Помощь по Теле2, тарифы, вопросы

Идентичность человека разворачивается в выбираемых им ролях, которые складываются в образ и стиль жизни. В роли проявляется ситуативное «Я», а в череде ситуаций – стиль жизни как характеристика относительно устойчивых, повторяющихся свойств индивида. Образ и стиль жизни – это относительно устойчивые формы жизнедеятельности, характерные для больших или малых групп людей. В то же время эти формы имеют характер текста. Используя их, люди с одной стороны, интерпретируют поведение других, их место в обществе, особенности характера и т.д., а с другой – являются средством создания текста о себе, передают окружающим ответ на вопрос «А ты кто такой?».

Проблематика образа и стиля жизни появляется уже в классической социологии. К.Маркс однозначно делал акцент на том, что формы жизнедеятельности определяются господствующим способом производства, то есть речь у него шла только об образе жизни. М.Вебер вводит понятие «стиль жизни», подчеркивая в то же время, что в его основе лежит «классовая ситуация», то есть положение на рынке. Однако он отмечал, что классовая (рыночная) ситуация – это лишь исходное условие формирования стиля жизни, не гарантирующее от отклонений. В целом же стиль жизни он связывал прежде всего со статусными группами. Т.Веблен акцентировал внимание на том, как богатство превращается в видимые, демонстрируемые символы экономического успеха. Этот процесс он обозначил понятием «показного потребления».

Категория образа жизни отражает силовой характер социокультурного поля. Образ жизни – это типичные формы жизнедеятельности людей, навязанные полем. Можно дать и иное определение: образ жизни – это социальная структура как совокупность необходимых, типичных индивидуальных практик . Поскольку одно поле включает множество людей, то навязываемые, предписываемые им формы поведения носят типичный характер. Например, все люди, живущие в деревне, живут, исходя из ограничений и возможностей, предоставляемых средой. При всем желании нельзя повторить в деревне все особенности городской жизни в Москве.

Образ жизни охватывает все стороны социальной жизни человека. Его ядром является труд, способы получения средств к существованию. Однако одной из его сторон является и образ потребления , то есть совокупность форм потребительского поведения, навязанных социальным полем. Образ жизни и потребления – это необходимость, выскочить за пределы которой можно, лишь покидая пределы поля, породившего соответствующие формы жизнедеятельности. Социокультурное поле навязывает адекватный ему образ потребления по нескольким направлениям:

• Ресурсы (прежде всего экономические) неравномерно распределены между полями и определяют пределы потребления. Поле – это пространство ограниченных возможностей. Различные поля – различные возможности. Одно из проявлений принудительной силы поля по отношению к потреблению товаров и услуг индивидами, находящимися в его пределах, - платежеспособный спрос. Разные доходные слои, профессиональные группы, классы и т.п. социально-экономические общности различаются в своем потребительском поведении прежде всего разным платежеспособным спросом. Нельзя потребить на сумму, существенно превышающую имеющиеся денежные ресурсы. Кредит – это исключение, подтверждающее данное правило, поскольку его объем и условия обычно увязываются с уровнем доходов и имеющимся имуществом, используемым в качестве залога. Важной характеристикой ресурсов является и состояние предложения товаров на рынке (сравни, например, Москву и глухую деревню). Объем и характер рыночных ресурсов предопределяются состоянием производства. Нельзя не только потребить, но и осознанно желать того, чего еще нет в природе. Предложение как ресурс формирует спрос.
• Программа жизнедеятельности . В каждом социокультурном поле есть предписываемые программы потребления (ценности, нормы). Они навязывают индивидам ограничения выбора, запреты. Нарушения установленных культурных границ ведут к клеймению индивида как «некультурного», «странного», «дикого» и т.д., что чревато его исключением из данной группы. В одних полях программа жесткая, в других – мягкая, терпимая. Различия между ними сводятся в основном к однозначности культурных программ и жесткости санкций за их нарушение. Так, есть семьи, территориальные общности и т.д., где люди могут позволить одеваться, краситься, есть не так, «как принято», их могут осуждать, над ними могут иронизировать, но это в принципе не опасно. Есть же поля (общества, населенные пункты, семьи), где отступление от норм, разделяемых властными субъектами (родителями, церковью или органами власти) чревато суровым наказанием. Даже в относительно либеральных обществах есть товары и услуги, противоречащие культурной программе (например, наркотики). Их потребление чревато серьезными для статуса негативными последствиями.
• Язык потребления , то есть совокупность правил интерпретации потребительских практик. Один и тот же потребительский акт в разных полях, интерпретируется (читается) по разному, выступая, например, как символ принадлежности к «своим» или «чужим», к «культурным» или «некультурным», «имеющим вкус» и «лишенным его». Образ потребления как совокупность наблюдаемых и интерпретируемых форм потребительского поведения носит знаковый характер. Иначе говоря, по этим признакам окружающие читают текст, характеризующий социальную идентичность индивида или группы. Многочисленные внешние проявления образа потребления – это «оговорки», которые проскальзывают или громко кричат о социальном положении индивида, независимо от его намерений.

Образ потребления навязывает индивидам социокультурную идентичность. Например, бедность проявляется в массе деталей потребительского поведения, которые индивид часто хотел бы скрыть, но сделать это в не состоянии. Как глупцу трудно притвориться умным, так и бедному трудно сойти за богатого.

Стиль жизни – это устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах, навязанных полем . Это «способ реализации личностью социальных возможностей» (Ануфриева 1982: 62). Ядром стиля жизни является стиль потребления. Он конкретен и привязан к определенному объекту: предмету, услуге (стиль потребления автомобиля, одежды, алкоголя и т.д.). Стиль потребления - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль , т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т.д. и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он – в стиль жизни.

Стиль – это типичный выбор в пределах возможного. Если образ жизни отражает структурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферу несвободы, то стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора. Свобода и необходимость, стиль и образ жизни – это две стороны одной медали: любая свобода выбора имеет пределы, а в самом безвыходном положении есть доступные варианты выбора.

Табл.: Образ и стиль потребления

Стиль жизни чаще всего формируется в пределах одного образа жизни. Это особенно характерно для обществ с ограниченными ресурсами и жесткими культурными программами. Но в современных богатых обществах все чаще встречаются стили жизни, которые имеют межклассовый, межнациональный характер, то есть развиваются в пределах разных образов жизни. Например, спортивный образ жизни могут вести люди разной классовой принадлежности, хотя в рамках стиля развиваются подстили, привязанные к конкретному виду спорта, которые явно тяготеют к определенным классам. Горными лыжами можно заниматься, покупая дорогое оснащение и выезжая только на дорогие горные курорты Швейцарии и Австрии, но это же можно делать в простом спортивном костюме, купленном на местном рынке, катаясь с соседних горок.

Круги стиля потребления.

Пространство стиля потребления неоднородно. Его можно анализировать с помощью категории дискурсивного поля. В центре, в качестве ядра находятся самые радикальные и полные последователи стиля, воспроизводящие его во всей полноте, порою готовые на фанатическое самопожертвование ради него. Дальше, расходящимися кругами идут группы, которые следуют уже существенно «отредактированному» стилю, адаптированному к личностным особенностям, склонностям. На периферии этого стилевого пространства находятся те, кто заимствует лишь отдельные, обычно внешние, второстепенные символы стилевой принадлежности. Периферия характеризуется компромиссами: здесь нередко встречается смешение и чередование стилей. Как правило, периферия существенно обширнее ядра.

Например, есть уличный стиль жизни и потребления («хип-хоп»), в основе которого катание на роликах (часто в экстремальном режиме), брейк-данс и одежда, приспособленная для такого стиля жизни: широкие штаны с множеством карманов, куртки-балахоны, тяжелые ботинки. Люди, следующие всем этим основным символам стиля, составляют его ядро. Нередко это фанаты, тратящие на поддержание этого стиля большую часть и времени, и финансовых ресурсов. На периферии стилевой зоны – люди, которые носят некоторые элементы одежды.

Ядро субкультуры поклонников восточных единоборств составляют люди, практикующие соответствующие виды спорта, знакомые по крайней мере с основами соответствующей этики, философии, для которых карате или кун-фу – это не просто спорт, а стиль жизни. На периферии этой стилевой зоны масса людей, за плату посещающих занятия в спортивных секциях, в которых они обычно оплачивают лишь спортивную часть субкультуры.

Клубное потребление.

Клуб – это пример развитого стилевого поля (в данном случае речь не идет о массе баров, переименованных в ночные клубы). Клуб объединяет людей, имеющих общие потребности в сфере потребления. Его цель – коллективное удовлетворение этих потребностей. И, как правило, он объединяет людей одного классового положения.

Клуб – это поле, в основе которого лежит общность социального положения и стиля жизни (т.е. разделяемых ценностей). Здесь собираются «свои». Клубы обычно закрываются от посторонних. Их закрытость придает им дополнительную потребительную стоимость: это досуг «не для всех» , «там нет кого попало» и т.д. Для закрытия используются фильтры: 1) вступительные денежные взносы; 2) рекомендации членов клуба для кандидатов на вступление в него; 3) формальные требования к социальному статусу кандидата.

С помощью вступительных взносов, требований к стилю жизни, одежде и т.п. отсекаются те, кто имеет недостаточные ресурсы. Однако преуспевающий бандит и директор предприятия могут иметь одинаковые доходы, что не формирует еще их желания вместе проводить част своего свободного времени. И такое социальное поле закрывается дополнительно с помощью системы нескольких рекомендаций. Если с помощью денег закрытие идет в пределах образа жизни, то благодаря рекомендациям оно закрывается и в сфере стилей жизни.

Среди потребностей, удовлетворяемых через клубное потребление, особое, если не центральное место занимает потребность в общении с людьми близкими по социальному статусу и особенно - по ценностным ориентациям. Люди вместе обедают, слушают музыку, плавают или играют в гольф. Однако это потребление лишь повод, предлог для реализации главной цели –общения со значимыми «своими».

