Помощь по Теле2, тарифы, вопросы

Пожизненная ценность клиента (англ. Customer Lifetime Value или LTV) – сумма общего дохода, которую приносит покупатель за период сотрудничества с компанией.

Ее правильный расчет поможет определить, сколько ваши покупатели тратят денег, как часто они их тратят, а также какие программы и бонусы их интересуют и могут сделать постоянными клиентами.

Почему LTV так важен? В интернет-бизнесе часто используется термин Коэффициент окупаемости инвестиций (англ. Return On Investment, ROI). ROI – это процент полученной прибыли по отношению ко вложенным инвестициям. Учет пожизненной ценности клиента при расчете значения ROI поможет увидеть полную картину рентабельности вашего бизнеса и как ею можно управлять. О ROI мы обязательно расскажем подробнее, а пока вернемся к пожизненной ценности клиента.

Как подсчитать пожизненную ценность клиента ?

Существует несколько способов, которые мы можем использовать для подсчета LTV . Начнем с базовой формулы:

Средняя стоимость заказа Х Количество продаж Х Период лояльности

Для примера возьмем сервис горячих подписок «Birchbox», месячная подписка на который для женщин стоит 10 долларов, для мужчин — 12 долларов.

$10 Х 12 месяцев Х 3 года = $360

На примере «Birchbox», женщина-подписчик приносит компании $120 в год. Если клиент остается с ними на протяжении 3 лет, то пожизненная ценность составит $360.

Формула LTV без периодических подписок

Итак, наши расчеты пока были простыми. Рассмотрим пример, когда нам нужно посчитать LTV покупателей, не совершающих одинаковую оплату ежемесячно.

Возьмем, к примеру, интернет-магазин по продажам домашних медицинских препаратов. Выберем троих отдельных покупателей, чтобы вычислить средние продажи:

• Клиент А заботится о своей бабушке-диабетике. Каждый месяц он покупает шприцы и тест-полоски, иногда — измеритель глюкозы в крови. Его ежемесячные покупки составляют $60.
• Клиент B покупает тесты на диабет каждый месяц и её средний заказ составляет $25.
• Клиент С покупает медицинские препараты для нескольких членов своей семьи. Каждый месяц она закупает тесты-полоски, шприцы, инсулиновые помпы, специальные контейнеры и носки для диабетиков. Её ежемесячные затраты на покупки составляют в среднем $150.

Подсчитаем ежемесячные продажи для этих трех покупателей:

Складываем месячный чек каждого покупателя и полученную сумму в $235 делим на их количество. Средняя месячная выручка составляет $78

$78 x 12 месяцев x 5 лет = $4680

По данной формуле пожизненная ценность клиента составляет $4680 за весь период или же $936 за год.

Для чего нужно знать LTV

Осознав всю важность полученной информации для вашего бизнеса, уделив несколько часов на проведение всех расчетов, вы сможете определить, какие клиенты наиболее ценные для вас, как их отличить, что влияет на лояльность ваших покупателей и какими методами вы можете повысить LTV.

LTV (Lifetime Value) - это совокупная прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества. Упрощённый вариант русского определения, который характеризует этот показатель, - пожизненная стоимость клиента. Эту метрику также называют CLV (Customer Lifetime Value) или CLTV.

Почему важно знать LTV

Зная, сколько в среднем денег вы получаете с одного клиента за всё время, пока он остаётся клиентом, вы легко можете понять, сколько денег готовы потратить на привлечение одного клиента и на маркетинг в целом. В общем-то ради этого LTV и считают.

Знание LTV позволит:

• определить ROI в пересчёте на клиента;
• выбрать самые эффективные каналы привлечения, если знаете, сколько стоит привлечение одного клиента с каждого канала;
• улучшить стратегию ;
• усовершенствовать поведенческие триггеры, которые простимулировали вашего подписчика сделать свою первую покупку.

Зачем считать LTV клиента как подписчика

Если обычно LTV считают относительно времени, в течение которого клиент остаётся клиентом, то в email-маркетинге учитывают только время, которое он является подписчиком. Например, клиент пришёл с рассылки и купил подписку на просмотр сериалов онлайн. Через шесть месяцев он отказался от рассылки, но остался клиентом и смотрел сериалы 2 года.

Тогда его LTV как клиента будет рассчитываться за 24 месяца, а как подписчика - за шесть. Польза от подсчёта LTV подписчика в том, чтобы понять, насколько оправданы затраты на email-маркетинг, и оптимизировать их (см. шпаргалку):

Формула расчёта LTV

Разделите прибыль от email-маркетинга на количество клиентов, пришедших с email-канала за последний год. Умножьте полученный показатель на среднее время, которое подписчик находится в базе рассылки.

