Стратегия маркетинга на предприятии разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Стратегические решения направлены на то, чтобы обеспечить компании долгосрочную благоприятную стратегическую позицию. Если говорить о маркетинге, то стратегия - это решения о товарах, которые компания предлагает на рынке, и о потребителях, для которых эти товары создаются. Другими словами, у компании есть стратегия, если она знает, что и кому будет продавать в ближайшие несколько лет.

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы.

Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

На максимум эффекта независимо от риска;

На минимум риска без ожидания большого эффекта;

На различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

Тактические решения - это решения, направленные на координацию деятельности подразделений компаний в среднесрочной перспективе (обычно от квартала до года). Фактически, тактика - это решения о том, кто, что и в рамках какого бюджета должен делать в ближайшее время. На многих предприятиях тактические решения принимаются каждым подразделением самостоятельно без всякой связи со стратегией. У каждого подразделения есть свои цели, которые они пытаются достичь без оглядки на остальных. В результате наблюдается следующая картина. При отсутствии системного подхода возникает конфликт интересов (Рисунок 1.1.).

Рисунок 1.1 Конфликт интересов

Чтобы избежать подобной ситуации, тактические и стратегические решения надо принимать в рамках единого цикла управления. Например, чтобы создать план по рекламе, необходимо сначала определить целевые сегменты компании, понять, как компания собирается работать на этих сегментах (как будет организовано производство, логистика, продажи и т.д.) и какую финансовую отдачу это сулит и только потом разрабатывать конкретные направления и объемы расходования средств на рекламу.

Отметим, что стратегия должна пересматриваться каждый раз, когда происходит очередной цикл принятия тактических решений.

В последние годы в связи с процессами приватизации к стратегическим прибавились решения по виду и принадлежности прав собственности на имущество и продукцию самого предприятия.

Таким образом, стратегические решения существовали всегда, хотя необходимость их подготовки и принятия на уровне предприятия в условиях централизованного управления была ограниченной.

Какие же решения относятся к стратегическим? Для ответа на этот вопрос можно следующим образом классифицировать процессы, из которых складывается деятельность предприятия.

Разнообразные технико-экономические, финансовые, социальные и другие процессы, протекающие на предприятии, можно разделить на три группы:

Процессы использования имеющегося потенциала для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг («производство»);

Процессы создания, наращивания и модернизации потенциала предприятия («воспроизводство»);

Процессы, обеспечивающие создание и развитие самой воспроизводственной базы предприятия («воспроизводство воспроизводства»).

Пользуясь этой классификацией, можно соответствующим образом структурировать и решения, принимаемые на уровне руководства предприятия.

Решения, касающиеся использования имеющегося потенциала производственной базы, целесообразно относить к тактическим (рисунок 1.2). Наиболее важные решения, касающиеся процессов формирования (создания, пополнения, изменения) потенциала, можно отнести к стратегическим. Наконец, решения, которые определяют потенциал для развития воспроизводственной базы, можно было бы назвать суперстратегическими.

Рисунок 1.2 - Классификация решений

ТЕМА1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СУЩНОСТИ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Понятие маркетинга и его сущность

Маркетинг (от англ. Market –рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребности конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучение внутренней и внешней среды предприятий-экспортеров, разработки стратегии и тактики его поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Маркетинг – система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение сбыта ее продукции, достижения высокой конкурентоспособности изделий и расширения рыночной сферы.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и запросы потребителей, достижение цели более эффективным, чем у конкурента, способом. Она связана с принятием решений во всех сферах деятельности с позиции обеспечения общего успеха на рынке, который отражается в разных видах организаторской, управленческой и сбытовой деятельности.

Концепция маркетинга включает комплекс следующих действий:

1) Производство продукции, пользующейся спросом;

2) Нахождение рынка сбыта продукции;

3) Определений путей продажи непосредственно потребителю (оптовая и розничная торговля);

4) Определение потенциального покупателя в случае не нацеленного сбыта (продукция адресована всем потенциальным покупателям) и в случае нацеленного сбыта (продукция рассчитана на ограниченный круг покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов и платежеспособного спроса).

Основные принципы маркетинга

Основные принципы маркетинга – это положения, которыми руководствуются фирмы в своей производственно-коммерческой деятельности. Они отражают сущность маркетинга, исходят из его современной концепции и предполагают достижение цели маркетинговой деятельности.

Основные принципы:

1) Производство продукции с учетом потребности покупателей, рыночной ситуации и реальной возможности предприятия;

2) Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей;

3) Реализация продукции (выполнение работ, оказание услуг) на определенных рынках в запланированных объемах и назначенные сроки;

4) Обеспечение стабильной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия на основе подготовки производства товаров рыночной новизны;

5) Единство стратегии и тактики производителя в целях адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при активном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Принципы маркетинга могут быть реализованы при всестороннем исследовании рынка, его конъюнктуры, производственно-сбытовых возможностей фирмы, сегментации рынка, учете при производстве и сбыте, требований потенциального спроса, инноваций, планирования и прогнозирования, приспособления производственной и коммерческой политики к рыночным условиям.

Функции маркетинга

Функции маркетинга – взаимосвязанный комплекс действий, который включает:

1) Анализ внутренней и внешней среды функционирования предприятия;

2) Анализ рынков и потребителей;

3) Анализ конкурентов и конкуренции;

4) Изучение товаров и формирование концепций нового товара;

5) Планирование производства товара на основе маркетинговых исследований;

6) Планирование товародвижения, сбыта и сервиса;

7) Формирование спроса и стимулирование сбыта;

8) Формирование и реализация ценовой политики;

9) Разработка и реализация маркетинговых программ;

10) Информационное обеспечение маркетинга;

11) Управление маркетингом (планирование, реализация и контроль мероприятий маркетинга с оценкой риска и т.д.)

Стратегия и тактика маркетинга

Стратегия маркетинга – формирование и реализация целей и задач предприятия-изготовителя по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определенный период времени для осуществления производственно-коммерческой деятельности в соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия разрабатывается на основе исследования и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов.

Тактика маркетинга – формирование решения задач предприятия по выпуску и реализации конкретного товара на определенном рынке в данный период на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации, т.е. при постоянной корректировке задач по мере измерения конъюнктурных и других факторов (например, падение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.)

Программа маркетинга

На основании принятой стратегии разрабатываются мероприятия маркетинговых программ. Программа маркетинга – это система взаимосвязанных мероприятий, определяющих действие предприятия-производителя на заданный период времени по всем функциям маркетинга. Они могут быть ориентированы на максимум эффекта и независимо от степени риска без ожидания большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов.

Программы могут быть кратко- и долгосрочными.

Долгосрочные программы охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период времени в соответствии с принятой стратегией маркетинга; краткосрочные содержат широкую детализацию и конкретные действия предпринимателя.

Единая программа маркетинга – взаимосвязанная система программ по отдельным рынкам и группам продукции, которые служат основой для разработки планов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), производства, сервиса, сбыта и т.д.

Программа маркетинга содержит основные показатели, характеризующие деятельность предприятия, например:

1) сроки начала и завершения работ по НИОКР;

2) результаты испытаний опытных образов продукции;

3)данные по организации опытного производства и определению номенклатуры производства;

Принципы и цели маркетинга.

Главная цель маркетинга- это конкретный результат на достижение которого направлена деятельность конкретного производителя.

Цели могут быть: экономическими, социальными, экологическими, этическими, мировозоенчискими, личными, стратегическими, перспективными, тактическими.

Их всех можно объединить в группу: рыночная (ориентированы на достижение рыночных результатов), маркетинговая (формирование имиджа фирмы, рост прибыли), структурно-управленческая(нацеленность на достижение), обеспечивающая- (ценовая, сервисная, обеспечивающая), контролирующая (присматривает за деятельностью).

Принципы маркетинга:

1. систематический всестароний учёт состояния и динамики потребителей.

2. овладение конечной долей рынка.

3. нацеленность производства на выпуск товаров в соответствии со структурой динамикой спроса.

4. активное продвижение товаров через систему фосстис.

Стратегия и тактика маркетинга

Стратегии маркетинга- это установление цели производителя на избранном целевом рынке или сегменте, выбор средств достижения этих целей в рамках маркетингого периода.

Схема стратегии маркетинга:

· Выбор планового периода

· Установление цели

· Выработка мероприятий направленных на достижения промежуточных и окончательных целей

· Разработки системы контроля за выполнением стратегических планов

Как правило выделяют 4 стратегических направления:

1. Товарная политика

2. Ценовая политика

3. Сбытовая политика

4. Коммуникационная политика

5. Комплекс маркетинга, его обоснование .

Тактика маркетинга- конкретное действие направленное на реализацию маркетинговой стратегии, предусматривают установление промежуточной цели, определение последовательности, распределение обязанностей ответственности между участниками маркетинговой деятельности на каждом этапе оптимизации расходов, для достижения цели.

Виды маркетинга.

Виды маркетинга:

В связи с тем, что маркетинг используется в различных сферах и области жизнедеятельности отличается целью, характером организации и другими признаками.

1. В зависимости от области применения:

М. товаров народного потребления

М. товаров производительного назначения

М. услуг

М. персонала

Маркетинг

2. В зависимости от цели организации

М. ориентированный на продукт

М. ориентированный на потребителя

М. ориентированный на конкурентов

3. В зависимости от масштаба действий

Макро-маркетинг

Микро-маркетинг

Международный маркетинг

Теле маркетинг

Интернет маркетинг

Исходя из состояния спроса:

1. Конверсионный маркетинг (используется при отрицательном спросе, его основная задача заключаются в том, чтобы проанализировать, почему покупатели имеют неприязнь к товару).

2. Стимулирующий маркетинг (используется при отсутствии спроса, его основная задача состоит в том, чтобы в отсутствии спроса отыскать способы увязки присущих производителю выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с целью изменить их отношение к продуктам).

3. Развивающий маркетинг (используется при скрытом спросе, его задача своевременно выявить спрос, создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способным удовлетворить спрос).

4. Ремаркетинг (используется при снижающемся спросе, характерен для всех видов товара и любого периода времени в зависимости жизненного цикла товаров. Задача состоит в том, чтобы проанализировать причину падения спроса, оценить перспективы его восстановления, разработать комплекс мероприятий направленных на оживление спроса на основе переосмысления ранее использованного подхода, перехода на новый ценовой рынок).

5. Де маркетинг (используется при чрезмерном спросе. Задача: в изыскании способа временного или постоянного снижения спроса, в целях ликвидации ряда отрицательных явлений).