Клубы выполняют важную функцию формирования социальных сетей, играющих важную роль и за пределами потребления. В клубах его члены знакомятся с полезными людьми, получая доступ к новым социальным сетям, богатым теми или иными социальными ресурсами. Одна из функций клуба – конструирование идентичности. Во многих случаях определение «он член клуба Х» звучит как он «лауреат премии». Не надо рассказывать, кто ты и чего добился. Просто скажи, членом какого клуба ты являешься.

Клубная организация социокультурных полей, характерная для классов и слоев, обладающих экономическими, социальными и культурными ресурсами, существенно превышающими средние. Первоначально клубы возникали в среде аристократии. Потом эту форму организации потребления общения заимствовала буржуазия, потом – средние классы. Пионером в развитии клубных форм организации стала Великобритания. Оттуда эта традиция была заимствована в США. В той или иной степени клубы получили распространение и в других странах мира.

См. по этой теме также в "Хрестоматии":

Библиография по теме "Образ и стиль потребления".

• Ануфриева Р. А. и др. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. Киев, 1982.
• Гантер Б. и А.Фернхам. Типы потребителей. Введение в психографику. СПб: Питер, 2001.
• Гощило Е., Ажгихина Н. Рождение «новых русских»: картинки с выставки // О мужественности. Сборник статей / Составитель С.Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. С. 504 – 531.
• Дорфман Л. Я., Дружинин В. Н., Коростелина К. Стиль человека: психологический анализ. М., 1998.
• Ионин Л.Г. Социология культуры. М.: Логос, 2000.
• Образ жизни: Понятие, реальность, проблемы. / Ред. Толстых В. И. М., 1975.
• Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Русский язык, 1982.
• Серебренникова А. Отношение к здоровью как фактор дифференциации населения // Новые потребности и новые риски: реальность 90-х годов /Ответств. Ред. И.И.Травин. СПб: Норма, 2001.
• Сохань Л. В. и др. Образ жизни: Теоретическая и методологическая проблематика социально-психологического исследования. Киев, 1980.
• Ядов В. А. Стиль жизни как социально-психологическая характеристика // Социально-психологические проблемы в условиях развитого социалистического общества. М., 1977. С. 18-28.
• Chaney D. Lifestyles. London and new York: Routledge, 1996.
• Douglas M. Thought styles. Critical Essays on Good Taste. London: Sage, 1996.
• Gunter B. & A.Furnham. Consumer Profiles. An Intoduction to Psychographics. London & N.Y.: Routledge, 1992.
• Harre R. Social Construction of Emotions // R.Harre & R.F.Jones (Eds). The Social Construction of Emotions.Oxford: Blackwell, 1986.
• Hebdige D. Subculture: The Meaning of Style. London: Methuen , 1979.
• Sobel M.E. Lifestyle and Social Structure. Concepts, Definitions, Analyses. New York et al.: Academic Press.
• Zablocki B.D. and Kanter R.M. The differentiation of life-styles // Annual Review of Sociology. 1976. N2.P.269-298.

«Образ жизни обычно ассоциируется с более или менее стабильной общностью. Он проявляется в таких характеристиках как общие для нее нормы, ритуалы, формы социального порядка и, вероятно, особый диалект или речь. Поэтому образ жизни близок к определению, данному Уильямсом культуре как форме жизни»… Образ жизни опирается на «такие социоструктурные формы как профессия, пол, этничность и возраст» (Channey 1996: 92-93).

«Словарь русского языка» (Ожегов 1982: 682 – 683) следующим образом определяет это понятие: Стиль «1. Характерный вид, разновидность чего-н., выражающаяся в каких-н. особенных признаках, свойствах художественного оформления…».

«Стиль, - по словам Л.Ионина (2000: 195), - имеется только там, где есть выбор, а традиция – там, где возможность выбора не осознается».

См. по этой теме также в "Хрестоматии": Some Postmodern Reflections on Global Advertising.

Семья и потребление.

Ключевые понятия

Семья. Домохозяйство. Нуклеарная семья. Расширенная семья. Распределение ролей в семье. Власть. Стратегия воздействия на принятие решений в семье. Потребительская социализация. Семейное разделение труда. Животные в семье.

Семья и домохозяйство.

Домохозяйство . Американское бюро переписей определяет единицу жилья как жилье, имеющее отдельный внешний или внутренний вход и элементарные удобства. Если в этой единице жилья проживают люди, то они называются домохозяйством. Каждое домохозяйство имеет держателя жилья (у нас - ответственного квартиросъемщика), под которым подразумевается человек, который владеет этим жильем или арендует его.

Домохозяйства делятся на два типа:

• Несемейные домохозяйства включают людей, живущих совместно, но не являющихся родственниками. Это жильцы одной комнаты в студенческом общежитии или сожительствующие пары. К этому же типу относятся одиночки.
• Семья имеет по крайней мере двух членов - ответственного квартиросъемщика и еще не менее одного члена, состоящего с ним в родственной или брачной связи, или связанного через усыновление или удочерение. В США около 70 проц. Домохозяйств являются семьями.

Семья выступает в двух ипостасях. С одной стороны, это социальный институт, т.е. совокупность норм, ценностей, ожиданий относительно того, как люди, создавшие семью должны жить, относиться друг к другу. Это нормативный механизм, регулирующий поведение людей, назвавшихся семьей. Роль этого механизма зависит от идентичности людей. Если пара живет совместно, но не определяет себя как семью, то она может игнорировать требования, включаемые в семью как социальный институт (“Я не муж (не жена), поэтому не обязан(а) это делать” ).

С другой стороны, это малая социальная группа, члены которой связаны брачными и родственными узами. В основе семьи, как правило, лежит домохозяйство. Оно выполняет целый ряд функций хозяйственной единицы:

• Его члены кооперируют свои усилия в получении и аккумуляции доходов. Они получают доходы от продажи своей рабочей силы или собственного бизнеса, приносят их в семейный консолидированный бюджет. Часть бюджета идет на текущее потребления, а часть – на накопление.
• Члены домохозяйства в том или ином масштабе организуют собственное (обычно натуральное) производство, продукция которого предназначена для внутрисемейного потребления. В минимальной форме такое производство представлено приготовлением пищи, уборкой помещений, ремонтом квартиры, одежды и т.д. В средней форме семья занимается производством на своем приусадебном участке или на даче сельскохозяйственной продукции для собственного потребления. К этому же типу натурального производства относится вязание, шитье одежды и т.д. В максимальной форме семья выступает как малая фирма, поставляющая товары и услуги на рынок. Это может быть либо фермерское хозяйство, либо совместная работа нескольких членов семьи в области ремесла или торговли.
• Домохозяйство выступает как центр закупок и потребления купленных товаров и услуг. Потребление здесь в значительной мере носит коллективный характер. Во-первых, оно финансируется из общего коллективного бюджета. Во-вторых, многие товары и услуги здесь потребляются совместно (квартира, коммунальные услуги, автомобиль, мебель, основная часть домашней электроники, книг, пища, порою часть одежды и т.д.), что обеспечивает более или менее существенную экономию средств и делает семейное потребление экономически более эффективным, чем индивидуальное.
• Семья – это исходное и ключевое звено в системе потребительской социализации. Именно здесь люди впервые учатся что и как потреблять.

Семья – это не просто совокупность нескольких людей. Каждая семья – это особое социокультурное поле , имеющее силовой характер по отношению к находящимся в нем людям. Их взаимодействие, регулируемое законом, моралью, обычаями порождает особую атмосферу, реальность, которая, с одной стороны, проявляется лишь в деятельности членов семьи, а с другой – имеет по отношению к ним силовой характер. Он проявляется по нескольким направлениям:

• Каждое домохозяйство имеет совершенно определенный экономический потенциал, превращающий семью в поле возможностей и ограничений. Разные семьи – разные возможности.
• Семейное поле обладает своей специфической культурной программой, то есть совокупностью ценностей и норм, которыми руководствуются в своей жизни, в том числе и в потреблении члены семьи.
• Семейное поле обычно обладает своими особенностями в системе используемых в нем знаков и символов. С годами члены одной семьи начинают понимать друг друга без слов, читать мысли по невидимым для посторонних элементам потребительского поведения. Иначе говоря, здесь складывается свой семейный жаргон как свод правил интерпретации.

Метафора поля вносит существенные коррективы в модель потребительского поведения членов семьи. В этом поле нет субъекта и внешней среды. Каждый член семьи, с одной стороны, преследуя свои осознанные интересы, формирует силовое поле, оказывающее воздействие на всех людей, находящихся в нем, участвует в его поддержании, а с другой стороны, он является объектом его воздействия. Следовательно, ключ к пониманию потребительского поведения индивида чаще всего лежит не в анализе процессов, протекающих в его голове, а в понимании процессов, происходящих в его семье. Здесь лежат ответы на вопросы относительно его платежеспособности, характера и происхождения его вкусов, пристрастий и антипатий. Более или менее серьезные покупательские, потребительские решения в семье принимаются под более или менее сильным давлением семейного поля. Поэтому центром принятия таких решений выступает, как правило, не отдельный индивид, а семья.

Введение

Теоретические подходы к исследованию стиля потребительского сегмента

1 Стили потребления

2 Принципы, подходы формирования исследования стиля потребительского сегмента

3 Методологические подходы к оценке стиля потребления

Анализ маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

2.2. Маркетинговая среда предприятия 2.3. SWOT анализ предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

2 Моделирование поведения потребителей на рынке.

3 Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности на ЗАО «ИЗОПЛИТ»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Большинство компаний, работающих на российском рынке, продвигая свои продукты, марки, услуги, опираются на результаты сегментации рынка и потребителей. Для четкого и обоснованного определения целевых групп (сегментов) существует несколько основных способов. Как правило, чаще всего используется сегментация по демографическим признакам. Однако практика маркетинга последних лет и, прежде всего, опыт наших зарубежных коллег свидетельствуют о том, что простой сегментации потребителей товара или услуги по демографическим и региональным признакам, по уровню доходов как правило, не достаточно. Товаром или услугой пользуются не просто люди определенного возраста и места жительства, а именно потребители определенной марки, выбирающие ее в соответствии со своим вкусом и стилем жизни.

