторными сделками, когда клиенты приобретают продукт или услуги периодически (например, товары широкого потребления или консалтинговые услуги). Мы думаем, что эти показатели можно рассчитать для большинства типов бизнеса, просто в некоторых случаях не так просто получить необходимые для этого данные.

Как измерить CAC и CLV?

Для этого существует несколько способов. Мы покажем, как рассчитать эти параметры, на примере команды Odoo по прямым продажам в Европе. Они занимаются онлайн-продажей подписок, в отличие от команды по непрямым продажам, которая организует продажи через сеть партнеров. В Odoo используется входящая модель дистанционных продаж: покупатели связываются с нами через веб-сайт, после чего сотрудники завершают сделку по телефону.

Для компаний, не работающих с подписками, параметр CLV основывается на частоте покупок и размере среднего чека. Если покупатели перестают покупать после определенного периода, то можно говорить об оттоке. Для компаний, занимающихся в основном непрямыми продажами (т.н. товарами широкого потребления), параметры CAC и CLV могут измеряться через статистику продаж или изучение потребительского спроса. Я думаю, что эти показатели также важны для оценки жизнеспособности их продуктов или направлений, и определяют действия для их улучшения (снижение оттока, увеличение количества повторных покупок и т.д.). Но я не думаю, что они действительно измеряются в большинстве компаний в этих отраслях.

Как интерпретировать значения CAC and CLV?

CAC и CLV и их отношение (CLV/CAC) крайне полезны для понимания того, как сбалансировать ваш бизнес и определить дальнейшие действия:

Если CAC > CLV или отношение CLV/CAC <1, то ваш бизнес в упадке или нежизнеспособен. У вас слишком большой отток или чересчур высокий уровень CAC. Также причиной этому может быть то, что у вас слишком низкий показатель среднего чека. Вам нужно будет приложить серьезные усилия для улучшения работы или перейти к другой бизнес-модели.

Если CAC < CLV или их отношение CLV/CAC > 1, то у вас все в порядке. Однако, если коэффициент близок к единице, то ваш бизнес находится на границе рентабельности. Кроме того, если у вас хороший показатель оттока (менее 10%) то, скорее всего, вы в значительной мере полагаетесь на поступления от клиентов во второй год. Это означает, что ваш денежный поток будет все время испытывать дефицит, так как CAC должен оплачиваться немедленно (а как правило, заранее).

Что еще полезно знать?

Если вы прогнозируете поступления от клиентов после их привлечения, то довольно легко рассчитать накопленную прибыль и проверять, когда она «пересечет линию»: когда накопленный денежный поток от клиента превысит затраты на его привлечение. Вот несколько примеров:

• Клиенты платят ежегодно и их самоокупаемость происходит меньше, чем за год. Отлично, ваш рост может быть профинансирован вашими же клиентами. Такой вариант бывает весьма редко, но все же он возможен. Обычно подобный расклад характерен для компаний, которые воспринимаются как лидеры рынка в период значительной его дестабилизации.
• Клиенты платят ежемесячно (или делают повторные покупки каждый месяц или чаще) и их самоокупаемость наступает раньше, чем через год. Отлично, но будьте готовы заранее финансировать привлечение новых клиентов.
• Самоокупаемость наступает позднее, чем через год (но раньше двух лет). Во многих случаях (кроме тех, когда вы имеете многолетние контракты с предоплатой), вы будете нуждаться в получении значительного финансирования для развития вашего бизнеса. Хотя, если у вас все порядке с уровнем оттока, то бизнес будет держаться на плаву. Многие Saas-стартапы относятся к этой категории.
• Если период самоокупаемости превышает два года, то бизнес, скорее всего, нежизнеспособен. За исключением тех случаев, когда вы занимаетесь долгосрочным инвестированием. Такое часто встречается, например, в сфере недвижимости. Но это недопустимо в бизнесе с низким уровнем капитала или бизнесе с высокими рисками, как, например, стартапы. Особенно в условиях рыночной нестабильности, когда следует поддерживать очень низкий уровень оттока.

В маркетинге есть такой показатель - Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента. Зачем он нужен, как его считать и что бывает, если этого не делать - разбираемся в статье.