6. Синхро-маркетинг (используется при нерегулярном спросе, тогда наблюдаются ежегодные, ежечасовые комбинации, что создаёт определённые проблемы связанные с временным простоем и перегрузками. Задача: отыскать способ сглаживания колебания спроса с помощью гибких цен продвижения и других инструментов).

7. Поддерживающий маркетинг (используется при полноценном спросе, когда организация удовлетворятся существующими объектами сбыта. Задача: в условиях полноценного спроса поддерживать его существующий уровень с учётом предпочтения потребителей и усиления конкуренции).

8. Противодействующий маркетинг (используется при иррациональном спросе, который создаёт угрозу благополучия общества в целом или безопасности определённых индивидуумов. Задача: убедить покупателей отказаться от потребления вредных товаров и услуг, путём прекращения выпуска товаров).

Понятие маркетинговой среды

Среда М. – совокупность активно действующих объектов и сил на рынке, оказывающих сильное влияние на деятельность предприятия.

Факторы М. среды:

1.контролируемые

2.неконтролируемые

Различают ф-ры, контролируемые: Высшим руководством предприятия; службой М.; управленческими службами.

Неконтролируемые ф-ры – ф-ры внешней среды предприятия. Внешняя среда складывается из микросреды(деятельность поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов, контактной аудитории) и макросреды(демографические, экономические, природные, научно-технические, политико-правовые и культурные ф-ры).

Ф-ры микросреды М.

Поставщики – независимые фирмы, осуществляющие поставку сырья данному предприятию.

Посредники – это фирмы, помогающие предприятию продвижении товаров.

Конкуренты – непосредственные потребители товара.

Контактные аудитории – любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности предприятия и оказывающие влияние на его работу.

Контактная аудитория включ: финансовые круги, СМИ, гос. учреждения, гражданские группы действий, местное население, контактная аудитория широкой публики, внутренние контактные аудитории

10. Ф-ры макросреды М .

1. Демографические (фирма должна знат, как изменяется численность населения, его возраст, половой состав, этнический состав)

2. экономические (покупательская способность населения и возможности её изменения в будущем)

3. политико-правовые (ни одна фирма не может осуществлять свою деятельность не учитывая сложившуюся в гос. политико-правовую среду)

4. Научно-технические (развитие науки и техники может оказать сильное влияние на предпринимательскую деятельность каждой фирмы)

5. Природные (возрастает необходимость рационального потребления природных ресурсов)

6. Культурные (ур. Развития культуру во многом определяет взгляды, ценности, нормы поведения каждого конкретного человека)

Информационная база М.

Маркетинговая информация – сов. Сведений, слухов, оценок, и др. данных необходимых для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Классификация:

1. по периоду (историческая, текущая, прогнозная)

2. По отношению к этапам принятия м. решений (констатирующая, поясняющая, плановая, информ. ипольз. при контроле м.)

3. По возможности численной оценки (количественная, качественная)

4. по периодичности возникновения (постоянная, переменная, эпизодическая)

5. По характеру информации (демоскопическая, экоскопическая)

6. По источника получ. информ.(вторичная, первичная)

Маркетинговая информационная с-ма включ:

1. подсистема внутренней информации

2. подсистема внешней информации

3. подсистема маркетинговых исследований

4. подсистема анализа м. информации

Бенчмаркинг

Бенчмаркинг – деятельность, основывающаяся на изучении опыта партнеров с целью перенятия лучшего.

Это процесс постоянного исследования лучшей практики, предполагающей перенятие опыта, методов, практики управления др. предприятий.

Сущность МИ.

МИ-это система планирования, сбора и анализа инф-и, необходимой для решения мар-х проблем.

Основные направления МИ: исследования рынка; покупателей;конкурентов; цен;предложения.

Функции МИ:

1)описательная;

2) аналитическая;

3)прогнозная.

Цели МИ: информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности.

Процесс МИ состоит из 6 этапов:

1)определение рыночной проблемы;

2) разработка плана исследования;

3)сбор данных;

4)анализ собранных данных;

5) обобщение результатов и подготовка отчетов;

6)принятие маркетингового решения;

2метода МИ:

1.Кабинетное исследование (на основе вторичной инф-и);

2.Полевое(первичная инф-я).

Бенчмаркинг -это деятельность, основывающаяся на изучении опыта партнеров и конкурентов с целью перенятия лучшего.

Сегментирование рынка.

СР-это разбивка рынка на четкие группы (сегменты покупателей) для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары; СР-это особым образом выделенная часть рынка, т.е. группа потребителей.

Цель: выявление наиболее важных для каждой группы потребителей потребностей в товарах и ориентирование своей политики на удовлетворение спроса.

Целевой рынок-это рынок, ориентированный на определенный вид товара.

В зависимости от типа рынка выделяют типы маркетинга:

1)Массовый.

2)Товарно-дифференцированный;

3)целевой;

4)сегментирование рынка;

5)выбор целевых сегментов;

6)позиционирование товара на рынке.

При сегментировании рынка потребит. товаров используются критерии: географический, демографический, социально-экономический; психографический, поведенческий.

Выбор сегмента рынка.

Выбор сегмента рынка предполагает принятие фирмой решения о том, на каких сегментах её следует выставить для продажи свой товар.

Стратегии охвата рынка: недефференцированный мар-г, дифференцированный мар-г, концентрированный мар-г.

Недефференцированный. Предусматривает что фирма оращаетсяко всему рынку обновременно с одним и тем же товаром.

Дифференцированный. Предусматривает выступление фирмы на несколько сегментов рынка с отдельным предложением.

Цель: более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов рынка и увеличение объема продаж.

Концентрированный.

Концентрирование товара на одном из малых рынков. Предпочтителен для фирм с ограниченными ресурсами для малого бизнеса.

Чтобы проникнуть в рыночный сегмент надо выбрать рыночную нишу и принять меры по её заполнению.

Ниша – узкая область, место еще не занятое, либо недостаточно использованное конкурентами.

Выбор позиции на рынке.

Позиционирование рынка-это технология определения позиции товаров на отдельных рыночных сегментах.

Позиция товара-мнение опред. группы потребителей относительно хар-к продукта.

Позиционирование необходимо для обеспечения конкурентного преимущества товара.

Виды конкуренции:

1.Функциональная

2.Видовая

3.предметная

4.ценовая:

2)скрытая ценовая;

5.неценовая

6.недобросовестная («Демпинг»)-продажа товаров по ценам ниже номинального уровня.

Выявив наличие конкурента фирме надо обеспечить конкурентное положение своего товара. Это достигается 2мя путями:

1)позиционирование своего товара рядом с конкурентом и начало борьбы за долю рынка;

2)создать новый товар, которого еще нет на рынке.

Защита прав потребителей.

Каждый человек не застрахован от обмана, от приобретения некачественного товара, а это является нарушением законных прав потребителей, они абсолютны и неприкосновенны. Их защита в ряде стран предусмотрена Законодательством и обеспечивается различными общественными организациями, обществом по защите прав потребителей. Организованное движение потребителей за защиту своих прав возникло в середине 60-х гг. и получило название «консьюмеризм» и пришло на смену понятию суверенитет потребителя. Впервые права потребителя были сформулированы в 1961г. в США. В последующем они были развиты и разработаны в 1985г. в Генеральной Ассамблее ООН, руководящих принципах для защиты прав потребителя.

В настоящее время в мировой практике основными правами потребителя явл.: 1)право выбирать товар для удовлетворения своих потребностей; 2)право на безопасность товара и их функционирование; 3)право на информированность о свойствах товара, способах продажи, гарантия; 4) право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба связанного с их использованием; 5) право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов; 6) право на получение потребительского посвящения; 7) право на здоровую окружающую среду.

Сущность товарной политики.

Товарная политика - комплекс меропри­ятий в системе маркетинговой деятельно­сти, которая предусматривает принятие решения и мер по следующим направле­ниям:

1)Установление оптимальной номенкла­туры производимых изделий с учётом возможностей потребителя.

2)Обеспечение наилучшего ассорти­мента выпускаемых товаров с учётом требований пот-ля.

3)Нахождения для товара оптимальных рыночных шин

4)Упр-ние товарным ассортиментом с учётом знания этапов жизненного цикла товара, путём модификации выпускае­мой продукции, разработки новых видов, снятие с производства устаревших товаров.

5)Установление целесообразности использования товарных запасов.

6)Создание необходимой упаковки и обеспечение маркировки товара.

7)Организация сервесного обслуживания.

Товарная политика составляет ядро маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связан­ные с условиями приобретения товара методами его продвижения от произво­дителя к пот-лю. Она выражается в маркетинговой деятельности, связанной с планированием и осуществлением мероприятий и стратегий по формирова­нию конкурентных преимуществ товара и таких его характеристик, которые сделают его ценным для пот-ля и тем самым удовлетворяет ту или иную пот-ть, обеспечивая существующую прибыль фирмы.

26. Маркетинговое понимание товара .

Товар – это всё то, что удовлетворяет какую-нибудь потребность, и поступает на потребление через куплю-продажу, т.е. через рынок.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая покупате­лями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Каждый товар интересен потребителю не сам по себе, а теми возможностями и выгодами, которые сулит его покупка.

3 уровня товара:

1)Товар по замыслу: содержат в себе те свойства, которые приобретает покупа­тель товара.

2)Товар в реальном исполнении: вклю­чает в себя качество, свойство, дизайн, упаковку, цену

3)Товар с подкреплением: включает совокупность хар-к, где и как продаётся, есть ли дополнительные льготы при покупке, каковы гарантии кач-ва, суще­ствуют ли сервесные услуги по доставке и установке, каково послепродажное обслуживание.

27. Классификация товаров в маркетинге .

По конечному назначению товара, исходя из предполагаемого покупателя, всё многообразие товаров можно разделить на 2 группы:

1.Товары и услуги производственного назначения.

2.Потребительские товары и услуги.

А) Классификация товаров и услуг произ­водственного назначения.

По роли в производстве подразделяются товары на:

1) Капитальное имущество: вкл. товары, которые многократно используются в производственном процессе, не изменяя своего облика и становясь частью конеч­ного продукта.

2)Материалы и детали: товары полностью используемые в производстве, которые переносят свою стоимость на готовую продукцию.

3)Эксплуатационные запасы – товары не обходимые для повседневного функцио­нирования фирм.