В современных условиях, в связи со становлением рынка и все возрастающей конкуренцией, исследования жизненного стиля становятся все актуальнее, так как они дают широкое представление о покупателях, реальную картину того, что скрывается за безликими социально-демографическими данными, и помогают понять реальное поведение потребителей. Компаниям необходимо знать «в лицо» своих потребителей, чувствовать их поведение, предугадывать их действия. Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социально-экономическими. Психографика является самым эффективным и наиболее важным признаком сегментирования потребителей, потому что учитывает относительно неощутимые явления - мотивация, восприятие, интересы, личность, обучение, усвоение, убеждения и отношения.

Перечисленные выше психографические параметры напрямую зависят и являются зеркальным отражением жизненного стиля потребителей. Именно жизненный стиль помогает наиболее точно раскрыть секреты мотивации и восприятия, а так же определить отношение человека к тому, или иному товару или услуге.

Целью изучения стиля жизни потребителей в каком-либо сегменте рынка является разработка маркетинговой программы, все элементы которой наиболее полно бы соответствовали большей части целевого рынка. Любая фирма, опираясь на результаты исследования стиля жизни, будучи знакомой с портретом своих покупателей по психографическим признакам, тем как они живут, зная их интересы и мнения - может планировать более эффективную стратегию для достижения целевого рынка

Цель курсовой работы - дать характеристику стиля жизни потребителей ЗАО «ИЗОПЛИТ».

В соответствии с поставленной целью в курсовой работе решаются следующие задачи:

изучить теоретические основы исследования стиля жизни;

разобрать классификацию потребителей по стилю жизни;

рассмотреть типологию потребителей в России.

проанализировать особенности стиля жизни потребителей ЗАО «ИЗОПЛИТ»

Объектом курсовой работы является ЗАО «ИЗОПЛИТ».

Предметом анализа является стиль потребительского сегмента.

Методологической основой работы являются научные труды и публикации ученых о сущности и содержании изучения стиля жизни: Ф. Котлера, О.М. Меликяна, И.В. Алешиной, Р.Д. Блэкуэлла и др., а так же материалы журналов по маркетингу и бизнесу.

1. Теоретические подходы к исследованию стиля потребительского сегмента

.1 Стили потребления

Маркетинг - это религия современного бизнеса, то что связывает обезличенные потоки финансовых операций с духовной составляющей мира потребления. Он прошел долгий путь от прямой рекламы товара через ориентацию на клиента и до конструирования клиентской потребности. Стили потребления в данном случае соответствуют стилям жизни.

Стиль жизни в маркетинге - это совокупность целей и ценностей приобретения, а также направлений, способов и размеров использования разнообразных ресурсов, доступных человеку (биологических, социальных, материально-финансовых и т.д.).

Опыт зарубежных компаний позволяет с уверенностью утверждать, что изучать стиль жизни своих потребителей - это не только актуально, но и достаточно прибыльно. Само по себе знание своих потребителей с данной стороны во многом помогает понять их психологию и с большей эффективностью построить маркетинговые коммуникации, управлять маркетингом в целом.

В экономической литературе стиль жизни часто представляется как часть образа жизни. Под образом жизни экономисты понимают «обеспеченность населения необходимыми для жизни материальными и культурными благами, достигнутый уровень потребления и степень удовлетворения потребностей людей в этих благах. Так же образ жизни - устоявшиеся, типичные для исторически-конкретных социальных отношений формы индивидуальной, групповой жизни и деятельности людей, характеризующие особенности их общения, поведения и склада мышления в различных сферах .

Основными параметрами образа жизни являются труд (учеба для подрастающего поколения), быт, общественно-политическая и культурная деятельность людей, а также различные поведенческие привычки и проявления.

Образ жизни людей можно разделить по степени активности. Если выделить два основных типа, то ими будут являться активный и пассивный. Можно выделить и еще один тип промежуточный. Активный - люди, которые достаточно подвижны и на работе и дома. Такие люди активно участвуют в жизни рабочего коллектива, часто являются массовиками затейниками, также и дома они выбирают активный отдых. Приверженцы такого образа жизни посещают различные спортивные учреждения (фитнес клубы, тренажерные залы, командные игры), после работы проводят время с друзьями, ходят в кино и другие развлекательные учреждения. Приверженцы пассивного образа жизни спокойны и размеренны во всем. Многие не проявляют внимания к жизни коллектива, в котором работают. Свободное время проводят в основном с семьей, занимаясь домашними делами. Конечно, они тоже выбираются в кино и встречаются с друзьями, но это бывает достаточно редко и в большинстве случаев не по их инициативе, а, например, жены или мужа, возможно друзей или коллег. Можно выделить и средний вид образа жизни. Это люди, которые ведут спокойный образ жизни. Они умеренно активны на работе и дома. Такие люди посещают развлекательные учреждения, когда надоедает размеренный образ жизни. Зачастую ведут себя как активные на работе, но очень спокойные дома и в свободное от работы время. Или наоборот, очень пассивные на работе и очень активно отдыхающие после нее.

Психологи считают, что стиль жизни зависит не только от ее уровня, качества, но и от индивидуальных особенностей субъекта, от количества и качества воздействующих на него факторов. Они утверждают, что в стиле жизни проявляются многие черты характера: последовательность, умение довести дело до конца, страстность или равнодушие, напряженность .

При изучении стиля жизни, нельзя не упомянуть, что стиль как таковой во многом индивидуален, присущ конкретной личности, стиль жизни - это саморазвивающаяся система, влияющая на поведение человека.

Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды, могут вести отличный друг от друга образ жизни, придерживаться различных его стилей. С помощью понятия «стиль жизни» исследователи и менеджеры могут интерпретировать события, явления, процессы, происходящие вокруг людей, объяснять, осмысливать и предсказывать потребительское поведение.

Жизненный стиль - распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется сравнительно быстро. В связи с этим, маркетологам приходится периодически заботиться об обновлении и совершенствовании методов, приемов изучения образа и стиля жизни. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посредством маркетинговых коммуникаций, связать продукт с ежедневностью, будничной жизнью представителей целевого рынка.

Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Он является функцией свойственных индивиду характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий. Он постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Современная внешняя среда характеризуется большим объемом и скоростью информационных потоков, глобализацией, индивидуализацией, формированием большого числа полей, отличающихся между собой отношением, ценностями, установками, мировоззрением и пр. Изменения стиля жизни, вероятно, происходят по причине необходимости поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.

Основа концепции маркетинга состоит в координации всей работы организации в соответствии с нуждами потребителя. Управление маркетингом полагается на то, как клиенты принимают решение и как они склонны реагировать на различные компоненты маркетинговой программы. Потребительское поведение в этом контексте относится не только к физической покупке, но и к предыдущим и последующим действиям, связанным с ней. Поэтому исследование жизненного стиля на данном этапе развития маркетинга представляет собой перспективное направление изучения потребительского поведения.

.2 Принципы, подходы формирования исследования стиля потребительского сегмента

Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать "своих" покупателей. Добиться этого можно с помощью сегментации рынка. Тогда организация более целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия. Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров.

Сегментация - это разделение рынка <#"justify">1.3 Методологические подходы к оценке стиля потребления

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку - разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион - Сибирь, Урал; область - Ленинградская, Московская, Нижегородская; район - Коломенский, Воскресенский; размер города - с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность - города, пригороды, сельская местность; климат - северный, южный.

Сегментирование по демографическому признаку - разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используется компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст - моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол - мужской, женский; размер семьи - 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи - меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) - менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий - менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование - начальное, среднее, высшее; национальность - русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание - христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Сегментирование по отношению к товару - выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по стилю потребления - выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промоакции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других <#"justify">2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

потребитель рынок маркетинговый сегмент

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

ЗАО «Изоплит» - одно из основных производителей древесноволокнистых плит в Черноземье, его продукция занимает 10% рынка Центрального федерального округа России. Местонахождение предприятия - Российская Федерация, Курская область, г. Обоянь, ул. Ленина 98.

Предприятие является закрытым акциорнерным обществом, частной собственностью.

Учредителями ЗАО «Изоплит» являются участники, список которых определен Учредительным договором.

Руководство текущей деятельностью осуществляется директором. В его компетенцию входят все вопросы руководства текущей деятельностью предприятия.

Директору непосредственно подчиняются: главный бухгалтер, бухгалтер и управляющие отделами.

Главный бухгалтер организует бухгалтерский учет на предприятии на основе централизации учетных работ, применения вычислительной техники, предоставляет отчеты в налоговые органы.

История завода «Изоплит» - это часть истории деревообрабатывающей отрасли нашей страны. Фундамент будущих цехов и сооружений предприятия был заложен в 1947 году. Строительство велось долгих 10 лет, и лишь в 1957 году вступил в строй завод под названием «Изоплит». В трудное послевоенное время новый завод начал работать на старом оборудовании, поставленном по репарациям из побежденной Германии. На отливной машине «Зимпелькамф» выпускались изоляционные плиты из соломы, потом из макулатуры и древесины.

С 1957 по 1960 год завод подчинялся Курскому областному управлению промышленности стройматериалов, с 1960 по 1965 год входил в Воронежский совнархоз, в управление промышленности.

Целью создания и деятельности ЗАО «Изоплит» является извлечение прибыли в интересах акционеров, а также расширение рынка товаров и услуг (приложение 1).

Основными видами деятельности ЗАО «Изоплит» являются:

.производство и реализация древесноволокнистых плит, изделий из металла и других сопутствующих товаров;

.разработка новых видов продукции, новых технологических процессов и их реализация;

.проведение маркетинговых исследований, необходимых для разработки предложений и создание эффективной системы управления производством и сбытом производимых товаров;

.проведение ярмарок, аукционов, конкурсов, выставок и т. д.

·Дополнительные виды деятельности:

На предприятии ЗАО «Изоплит» установлена линейно-функциональная организационная структура управления.

Анализ хозяйственной деятельности предприятия ЗАО «Изоплит» позволит исследовать взаимодействие элементов производительных сил по стадиям производства и реализации продуктов труда, понять и объективно оценить эффективность работы персонала предприятия при имеющемся производственном потенциале.