Представьте, что нам надо продавать розовых слонов.

Мы обзваниваем всех своих друзей и одноклассников, снимаем зал для презентаций, все собираются, мы рассказываем о пользе слонов и в результате продаем 20 слонов. Продажа каждого слона приносит нам 100 долларов. Аренда зала стоила 200 долларов.

Правильно ли будет сказать, что наша прибыль составила 2000-200=1800 долларов, а привлечение одного клиента обошлось в 10 долларов?

И второй, куда более важный вопрос, можем ли мы строить свои расчеты дальнейших продаж, исходя из этого первого опыта?

Разумеется, ответ на оба вопроса - «Нет».

Уверен, вы легко ответили так же и можете объяснить, почему.

Если нет - давайте подумаем вместе.

Разбираемся в терминах

Рассчитать САС несложно: все маркетинговые расходы и все затраты на продажи за определенный период времени нужно разделить на количество привлеченных клиентов. Проблема лишь в том, чтобы посчитать именно все затраты .

Не станем усложнять и определим LTV как количество денег, которые мы планируем получить с одного клиента за весь период его активности.

В разговоре о САС показатель LTV важен - не зная, сколько денег нам принесет клиент, мы не можем определить, сколько мы готовы потратить на его привлечение, чтобы получать прибыль.

Показатели CAC и LTV нужны, чтобы вычислить приемлемый для нас показатель «качества» клиента. Он вычисляется по соотношению LTV/CAC и принято считать, что если этот показатель больше трех - все отлично. Проще говоря, если вложенный в привлечение клиента доллар приносит три доллара - это отлично. Кто бы спорил.

Политкорректное уточнение: понятие «качества» клиента не имеет отношения к личным, деловым и любым другим качествам конкретного клиента или сегмента клиентов. Это даже не про деньги как таковые. Это про соотношение затрат и выручки. Клиент, который стоил нам доллар, а принес пять, более качественный, чем тот, что принес миллион, а стоил 990 тысяч.

Промежуточный итог: разобрались в терминах и понятиях

САС - стоимость привлечения клиента. Сколько мы потратили, чтобы клиент у нас купил.

LTV - сколько денег принесет нам этот клиент.

LTV/CAC - соотношение, показывающее качество клиента. Если соотношение больше 3 - это качественный клиент.

Вернемся к истории про слонов

Если мы потратили деньги только на аренду зала и продали 20 слонов, мы можем сказать, что САС составила 10 долларов.

Сказать можем. И, на первый взгляд, это будет похоже на правду. Но только на первый.

Мы, например, забыли учесть, что для создания презентации мы привлекли своего сотрудника. Который потратил на ее создание полный рабочий день. Мы этот день оплатили (сотрудник же получает зарплату, правильно?)

Мы также не учли, что для обзвона всех друзей и одноклассников нам потребовалось два дня, в эти дни мы ничем больше не занимались, только звонили. К тому же некоторые адресаты звонков были в роуминге и мобильный оператор снял с нашего баланса дополнительные деньги.

Одного слона мы взяли на презентацию в качестве выставочного экземпляра - потратили деньги на грузовую машину и сторожа.

Вывод первый: при расчете САС нужно учитывать все затраты.

Но это не основная проблема - в конце концов, не так уж и трудно выявить все затраты и посчитать их более или менее корректно.

Проблемы начинаются, когда мы переходим к масштабированию - нам ведь нужно продавать множество слонов каждый месяц, не так ли?

И тут выясняется, что все наши предыдущие расчеты САС вообще не имеют особого смысла и не могут быть использованы для построения бизнес-модели дальнейшего развития.

Потому что эти двадцать слонов мы продали друзьям, подругам и прочим одноклассникам. И половина этих слонов куплена просто потому, что продавали их мы, обижать нас было неудобно, а квитанции об оплате ненужных слонов полетят в ближайшую урну сразу после выхода с презентации.

То есть, чтобы на основе всей этой истории посчитать размер САС хоть сколько-то корректно, нужно внести в эти расчеты еще некоторые составляющие.