Услуги производственного назначения:

1)Услуги по эксплуатации и ремонту

2)Услуги консультационные.

Б)Потребительские товары и услуги

По присущей им долговечности:

1)Товары длительного использования

2)Товары краткосрочного использования

3)Товары одноразового использования.

На основе покупательских привычек:

1)Товары предварительного выбора – это те, к покупкам которых покупатель готовится заранее, сравнивая между собой различные образцы по качеству, цене и др. хар-кам.

2)Товары особого спроса – товары с уникальными хар-ми или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства.

3) Товары пассивного спроса – это товары, которые покупатель не хочет покупать или не знает о них, реализация возможна лишь при значительных маркетинговых усилиях.

4)товары повседневного спроса- это те товары, которые потребители приобре­тают без раздумия и без сравнения друг с другом.

4.1 основные товары - приобретаются регулярно

4.2 товары импульсивной покупки-это те товары, о которых не задумываются, пока не увидят.

4.3 товары для экстренных случаев.

28. Товарная номенклатура и ассорти­мент товаров. Управление товарным ассортиментом.

Товарная номенклатура – это совокуп­ность всех ассортиментных групп товаров и товарных позиций, предполагаемых потребителям конкретным производите­лем.

Различают укрупнённую и детализиро­ванную номенклатуру.

Укрупнённая – перечень всех ассорти­ментных групп товаров, выпускаемых определённым производителем.

Детализированная – перечень всех товарных позиций, выпускаемых произ­водителем. Товарный ассортимент – группа товаров тесно связанных по ка­кому-либо признаку.

Ассортиментные группы могут созда­ваться по признаку общности сырья и материала, применяемые технологии, схожести в функционировании, общности сегмента потребителей, единство торго­вой сети, сходство цен в рамках одного и того же диапазона.

Ассортимент хар-ет номенклатуру с различных позиций: с позиции производ­ства продаж, транспортировок, хранения, потребления. Каждая ассорт. группа состоит из ассортиментных позиций.

Для целей микроэкономического анализа различаю понятия товарного и торгового ассортимента. На макроуровне различают производственный, торговый и потреби­тельский ассортименты.

Основные показатели товарной номен­клатуры:

1)широта номенклатуры – общая числен­ность ассортиментных групп, входящих в данную товарную номенклатуру; количе­ство позиций в укрупнённой номенкла­туре.

2)длина номен-ры – общее количество ассорт. групп в товарной номен-ре, которая определяется как сумма длин ассорт. групп. Длина ассорт. группы – это количество входящих в неё ассорт. групп.

3)глубина ассорт. группы – это варианты предложения каждого отдельного товара с учётом основных свойств.

4)насыщенность номен-ры – общее количество разновидностей товаров, выпускаемое конкретным производите­лем.

5) гармоничность номенклатуры – степень близости или сопоставимости между товарами различных ассорт. групп и подгрупп. Рассчитывается путём соотно­шения количества ассорт. позиций и всех ассорт. групп и подгрупп к общему коли­честву ассорт. позиций:

6) коэффициент обновления товарной номен-ры отражает инновационную деятельность производителя. Рассчиты­вается путём соотношения количества новых ассорт. позиций всех ассорт. групп и подгрупп к насыщенности товарной номен-ры:

Управлять товар. номен-рой значит предлагать рынку такое многообразие товаров, которое удовлетворяет покупа­телей с точки зрения широта, длины, глубины, гармоничности, новизны.

Изменение широты номен-ры: расшире­ние и сужение.

Изменение длины: 1)сокращение ассор­тим. групп; 2)удлинение ассорт. групп происходит путём применения стратегии наращивания. Наращивание – это страте­гия производства освоение им новых изделий для новых целевых рыночных сегментов.

Различают 3 вида стратегии: 1)наращиванием вниз –наращивание товаров низкого качества по более низкой цене;

2)наращиванием вверх – наращивание товаров высокого качества по более высоким ценам:

3)двухстороннее наращивание – стратегия ориентирована на предложение товара на ряду с существующим позиционирова­нием более низком и более высоком диапазонах одновременно.

Изменение глубины: реализуется за счёт увеличения или сокращения вариантов предложения товаров.

Углубление реализуется через примене­ние стратегии насыщения – это добавле­ние в ассорт. группы новых изделий.

Изменение гармоничности: 1)гармонизация номен-ры;2)диверсификация номен-ры.

Изменение коэф-та обновления происхо­дит двумя путями:1) обновление ассор­тимента; 2) стабилизация ассортимента.

Ассорт. политика – это взаимосвязанный процесс планирования, формирования и управления ассортиментом промышлен­ного предприятия тем, чтобы производить и предлагать определённую совокупность товаров, которые наиболее полно удо­влетворяют требованиям определённой категории покупателей, и пользуются устойчивым спросом на рынке.

29 Основные этапы создания нового товара.

Причины разработки новых продуктов: 1)внешние:

· Научно-технический прогресс

· Изменение потребностей потребите­лей

· Угроза проигрыша в конкурентной борьбе.

2) внутренние:

· Стремление производителя увеличи­вать сбыт товара

· Расширить свой рынок

· Уменьшить зависимость от реализации нового товара

· Создание образа предприятия-нова­тора

Классификация новых товаров: 1)товар не имеющий аналогов на рынке; 2) товары рыночной новизны;3)модифицированный товар; 4)старый товар, успешно нашед­ший новую сферу применения.

Этапы разработки нового товара:

1. Выработка идеи продукта. Заключается в получении общего представления о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку. Источники идей:

1)потребители; 2)учёные; 3)представители торговли;4) сис-мы сбыта; 5)предложение потента в лицен­зии; 6)публикация фирмы в профессио­нальных изданиях; 7)информация с выставок и ярмарок; 8)стат. данные.

2. Фильтрация или оценка идей. Заключа­ется в тестировании предложенных идей с позиции возможности их реализации.

3. Проверка концепции товара. В ходе полевых маркетинговых исследований потребителям предоставляется возмож­ность оценить идеи, предлагающиеся к выпуску товаров.

4. Экономический анализ. Проводится детальный прогноз спроса, конкуренции, издержек, прибыли, требуемых инвести­ций, рассчитывается период окупаемости, малоэффективные и дорогостоящие проекты устраняются.

5. Создание товара. Заключается в фор­мировании физич. облика. Включает разработку проекта, конструирование, строение модели, построение опытных образцов выпуска пробной серии, опре­деление сегмента, для которого будет предназначен товар.

6. Пробный маркетинг. Своего рода эксперимент на реализацию пробных партий нового товара и наблюдение за поведением потребителя. Цель: оценить шансы на успех, определить обстоятель­ства, влияющие на спрос и сбыт, и успеть их использовать. Задачи: опробирование элементов маркетинга, выбор масштаба пробного рынка, количество пробного товара для первых продаж, определение длительности проведения продаж, оценка результата. Результатом пробного маркетинга явл. принятие решения, начинать или нет массовый выпуск то­вара.

7. Коммерческая реализация. Соответ­ствует этапам внедрения жизненных циклов товара.

Восприятие нового товара потребите­лями: 1)супер новаторы и новаторы; 2)раннее большинство (34%); 3)позднее большинство (34%);

4)консерваторы (18%)

30. Жизненный цикл товара. Стадии ЖЦТ.

Каждый товар живёт определённое время. Рано или поздно он смещается другим более совершенным товаром. ЖЦТ - время, в течение которого товар находится на рынке (время с момента внедрения до момента снятия товара на рынке).

Типичный ЖЦТ описывается кривой, построенной в координатах объём про­даж и время, и состоит из 4 фаз: 1) внед­рение

3) зрелость

Сбыт. 1)Внедрение: слабый, только зарождающийся.

2) Рост: быстро растущий.

3) Зрелость: медленно растущий; к концу этапа стабилизируется.

4) Спад: падающий.

Прибыль: 1)незначительная, либо её отсутствие, либо убыток;

2)максимально растущий

3)медленнорастущая

Потребитель:1)новаторы

2)массовый рынок

3) массовый рынок, консерваторы

4)отстающий

Число конкурентов:1)небольшое

2)устойчиво растущий

3)достаточно большое

4)сокращающиеся

Основные стратегические уси­лия:1)расширение рынка;2)углубление рыночной позиции; 3)отстаивание своей доли рынка, повышение рентабельности производства; 4)изъятие наиболее убы­точных товаров

Затраты на маркетинг:

1)высокие; 2)высокие, но чуть ниже, чем на 1-ом этапе; 3)относительно сокраща­ющие; 4)низкие

Основные усилия маркетинга: 1)формирование представлений о товаре; 2) формирование предпочтения к марке;

3)создание к приверженности к марке;

4) выборочное воздействие.

Распространение товара:

1)неравномерное; 2)интенсивное; 3)интенсивное; к концу этапа экстенсив­ное;

4)выборочное

Цена: 1)высокая;

2)высокая; чуть ниже в конце этапа; 3)сравнительно низкая

4)выборочно-возрастающая.

Товар: 1)основной вариант; 2) усовершен­ствованный;

3)дифференцируем, модернизируемый; 4)относительно высокой рентабельности.

1.Кривая бума

2.Кривая повторного бума

3.Гребешковая прямая

4.Кривая увлечения

5. Кривая провала

6.Кривая провала с повторным выводом на рынок

31. ЖЦТ и матрица «Бостон консалтинг групп». Каждый товар «живёт» определённое время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другими, более современными товарами. ЖЦТ – это время в течении которого товар находится на рынке (время с момента внедрения до момента снятия товара с рынка).

Типичный ЖЦТ описывается кривой построенной в координатах V продаж и t время нахождения товара на рынке и состоит из 4-ёх фаз: внедрение; рост; зрелость; спад.

Внедрение. Сбыт: слабый, только зарождающийся; прибыль: незначительная либо полное отсутствие, убыток; потребители: новаторы; число конкурентов: небольшое; основные стратегические усилия: расширение рынка; затраты на маркетинг: высокие; основные маркетинговые усилия: формирование представления о товаре; распределение товара: неравномерное; цена: высокая; товар: основной (базовый) вариант.

Рост. Сбыт: быстро растущий; прибыль: максимально растущая; потребители: массовый рынок; число конкурентов: устойчиво растущее; основные стратегические усилия: углубление рыночных позиций; затраты на маркетинг: высокие, но чуть ниже чем на этапе внедрения; основные маркетинговые усилия: формирование предпочтения к марке; распределение товара: интенсивное; цена: высокая, чуть ниже в конце этапа; товар: усовершенствованный.