Пример

Выручка за год с email-канала: 3 000 000 руб.
Затраты за год на email-маркетинг: 1 200 000 руб.
Полученных клиентов: 1000
Средний период активности: 10 мес.

Вычитаем затраты из выручки: 3 000 000 - 1 200 000 = 1 800 000 руб.

1 800 000 / 1000 = 1 800 руб./мес приносит один клиент, полученный с email-маркетинга
1 800 * 10 мес = 18 000 руб приносит 1 активный подписчик за 10 месяцев.

Как повысить LTV подписчика

Чем больше денег приносит один подписчик, тем лучше для компании. Рассчитывая LTV, обратите внимание на все цифры, которые используете в формуле. Важно не только продержать подписчиков как можно дольше в базе, но и снижать затраты на email-маркетинг. Например, если у вас накрученная система рассылок, а пользуетесь вы только самыми простыми функциями, возможно, стоит перейти на рассыльщик попроще; если в вашей базе много неактивных подписчиков, нужно реактивировать их и почистить базу.

Получается, что LTV подписчика - это индикатор здоровья вашего email-маркетинга. Он отражает и целесообразность затрат, и вовлечённость подписчиков во взаимодействие с компанией, и выгоду от email-маркетинга в пересчёте на пользователя.

пожизненная ценность клиента (customer lifetime value, CLV или часто CLTV), пожизненная ценность (life-time value, LTV) - это предсказание чистого дохода , связанного со всеми будущими отношениями с клиентом . Модель предсказания может иметь разные уровни изощренности и точности, варьирующиеся от приблизительных, эвристических, до сложных, использующих техники предиктивного анализа.

Пожизненная ценность клиента также может быть описана как денежная стоимость отношений с клиентом на основании текущих размеров видимых будущих денежных потоков от отношений с клиентом. Пожизненная ценность клиента - это важное понятие в том плане, что оно стимулирует перевод фокуса компаний с квартальных доходов на долгосрочные здоровые отношения со своими клиентами. Пожизненная ценность клиента - это важная цифра, так как она представляет собой верхний порог затрат на покупку новых клиентов.

Одно из первых упоминаний данного термина было сделано в 1988 году, в книге Database Marketing , которая содержит детальные рабочие примеры.

Цель

Целью показателя пожизненной ценности клиента (ПЦК) является получение доступа к финансовой ценности каждого из клиентов. Дону Пепперс и Марте Роджерс приписывают следующую цитату: «некоторые клиенты равнее других.» Значение пожизненной ценности клиента (разница между доходом и расходами на отношения с клиентом в течение определенного периода) заключается в том, что ПЦК заглядывает в будущее. По сути, ПЦК полезен при формировании управленческих решений, но его очень сложно определить. Расчет ПЦК подразумевает предсказание будущей деятельности.

Многие компании анализируют пожизненную ценность клиента (CLV), чтобы определить финансовую выгоду (ценность) от отношений с конкретным клиентом. Рассмотрим особенности анализа этого показателя, используя для расчета интерактивную форму.

Выяснение того, в каких клиентов следует инвестировать время и деньги, имеет решающее значение, если вы хотите максимизировать свою прибыль.

Многие компании анализируют показатель, который называется пожизненная ценность клиента (CLV, от англ. "customer lifetime value") , чтобы определить ценность конкретного клиента по сравнению с другими клиентами.

Даже если вам не придется рассчитывать CLV самостоятельно (сейчас есть множество инструментов, которые сделают все математические расчеты за вас), вам важно понимать концепцию этого показателя, чтобы вы могли решить, следует ли использовать его при принятии маркетинговых и управленческих решений.

Что такое CLV?

Вот основное определение:

Сумма прибыли, которую ваша компания может заработать на данном клиенте, за то время, пока этот человек (или компания) остается клиентом (например, n-ое число лет).

По своей сути, CLV является приведенной стоимостью всех будущих потоков прибыли, которую данный клиент генерирует в течение всего срока его отношений (как клиента) с компанией.

Это очень полезный показатель.

Сравнивая CLV по клиентам, вы можете определить, какие из них более или менее выгодны для вас. Таким образом, вы можете сегментировать вашу клиентскую базу .

Понимание рентабельности каждого клиента является первым шагом к управлению клиентской базой. Затем вы можете решить, на чем сосредоточить вам маркетинг, разработку продуктов, усилия по приобретению и удержанию клиентов.