Которые практически невозможно выразить в цифрах.

Поскольку речь, по сути, идет о продажах на лояльную аудиторию, но лояльность эта особого рода и ее стоимость посчитать невозможно. Да и не нужно нам тут ничего считать. Потому что друзья и одноклассники вообще не являются ЦА нашего продукта.

С одним из покупателей мы рядом сидели на горшке в детском садике, мы ему выбили в пятом классе зуб, в девятом он увел у нас девушку, на выпускном мы на пару отмахивались от толпы гопников, на нашу свадьбу он не смог приехать и извиняется за это уже который год - в каких цифрах тут можно посчитать Customer, мать его, Acquisition Cost?!

Вывод второй: при расчете САС далеко не все затраты можно выявить и корректно посчитать.

Если кому-то кажется, что мы сейчас залезли в абстракции, мало относящиеся к реальности - вам напрасно кажется. Если вы посмотрите по сторонам - наверняка найдете примеры, как бизнесы не взлетали или взлетал криво или летели «низэнько» и недолго именно по причине плохо посчитанного или вообще не посчитанного САС.

LTV больше CAC - это хорошо. А когда наоборот - плохо. Картинка с сайта blog.profitwell.com

Три главные ошибки, от которых может спасти правильный расчет САС

1. Первую мы уже описали в истории про слонов - многие принимают не масштабируемые факторы за масштабируемые. Если на ваш новый сайт зашли четверо и совершили две покупки, не спешите строить свои дальнейшие бизнес-планы из конверсии 50%. Не исключено, что это заходили жена, папа, мама и брат, купили жена и мама. Мама из любви, жена из вежливости, папа тоже хотел, но отвлекся, брат в пятом классе и не мог ничего купить при всем желании.

2. Вы потратите слишком мало.

Вернемся к слонам. Мы поняли, что ошиблись в своих расчетах САС, занервничали и начали спешно «резать косты». Отказались от всех планов по рекламе и продвижению, уволили продавцов, написали объявление «продаются слоны!» и повесили его на столбе.

Это дает три продажи в месяц при практически нулевой САС. Прибыль 300 долларов. Никакого смысла поддерживать такой бизнес на плаву нет, закрываемся.

3. Вы потратите слишком много.

После презентации и первых продаж мы поняли, что хотим продавать слонов еще и еще. Арендовали зал снова, увешали город рекламными плакатами, подключили телевидение и интернет. В зале собралось людей в пять раз больше, чем в первый раз. И мы продали им еще 20 слонов.

Всё бы хорошо, но в этот раз, кроме затрат на аренду зала, были еще затраты на рекламу. Ну как «ёще»? Это были основные затраты - 3000 долларов. Плюс аренда. Получилось 1200 долларов убытка. САС оказалась выше LTV, если говорить в терминах, с которыми мы сегодня познакомились.

Проблема, которая будет стоять перед вами всегда, пока жив ваш бизнес

Правильный расчет и снижение САС. Вам всегда придется решать эту проблему. Вы как канатоходец, которому придется пройти и не свалиться ни в слишком низкую САС, отсекающую большинство потенциальных клиентов. Ни в слишком высокую, способную «сожрать» всю прибыль.

Как снизить CAC

1. Оптимизируйте воронку продаж.

Посмотрите каждый шаг вашей воронки, найдите слабые места, рекламные каналы, дающие наименьшее количество конверсий, проверьте возможность перераспределить расходы на эти каналу в пользу более конверсионных.

2. Оптимизируйте цены.

Речь не о простом повышении цен, хотя иногда это самое полезное действие. Но стоит уделить внимание и структуре платежей: авансовые платежи, предоплата, регулярные платежи. Если это поможет повысить LTV - «качество» клиента повысится автоматически. Формально CAC не снизится, но станет более приемлемым.

3. Развивайте контент-маркетинг.

Контент-маркетинг - один из самых дешевых и выгодных долгосрочных вариантов привлечения клиентов. Знакомьте потенциальных клиентов со своим продуктом, вовлекайте их в его использование и обсуждение. CAC лояльных клиентов гораздо ниже, это необходимо использовать.