Зрелость. Сбыт: медленно растущий (к концу этапа стабилизирующийся); прибыль: медленно растущая; потребители: массовый рынок и консерваторы; число конкурентов: достаточно большое; основные стратегические усилия: отстаивание своей доли рынка, повышение рентабельности производства; затраты на маркетинг: относительно сокращающиеся; основные маркетинговые усилия: создание приверженности к марке; распределение товара: интенсивное, к концу этапа экстенсивное; цена: сравнительно низкая; товар: дифференцированно модернизированный.

Спад. Сбыт: падающий; прибыль: низкая; потребители: отстающие; число конкурентов: сокращающееся; основные стратегические усилия: изъятие наиболее убыточных товаров; затраты на маркетинг: низкие; основные маркетинговые усилия: выборочное воздействие; распределение товара: выборочное; цена: выборочно возрастающая; товар: относительно высокой рентабельности.

Виды жизненных циклов товаров: кривая бума; кривая повторного бума; гребешковая кривая (напр. для товаров сезонного спроса); кривая увлечения; кривая провала; кривая провала с повторным выводом на рынок.

Матрица «БКГ»(рис) представляет собой матрицу 2 на 2, где по оси Оу-темп роста рынка, а по Ох-доля товара на рынке.

Трудные дети (или вопросительные знаки) – это товары выходящие на рынок и имеющие слабые рыночные позиции. Они нуждаются в серьёзной маркетинговой политике в значительных средствах на продвижение, поддержку и сбыт. Прибыли эта группа практически не приносит и нуждается в финансовой подпитке.(Этап внедрения).

Звёзды – товары находящиеся на стадии нарастающего спроса. Они приносят прибыль, имеющую тенденцию к росту. Требуют развивающего и поддерживающего маркетинга.(Этап роста).

Дойные коровы – отличаются высоким стабильным спросом, приносят прибыль, часть из которой направляется на поддержку первых двух групп товаров (т.е. трудных детей и звёзд) им необходим поддерживающий маркетинг.(Этап зрелости).

Собаки – потенциально наиболее уязвимые товары, которые уже не пользуются спросом и подлежат снятию с рынка в ближайшее время (возможно, некоторые из них могут приносить убытки).Этап спада.

32. Товарный знак в системе маркетинга. Товарный знак в маркетинге явл неотъемлемым элементом товарной политики, занимающий значительное место в современном понимании товара.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание предназначен для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Марочное имя – это часть марки, виде букв, слов или их комбинации, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – это часть марки узнаваемая, но не произносимая. Он предст. собой символ, рисунок, шрифт, цвет, шрифтовое оформление.

Товарный знак – это марка или её часть, защищённая юридически, что даёт продавцу исключительное право на использование марочного имени или марочного знака.

Виды товарных знаков:

1 .По объектам информацию:

-фирменные – предназначены для идентификации изготовителя или продавца товаров и услуг:1)знаки производителей , 2)сервисные знаки , 3)знаки оптовых или розничных продавцов (или дилерские).

-ассортиментные знаки – предназначены для идентификации ассортиментной принадлежности товара: 1) видовые – словесная информация о названии товара или его изображении, а также условные буквенные обозначения определённого вида продукта. 2) марочные - зарегистрированные торговыемарки, обеспеченные правовой защитой.

-прочие знаки – к нимотносятся знаки предназначенные для идентификации упаковки, сырья или материалов, систем выполняемых ф-ции услуг.

2. По виду собственности можно разделить знаки на:

Индивидуальные
-коллективные.

3. По способу обозначения:
-словесные знаки (обознач. словами)
-изобразительные (рисунки...)
-комбинированные тов знаки
-объёмные
-прочие

4. По степени распространённости и известности: международные, национальные, региональные, локальные.

Требования предъявляемые к товарным знакам: 1) индивидуальность, 2) простота, 3) привлекательность для потребителей, 4) узнаваемость – способность тов знака легко запоминаться, 5) охраноспособность – способность тов знака быть зарегистрированным.

Понятие качества продукции.

Качество продукции относится к числу важнейших показателей деятельности предприятия. Повышение качества продукции в значительной степени определяет выживаемость и успех предприятия в условиях рынка, темпы технического прогресса, внедрения инноваций, рост эффективности производства, экономию всех видов ресурсов, используемых на предприятии. Качество – это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства.

Различают четыре уровня качества:

1)соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям, 2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, 3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара, 4)соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

Методы установления цен

Методы установления цен: 1)методы ценообразования основанные на издержках произ-ва:

А)затратные методы.Обеспечивают расчет продажной цены на т/у посредством прибавления к издержкам прои-ва какой-то конкретной величины:

· метод «издержки+».Предполагает расчет цены продажи по средствам прибавления к рассчитанной стоимости единиц продукции фиксированного размера прибыли и косвенных налогов

· метод минимальных затрат. Предполагает установление цены на миним. ур-не достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции а не посредством подсчета совок. издержек включающих постоянные и переменные затраты на про-во и сбыт.Предельные издержки обычно определяются на ур-не при кот. можно было бы только окупить сумму миним. затрат.Продажа товара по цене подсчитанной по такому методу эффективна в стадии насыщения рынка когда нет роста продаж и производитель ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном ур-не.Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении компании по внедрению нового товара на рынке когда следует ожидать значительного увеличения объема продаж в результате предложения его по низким ценам

· метод целевого ценообразования.На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж кот. обеспечивает получение намеченной.Данная методика ценообразования основывается на гражданах представляющие общие издержки и ожидаемую выручку при разных ур-ях объема продаж.Кривая выручки зависит от цены товара

Б)агрегатные методы.Применяются для товаров состоящих из сочетаний отд. изделий а также продукции собранной из унифицированных элементов,узлов,деталей, Цена рассчитанная этим методом представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов кот. уже заранее были определены с добавлением затрат при их сборке и компоновке. В)метод структурной аналогии.Эффективен в прои-ах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий,товаров. Для этого чтобы установить цену на новый вариант изделия определяют структурную формулу цены по его аналогу.С этой целью исп. фактические данные о доле основных видов затрат в цене аналогичного товара. Преимущества:производители всегда имеют больше ин-ии о своих издержках чем о потреб. спросе поэтому данные методы достаточно просты для производителей;если данными методами пользуются бол-во производителей то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму т.к. стоимость цены оказ. схожими.Минусы: ценообразование такими методами не учитывает конъюктуру рынка;эти методы не учитывают потреб. св-ва как данного товара так и товара на кот. он может быть заменен

2)методы ценообразования ориентированные на учет в цене качества и потреб. св-в продукции:а )метод удельных показателей.Применяется сложно-технической продукции если можно выделить 1 кач. основной показатель от кот. за

Введение………………………………………………………………………….3

1. Понятие стратегии и тактики маркетинга……………………………….5

1.1. Стратегическое планирование маркетинга…………………………….6

1.2. Разработка маркетинговых стратегий…………………………………..8

1.3. Процесс стратегического планирования……………………………….12

1.4. Детальная проработка стратегий……………………………………….13

2. Практическая часть…………………………………………………………18

2.1. Краткая технико-экономическая оценка предприятия………………20

2.2. Целевые рынки и их сегментация………………………………………22

2.3. Анализ внешней и внутренней среды предприятия…………………..26

2.4. SWOT -анализ положения предприятия………………………………...34

2.5. Анализ жизненного цикла услуг предприятия………………………...39

Заключение……………………………………………………………………...41

Список используемой литературы…………………………………………..42

Введение

Всем компаниям необходимо думать о бедующем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка.

Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Маркетинг способен предсказать огромное количество идей, которые касаются самых различных сфер деятельности предприятия: товарная политика, исследование потребностей и намерений потребителей, рыночная ценовая политика, сбыт, продвижение товара, реклама, сервис, и т. д. Он позволяет хозяйственным звеньям получить стратегическое обоснование своих действий, т. е выяснить и оценить перспективы своей работы на определённый и длительный период. Значительная роль маркетинга и в системе планирования производственной деятельности, так как изменяются требования предъявляемые производству, усложняются условия хозяйствования (в микро- и макросреде). С помощью маркетинга, производители предприятий получают необходимую информацию о том, в каких районах спрос на данные изделия наиболее высокий. Где сбыт продукции принесёт предприятию наибольшую прибыль. С помощью маркетинга производители способны правильно организовать сбыт своей продукции, строить стратегию рекламы, сервиса. Поэтому маркетинг для предпринимателей целый мир, наполненный неограниченными возможностями для успешной коммерческой деятельности по увеличению объёма продаж и для получения долговременной максимальной прибыли, т. е повышения эффективности работ предприятия в целом.

1. Понятие стратегии и тактики маркетинга

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

На максимум эффекта независимо от риска;

На минимум риска без ожидания большого эффекта;

На различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

1. 1. Стратегическое планирование маркетинга

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

Стратегическое планирование;

Тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы.

Этапы стратегического планирования:

1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

Что представляет собой наше предприятие?

Кто является нашими клиентами?

Что ценно для этих клиентов?

Каким будет предприятие?

Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

Размеры и емкость рынка;

Темпы роста рынка;

Размеры получаемой на нем прибыли;

Интенсивность конкуренции;

Цикличность и сезонность деловой активности;

Возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях.

1-й уровень: Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы...).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки. Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

2-й уровень:Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

3-й уровень:Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации:

Концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

Горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

Конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

1. 2. Разработка маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии, по сути, - стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам (сегментам рынков), по времени. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить.

Маркетинговые стратегии необязательно предполагают наличие подразделения маркетинга на предприятии. Подразделения может не быть, но маркетинговые мероприятия, тем не менее, выполняются предприятием. Ответственность за стратегии в этом случае лежит на руководителе предприятия.

В отличие от общих стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат регулярной ревизии и пересмотру. Общие установки могут оставаться неизменными, но, в зависимости от рыночной ситуации, для их выполнения должны применяться разные методы.

Разработка маркетинговых стратегий может проводиться самостоятельно предприятием, или с помощью стороннего консультирования. «Обязательных» причин приглашения консультанта для выполнения данной задачи не существует.

Подзадачами разработки маркетинговых стратегий являются:

· Формулирование кратко - и среднесрочных целей.

· Выбор методов и подходов.

· Прогнозирование эффективности маркетингового комплекса.

· Планирование мероприятий по времени.

· Определение контрольных точек проверки.