Математическая основа показателя CLV достаточно сложна - это не то, что легко сделать «на коленке».

Формула CLF:

• CR = выручка от клиента,
• C = прямые маркетинговые расходы на клиента,
• R = коэффициент удержания клиента,
• d = ставка дисконтирования,
• AC = коэффициент привлечения клиента.

Интерактивная форма, представленная ниже, позволяет сделать автоматический расчет и разобраться в том, как различные элементы формулы влияют на окончательный результат.

Примечание: существует несколько способов расчета CLV. Эта интерактивная иллюстрация показывает вам один из них.

Чтобы использовать интерактивную форму, отрегулируйте ползунки на левой стороне, - вы увидете, как каждый фактор влияет на CLV в течение пяти лет и ожидаемый вклад на покрытие (англ. "contribution margin") по клиенту для каждого года.

Пример анализа пожизненной ценности клиента.

Теперь представьте, что у вас есть типография, и вы хотели бы выяснить, какая категория ваших клиентов наиболее ценна для вас:

• малые фирмы , которые пользуются услугами почти регулярно или
• крупные компании , которые делают заказы только несколько раз в год, но на значительные суммы.

Начнем с выяснения CLV для первой группы.

В среднем эти мелкие клиенты закупают у вас 10 раз в год и тратят $200 на каждый заказ. Установите среднее число покупок в год (англ. "Average number of purchases per year") в 10 и средние расходы на покупку (англ. "Average spend per purchase") в $200.

Средняя валовая прибыль (англ. "Average gross margin") по этим заказам составляет 41% (установите ползунок соответственно).

Теперь вопрос в том, сколько вы тратите на маркетинг и насколько эффективны ваши усилия?

Ваш общий маркетинговый бюджет составляет $10 000 в год, и у вас есть в общей сложности 500 клиентов, так что ваши прямые маркетинговые расходы на 1 клиента в год (англ. "Direct marketing costs per customer per year") составляют $20.

Вы делали звонки и рассылки местным предприятий, чтобы приобрести новых клиентов, и вы обнаружили, что на каждые 100 рассылок, которые вы отправляете, вы получаете 2 новых клиента. Таким образом, установите ползунок коэффициента привлечения клиентов (англ. "Acquisition response rate") в 2%.

Вы проделали хорошую работу, удерживая клиентов на протяжении многих лет, поэтому ваш коэффициент удержания клиентов (англ. "Average customer retention rate") составляет 80% для этой категории клиентов (малые фирмы). Установите соответствующее значение ползунком.

Последнее, что вам нужно определить, это ваша ставка дисконтирования (англ. "Average discount rate") .

При расчете CLV, вы определяете среднюю годовую прибыль от клиента в течение определенного количества лет. Но прибыль, которую вы получаете в будущем, менее ценна, чем прибыль, полученная сегодня.

Ставка дисконтирования в уравнении CLV нужна для вычисления приведенной стоимости этой будущей прибыли и соответствует приведенной стоимости денег . Различные компании могут использовать различные ставки, но допустим, что по вашим прогнозам наиболее точной будет 10% ставка.

Вы можете видеть, что для этой категории клиентов CLV на пятилетний срок составляет $699.

Чтобы сравнить этот результат с другой категорией - вашими крупными клиентами, измените параметры следующим образом:

Крупные компании делают заказ примерно 3 раза в год.

• Но они тратят на заказ почти в два раза больше, поэтому установите средние расходы на покупку (англ. "Average spend per purchase") в $400.
• Валовая прибыль (англ. "Average gross margin") немного выше: 50%.
• Ваши рассылки и звонки более эффективны для этой категории клиентов. Коэффициента привлечения клиентов (англ. "Acquisition response rate") составляет 4%.
• Прямые маркетинговые расходы на 1 клиента в год (англ. "Direct marketing costs per customer per year"), ставка дисконтирования (англ. "Average discount rate") и коэффициент удержания клиентов (англ. "Average customer retention rate") - остаются неизменными.

Теперь CLV составляет $732, что немного лучше.

Это может означать, что вам следует потратить больше ресурсов на крупных клиентов. Возможно, вам следует разработать программы лояльности для эти клиентов или предпринять другие усилия, чтобы удержать их.

Наиболее важное здесь то, что используя эту модель для анализа, вы можете увидеть, как повлияют на CLV различные факторы.

Например, что произойдет при увеличении среднегодового количества заказов, снижении маркетинговых затрат или увеличении коэффициента привлечения клиентов.