Для проведения анализа хозяйственной деятельности предприятия ЗАО «Изоплит» были использованы данные бухгалтерской отчетности за 2012 и 2013 года. Сравнительный анализ основных показателей хозяйственной деятельности предприятия ЗАО «Изоплит» представлен в таблице 1.

Таблица 1. Сравнительный анализ основных показателей хозяйственной деятельности предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ», тыс. руб.*

Показатель2011год2012год2013 год2012 к 2011, %2013 к 2012, %Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей)231533268169300133116112Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг213749252335278185118110Валовая прибыль (убыток)17784158342194889139Коммерческие расходы774102322713122Прибыль (убыток) от продаж17010148112172187147Проценты к получению258021389768346Прочие доходы381444355311116120Прочие расходы487056716066116107Прибыль (убыток) до налогообложения18534157132194285140Чистая прибыль (убыток)14828118561747480147

Анализируя данные бухгалтерской отчетности предприятия за последние три года, можно сделать вывод, что практически все показатели, характеризующие динамику развития предприятия, значительно увеличиваются.

Выручка в 2012 году возросла на 16%, а к следующему году на 12%. Валовая прибыль в 2012 году относительно 2011 сократилась на 1950 тыс. руб., или на 11%, а к 2013 году увеличилась на 39% относительно 2011 года.

Себестоимость проданных товаров увеличилась к 2012 году на 18%, а к 2013 году возросла на 25850 тыс. руб., или 10%. Увеличение себестоимости продукции может быть вызвано удорожанием сырья и материалов, необходимых для производства продукции, а также увеличением заработной платы работников.

Прибыль (убыток) от продаж к 2012 году сократилась на 2199 тыс. руб. и составили 87% относительно 2011 года. За 2013 год этот показатель увеличился на 47%.

Внереализационные доходы в 2012 году увеличились на 621 тыс. руб., что составляет 16% от данного показателя 2011 года. В 2013 году они составили 5311 тыс. руб., что на 20% больше, чем в предыдущем. Часть внереализационных доходов 2013 года, а именно 2398 тыс. руб. без НДС, получена предприятием от сдачи в аренду помещений и имущества.

Прочие расходы к 2012 году увеличились на 16%. Всего внереализационные расходы в 2012 году составили 6066 тыс. руб., а в 2011 году на 7% меньше - 5671 тыс. руб. В состав внереализационных расходов в 2012 году вошли: налог на имущество - 758 тыс. руб., расходы по сданным в аренду помещениям - 1972 тыс. руб., услуги банка - 178 тыс. руб., услуги ОАО «РЖД» - 184 тыс. руб., безвозмездная помощь - 43 тыс. руб., проведение медосмотра работников - 33 тыс. руб. и другие расходы.

В течение 2012 года прибыль до налогообложения сократилась на 2821 тыс.руб. и составила 85% от 2011 года, а в 2013 году возросла на 40% от 2012 и составила 21942 тыс. руб. Оставшаяся после вычета всех налогов чистая прибыль в размере 17474 тыс. руб., что на 47% больше, чем в 2012 году, направлена на формирование фондов специального назначения.

В 2014 году инвестиционная активность ЗАО «Изоплит» по сравнению с предыдущим годом возросла. Объем инвестиций в основной капитал составил 3,4 млн. руб., что составляет 178% к уровню предыдущего года. Инвестиции производились полностью за счет собственных средств предприятия и были направлены на приобретение транспортных средств и оборудования. Так, 2,3 млн. руб. направлено на приобретение автопогрузчика и легкового автомобиля; 1,1 млн. руб. - на приобретение насоса в котельную, а также установки сепараторной маслоочистительной и лебедки в цех ДВП, котла отопительного в гараж и прочее оборудование.

Рассматривая перспективы дальнейшего развития ЗАО «Изоплит», необходимо отметить, что технические возможности оборудования не позволят увеличить объем производства основной продукции - древесноволокнистых плит, в связи с чем их выпуск в 2014 году существенно не изменится.

С повышением стоимости сырья и энергоресурсов со второго полугодия 2014 года предприятие будет вынуждено повышать цены на продукцию для сохранения финансовой устойчивости.

В сложившейся ситуации ЗАО «Изоплит» планирует продолжать сокращение общезаводских расходов, расходов газа и электроэнергии для снижения себестоимости продукции, а также проводить мероприятия по росту производительности труда.

В настоящее время, большое значение на предприятии уделяется развитию социальной сферы, запущен заводской оздоровительный комплекс с сауной и бассейном, здравпункт, где работает косметологический салон, физиотерапевтический и стоматологический кабинеты. А также на предприятии организован швейный участок по пошиву спецодежды и оказанию бытовых услуг населению.

Благоприятный производственно-психологический климат, созданный на предприятии, способствует хорошей работе, а значит и улучшению производственных результатов.

Таким образом, предприятие ЗАО «Изоплит» - это современное, стабильно работающее и динамично развивающееся предприятие, которое является одним из крупнейших производителей ДВП в Черноземье.

2.2 Маркетинговая среда предприятия

Рассмотрим микросреду ЗАО «Изоплит» Она включает в себя следующие элементы: поставщики, посредники, конкуренты, потребители, контактные аудитории.

Хозяйственные связи по поставкам сырья для производства продукции ЗАО «Изоплит» - это неотъемлемая часть маркетинговой деятельности, включающая экономические, организационно-правовые, финансовые отношения между изготовителями и покупателями.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Руководство ЗАО «Изоплит» внимательно следит за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены на производимую ЗАО «Изоплит» продукцию. Нехватка тех или иных материалов у поставщиков может нарушить процесс производства. Поэтому руководство строго следит за качеством, объемом, ценой поставляемой продукции.

Основными поставщиками предприятия являются:

¾ООО «Альнантарэ», г. Старый Оскол;

¾ООО «Зенон», г. Белгород;

¾ООО «Лидия», Курская область;

¾ООО «Курсклесторг», г. Курск;

¾ООО «Авангард Плюс», г. Воронеж;

¾ООО «Исида», Белгородская область и др.

ЗАО «Изоплит» реализует свою продукцию в основном потребителям Центрального, Южного и Приволжского федеральных округов. Клиентами предприятия, которым осуществляется сбыт производимой продукции, являются:

¾ООО «Статус», г. Курск;

¾ООО «Неготен», г. Волгоград;

¾ООО «Основа Строй», г. Смоленск;

¾ООО «Планета-Сервис», г. Краснодар;

¾ООО «Вентортранс», г. Москва;

¾ООО «Лавр», г. Рязань;

¾ОАО «Иж Мебель», г. Ижевск и др.

Организацией сбыта занимаются торговые представители, то есть служба маркетинга. Они заключают сделки от имени предприятия, ведут учет поступающих жалоб. Важно, чтобы продукция поступала без брака и точно в срок. Посреднические услуги выполняют также банки, которые предоставляют свои услуги для достижения целей предприятия.

Конкуренция как составная часть рыночного механизма оказывает существенное влияние на политику организации. Она заставляет предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ. Основное содержание конкуренции - борьба за потребителя, полное удовлетворение его потребностей.

Основными конкурентами ЗАО «Изоплит» являются:

1) Компания ООО «Плитстройторг» - г. Воронежа. В настоящее время ООО «Плитстройторг» является динамично растущей компанией, выводящей на рынок Центрального-Черноземья, как уже зарекомендовавшие себя бренды, так и новинки способные заинтересовать широкий круг покупателей.

) Предприятие «ЛЕСОПТТОРГ» г. Воронежа было основано в 1995 г. В настоящее время компания является производителем и поставщиком широкого ассортимента продукции из леса хвойных пород.

Внедряя новые технологии в производство, ЗАО «Изоплит» стремится превзойти своих конкурентов по качеству продукции, предоставляемому сервису.

Несмотря на жесточайшую конкуренцию, предприятие расширяет рынки сбыта благодаря полноте ассортимента, доступной цене на продукцию. Основными преимуществами продукции ЗАО «Изоплит» являются превосходные качественные характеристики.

Предприятие ЗАО «Изоплит» действует в окружении различных контактных аудиторий.

.Финансовые круги. В финансовой сфере ЗАО «Изоплит» выделяются следующие контактные аудитории: банки, аудиторские фирмы, акционеры.Предприятие добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.

.Контактные аудитории средств массовой информации. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. ЗАО «Изоплит» заинтересовано в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали его деятельность с положительной стороны.

.Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Предприятие непременно откликается на проблемы, возникающие в государственной сфере (проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей). ЗАО «Изоплит» ведет активную благотворительную деятельность, направленную на оказание помощи детям-сиротам и детям-инвалидам, больницам, школам, церкви, оказывает материальную помощь малообеспеченным семьям, благотворительным фондам.

.Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям предприятия относятся его собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий ЗАО «Изоплит» издает информационные бюллетени, справочники, поощряет и награждает за добросовестный труд. Предприятие уважает и ценит своих работников. Каждый сотрудник может рассчитывать на объективную оценку своих способностей и результатов.

Рассмотрим макросреду ЗАО «Изоплит». Макросреда предприятия представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, политического, природного, научно-технического и культурного характера.

Демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые предприятию необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности.

Природная среда. ЗАО «Изоплит» осуществляет свою деятельность таким образом, чтобы не наносить вреда окружающей среде и здоровью своих работников. Политика компании в области охраны окружающей среды предусматривает соблюдение законодательства по охране окружающей среды. При работе с оборудованием, обращении с вредными веществами работники должны соблюдать все меры, предусмотренные законодательством и правилами по охране труда и техники безопасности. Компания ЗАО «Изоплит» хочет видеть своих сотрудников здоровыми и сильными и создает для этого необходимые условия.

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет устаревшую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. За последние несколько лет на предприятии ЗАО «Изоплит» проведена полная замена старого оборудования на современнейшее импортное.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы страны и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином районе.

На протяжении 40 лет своего существования завод "Изоплит" наряду со значительным увеличением объемов производства постоянно занимался исследованиями и экспериментами в развитии и совершенствовании производства древесноволокнистых плит и отделочных материалов на их основе.

Древесноволокнистые плиты мокрого способа производства выпускаются согласно ГОСТ 4598-86. Плиты применяются в строительстве, вагоностроении, производстве мебели, столярных и др. изделий и конструкций, защищенных от увлажнений, а также при производстве тары.