Формулирование кратко - и среднесрочных целей, любая детализация начинается с комплекса «цели-стратегии» предприятия, разработанного на основе данных исследования рынка. При самостоятельной разработке стратегий предприятием проверяются на непротиворечивость и отсутствие разночтений формулировки комплекса «цели-стратегии». При разработке с участием консультанта проверяются на непротиворечивость цели предприятия, оценивается их достижимость в рамках принятых стратегий.

Выбор методов, подходов и инструментов маркетинга составляет комплекс маркетинг-микс, способствующий достижению целей предприятия. Разработка этого комплекса часто является отдельной задачей консультирования, поскольку обычно требует глубоких исследований для различных методов маркетинга и комплексного исследования для нескольких методов сразу. Знания результативности отдельных методов здесь часто недостаточно: если, например, известно, что эффективной ценовой политикой возможно привлечь дополнительно 10% покупателей в данном сегменте рынка, и расширенным сервисом - 20%, то результативная цифра еще не ясна; требуется определить, воздействуют ли данные методы на одну и ту же часть покупателей, или на разные. Для исследований такого рода консультантом предпринимаются опросы покупателей, организуются фокус-группы.

Самостоятельный выбор методов маркетинга предприятием производится, реально, на основе опыта руководителя маркетинга, его теоретических и практических знаний. В случае совместной с консультантом разработки стратегий, даже и без дополнительных исследований, возможности выбора увеличиваются, т.к. возрастает база опыта.

Выбор методов консультантом и передача их директивно руководителю маркетинга нецелесообразны, за исключением случаев, когда включенное присутствие консультанта на предприятии планируется на длительный срок.

Прогнозирование эффективности производится для каждого выбранного метода и для всего комплекса маркетинга в целом. Базой сравнения является прогноз сбыта, каким он был, если бы маркетинговые методы не применялись. Поскольку здесь существуют значительные возможности разночтений, в качестве базовых цифр могут использоваться, также, объем текущего сбыта и затраты на применяемый “текущий” маркетинговый комплекс.

Каждое мероприятие маркетинга оценивается по затратам. В разных случаях приоритетными могут быть ожидаемый эффект (увеличение доли рынка, объема сбыта, прибыли, и т.д.) или затраты. Соответственно, в первом случае сначала выбираются методы, а затем для них рассчитываются затраты; во втором - планируется бюджет, в который “втискивается” необходимый минимум маркетинговых мероприятий.

Мероприятия маркетинга планируются по времени. Наиболее детально разрабатывается начальная фаза, ближайшая по срокам. Последующие намечаются все более схематично, поскольку сроки и объемы их проведения зависят от рыночной ситуации, которая быстро меняется. Неизменными могут оставаться политические установки стратегий (отношение к потребителям, отношение к конкурентам, и т.д.), сроки проведения конкретных мероприятий не догматичны.

С некоторой точки зрения, маркетинг - это численное измерение параметров рынка. Маркетинговые стратегии обязательно подвергаются численной проверке. При разработке стратегий определяются контрольные сроки, в которые должны производиться замеры результатов деятельности предприятия, определяются методы замеров, устанавливаются величины контрольных показателей. Применение системы контроля в сочетании с адекватным стимулированием превращает маркетинг в саморегулирующуюся систему.

Оптимальная глубина проработки маркетинговых стратегий целиком определяется спецификой предприятия. Масштабные и дорогостоящие исследования проводятся для масштабных целей. Для многих предприятий, достаточно данных их собственных исследований, проведенных на этапе разработки общих стратегий предприятия. Во многих случаях дополнительные исследования ограничиваются контрольным опросом небольшой выборки покупателей и двумя-тремя интервью с экспертами.

В каждом конкретном случае глубина разработки является предметом предварительного соглашения заказчика и консультанта.

1.3. Процесс стратегического планирования

В чём основная суть стратегического плана маркетинга и что он дает предприятию? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать следующим образом: Задаёт направление для деятельности предприятия.

Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения Потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.

Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.

Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.

Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.

Создает основу для распределения ресурсов. Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий: Определение задач предприятия - Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ). Установление целей маркетинга - Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга/анализ деятельности предприятия). Разработка стратегического плана маркетинга. Реализация тактики маркетинга.

Важно помнить, что приведенный процесс применим как для больших, так и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих услуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику для отдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плана необходимо всем. Рассмотрим подробнее задачи каждого этапа.

1.4. Детальная проработка стратегий

Детальная проработка стратегий имеет два уровня: общий уровень предприятия, которым ограничивается проект разработки стратегий предприятия консультантом, и уровень маркетинговых стратегий, который является отдельным проектом консультирования.

На общем уровне предприятия принимаются следующие политические установки и программные решения:

Конкретизируются цели предприятия, общие, и по каждому направлению деятельности.

Формулировки должны быть точными, устанавливать сроки достижения целей и объемные показатели. Расплывчатые формулировки типа: «Повысить качество продукции, достичь максимального уровня сбыта» не конкретизируют цель, оставляя возможность определения «максимума» каждому работнику предприятия. Определяется отношение к покупателям.

Определение отношения к покупателям имеет два аспекта: определения приоритетов по типам покупателей, и собственно отношения.

Например, в туризме в высокий сезон туристическое агентство-оператор должно делать выбор, кому в первую очередь продавать дефицитные путевки: «собственным» туристам, или другим туристическим агентствам - торговым посредникам. Приоритетная продажа собственным туристам повышает имидж агентства среди конечных потребителей, продажа агентствам - среди посредников.

В зависимости от целей может быть принято равное отношение к различным типам покупателей, или приоритетное.

Собственно отношение к покупателям можно подразделить на три типа:

- «умасливание» клиентов - проблемы покупателей приоритетны для предприятия. Помощь в их решении оказывается предприятием, даже если это сопряжено с некоторыми неудобствами и дополнительными затратами.

- «партнерство» - помощь в решении проблем клиента оказывается на взаимовыгодной (или, по крайней мере, безубыточной) основе.

- «выстраивание» - проблемы клиентов решаются предприятием только удобным для себя способом.

Отсутствие политических установок в отношении к покупателям всегда ведет к применению персоналом разнообразных подходов, основанных на личных предпочтениях.

Определяется отношение к конкурентам.

В практике российских предприятий встречается два негативных момента отношения к конкурентам: восприятие, какого либо конкурента, как личного врага (чаще всего «враг» - бывший партнер-учредитель, отделившаяся структура предприятия), и, соответственно проведение по отношению к нему агрессивной политики; и проведение дискредитационной политики против всех конкурентов сразу. В обоих случаях предприятие оказывается втянутым в конкурентную войну (часто с применением недобросовестных методов), которая делает невозможным достижение его целей.

«Поводом к войне» так же легко может послужить поведение персонала, не имеющего общей политической установки в отношении к конкурентам.

Предприятием определяется собственно отношение к конкурентам (два основных варианта - это конкуренты - потенциальные партнеры, с которыми возможно сотрудничество, и конкуренты - соперники, с которыми любое взаимодействие невозможно), регламентируются внешние проявления этого отношения (в рекламе, контактах с покупателями и поставщиками).

Определяется отношение к продукции.

Здесь определяется, будет ли совершенствоваться продукция предприятия, если будет, то каким образом (опережающая разработка продукции или следование за конкурентом).

Принимается решение о ресурсах.

Декларируется общий объем денежных средств, используемых для реализации стратегий, указываются источники поступлений (резерв, поступления с рынка, кредит), определяется необходимое количество и квалификация персонала, утверждаются общие принципы стимулирования персонала.

Принимается решение о движении средств.

В ранг политических установок может быть возведено решение о кредитовании: предприятие определяет, будет ли оно отпускать продукцию по предоплате, с оплатой «по факту», или кредитовать покупателя товаром, процентное соотношение способов оплаты.

Определяются «контрольные точки» стратегий.

Рассчитываются промежуточные показатели, которые должны быть достигнуты в краткосрочном плане, определяются сроки их контроля.

Определяются точки мониторинга рынка.

Факторы внешней среды, наиболее существенные для стратегий, подлежат периодическому контролю. На данном этапе предприятием определяется список этих факторов.

Уровень маркетинговых стратегий мы рассмотрим в главе «Ревизия маркетинга».

Как и цели, стратегические установки не должны быть конфликтными. Их определение производится на основании предварительно полученных данных о потенциале предприятия, рыночных возможностях, тенденциях рынка, а также на основании опыта руководителя и консультанта.

При разработке стратегий консультантом окончательный вариант стратегий всегда существует в письменном виде. При самостоятельной разработке предприятием также желательно прописывание стратегий для облегчения дальнейшей их проработки.

Внедрение.

Стратегия предприятия, сформулированная и доведенная до каждого работника, способна сконцентрировать все усилия в нужном русле. В то же время четкая, ясная и понятная для персонала стратегия, скорее всего, будет вскоре ясна и понятна конкуренту, который разработает эффективные меры противодействия (по крайней мере, так часто происходит на российском рынке). Стратегия захвата доли рынка за счет определенного конкурента вынудит конкурента отреагировать, как только он разберется в ситуации. Стратегия роста предприятия за счет покупки нескольких производств, будучи обнародованной, может поднять цены на эти производства. В то же время стратегии, сформулированные руководителем «для личного пользования», без доведения до персонала - «вещь в себе», неспособная выполнить полезные функции.

Принятие любой стратегии требует ее непременного внедрения на все уровни иерархии с соответствующей корректировкой формулировок и конкретизацией целей.

Например, для высшего руководства цель может формулироваться следующим образом: «Достижение 20% доли рынка за счет вытеснения определенного конкурента из данного региона путем предоставления покупателям лучшего сервиса и льготных цен; увеличение производства за счет покупки конкретного производственного комплекса и нового технологического оборудования. Срок выполнения программы - 5 лет».

На более низкой ступени иерархии цель трансформируется в такой вид: «Достижение 12% доли рынка в ближайший год. Привлечение за это время 30-ти новых клиентов за счет увеличения количества торговых агентов в 2 раза, дополнительного их обучения, сокращения сроков поставки продукции до 1-й недели, внедрения накопительной системы скидок. Изыскание возможностей увеличения объемов производства».

На этапе внедрения консультант разрабатывает варианты формулировок целей и стратегий для среднего руководящего звена предприятия.

Второй основной вопрос внедрения - вовлечение персонала. Вероятность достижения целей предприятием тем выше, чем более каждый работник воспринимает его цели, как свои. Это происходит при участии персонала в формулировании целей, отыскании возможностей, проработке идей. Таким образом, необходимая часть разработки стратегий - внедрение - должна начинаться с началом разработки.