«Тинькофф банк» потратил за первое полугодие на привлечение клиентов 3 млрд руб., говорится в его отчетности по МСФО. Это вторая по величине статья непроцентных расходов банка после административных затрат на 5,1 млрд руб.

В расходы на привлечение банк включает затраты на рекламу и маркетинг (1,6 млрд руб.), персонал, непосредственно связанный с работой с новыми клиентами (1,2 млрд руб.), услуги бюро кредитных историй (121 млн руб.), телекоммуникацию (66 млн руб.).

Эти расходы включают привлечение на все бизнес-линии – кредиты, транзакционные продукты, Tinkoff Black (дебетовая карта), страховая, ипотечный брокер, обслуживание малого и среднего бизнеса и т. д., указывает представитель банка. Он отказался раскрыть, какая доля приходится на каждый из сегментов и каково общее число привлеченных клиентов.

По данным банка, за полгода он привлек 460 000 новых активных клиентов. Представитель банка заверил, что в это понятие входят только клиенты, активировавшие свои кредитные карты. За аналогичный период прошлого года банк привлек 175 000 новых активных клиентов, следует из материалов банка, а на привлечение по всем сегментам он потратил 1,5 млрд руб. Рост затрат год к году связан с увеличением расходов на маркетинг и рекламу (в основном за счет ТВ-рекламы), а также с ростом расходов на персонал – банк нанимал новых людей в связи с расширением бизнеса, а также индексировал зарплату, поясняет представитель «Тинькофф банка».

Другие банки в отчетности отдельно не раскрывают стоимость привлечения клиентов: «Русский стандарт», «ОТП банк», ХКФ-банк, «ВТБ 24» цифры не предоставили. «Стоимость привлечения нового клиента, претендующего на кредит до 300 000 руб., в среднем составляет 800–2500 руб.», – указывает гендиректор финансового маркета «Юником 24» Юрий Кудряков. Стоимость заключения одного кредитного договора у «Почта банка» – 3500 руб., рассказывала ранее «Ведомостям» его директор по маркетингу Евгения Ленская.

«Тинькофф банк» традиционно выделяет расходы на привлечение клиентов в своей отчетности – это затраты на новых клиентов, указывает аналитик Fitch Дмитрий Васильев. По его мнению, с учетом рентабельности капитала банка за первое полугодие на уровне около 40% эти расходы не являются очень существенными.

«Мы получаем около 500 000–600 000 заявок на кредитные карты в месяц, – рассказывает предправления «Тинькофф банка» Оливер Хьюз. – Если мы захотим сделать больше, мы сделаем больше». По его словам, банк находит заемщиков через интернет, партнеров (например, «Связной» или «Евросеть»), мобильные каналы, программы лояльности, рекламу и т. д. Хьюз указывает, что «Тинькофф банк» отбирает только качественных заемщиков, которые имеют относительно маленькую долговую нагрузку или вообще не имеют кредитов. «У нас очень маленькие стартовые лимиты по картам – около 35 000 руб., что примерно равняется ежемесячной зарплате нашего входящего потока», – заключает он. За последнее время уровень одобрения кредитов вырос с 15 до 25%.

Все эти меры помогли «Тинькофф банку» увеличить кредитный портфель за полгода на 10% до 111,4 млрд руб. (до вычета резервов), рост произошел за счет сегмента кредитных карт – карточный портфель банка составляет 101 млрд руб.

В 2014–2015 гг. «Тинькофф банк» снижал аппетит к риску, что привело к постепенному улучшению качества активов и, как следствие, финансовых результатов, говорит Васильев. Однако, несмотря на проделанную работу, на банк будет негативно влиять неблагоприятная экономическая ситуация: реальные доходы населения падают уже 20 месяцев подряд, поэтому банк даже при условии того, что большую часть его портфеля составляют кредиты, выданные по новым, более строгим стандартам, не застрахован от ухудшения качества активов в будущем, указывает он. По его словам, потери «Тинькофф банка» (процент кредитов, выходящих на просрочку за определенный период времени в годовом исчислении) находятся на уровне других игроков. Так, за полгода этот показатель составил 12%, за II квартал – 11%, рассказывает Васильев. Доля кредитов, просроченных на срок свыше 90 дней, снизилась с 11,3% в I квартале до 10,9%, подсчитали аналитики «ВТБ капитала». Растет и депозитная база «Тинькофф банка» – за полгода средства клиентов выросли на 13% до 101 млрд руб., говорится в отчетности. При этом второй квартал подряд «Тинькофф банк» получает рекордную прибыль: во II квартале он заработал 2,5 млрд руб., а всего за полугодие – 4,4 млрд руб.