Плиты древесноволокнистые с нанесенным на лицевую поверхности плиты основы лакокрасочного покрытия, выполненного на основе водно-дисперсионных красок и водного лака на модульных печатных линиях горизонтального типа, методом непрямой глубокой печати при интенсивной сушке. Плиты предназначены для использования в качестве облицовочного материала мебельных и строительных изделий. Плиты применяются в условиях, защищенных от увлажнений и нагрузке на изгиб.

В последние годы на основе маркетинговых разработок создаются проекты интерьеров и мебели. Продукция широко используется производителями мебели, строителями, дизайнерами.

.3 SWOT анализ предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

СВОТ - анализ включает анализ сильных и слабых сторон, а также анализ благоприятных и неблагоприятных факторов внешнего окружения и конкурентной среды.

Для ЗАО «ИЗОПЛИТ» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по продаже товаров.

После позиционирования угроз было выявлено, что:

к критическому состоянию фирму могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение вкусов потребителей;

к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например, увеличение таможенных сборов и пошлин, увеличение транспортных тарифов, изменение правил торговли.

Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Для этого мы можем составить матрицу СВОТ - анализа (табл. 2)

Таблица 2 - СВОТ - анализ ЗАО «ИЗОПЛИТ»

Анализ слабых и сильных сторонВозможности:Угрозы:Улучшение уровня жизни населения Изменение рекламных технологий Развитие информационной отрасли Появление новых поставщиков Изменения моды Снижение цен на сырье и готовую продукциюИзменение покупательских предпочтений Появление товаров-субститутов Изменение правил ввоза продукции Сбои в поставках продукции Появление принципиально нового товараСнижение налогов и пошлин Совершенствование менеджмента Снижение безработицы Разорение и уход фирм-продавцов Уменьшение императивных норм законодательства Совершенствование технологии производства Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей Неудачное поведение конкурентовСнижение уровня жизни населения Рост темпов инфляции Ужесточение законодательства Изменение уровня цен Скачки курсов валют Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов Рост налогов и пошлин Усиление конкуренции Рост безработицы Ухудшение политической обстановки Национализация бизнеса Появление новых фирм на рынкеСильные стороны:«Сила и возможности»«Сила и угрозы»Достоверный мониторинг рынка Отлаженная сбытовая сеть Широкий ассортимент продукции Высокий контроль качества Высокая рентабельность Рост оборотных средств Высокая квалификация персонала Хорошая мотивация персонала Достаточная известностьвыход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств; достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка; четкая стратегия позволит использовать все возможности.усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции; достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.Слабые стороны:«Слабость и возможность»«Слабость и угрозы»Сбои в снабжении Недостатки в рекламной политике Средний уровень цен Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги) Не полная загруженность торговых мощностей Неучастие персонала в принятии управленческих решений Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряженийПлохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг; неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу; снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.Появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов; неполная загруженность торговых мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компании.

Таким образом, рассмотрев возможности предприятия, ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации.

Сначала минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную позицию, при этом освоить продажу в уже имеющихся магазинах большего ассортимента товаров, затем выйти на новые рынки, заключив договора в районных центрах, затем закрепиться в них, путем покупки и аренды новых торговых площадок, а в дальнейшем стремиться к приобретению доли акций производящих предприятий.

Направления и методы исследования потребителей продукции в значительной степени отличаются в зависимости от того, является ли рынок промышленным или потребительским.

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени. В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании. Таким образом, наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. Вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера. Особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена.

Конечно, также ярко такая зависимость проявляется на монопольных рынках. Стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

товарная (ассортиментная) политика;

сбытовая и сервисная политика;

ценовая политика;

стратегия коммуникаций.

В тех редких изданиях, которые посвящены проблеме конкуренции, в лучшем случае говорится лишь о потребителях как об одной из сторон рыночного механизма без изучения такой важнейшей составляющей поведения покупателя как потребительское поведение. .

В экономической теории рассматривается несколько видов конкуренции, при анализе которых, опять-таки, исследуются только поставщики товара на рынок и их поведение, но никак не изучаются свойства потребителей и влияние этих свойств на конкуренцию и конкурентоспособность товаров. Единственный шаг в этом направлении экономисты, занимающиеся изучением конкуренции и конкурентоспособности, сделали, введя понятие дифференциация продукта.

Таким образом, учитывается то обстоятельство, что различие в свойствах товара ведет к различной реакции на товар со стороны потребителя. В тех же случаях, когда существует возможность дифференциации, объем сбыта зависит, напротив, от того, насколько удачным является отличие данного товара от других и насколько оно способно заинтересовать особую группу покупателей.

Однако дальше самой констатации того факта, что товары с различными (дифференцированными) свойствами могут различным образом конкурировать друг с другом на рынке, ученые не идут. Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым - они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать в теоретических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для того, чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар. Сегментация рынка считается основным решением маркетинговой политики. Рынок представляет собой не единообразную картину. Вместо того чтобы «распыляться» по большим рынкам с множеством конкурентов, нужно целенаправленно обрабатывать мелкие сегменты рынка.

С помощью этой стратегии частичного рынка создается лучшая и более сильная позиция в мелких сегментах рынка, нежели на рынке в целом. Сегмент - это особым образом выделенная группа потребителей продукции предприятия, реакция которых на маркетинговые действия одинакова, Сегментацию рынка необходимо производить с позиции производителя товаров выбранной группы.

В маркетинге используются две системы сегментации:

сегментация рынка относительно товаров и товарных групп;

сегментация рынка относительно групп потребителей, что позволяет выбратьпвыбрать6сегментпболеепобоснованно.

Таким образом, исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения товаров и анализ покупательского поведения вооружает руководителей и специалистов знаниями, без которых невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием клиента.

Кроме того, информация, полученная в процессе проведения исследования потребителей предоставляет предприятию следующие возможности:

Улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;

Прогнозировать их потребности;

Выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

Приобрести доверие покупателей, пользующихся наибольшим спросом;

Выработать соответствующую стратегию маркетинга;

Вести статистические данные для сравнения предприятия с предприятиями-конкурентами;

Выявить для закупаемых заготовок наилучших производителей

Ограничить число поставщиков

Осуществить мотивирование работников материальными стимулами

3.2 Моделирование поведения потребителей на рынке

В отличие от классической экономической теории маркетинг (как концепция рыночного существования фирмы) большее внимание уделяет вопросам поведения покупателя (потребителя), отдавая ему ведущую роль в формировании рынков конкурентных товаров. При этом акценты смещаются в сторону изучения неоднородности покупателей (в частности с использованием техники сегментирования), разрабатываются разнообразные модели принятия ими решений о покупке. Тем самым признается необходимость глубокого анализа потребителя на предмет его принадлежности к постоянной или временной рыночной группе (сегменту) с целью более полного учета этих различий в стратегии маркетинга фирмы.

Моделирование поведения потребителей - один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработкиhмаркетинговойgполитики.

Существует определенная доля истины в том, что, люди, которые приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель.

Но это не значит, что на «профессиональных» покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы. Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами. И, следовательно, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами.

Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в компаниях.

Процесс покупки делится на 3 стадии (рис. 1):

Рис. 1. Ступени процесса принятия покупательского решения.

На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара.

Вторая стадия делится на 2 этапа:

анализ имеющихся альтернативных возможностей;

выбор одного или нескольких конкретных поставщиков.

Именно на этой стадии необходимо решить что лучше - купить или изготовить самим.

На первой стадии - возникновение потребности - главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно - мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п.

Продавцу важно выяснить, кто именно является конкретным пользователем его товара, чтобы послать информацию конкретно этим людям.

Формулируют конкретные характеристики и параметры потребности (в случае покупки продукции производственно-технического назначения) специалисты конструкторского или технологического бюро.

Эти структуры в таком случае называют прескрипторами - лица, влияющие на выбор товаров и услуг. В случае с товарами широкого потребления обычно в роли прескрипторов выступают товароведы. Именно они грамотно формулируют потребность и составляют спецификации. .

После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках - начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, технический директор - в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму.

Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и такжеgпередатьhимhинформациюhоhсвоемjтоваре.

В процесс принятия решения о покупке вовлечено более, чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица.

Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.

3.3 Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности на ЗАО «ИЗОПЛИТ»

С целью совершенствования деятельности службы маркетинга на предприятии ЗАО «ИЗОПЛИТ» необходимо обосновать выбор типа маркетинга для каждого этапа жизненного цикла товара.

Таблица 3. Выбор типа маркетинга

Этап ЖЦТВид маркетингаДинамика сбытаУровень прибыльностиПричина выбранного типа маркетингаЭтап выведения на рынок.СтимулирующийСлабый сбыт.Ничтожный.Для осведомленности о товаре.Этап роста.Развивающийся.Быстрорастущая.Максимальный.Создание предпочтения о марке.Этап зрелости.ПоддерживающийМедленно растущая.Падающий.Создание приверженности марке.Этап упадка.Ремаркетинг.Падающая.Низкий или нулевой сбыт.Восстановление снижающегося спроса, поиск путей оживления.

На первом этапе необходимо проинформировать потребителя о выходе нового товара на рынок. Стимулирующий маркетинг применяется при отсутствии спроса на неизвестный товар. Нам необходимо убедить покупателя, что ему предлагается не дорогой и качественный товар. И побудить его к, потреблению именно нашего товара.

На втором этапе - этап роста, если наш товар понравился покупателям, начнет расти уровень сбыта. Необходимо будет завоевать новые рынки, это требует дополнительных расходов на рекламу по информированию новых потребителей.

На третьем этапе рост объемов сбыта начнет замедляться. Необходимо будет применить поддерживающий маркетинг. Смысл его будет заключаться в том, чтобы замедлить падение объемов продаж и уверить тех потребителей, которые приобрели наш товар, в правильности выбора.

На четвертом этапе наш товар будет вытесняться с рынка современным. Нам необходимо будет искать те сегменты рынка, где наша продукция сможет удовлетворить потребности. Целесообразно будет прекратить производство данного товара (модели товара), и средства которые должны были пойти на ремаркетинг, лучше направить на разработку новых, более современных моделей.