Стратегии - далеко не всегда коллективный продукт. Реально они определяются высшим руководством, иногда с учетом предложений «снизу», иногда без него. Это вызвано объективным состоянием российского бизнеса, отсутствием традиций делового общения, менталитетом. Во многих случаях задачей консультирования является создание чувства сопричастности у персонала к формированию стратегий, реально уже определенных.

Формирование чувства сопричастности начинается с диалог консультанта с персоналом на этапах оценки потенциала предприятия и поиска рыночных возможностей (для готовых стратегий - проверки рыночных возможностей). Идеи персонала, лежащие в русле принимаемых стратегий, рекламируются с указанием авторства. Отдельные решения передаются для проработки подразделениям предприятия (иногда - с параллельной проработкой консультантом для повышения надежности). С ключевым персоналом руководителем проводятся собеседования. Конфликтные для стратегий мнения ключевого персонала корректируются предоставлением дополнительно информации о результатах исследований.

Для качественно проведенного внедрения официальное объявление стратегий лишь подтверждает ожидания персонала.

2. Практическая часть

Практическая работа выполнена на основе материалов и для нужд предприятия ООО «Автокомплекс Саянский», где друг семьи автора этой работы успешно трудится в должности директора. Целями данной работы являются выработка рекомендаций по стратегии планирования на предприятии.

В ходе выполнения работы было проанализировано положение предприятия на рынке услуг автосервиса и выбраны основные стратегические направления развития. Данная работа может послужить методикой для расчета показателей при планировании в условиях предприятия ООО «Автокомплекс Саянский».

Перед предприятием ООО «Автокомплекс Саянский» все острее встает проблема – как выжить в условиях конкуренции, в каких направлениях развивать свою деятельность, что для этого надо сделать сейчас и к чему готовиться в будущем?

На рынке услуг по обслуживанию и ремонту автомобилей, а также автомобильного “aftermarket” оборудования в настоящий момент наблюдается смешение самых разных хозяйственных субъектов. Здесь и крупные, финансово мощные, разносторонние по профилю деятельности, юридические лица, небольшие специализированные предприятия (к которым относится и рассматриваемое в настоящей работе), предприниматели без образования юридического лица и просто частные лица, которые без всякой регистрации как субъекта хозяйственной деятельности, промышляющие в частных гаражах. Последние, стремясь отобрать работу у других, назначая за свои работы такие цены, какие не может назначить ни одно честно работающее предприятие, а им хватает, ибо никаких отчислений не происходит. В результате они сами убивают свой собственный рынок, так как массовый клиент, совершенно естественно, хочет все более и более дешевые услуги. В таких условиях нормальная конкуренция невозможна.

Исходя из этого, разработана программа строительства, расширения, сотрудничества и развития предприятия (или групп предприятий) в среде с высокими темпами изменения и неопределенности, а также предложены меры по противодействию негативным изменениям.

В рамках стратегии компании была принята модель постепенного наращивания, при использовании которой организация предпринимает некоторые пробные экспериментальные шаги, используя полученную информацию для корректировки и совершения следующего шага. Применение этого метода было выбрано, потому что внешняя среда подвергается постоянным и серьезным изменением. Они лишь от части могут прогнозироваться и не могут контролироваться малым бизнесом, а также в связи с работой с новыми человеческими ресурсами на управленческих должностях.

Считается, что предпочтительнее создавать предприятие, состоящее из нескольких направлений услуг автосервиса. Дело в том, что каждое из направлений подвержено колебаниям конъюнктуры, но если общая экономическая ситуация спокойная, то пики и провалы каждого из направлений приходятся на разные сезоны. Благодаря этому прибыль предприятия в целом получается стабильной.

Подробно описать все направления деятельности предприятия «Автокомплекс Саянский» в данной работе не представляется возможным, так как это выйдет за рамки разумных объемов.

Цель этой работы:

с помощью современных методик (SWOT анализ, матрица и других приёмов)

проанализировать состояние предприятия на рынке;

Предприятие «Автокомплекс Саянский», в свою очередь, получит некий документ. Этот документ может явиться руководством к действию и основанием для привлечения заемных средств, как кредитных организаций, так и частных инвесторов.

2.1. Краткая технико-экономическая характеристика предприятия

Предприятие «Автокомплекс Саянский» учреждено на основании решения участников в форме общества с ограниченной ответственностью в соответствии с Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» и Гражданским Кодексом РФ.

Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество имеет самостоятельный баланс, вправе в установленном порядке открывать расчетные и иные счета в банках.

Общество имеет печать, бланки со своим наименованием, иные средства индивидуализации.

Местонахождение предприятия: Красноярский край г. -----

ул. Советской Армии,44.

Целью деятельности общества является получение прибыли его участниками на основе удовлетворения потребностей граждан, хозяйственных обществ и любых других законных образований в товарах, работах и услугах, предлагаемых обществом.

Основные виды деятельности общества в соответствии с Уставом:

¾ реализация запасных частей к автомототранспортной технике;

¾ мелкосерийное, штучное и опытное производство преимущественно автомототранспортной техники;

¾ тюнинг, доработка, доукомплектование автомототранспортной техники;

¾ изготовление, приобретение, монтаж и наладка дополнительного и специального оборудования для автомототранспортной техники;

¾ ремонтные работы автомототранспортной, техники;

¾ предпродажная подготовка и продажа автомототранспортной техники;

¾ автоэкспертная деятельность;

¾ торгово-закупочная и посредническая деятельность;

¾ организация автостоянок;

¾ ремонт и техническое обслуживание автомототранспортных средств;

¾ другие виды деятельности, не противоречащие законодательству, при получении, в случае необходимости, соответствующей лицензии.

В настоящий момент предприятие работает на рынке дооборудования автотранспортных средств системами безопасности и комфорта и оказывает услуги по обслуживанию и ремонту различных систем и узлов автомобилей. Оно выполняет работы по установке противоугонных систем и сигнализаций, акустических и видеосистем различной степени сложности, шумоизоляции, тонированию стекол, установке люков, стеклоподъемников, кондиционеров, подогревателей и отопителей, монтажу спецсигналов и датчиков, и многое другое. Таким образом, товаром предприятия является услуга потребителю по дооборудованию его автомобиля.

При формировании и осуществлении технической политики предприятия основной упор делается на высокое качество выполняемых работ и разнообразие в предлагаемом оборудовании.

Численность работающих на данный момент составляет 15 человек. Предприятие арендует выставочный зал и производственные площади для проведения различных работ с автомототранспортной техникой.

Работы выполняются по индивидуальному заказу конкретного потребителя. Работа предприятия подвержена воздействию цикличности сезонного спроса, когда наибольшая загруженность весной и летом, наименьшая загруженность – зимой.

Предприятие работает и с физическими, и с юридическими лицами. Территориально подавляющее большинство потребителей проживает в г. Железногорске.

2. 2. Целевые рынки и их сегментация.

Предприятие работает и с физическими и с юридическими лицами. Однако, в связи с идентичностью запросов обеих этих групп потребителей, разделять их нет необходимости. Территориально подавляющее большинство потребителей проживает в городе Железногорске. Многие потребители обращаются к нам в момент приобретения нового автомобиля, поэтому четкого разделения запросов в зависимости от благосостояния не наблюдается. Можно провести деление на владельцев отечественных и импортных автомобилей, однако, в связи с тем, что запросы и тех и других идентичны, деление это вряд ли будет корректным.

Первый критерий сегментации - вид услуги, за которой обращается потенциальный потребитель. В таком случае можно выделить следующие сегменты:

Установка дешевых сигнализаций.

Установка противоугонных систем.

Тонирование стекол.

Установка дешевых акустических систем.

Установка средних и дорогих акустических систем, TV систем, шумоизоляция.

Установка кондиционеров, обогревателей и отопителей, люков.

Установка спецсигналов, светотехники и датчиков.

Ремонтные работы.

Мойка, чистка, полировка автомобиля.

Краткая характеристика сегментов:

Установка дешевых сигнализаций. Сегмент, который характеризуется наиболее значительной конкурентной борьбой, ведущейся только лишь за счет снижения цены, как правило, в ущерб качеству. Используются наиболее дешевые комплектующие и самые простые технические решения. Работают, как правило, полулегально.

Установка противоугонных систем. Сегмент, характеризующийся конкурентной борьбой средней интенсивности. Основной упор в борьбе делается на использование сложных и дорогих комплектующих и на качественную, грамотную их установку. Работа ведется, как правило, легально. Сектор невелик и имеет тенденцию к сокращению за счет перехода потенциального потребителя в сегмент 1.

Тонирование стекол. Сегмент, в котором за последние месяцы произошли значительные изменения, приведшие к значительному росту конкуренции. Главное оружие – снижение цены. Физический размер его довольно стабилен, несмотря на законодательный запрет тонирования, однако, из-за роста числа лиц, предлагающих эти работы, реальный объем уменьшается.

Установка дешевых акустических систем. Сегмент, очень объемный количественно, однако финансово малопривлекательный из-за огромного предложения в этом секторе и низкой цены. В большинстве своем работы выполняются нелегально, с применением самых простых решений и минимальными затратами времени.

Установка средних и дорогих акустических систем, TV систем, шумоизоляция. Сегмент, характеризующийся конкурентной борьбой средней и низкой тяжести. Требует грамотных специалистов и достаточно дорогих приемов труда. Сегмент очень невелик, но привлекателен стоимостью единицы продукта и перспективами роста.

Установка кондиционеров, обогревателей и отопителей, люков. Сегмент небольшой, работы штучные. Требует грамотных специалистов, специальных знаний и инструментов. Пока конкуренции не наблюдается.

Установка спецсигналов, светотехники и датчиков. Сегмент, который характеризуется штучными заказами. Конкуренции почти нет, однако в настоящий момент спрос невелик. Сектор довольно перспективный.

Ремонтные работы. Предприятие в настоящий момент не имеет авторитета как ремонтное, работа по ремонту должна будет вестись в нижнем и, в лучшем случае, среднем ценовом диапазоне. Таким образом, предприятие откроет еще один, ранее не свойственный ему сегмент рынка, в котором и без него уже весьма сильная конкуренция.

Мойка, чистка, полировка автомобиля. Сегмент с очень сильной конкурентной борьбой. Ёмкость данного сегмента очень высока. В настоящий момент нами не освоен.