Может себе позволить

Менеджмент «Тинькофф банка» сохранил все прогнозы, которые давал ранее, кроме рентабельности капитала: она превысит 30%, тогда как раньше банк ожидал, что она будет более 25%. Банк планирует получить чистую прибыль по итогам года на уровне 7–8 млрд руб., стоимость риска и стоимость фондирования – 10–12%, чистый прирост портфеля – 15–20%.

Чтобы заработать деньги, нужно их сначала потратить, причем с умом и по точному расчету. Рассказываем про стоимость привлечения клиента: зачем бизнесу знать этот показатель, как его правильно рассчитать, использовать и снизить без потери эффективности.

Что такое стоимость привлечения клиента

Стоимость привлечения клиента - это деньги, которые компания тратит на привлечение клиента, приносящего ей прибыль. Эта величина также обозначается аббревиатурой CAC, от английского customer acquisition cost.

Не путайте CAC с похожим показателем - (CPL, то есть cost per lead). Лид - это заявка на звонок, оставленный номер телефона или почта, то есть любой этап на пути к сделке. Лид еще не гарантирует, что человек станет клиентом и принесет деньги.

Какая стоимость клиента считается оптимальной

Чтобы понять, можете ли себе позволить текущую стоимость привлечения клиентов, надо рассчитать их жизненную ценность, или LTV. Это прибыль, которую в среднем покупатель приносит компании. Методы расчета LTV и удобные инструменты для автоматического расчета мы собрали в статье « ».

Бизнес считается прибыльным, когда жизненная ценность клиента выше стоимости его привлечения минимум в три раза. Если разница меньше, стоит пересмотреть стратегию и снижать расходы, потому что сейчас вы работаете в ноль или даже в минус.

Зачем рассчитывать CAC

Давайте для примера сделаем расчет стоимости привлечения клиента по простой базовой формуле: затраты на рекламную кампанию разделим на количество полученных клиентов.

Например, с рекламы в Facebook вы получили 5 заказов при затратах на кампанию в 3 тысячи рублей. Значит, один клиент обошелся вам в 600 рублей. А оплаченная строчка в поисковой выдаче принесла 7 заказов при затратах в 7 тысяч рублей. Выходит, что стоимость привлечения клиента - тысяча рублей.

Базовая формула не учитывает различные дополнительные затраты, но суть ясна: расчет CAC помогает понять, какой канал позволяет с минимальными затратами найти покупателей. А также понять, рентабелен ли ваш бизнес, как мы писали выше.

Важно! Рассчитывайте по отдельным каналам не только стоимость привлечения, но и жизненную ценность клиента. Возможно, из отдельных каналов будут приходить более выгодные покупатели, которые принесут больше прибыли даже при более высокой стоимости привлечения.

Как рассчитать стоимость клиента

Как обычно, есть два пути - проще и сложнее. Простой мы уже показали, он подойдет, если у вас маленькая компания и нужен базовый приблизительный расчет. Если цифры нужны для дальнейшей аналитики и стратегии, лучше потратьте немного времени и воспользуйтесь подробной формулой расчета CAC.

Перед расчетом вам нужно определить, кого вы будете считать покупателем. Например, учитывать ли клиента, который купил пробный период вашей программы за символические 100 рублей? Или пока отнести его к лидам, а не покупателям? Однозначного ответа нет, вы должны определить для себя, какое действие вы будете считать покупкой.

Важно! Если у вас есть клиенты, которые не платят за услуги, например, пользуются бесплатным базовым тарифом, не учитывайте их при расчете стоимости клиента.