Результаты деятельности службы маркетинга, необходимы для успешного осуществления первой и второй стадии ЖЦТ, состоят в следующем:

данные о потребности в изделии внутри страны и на внешнем рынке (оценки областей применения, возможных объемов продаж, географическое размещение потребителей и т.п.);

прогноз затрат на разработку, освоение и эксплуатацию изделия;

данные о фирмах-конкурентах и их возможностях по разработке и производству аналогичных товаров;

параметры отечественных и зарубежных аналогов, оценка конкурентоспособности изделия;

предложения по улучшению характеристик перспективного образца;

предложения по модернизации технологии производства и оборудования;

предложения по стратегии цен и динамики выпуска изделий;

предложения по формированию спроса на изделия, инфраструктуры реализации продукции предприятия.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Компания "Miele" и потребности, удовлетворяемые ее товарами. Детерминанты потребительского поведения, их влияние. Анализ целевого сегмента. Рекомендации по маркетинговому комплексу для компании на основе специфики поведения российских потребителей.

курсовая работа , добавлен 18.07.2012


Основные характеристики исследования потребительского поведения. Методология обработки результатов исследования. Количественный и сравнительный анализ потребительского поведения в России и США. Рекомендации по улучшению потребительского поведения.

курсовая работа , добавлен 17.05.2016


Маркетинговая деятельность в области потребительского спроса. Социально–экономические основы маркетинга. Распространение маркетинговой деятельности. Анализ поведения потребителей на основе кривых безразличия. Анализ потребительского спроса в ООО "Элекам".

курсовая работа , добавлен 29.01.2010


Моделирование потребительского поведения. Краткий анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях. Разработка предложений по стимулированию активности потребителей. Мерчендайзинг как эффективная маркетинговая технология.

курсовая работа , добавлен 14.12.2013


Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики. Факторы маркетинговой среды непосредственного окружения и косвенного влияния. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК "Фирма "КЫЗЫЛ-МАЙ". Проведение SWOT-анализа.

дипломная работа , добавлен 05.09.2010


Потребители как объект маркетингового поведения. Факторы, влияющие на потребителя. Моделирование потребительского поведения. Анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях. Стимулирование активности потребителей.

курсовая работа , добавлен 22.11.2013


Описание Кондитерской Корпорации "Рошен", ассортимент продукции. Изучение потребительского рынка, его сегментирование в зависимости от характера приверженности торговой марки. Основные положения SWOT анализа предприятия, изучение конкурирующих фирм.

курсовая работа , добавлен 25.04.2012


Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.

На правах рукописи

Бородулина Светлана Викторовна

СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ
Специальность 09.00.11 - социальная философия

диссертации на соискание ученой степени

кандидата философских наук


Барнаул - 2013

Работа выполнена на кафедре эмпирической социологии и конфликтологии ФГБОУ ВПО «Алтайский государственный университет»

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор

Сытых Ольга Леонидовна

Официальные оппоненты: Ушакова Елена Владимировна,

доктор философских наук, профессор,

ГБОУ ВПО «Алтайский государственный

медицинский университет» Министерства

здравоохранения Российской Федерации,

заведующий кафедрой философии и биоэтики

Глущенко Наталья Степановна,

кандидат философских наук, ФГБОУ ВПО

«Алтайская государственная педагогическая

академия», доцент кафедры философии

и культурологии

Ведущая организация : ФГБОУ ВПО « Алтайский государственный

технический университет им. И.И. Ползунова»

Защита состоится «26» декабря 2013 г. в 16.30 часов на заседании диссертационного совета Д 212.005.02 при ФГБОУ ВПО «Алтайский государственный университет» по адресу: 656049 г. Барнаул, пр. Ленина, 61.


С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ФГБОУ ВПО «Алтайский государственный университет».
Автореферат разослан «26» ноября 2013 г.


Ученый секретарь

диссертационного совета

кандидат социологических наук,

доцент Н.А. Стерлядева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. Идентичность человека в глобализирующемся мире становится «призмой, через которую рассматриваются, оцениваются и изучаются многие важные черты современной жизни» 1 . Например, в теории М. Кастельса 2 глобализация и идентичность вступают в противоречие друг с другом: силы, формирующие условия, в которых нам приходится противостоять тем или иным проблемам, находятся за пределами досягаемости любых институтов. «Иными словами, – заключает З. Бауман, – проблема состоит не столько в том, как обрести избранную идентичность и заставить окружающих признать ее, сколько в том, какую идентичность выбрать и как суметь вовремя сделать другой выбор, если ранее избранная идентичность потеряет ценность или лишится ее соблазнительных черт» 3 .

В различные исторические периоды проблема социальной идентичности пронизывала общественную жизнь и имела особенности. В настоящее время наблюдается кризис социальной идентичности, обусловленный тем, что социальные перемены, вызванные модернизацией и глобализацией, привели к утрате устоявшихся норм, ценностей, правил поведения, посредством которых человек определяет себя, своё место в обществе. В связи с этим у индивида возникает потребность в выработке собственных оснований для осуществления выбора и проектирования жизненной стратегии в целом.

Период второй половины ХХ – начала XXI века оказался ознаменован возникновением и бурным развитием общества потребления, становление которого определило способность индивида конструировать и реконструировать свою социальную идентичность с помощью различных механизмов и факторов, в том числе и с помощью процессов потребления, материального и духовного. Предметы потребления находятся практически во всех сферах общественной жизни, что позволяет говорить об изменении характера социальной идентичности под влиянием стиля потребления.

Можно сделать вывод о том, что индивид конструирует свою идентичность разными способами, среди которых немаловажное место занимает выбор товаров и услуг – потребление. При этом стиль потребления отражает основные, существенные социальные формы и способы связи индивида с обществом, определяет характер соотношения личных и общественных интересов, потребностей, целей. Социально-философское исследование стиля потребления как фактора формирования социальной идентичности представляется принципиально важным для исследования целостности личности (ее саморазвития и самосохранения) в кризисном социокультурном пространстве современной России.

Степень научной разработанности проблемы. Вопросы теории идентичности, потребления, стиля, социальной стратификации, социальной трансформации и результатов их взаимодействия составляют предмет исследования огромного массива научных работ в различных отраслях гуманитарного знания (философия, политология, социология, этнология, антропология и др.). Следует отметить, что перечисленные выше феномены продолжают пользоваться повышенным вниманием со стороны представителей отечественного и западного научного сообщества. Постоянные дискуссии вокруг проблем поиска идентичности современным российским человеком, механизмов и способов eе формирования, процессов групповой дифференциации, опосредованных социальной идентификацией, переосмысления социальной идентичности в качестве «многополюсного универсума интерактивных сетей» и др., являются своеобразной иллюстрацией сложности и многоаспектности этих проблем.

Концепт «идентичность» развивался в русле таких направлений, как психоанализ (З. Фрейд, К. Хорни, Э. Эриксон), символический интеракционизм (Э. Гофман, Д. Мид) и др. Глубокому осмыслению проблемы идентичности способствуют западные теории, имеющие собственные традиции ее интерпретации (З. Бауман, П. Бергер, Э. Гидденс, Т. Лукман, Т. Парсонс, Ю. Хабермас, С. Хантингтон, В. Хесле и др.).

Диссертантом в рамках структурно-конструктивистского подхода рассмотрены основные предпосылки, факторы и механизмы формирования социальной идентичности.

К основным предпосылкам развития относятся: системная и структурная трансформация социума; появление новых технологий и увеличение мобильности; конфликт между растущими достижительными ориентациями человека и привычными ценностями, и правовыми императивами; кризис идентичности, связанный с модернизацией и глобализацией и др. В число факторов формирования социальной идентичности включаются: социальный статус индивида, принадлежность к определенной социальной страте, социальная мобильность, информационные технологии и стиль потребления и др.

Среди инструментов формирования многих идентичностей заметное место занимает потребление. Его сущность проявляется в формах, создаваемых посредством приобретения товаров и услуг. Индивид переходит от позиции к позиции, меняя поведение, облик. Он стремится быть адекватным по отношению к возникающим на его пути ситуациям, выполняя определенную роль так, чтобы не становиться предметом насмешек, не создавать конфликты, не выделяться из основной массы.

Таким образом, специфика социальной идентичности проявляется через предпосылки и факторы.

Ключевым этапом формирования социальной идентичности является самоопределение человека в социальной среде или социальная идентификация – процесс интериоризации индивидом ценностей, интересов, целей, установок той или иной социальной группы и осознание себя к ней принадлежащим. Другими словами, социальная идентификация является процессом социального конструирования.

Самыми влиятельными факторами идентификации (методы имитации, генерализации, наблюдения, моделирования) в современном обществе являются средства массовой коммуникации и разнообразные информационные технологии, а также стиль потребления. Именно они во многом определяют специфику современной идентичности: множественность, изменчивость, возможность формирования одновременно нескольких псевдоидентичностей.

Утрата позитивной определенности группового членства ведет к кризису социальной идентичности. Однако для замены старой идентичности на новую индивид должен включиться в новые социальные отношения, влекущие пересмотр системы целей и ценностей, и принять новые социально-ролевые характеристики, что может привести к смене жизненной стратегии в целом.

В параграфе 1.3 « Формирование социальной идентичности в условиях стилизации общественной жизни» раскрывается влияние условий стилизации общественной жизни на формирование социальной идентичности.

В данном параграфе рассмотрена стилизация социокультурного пространства, которая обусловлена изменением функционирования подсистем общества и изменением феноменов культуры и культурно-образовательного капитала. В результате трансформировались потребности, сформировались новые образцы и возникли новые социокультурные формы идентификации. Индивид или группа вправе определять, что включается, а что не включается в их социокультурное пространство.

Стиль жизнедеятельности индивида формируется в контексте системы ценностей и событийного плана жизни под воздействием объективных обстоятельств, выступая атрибутом и способом взаимодействия с миром. Жизненный стиль проявляется в контексте различия между группами в образцах социальных отношений и в потреблении материальных благ.