Второй критерий сегментации – признак платежеспособности потребителя. В ходе такой сегментации можно выделить три группы потребителей (условно):

Мини – способны оплатить лишь минимальный набор услуг и ищут, где их можно получить дешевле всего, сюда же можно отнести и просто жадных и с любыми доходами;

Миди – понимают, что дешево и хорошо не бывает, но их доходы или иные причины не позволяют им удовлетворять все пожелания, тщательно выбирают заказываемые услуги, руководствуясь, критерием цена – качество – полезность;

Макси – хотят и могут потреблять товары и услуги высокого качества, для них цена не является определяющим критерием, но они прекрасно разбираются в том, что, сколько может стоить. Для них необременительно обращаться за услугами в лучшие автосервисы Красноярска. Для них нередко важным является удовлетворение своих амбиций.

Персонал предприятия способен выполнить работу на любом уровне. Однако состязаться в цене с работающим нелегально гаражным специалистом предприятие заведомо не сможет. Поэтому ориентация на потребителя мини, как основного потребителя продукта фирмы, невозможна – просто приведет к разорению и закрытию. Также нереально дождаться стабильного потока потребителей группы макси, чтобы работать только с ними. В этой категории предприятие начинает конкурировать с мощными красноярскими фирмами, имеющими значительное количество платёжеспособного потребителя группы макси. Количество таких потребителей в Железногорске очень мало (тот, кто хочет, не всегда может, а кто может, не всегда хочет). Поэтому в основной массе своей потребитель продукции предприятия – это потребитель группы миди.

С учетом двух критериев сегментации можно составить таблицу групп потребителей, где выделены интересующие нашу фирму группы (таблица 1).

Таблица 1.

Сегментация рынка.

2.3. Анализ внешней среды предприятия.

Предприятие живет не в вакууме. Его окружает множество различных субъектов хозяйствования, органов власти, простых граждан, и все они связаны между собой нитями взаимного влияния.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Анализ внешней среды дает организации время для прогнозирования возможностей, составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, разработки системы раннего предупреждения угроз.

К факторам внешней среды, непосредственно влияющим на предприятие, относятся законы и государственные органы, поставщики, конкуренты, потребители.

Рассмотрим их несколько подробнее.

Законы и государственные органы. Как известно, в России строгость законов компенсируется необязательностью их исполнения. Сегодня по закону за занятие предпринимательской деятельностью без регистрации теоретически можно попасть под суд. Практически, после консультаций с сотрудниками МВД, занимающимися этими вопросами, выясняется, что грозит реально штраф в размере минимальной зарплаты. Сегодня по закону нельзя работать без кассового аппарата. Работают. И ничего. Отсюда и проистекает та самая неравная конкуренция. Кто на виду – тот платит налоги, кто в тени – тот все кладет себе в карман. Зато как удобно для органов власти – всегда можно прийти и напомнить о себе. Кстати, по наблюдениям самые бесцеремонные и наглые клиенты – это представители администраций и МВД.

Поставщики. Поставщики рассматриваются как товарные, так и финансовые. Почти все поставки происходят либо за наличный расчет, либо после предоплаты. Товарный или денежный кредит получить невозможно или разорительно. Из опыта следует, что получить что-либо за счет поставщика можно только в случае личных родственных или дружественных контактов. Естественно, все сказанное относится только к нашему бизнесу и к нашим объемам реализации. В случае значительного роста объемов, картина может измениться.

Конкуренты. Попытаемся нарисовать профиль конкурента, рассматривая для упрощения только два основных наших вида деятельности – установку систем сигнализации и тонирование стекол автомобилей. Никакой официальной информации относительно объемов работ в натуральном или денежном выражении никто из конкурентов на сторону не выдает. Все оценки производятся на основании косвенных данных.

С полным списком наших конкурентов можно ознакомиться в любом номере местной газеты в рубрике «Автоуслуги». В каждом номере обычно несколько рекламных объявлений.

Анонимный телефонный опрос показывает, что работа есть почти каждый день у каждого конкурента. Из этого следует, что мы обслуживаем примерно 5% рынка установки сигнализаций и примерно 10% рынка тонирования автомобильных стекол.

Как это ни печально, все без исключения конкуренты, у кого, на сколько хватает внутренних возможностей, резко, сбрасывают цену. При этом в выигрыше оказываются те, кто работает «втемную», без регистрации и уплаты налогов. При формировании ассортимента систем сигнализации наблюдается упорный крен всех установщиков к трем – четырем маркам наиболее рекламируемых дешевых и простых систем. При установке другого дополнительного оборудования ориентируются на дешевые и, соответственно, низкокачественные комплектующие.

Что следует отнести к сильным и слабым сторонам конкурентов? Результаты анализа сведены в таблицу (таблица 2).

Таблица 2.

Анализ конкурентов.

Сильные стороны

Слабые стороны

1. Низкие цены на работу и системы. 2. Готовность работать в выходные дни и по ночам. 3. Работа на выезде. 4. Больший, чем у нас, срок гарантии. 5. Скорость выполнения заказа. 6. Предоставление дополнительных услуг, как по автомобилям, так и по другим сферам жизни. 7. Согласие работать с дешевыми, принесенными клиентом, материалами. 8. Работа под флагом предпринимателя – ему более чем юридическому лицу, доверяют клиенты. 9. Работа без регистрации, уплаты налогов. 10.Значительные оборотные средства.

1. Сосредоточение на работе в дешевом секторе. 2. Квалификация персонала. 3. Невозможность расчета безналичными деньгами. 4. Непредставление клиенту письменных гарантий на свою работу. 5. Отсутствие единого комплекса демонстрационный зал – установочный пункт. 6. Нет демонстрационных образцов ранее выполненных работ. 7. Как правило, выполняются простые варианты работ или позволяются огрехи в качестве. 8. Работа без сертификации, лицензирования

Потребители. Для изучения следующего фактора внешней среды прямого действия - потребителя - использовалось анкетирование.

Анкета разработана для нужд предприятия ООО «Автокомплекс Саянский» и соответствует всем предъявляемым со стороны предприятия требованиям. Форма и содержание анкеты проверены и утверждены директором ООО «Автокомплекс Саянский». При разработке анкеты учитывалось следующее:

¾ Те клиенты, которые к нам обращаются, имеют достаточно высокий уровень доходов, некоторые – очень высокий.

¾ Часто обращаются женщины, имеющие свой автомобиль.

¾ Анкета должна помещаться на одном листе.

¾ Шрифт может быть мелким, так как у автомобилистов нормальное зрение.

¾ Допускается применение терминов и выражений, широко известных в среде автомобилистов.

На протяжении трех месяцев 47 клиентов согласились заполнить анкету, и еще большое количество, прочитав, высказалось устно. Обработка результатов показала, что при дооборудовании автомобиля какими-либо устройствами важность критериев для потребителя располагается следующим образом:

высокое качество исполнения работ,

гарантии на выполненные работы,

широкий спектр услуг,

аккуратность в обращении с автомобилем,

удобство расположения и подъезда,

низкий уровень цен.

При выборе, куда обратиться, клиенты руководствуются следующим

(в порядке убывания):

посещали нас раньше и остались довольны,

мнение знакомых,

Клиенты в большинстве своем доверяют нашим сотрудникам.

Клиенты согласны доплачивать за высокое качество и гарантии, но в разумных пределах.

Наиболее часто встречающееся пожелание клиентов: возможность диагностики, обслуживания и ремонта электронных систем автомобиля.

Анализ внутренней среды предприятия.

Анализ внутренней среды и стратегических позиций организации выполняется на основании существующих в теории менеджмента методик и методов. В данной работе внутренняя среда исследуется с помощью анализа потенциала, в центре внимания которого находятся вопросы:

Какими способностями обладает фирма;

В каких областях наблюдается нехватка компетенции;

В чем заключаются ценности руководства.

Попробуем произвести анализ внутренней среды согласно предлагаемым критериям. В настоящее время в ОOО «Автокомплекс Саянский» работает 15 человек. Во главе организации стоит директор. Из всех сотрудников, занимающих руководящие посты на предприятии образовательный уровень директора в сфере менеджмента и сопутствующих дисциплин самый высокий, поэтому именно от него исходят большинство инициатив в сфере развития организации, контроля и мотивации на производстве. Для руководителей среднего и нижнего звена, а также для основной массы работников зарплата и премии является единственным элементом системы мотивации на предприятии.

Функциональное назначение каждого человека понятно из схемы. Происходит взаимодействие каждого человека с каждым и всех с клиентами, что порождает неразбериху и перегружает отдельных людей лишними функциями в ущерб основной деятельности. Организация склада, снабжения и документооборота находится в зачаточном состоянии. Все это самым пагубным образом сказывается на привлечении клиентов и организации работ с их автомобилями.

В настоящий момент структура предприятия выглядит следующим образом: (рис. 1.)

Организационная структура предприятия.

Доля рынка и конкурентоспособность. В настоящий момент предприятие контролирует около 5% рынка установки автомобильного оборудования. Конкурентоспособность в сфере установки простых сигнализаций, несложных акустических систем низкая. В деле тонирования автостекол, монтажа кондиционеров, сложных охранных комплексов, сложных акустических и видео систем, спецсигналов и других работах, требующих знаний и квалификации – высокая.

Разнообразие и качество ассортимента изделий. Это, безусловно, сильная сторона предприятия.

Рыночная демографическая статистика. К работе предприятия не имеет отношения.

Рыночные исследования и разработки . Предприятие проводит такие работы и внедряет в свою практику новые виды услуг.

Предпродажное и послепродажное обслуживание оборудования. Поставлено неплохо, но надо еще и еще улучшать.

Прибыль. Прибыль небольшая, но есть. Низкий уровень прибыльности ограничивает возможностипредприятия.

Для анализа потенциала предприятия можно рассмотреть слабости и силу применительно к комплексу услуг, оказываемых им. Рассматриваются основные виды услуг предприятия и результат усредняется. Это связано с тем, что большинство клиентов заказывает несколько услуг сразу, и их интересует только конечный результат, то есть все работы должны быть выполнены к определенному сроку и с надлежащим качеством.

Анализ потенциала предприятия.

Сильные стороны предприятия:

наличие торговой марки;

уровень технологии;

качество производства;

возраст и квалификация персонала.

Слабые стороны предприятия:

низкий уровень менеджмента;

отсутствие сбытовой сети;

затянутые сроки исполнения заказов;

низкая эффективность сбыта;

слабый контроль.

Устранение недостатков, возможно, своими силами, над, чем ведется постоянная работа.