Вот как выглядит подробный расчет стоимости привлечения одного клиента:

При расчете используют такие данные:

• MCC (marketing campaign costs) - общие затраты на рекламные кампании для привлечения клиентов;
• W (wages) - зарплаты маркетологов и продажников;
• S (software) - программное обеспечение (CRM, разработка и поддержка сайта, сервисы аналитики и так далее);
• PS (professional services) - оплата всех дополнительных услуг, если их делали внешатные специалисты (дизайн, аналитика, видео и фото и так далее);
• O (other overheads) - прочие накладные расходы.

Учитывайте время. В некоторых отраслях покупатели принимают решение до нескольких месяцев: можно долго выбирать машину или дорогостоящее ПО для компании. В таком случае затраты на привлечение начнут окупаться только через несколько месяцев, и это нужно понимать при расчете. При этом нужно еще учесть сезонность, так что в идеале расчет лучше вести за целый год.

Как снизить стоимость привлечения клиента

На привлечении клиентов можно и нужно экономить. Даже если бизнес прибыльный, ищите возможные пути снижения издержек. Вот как можно снизить CAC, не теряя при этом эффективности.

Ищите новые каналы продвижения

• Зарплата и дополнительные услуги. В SendPulse вам не понадобится дизайнер, верстальщик рассылок, аналитик. Здесь уже есть готовые шаблоны , которые можно легко подправить в визуальном блочном редакторе. Не подходят шаблоны - создайте свой, это очень просто. Сервис предоставляет также статистику по рассылкам, может интегрироваться с аналитикой Яндекса и Google, дает возможность проводить A/B тестирование перед отправкой.
• Программное обеспечение. Работайте на бесплатном тарифе, храните базу до 2,5 тысяч адресов и отправляйте до 15 тысяч писем в месяц - этого достаточно для небольшого бизнеса.

Когда рассчитаете показатели каналов привлечения клиентов, не сужайте свою стратегию до одного-двух самых выгодных. Помните, что параллельное продвижение усиливает эффект, например, .

Анализируйте покупательское поведение

Пользуйтесь приемами - выстраивайте цепочки, по которым люди дойдут до покупки. Анализируйте слабые места: может, клиенты уходят из-за неудобного сайта или сложного процесса покупки, или им не хватает информации о товаре. Анализ покупательского поведения поможет не только оптимизировать цепочку покупки, но и заранее определять самых выгодных клиентов с потенциально высоким LTV.

Что стоит запомнить

Стоимость привлечения клиента (CAC, customer acquisition cost) - это деньги на привлечение одного клиента, который в итоге приносит прибыль компании. Не путайте CAC и CPL (стоимость лида). Лид - это только этап на пути к сделке, это не гарантия получения прибыли.

CAC рассчитывается, чтобы определить самые выгодные каналы привлечения - те, которые приносят клиентов с минимальными затратами.

CAC не должен превышать треть жизненной ценности клиента. То есть всей прибыли, которую клиент приносит компании на протяжении сотрудничества. Если он выше трети LTV, то компания, скорее всего, работает в ноль или в убыток.

Чтобы рассчитать показатель CAC, нужно суммировать все затраты на маркетинг и разделить на количество клиентов. В качестве клиентов учитываются только те покупатели, которые приносят компании деньги - купили продукт, а не подписались на бесплатную версию.

Что входит в затраты на маркетинг:

• деньги, потраченные на все рекламные кампании;
• зарплаты маркетологам и продажникам;
• программное обеспечение (сайт, все используемые сервисы);
• оплата услуг внештатных специалистов, если они задействованы;
• все прочие расходы, связанные с маркетингом.

Стоимость привлечения клиента можно снизить, не теряя эффективности. Для этого нужно:

• искать новые каналы продвижения, использовать их комплексно;
• анализировать поведение покупателей и перестраивать воронку продаж.

Постоянно анализируйте свою работу, это важно даже для маленькой компании. Регистрируйтесь в бесплатных сервисах, например, SendPulse , чтобы не тратить деньги на email маркетолога. Всегда можно постараться оптимизировать бизнес-процессы и каждую сэкономленную копейку пустить на развитие бизнеса.