Индивид как носитель стиля воплощает его в коммуникации и креативности, которые репрезентированы в особенности культуры и являются его рефлексией.

Постсоветскому пространству присущи традиции моностилистической культуры. Стилизация общественной жизни способствует размыванию границ стиля, предполагая стилевую выразительность.

Во второй главе диссертационного исследования «Влияние стиля потребления на формирование социальной идентичности: сущность и основные направления» выявляются особенности стиля потребления и определяется специфика его влияния на развитие социальной идентичности в современном обществе.

В параграфе 2.1 « Потребление как характерная черта современного общества» дается анализ категории потребления на трех уровнях: микроуровень, мезоуровень и макроуровень, 1 – а также раскрываются основные черты общества потребления. Дается авторская трактовка социальной идентичности с позиции феномена потребления.

На микроуровне философский анализ потребления строится в плоскости атомарного потребительского акта, изучается философское содержание вещи – потребительского объекта, а также философские диспозиции потребителя.

На мезоуровне предполагается рассмотрение взаимоотношения потребителя и вещи, потребителя и социума посредством анализа организованных потребительских практик.

Современное потребление некоторые исследователи справедливо характеризуют как сверхпотребление или перепотребление , которое рассматривается как потребительское поведение, превышающее нормальные потребности и тем самым вредное для самого человека, не говоря уже о резком уменьшении ценности потребляемого.

Такое потребление составляет процесс познания, то есть за каждой вещью стоит нечто более важное, чем ее функциональное назначение, а потребление – процесс познания таких сущностей. В процессе потребления возникают такие отношения с миром, которые выводят потребление за рамки физиологического процесса по восстановлению физических и духовных сил на уровень их качественного преобразования и совершенствования.

Макроуровень предполагает рассмотрение потребления как категории потребительского сознания и потребительской фазы развития общества, исследование институтов и глобальных потребительских процессов (потребление как категоризация и концептуализация мира).

Предпосылками становления общества потребления является распространение личных свобод, частного предпринимательства и свободной конкуренции, то есть развитие рыночного общества по траектории Западной Европы.

В параграфе рассмотрены основные черты общества потребления. Специфика общества потребления определяется совокупностью общественных отношений, в которых ключевое место занимает индивидуальное потребление, опосредованное рынком . Отсюда возникает новое отношение к «человеческим ресурсам». «Способ, которым сегодняшнее общество «формирует» своих членов, – пишет З. Бауман, – «диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей» 1 .

Для постмодернизма в целом характерно понимание потребления не как инструментальной, утилитарной деятельности, а как процесса производства символов. Общество постмодерна – это, по сути своей, и есть общество потребления, поскольку вокруг него вращаются и экономика, и культура, и личная жизнь. При этом фокус потребления всё больше сдвигается в сторону индивида, который потребляет с целью конструирования своей социальной идентичности. В таком обществе потребление перестает быть следствием борьбы за физическое выживание и превращается в инструмент социокультурной интеграции в общество.

Таким образом, всякое потребление является демонстративным, а значит, инструментом выражения различий. Стиль жизни, построенный на том или ином стиле потребления, выступает как «текст», читая который, окружающие распознают социальное положение индивида, его вкусы и ценностные ориентации. Использование тех или иных товаров и услуг в условиях общества потребления призвано не столько удовлетворять потребности сами по себе, сколько способствовать производству символов социального различия, то есть носит знаково-символический характер. Индивида интересует уже не потребительная стоимость товара, выражающая его функциональную пользу, а то, что данный товар собой символизирует (достаток, престиж, принадлежность к сообществу и т.п.). Таким образом, стиль жизни и потребления выступают, с одной стороны, способом социальной идентификации индивида, способом конструирования его социальной идентичности, а с другой, – стратификационным признаком, поскольку сильно зависит от социальной позиции индивида и является характеристикой его социального статуса.

В параграфе 2.2 «Влияние стиля потребления на социальные характеристики индивида» раскрыт механизм формирования социальной идентичности под влиянием стиля потребления через социальные характеристики индивида.

В современном обществе стиль потребления существенно облегчает конструирование собственной идентичности. Индивид, конструируя свой имидж в процессе потребления , избавлен от необходимости понимать смыслы, которые несет каждая деталь его одежды, манера потребления пищи, создаваемая им материальная среда, – он просто выбирает более близкий своему вкусу стиль потребления, доступный в пределах его образа жизни, в котором и проявляется его внутренний мир: ценностные ориентации, усвоенные нормы, индивидуальные представления, цели, проекты и т.д.

В многообразии потребительского поведения существуют различные потребительские типы, которые обладают высоким уровнем специфичности и актуальности для современного социума: аутентичное потребление, импульсивное потребление, аддиктивное потребление, стимульное потребление, системно-стилевое потребление 1 и т.п.

Таким образом, показана сущностная взаимосвязь стиля потребления и социальной идентичности через социально значимые характеристики индивида.

Высокотехнологичная экономическая сфера (общественное производство) индустриально развитых стран стимулирует и интенсифицирует потребление, формируя специфическую социальную структуру, в которой значительная часть населения имеет комфортный досуг и возможность индивидуализировать себя путём приобретения всё новых товаров и услуг. На этой основе формируются особые стили жизни и потребления. Социальный статус индивида по-прежнему детерминируется, прежде всего, общественным разделением труда и участием в общественном производстве, однако свое выражение он находит в том или ином стиле жизни и потребления. И социальный статус, и стиль жизни и потребления – верифицируемые, эмпирически устанавливаемые феномены, разные грани общественного бытия, которое должно каким-то образом отражаться и в общественном сознании. Одной из таких форм общественного сознания (наряду с идеологией, социальной мифологией и проч.) выступает социальная идентичность – интегральная совокупность представлений индивида о своём положении в обществе, практически неотделимая от представлений о самом себе. Связь социального статуса и стиля жизни и потребления – двух сторон общественного бытия – с социальной идентичностью опосредована категорией «социальная роль».

В параграфе 2.3 «Стиль потребления как стратификационный признак» раскрывается роль стиля потребления как стратификационного признака в современном обществе.

Понятие стратификации характеризует положение индивидов и групп на шкале иерархических статусов в экономической, политической, социальной и культурной областях. Рассматриваемый феномен устанавливается как следствие двух процессов: объединения и различения . Расположить индивида в социальном пространстве значит определить ансамбль акторов, занимающих сходные позиции в социальном пространстве, и одновременно отделить его от остальных агентов. Объединение и различение возможно на основании некого критерия (например, стиля потребления), который, влияет как на социальную мобильность, так и на стратификацию.

Как отмечает Л.Г. Ионин, плюрализация жизненных стилей в настоящее время возникает из-за большей свободы индивидов и появления у них возможности самим проектировать свою жизнь. Ученый пишет о «резком, даже скачкообразном увеличении количества самых, многообразных абсолютно не сводимых к сословным, классовым или слоевым определениям жизненных форм и стилей, имеющих исключительно культурное происхождение. Все эти стили, возникшие в России, не корреспондируют непосредственно с категориями демографической, профессиональной или экономической структуры, как советской, так и нынешней капиталистической» 1 .

Современная ситуация, связанная с изменением функционирования подсистем общества, привела к стилевому разнообразию жизни. Изменились потребности, сформировались новые образцы и возникли новые социокультурные формы идентификации, как, например, стиль потребления.

Таким образом, необходимо отметить то, что в настоящее время понимание процессов стратификации связано с различиями принципов стратификации. При таком подходе источником, порождающим различия, является работа рыночных механизмов, а жизненные возможности складываются как совокупный результат активности индивидов, поэтому шансы между индивидами и группами распределяются неравномерно.

При этом потребление становится инструментом выражения различий на индивидуальном уровне, фиксируемом в таком понятии как уникальный стиль потребления (хотя, конечно, несущим в себе черты и потребления на групповом и классовом уровнях). Стиль, в свою очередь, выступает в роли «визитной карточки» человека. В связи с этим, сама личность может следовать собственной стратегии потребления, выраженной в индивидуальном стиле. Каждый потребитель выступает творцом своей социальной идентичности. Он может, как заявлять свое отношение к тем или иным социальным группам и статусам через потребляемые вещи, так и строить свой собственный набор потребительских практик и мир идентичностей. Стиль потребления может выступать в качестве символа, т.е. сознательно конструируемого знака, позволяющего подчеркнуть свою принадлежность к группе, общности, тем самым провести грань между «своими» и «чужими». При этом нередко скрытая от глаз напряженность или отчуждение проявляются в стиле потребления.

В параграфе 2.4 «Формирование социальной идентичности в пространстве стилей потребления современной России» раскрывается на примере сопоставления двух временных периодов советского и постсоветского.

В диссертации отмечается, что трансформация социально-экономических и социокультурных отношений, типичная для государства, совершившего переход от «коммунистической» к капиталистической системе 1 , а также под влиянием факторов глобализации и становления информационного общества, привели к радикальному изменению всех систем государственного устройства, которые повлияли на системное преобразование идентификационного пространства России. По замечанию В.А. Ядова, «в настоящий момент происходит ломка социальных идентификаций огромных масс людей» 2 , наблюдается увеличение числа форм и типов социальной идентичности, а формы социальной идентификации зачастую конфликтны, особенно если экономические противоречия дополняются и усиливаются культурными.

В современном обществе наблюдается отсутствие связи между двумя сферами: производства и потребления. Массовое производство сосредоточено в техногенных точках планеты, в результате чего обществу навязываются определенные стили потребления, под воздействием которых формируются социальные идентичности. Большинство социокультурных полей современных западных стран характеризуются двумя отличительными чертами: 1) высокий уровень жизни , открывающий достаточно широкий простор для потребительского выбора; 2) культура потребления, отличающаяся высокой степенью терпимости к разного рода инновациям и отклонениям. Эти особенности ведут к плюрализации стилей жизни и потребления. Россия же в этом плане находится в промежуточном положении.