2.4. SWOT-анализ положения предприятия.

Анализ среды – это очень важный для выработки первичной стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами, сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде.

Организация изучает среду, чтобы обеспечить успешное продвижение к своим целям. Поэтому в структуре процесса стратегического управления вслед за анализом среды должно следовать установление миссии организации и её целей.

SWOT-анализ производится на основе ранее выполненного анализа внешней и внутренней среды предприятия. В ходе него все факторы, воздействующие на предприятие, делятся на четыре группы:

В первом и во втором пунктах SWOT-анализа описывается само предприятие и его работа.

Strength – сила (английский). Другими словами в этом пункте описываются сильные стороны фирмы, её преимущества по сравнению с конкурентами, то, чем она привлекает к себе клиентов, чем выделяется среди других компаний.

Weakness – слабость (английский). Здесь анализируются слабые стороны фирмы, недостатки по сравнению с конкурирующими компаниями, то, чем другие фирмы привлекают к себе потребителей

В последних двух пунктах SWOT-анализа описывается рынок реализации продукта или услуги, его положительное и отрицательное воздействие, что хорошего и плохого сулит деятельность на данном конкретном рынке.

Opportunity – возможность (английский). В этом пункте характеризуются возможности, предоставляемые рынком, что фирма может сделать для достижения поставленной цели, меняя своё воздействие на рынок.

Threat – угроза (английский). Здесь описывается негативное влияние рынка на деятельность фирмы, угрозы со стороны государства и конкурентов.

Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится предприятие, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей (таблица 3).

Таблица 3.

SWOT-анализ.

Сильные стороны предприятия

Слабые стороны предприятия

Высокое качество выполняемых работ. Квалификация персонала. Дружеская атмосфера в коллективе. Территориальное расположение предприятия. Сформированный имидж предприятия. Ассортимент предлагаемых услуг. Обязательное оформление гарантийных обязательств перед клиентом. Наличие торговой марки. Возраст персонала. Уровень технологии. Возможность безналичного расчета с клиентами. Наличие демонстрационного зала. Есть примеры ранее выполненных работ.

Плохая организация деятельности и, особенно, менеджмента. Ограниченность площадей. Убогий внешний и внутренний вид помещения. Недостаток оборотных средств. Невзаимозаменяемость сотрудников. Высокая цена на наши услуги. Достаточно специфический вид деятельности. Проблемы с документооборотом на товары. Недостаточное разнообразие оказываемых услуг. Отсутствие сбытовой сети. Слабый внутренний контроль (ОТК). Большие сроки исполнения работ. Недостаточный ассортимент предлагаемых к продаже товаров. Не работаем в выходной день

Возможности предприятия

Угрозы предприятию

Невысокий темп инфляции и стабильный, высокий по отношению к рублю курс доллара США, как следствие создание относительно благоприятной ситуации для развития производства. Все расчеты с потребителями производятся в денежной форме. Наличие некоторых специфических основных средств. Можно изменить юридический статус предприятия. Есть некоторые виды работ, которые не делают конкуренты. Можем позволить себе диверсифицировать деятельность предприятия.

Рост числа подпольных, нерегистрирующихся конкурентов. Трудности с приемом на работу квалифицированных сотрудников. Высокий уровень налогов. Активизация деятельности милиции, торговой инспекции и налоговиков, в случае, когда нужны деньги в бюджет. Местное законотворчество. Требования органов лицензирования. Совершенствование конструкции отечественных автомобилей. Привыкание потребителя к низким ценам, предлагаемым в гаражах. Опасность прихода на региональные рынки мощных финансовых групп Красноярска.

После того как составлен кон­кретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. К сожалению, рассмотреть все возмож­ные парные комбинации и выделить те, которые должны быть, учте­ны при разработке стратегии поведения предприятия, сейчас не представляется возможным. Эта работа требует большого опыта и специфических знаний. Пока, можно сделать лишь общие выводы.

Анализ внешней среды предприятия показывает, что предприятие, работая в весьма специфической области деятельности, предоставляя услуги, не относящиеся к услугам первой необходимости, чрезвычайно чувствительно к возмущениям и колебаниям внешней среды.

Наибольшую угрозу извне представляют следующие факторы:

нестабильность законодательства, неравные условия для конкуренции;

опасность колебания курса национальной валюты;

финансовая жадность и законодательная защищенность органов лицензирования и сертификации, потрясающая некомпетентность органов местной власти.

Резкий рост числа конкурентов побуждает искать нетрадиционные методы выживания.

Анализ внутренней среды предприятия выявил как слабые, так и сильные стороны предприятия. К сильным сторонам относятся: квалификация и возраст персонала, расположение предприятия, дружеская атмосфера в коллективе.

К слабым сторонам относятся, прежде всего, слабый уровень менеджмента, помещение в плохом состоянии, недостаток оборотных средств, необходимость платить налоги.

2.5. Анализ жизненного цикла услуг предприятия

Для анализа из всего разнообразия услуг, которые оказывает наше предприятие, взяты лишь некоторые, наиболее для нас характерные.

Результаты анализа сведены в таблицу 4.

Таблица 4.

Услуга	Характеристики					Состоя- ние по жизненному циклу
	Продажи	Издержки	При-быль	Покупатели	Конкуренты
Установка противоугонных систем	Средний уровень	Средние	Средняя	Позднее большинсто	Растущее кол-во	Зре- лость
Тонирование стекол автомобилей	Высокий уровень	Средние	Высокая	Позднее большинсто	Растущее кол-во	Зре- лость
Установка качественной акустики и видео	Медленно растет	Высокие	Высокая	Новаторы	Мало	Выведе-ние на рынок
Установка кондиционеров, отопителей	Медленно растет	Высокие	Высокая	Новаторы	Очень мало	Выведе-ние на рынок
Установка люков	Медленно растет	Высокие	Высокая	Консерваторы	Очень мало	Выведе-ние на рынок

Анализ показывает, что различные услуги предприятия находятся на разных этапах жизненного цикла.

Ситуационный анализ положения предприятия «Автокомплекс Саянский» на рынке оснащения автотранспортных средств системами безопасности и комфорта показал, что предприятие работоспособно, но у него есть нерешенные проблемы.

Анализ внешней среды предприятия показывает, что предприятие, работая в весьма специфической области деятельности, предоставляя услуги, не относящиеся к первой необходимости, чрезвычайно чувствительно к возмущениям и колебаниям внешней среды. Резкий рост числа конкурентов побуждает искать нетрадиционные методы выживания.

Анализ внутренней среды предприятия выявил как слабые, так и сильные стороны предприятия. К сильным сторонам относятся: квалификация и возраст персонала, расположение предприятия, дружеская атмосфера в коллективе. К слабым сторонам относятся, прежде всего, в плохом состоянии помещение, недостаток оборотных средств, необходимость платить налоги.

Анализ рынка показал, что у предприятия есть резервы рыночных мероприятий, которые позволят наращивать производство.

Заключение

Ситуационный анализ предприятия «Автокомплекс Саянский» на рынке оснащения автотранспортных средств системами безопасности и комфорта показал, что предприятие работоспособно, но у него есть нерешенные проблемы. В этой работе даны рекомендации по стратегии развития предприятия в целом и по отдельным функциям.

В данной работе были рассмотрены принципы построения и анализа развития предприятия на рынке оказания услуг в области автосервиса.

Фактически компания, использующая, данную методику оценки прибылей получает свод обоснованных рекомендаций по действиям в тех или иных условиях в будущем, что позволяет ей сократить реакцию на изменения, а менеджерам с большей уверенностью и эффективностью использовать эти изменения.

Список используемой литературы

1. Вайсман, А. Стратегия маркетинга [Текст] / А.Вайсман. – М.: Экономика,1994.

2. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф.Котлер. – М.: ИПМ, 1996.

3. Ковалев, В.В. Методы оценки инвестиционных проектов [Текст] / В.В.Ковалёв. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 144 с.

4. Виленский, П.Л. Оценка эффективности инвестиционных проектов [Текст]/ П.Л.Виленский, В.Н.Лившиц, С.А.Смоляк. - : Учеб. Пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – Дело, 2002. – 868с.

5. Виханский, О.С. Менеджмент [Текст] / О.С.Вихинский - М.: Гардарики, 2002. - 528 с.

6. Палий, В.Ф. Бухгалтерский учет доходов,расходов и прибыли [Текст] / М.: Бератор-Пресс, 20003.

7. Голубков, Е.П. Планирование маркетинга [Текст] / Е.П.Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №5.

8. Голубков, Е.П. Маркетинг [Текст] / Е.П.Голубков. – М.: Дело, 2003.

9. Голубков, Е.П.Основы маркетинга [Текст] / Е.П.Голубков. – М.: Финпресс, 2003.

10. Ивашкевич, В.Б.Бухгалтерский управленческий учет [Текст] / М:Юристъ, 2003. - 618 с.

11. Котлер,Ф Основы маркетинга [Текст] / Ф.Котлер, Армстронг, Д.Сондерс, В.Вонг. : Пер с англ. – 2-е европ. Изд. – М.:Издательский дом «Вильямс», 2003.

12. Миротина,Л.Б. Управление автосервисом [Текст] / Л.Б.Миротина. – М.: Экзамен, 2004.

“aftermarket” – любое оборудование, устанавливаемое в автомобиль не на заводе – изготовителе серийно, а после его продажи, по заказу владельца.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

• 1. Проникновение на рынок.
• 2. Развитие рынка.
• 3. Разработка товара.
• 4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

• - на максимум эффекта независимо от риска;
• - на минимум риска без ожидания большого эффекта;
• - на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

• 1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
• 2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.
• 3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.
• 4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
• 5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.
• 6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Маркетинговая тактика формулируется в виде конкретных целей по заранее намеченной стратегии (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%...). Маркетинговая тактика - это сценарий действий на целевых рынках, с новыми товарами, рекламой, стимулированием сбыта... Каждую маркетинговую тактику нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает прогнозируемые опасности и возможности, которые компания получает при реализации тактических задач.

Задача маркетинговой тактики сузить номенклатуру экспортных товаров на основе уточнения данных о нуждах потребителей. Проведения усиленных рекламных мероприятий в связи с падением спроса, снижение цены на товар с целью стимулирования сбыта, расширение ассортимента услуг сервисных служб для привлечения новых покупателей и др.. М.т. должна обеспечивать постоянный уровень прибыли, активное поведение коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменения ситуации, адекватные меры против конкурентов, корректировки деятельности предприятия в соответствии с изменениями потребностей потребителей.