С одной стороны, широкие массы живут в условиях жестких социокультурных полей, отличающихся очень ограниченным объемом доступных экономических ресурсов и относительно консервативными субкультурными программами. С другой стороны, заметное меньшинство населения в крупных и средних городах живет в субкультурных полях, имеющих многие характеристики, сходные с аналогичными групповыми полями западных стран, что сближает с ними Россию. Здесь также есть достаточно обширные экономические ресурсы и субкультурная атмосфера, отличающаяся терпимостью к новизне, к различными проявлениям индивидуальности. В современных условиях общества потребления все большую роль начинает играть выбранный индивидом стиль жизни и потребления как признак той или иной социальной идентичности.

Таким образом, рассмотренные два типа социальной идентичности (советская и постсоветская), позволяют нам утверждать, что потребление является источником обретения и удержания целостности личности, а стиль потребления является фактором формирования социальной идентичности в кризисном социокультурном пространстве современного общества.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:
Статьи в изданиях рекомендованных ВАК
1. Бородулина, С.В. Потребление и идентичность (обзор теоретических подходов к взаимосвязи явлений) / С.В. Бородулина // Известия Алтайского государственного университета. – 2013. – №2/1(78). – С. 247 –250 (0,4 п. л.).

2. Бородулина, С.В. Социальная идентичность на постсоветском пространстве / С.В. Бородулина // Мир науки, культуры, образования. – 2013. – №4(41). – С. 374 –376 (0,34 п. л.).

3. Бородулина, С.В. Основные подходы к исследованию понятия социальной идентичности: социально-философский анализ / С.В. Бородулина // В мире научных открытий. Красноярск: Научно-инновационный центр, 2013. – № 9(45). – (в печати 0,5 п. л.).
Статьи и тезисы
4. Бородулина, С.В. Взаимосвязь стилей потребления и социальной идентичности / С.В. Бородулина // Труды молодых ученых Алтайского государственного университета: материалы XXXVIII научной конференции студентов, магистрантов, аспирантов и учащихся лицейных классов / под. общ. ред. Н.Е. Шилкиной. – Вып. 16. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011. – С. 31–33. (0,2 п. л.)

5. Бородулина, С.В. От стиля потребления к социальной идентичности / С.В. Бородулина // Социальное благополучие и защищенность населения: сборник научных статей / под общ. ред. О.Н. Колесниковой. – Барнаул: Изд-во АЗБУКА, 2011. – С. 219–222. (0,2 п. л.)

6. Бородулина, С.В. Здоровье в структуре социальной идентичности общества / С.В. Бородулина // Труды молодых ученых Алтайского государственного университета: материалы XXXVIX научной конференции студентов, магистрантов, аспирантов и учащихся лицейных классов / под. общ. ред. Н.Е. Шилкиной. – Вып. 17. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2012. – С. 15–18. (0,2 п. л.)

7. Бородулина, С.В. Стиль потребления как стратификационный признак / С.В. Бородулина // Социология в современном мире: наука, образование, творчество: сборник статей / под ред. О.Н. Колесниковой, Е.А. Попова. – Вып. 5. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2013. – С. 132–134. (0,2 п. л.)

8. Бородулина, С.В. Социальная идентичность в контексте потребления / С.В. Бородулина // Актуальные вопросы современной науки: материалы XX Международной научно-практической конференции. – Москва: Изд-во «Спутник +», 2013. – С. 173–176. (0,2 п. л.)

9. Бородулина, С.В. Проблема социальной идентичности в глобализирующемся мире / С.В. Бородулина // Науковий діалог «Схід-Захід»: Всеукраїнської науково-практичної конференції з міжнар. участю. (м. Кам’янець-Подільський, 10 липня 2013 р.): у 4-х частинах. – Дніпропетровськ: ТОВ «Інновація», 2013. – ч. 1. – С. 16–19. (0,2 п. л.)

10. Бородулина, С.В. Социальная идентичность: сущность, становление, функции / С.В. Бородулина // Интеллектуальный потенциал ученых России: сб. науч. трудов Сибирского института знаниеведения / отв. ред. Е.В. Ушакова, Ю.И. Колюжов. – Вып. ХIII. – Барнаул: ИП Колмогоров И.А., 2013. – С. 184–188. (0,2 п. л.)

11. Бородулина, С.В. Экономическая идентичность личности как составная часть социальной идентичности / С.В. Бородулина // IX Осенняя конференция молодых ученых в новосибирском Академгородке: актуальные вопросы экономики и социологии. – Новосибирск: Изд-во «Прайс-Курьер», 2013. – С. 114–116. (0,1 п. л.)

1Бауман З. Индивидуализированное общество. М., 2002. С. 176.


2Анохин А.М. Социальная адаптация и проблема идентичности в гобализирующемся мире // Общество. Среда. Развитие (Terra Humana). 2007. № 4. С. 58-68.


1Овруцкий А.В. Социальная философия потребления: методологические и теоретические аспекты. Ростов н/Д, 2010. С. 39-40.

documents -> Пояснительная записка. Данная диагностика проводится с учащимися 5-10 классов
documents -> Учебно-методический комплекс по дисциплине Конфликтология Для направления/специальности 350400 «Связи с общественностью»
documents -> О. Н. Щенникова Неформальная коммуникация в политике
documents -> Рабочая программа учебной дисциплины история политических и правовых учений специальность 030501. 65 «Юриспруденция»
documents -> Вступительное испытание «Психология» (собеседование) Вопросы для собеседования: Предмет психологии. Специфика научной психологии
documents -> Рабочая программа дисциплины Основы библиографии Направление подготовки 030900 Юриспруденция Профиль подготовки
documents -> Профилактика бродяжничества воспитанников с рекомендациями для персонала детского дома Материал подобран педагогом-психологом О. А. Панченко

Маркетинг - это религия современного бизнеса, то что связывает обезличенные потоки финансовых операций с духовной составляющей мира потребления. Он прошел долгий путь от прямой рекламы товара через ориентацию на клиента и до конструирования клиентской потребности. Стили потребления в данном случае соответствуют стилям жизни.

Стиль жизни в маркетинге - это совокупность целей и ценностей приобретения, а также направлений, способов и размеров использования разнообразных ресурсов, доступных человеку (биологических, социальных, материально-финансовых и т.д.).

Опыт зарубежных компаний позволяет с уверенностью утверждать, что изучать стиль жизни своих потребителей - это не только актуально, но и достаточно прибыльно. Само по себе знание своих потребителей с данной стороны во многом помогает понять их психологию и с большей эффективностью построить маркетинговые коммуникации, управлять маркетингом в целом.

В экономической литературе стиль жизни часто представляется как часть образа жизни. Под образом жизни экономисты понимают «обеспеченность населения необходимыми для жизни материальными и культурными благами, достигнутый уровень потребления и степень удовлетворения потребностей людей в этих благах. Так же образ жизни -- устоявшиеся, типичные для исторически-конкретных социальных отношений формы индивидуальной, групповой жизни и деятельности людей, характеризующие особенности их общения, поведения и склада мышления в различных сферах .

Основными параметрами образа жизни являются труд (учеба для подрастающего поколения), быт, общественно-политическая и культурная деятельность людей, а также различные поведенческие привычки и проявления.

Образ жизни людей можно разделить по степени активности. Если выделить два основных типа, то ими будут являться активный и пассивный. Можно выделить и еще один тип промежуточный. Активный - люди, которые достаточно подвижны и на работе и дома. Такие люди активно участвуют в жизни рабочего коллектива, часто являются массовиками затейниками, также и дома они выбирают активный отдых. Приверженцы такого образа жизни посещают различные спортивные учреждения (фитнес клубы, тренажерные залы, командные игры), после работы проводят время с друзьями, ходят в кино и другие развлекательные учреждения. Приверженцы пассивного образа жизни спокойны и размеренны во всем. Многие не проявляют внимания к жизни коллектива, в котором работают. Свободное время проводят в основном с семьей, занимаясь домашними делами. Конечно, они тоже выбираются в кино и встречаются с друзьями, но это бывает достаточно редко и в большинстве случаев не по их инициативе, а, например, жены или мужа, возможно друзей или коллег. Можно выделить и средний вид образа жизни. Это люди, которые ведут спокойный образ жизни. Они умеренно активны на работе и дома. Такие люди посещают развлекательные учреждения, когда надоедает размеренный образ жизни. Зачастую ведут себя как активные на работе, но очень спокойные дома и в свободное от работы время. Или наоборот, очень пассивные на работе и очень активно отдыхающие после нее.

Психологи считают, что стиль жизни зависит не только от ее уровня, качества, но и от индивидуальных особенностей субъекта, от количества и качества воздействующих на него факторов. Они утверждают, что в стиле жизни проявляются многие черты характера: последовательность, умение довести дело до конца, страстность или равнодушие, напряженность .

При изучении стиля жизни, нельзя не упомянуть, что стиль как таковой во многом индивидуален, присущ конкретной личности, стиль жизни - это саморазвивающаяся система, влияющая на поведение человека.

Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды, могут вести отличный друг от друга образ жизни, придерживаться различных его стилей. С помощью понятия «стиль жизни» исследователи и менеджеры могут интерпретировать события, явления, процессы, происходящие вокруг людей, объяснять, осмысливать и предсказывать потребительское поведение.

Жизненный стиль - распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется сравнительно быстро. В связи с этим, маркетологам приходится периодически заботиться об обновлении и совершенствовании методов, приемов изучения образа и стиля жизни. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посредством маркетинговых коммуникаций, связать продукт с ежедневностью, будничной жизнью представителей целевого рынка.

Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Он является функцией свойственных индивиду характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий. Он постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Современная внешняя среда характеризуется большим объемом и скоростью информационных потоков, глобализацией, индивидуализацией, формированием большого числа полей, отличающихся между собой отношением, ценностями, установками, мировоззрением и пр. Изменения стиля жизни, вероятно, происходят по причине необходимости поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.

Основа концепции маркетинга состоит в координации всей работы организации в соответствии с нуждами потребителя. Управление маркетингом полагается на то, как клиенты принимают решение и как они склонны реагировать на различные компоненты маркетинговой программы. Потребительское поведение в этом контексте относится не только к физической покупке, но и к предыдущим и последующим действиям, связанным с ней. Поэтому исследование жизненного стиля на данном этапе развития маркетинга представляет собой перспективное направление изучения потребительского поведения.