Пожизненная ценность клиента – это, просто говоря, то, как долго покупатель будет связан с вашим продуктом. Но не все клиенты могут быть одинаково полезны для бизнеса. На рынке присутствует много «спящих» покупателей, а наиболее активные потребители могут отдавать предпочтение вашим . Такие разнонаправленные интересы и составляют целевой , за который приходится бороться.

Целевой рынок должен быть конкретным

Одним из важных принципов управления маркетингом является построение эффективной маркетинговой стратегии, базирующейся на , таргетинге и позиционировании. Первым делом необходимо провести классификацию клиентской базы. В противном случае всех ваших клиентов можно считать просто населением, которое состоит их различных групп, не дифференцированных между собой. Организация продаж в такой ситуации – это большой риск впустую потратить свое время и деньги. По сути, бизнес однозначно не знаете, какую правильную маркетинговую стратегию использовать и как наиболее эффективно продавать.

Целевой рынок должен быть ценным

Сегментация клиентов нацелена на выделение наиболее привлекательных , способных регулярно покупать ваши услуги. Правильный маркетинг начинается с наиболее привлекательного сегмента, к которому можно обратиться с ясным и понятным рекламным обращением.

Нацеливание (таргетинг) – это следующий шаг к успеху. Он необходим для эффективного привлечения клиентов из выбранного сегмента. Предпочтения клиентов определяют стратегию . Если вы ориентируетесь на молодежный сегмент, то ваши продукты должны быть более креативными, более красочными и дешевыми. Ваши рекламные обращения обязаны быть яркими. Но если вы ориентируетесь на средний возраст, ваш продукт должен быть элегантным. Это естественно, потому что у потребителей есть большая покупательная способность. И ваши рекламные акции должны делать акценты на уникальные преимущества услуги. Таким образом, стратегия таргетинга позволит оптимизировать рекламные издержки.

Когда у вас есть свой сегмент, и вы знаете, на кого нужно ориентироваться, вы приступаете к тонкому искусству позиционирования. Суть заключается в дистанцировании от прямых конкурентов по значимым для клиентов критериям. Если таргетинг в основном влияет на этап маркетинга «Продукт и ценообразование», то позиционирование сказывается на этапе продвижения и элементах маркетингового микса.

При таргетинге вам необходимо адаптировать в соответствии с вашим целевым сегментом. При позиционировании требуется убедиться, что правильное рекламное сообщение передано вашему целевому сегменту, и что востребованные продукты предлагаются в нужное время.

Новые покупатели или постоянные клиенты?

Анализируя текущую рыночную ситуацию, вы попытаетесь найти , чтобы расширить свой рынок сбыта. Вы станете привлекать новых покупателей и вовлекать их в сферу своих интересов. Рекламные затраты могут варьироваться. Это связано с разной степенью осведомленности потенциальных покупателей о вашем предложении на рынок. Кроме того, часть новых клиентов будут более требовательны и сравнивать услуги компании со своим накопленным опытом. Для таких покупателей потребуется больше убедительности.

Общеизвестный факт – компания тратит больше денег на привлечение новых покупателей, а не на сохранение постоянных клиентов. Таким образом, расчет стоимости жизни клиента помогает точно понять, какой уровень дохода генерируется от каждого клиента. Кроме того, систематический анализ затрат позволяет получить представление о разнице между усредненными стоимостями привлечения новых клиентов и сохранения старых покупателей для выявления путей достижения максимальной прибыли от продаж.

Что такое пожизненная ценность (LTV)

Прежде всего это ожидаемая прибыль, которую бизнес сможет получить от продаж от каждого постоянного клиента в будущем. Хотя расчеты основываются на прошлой истории взаимоотношений с клиентом, значение пожизненной ценности – информация о будущем. Ключевой показатель эффективности клиентской базы основан, в первую очередь, на ожидаемом проценте удержании клиентов и расходах, связанных с этим процессом.

Целесообразность удержания клиентов в значительной степени зависит от величины пожизненной стоимости. На самом деле – стоимость жизни клиента (CLV) или пожизненная ценность клиента (LTV) – это чистая приведенная стоимость денежных потоков, связанных с взаимоотношениями с покупателями. Применение этого ключевого показателя в качестве маркетинговой метрики заставляет бизнес уделять больше внимания обслуживанию клиентов и долгосрочной удовлетворенности потребителей, а не максимизации краткосрочных продаж.

Как рассчитать LTV?

Чтобы понять LTV, предлагаю воспользоваться типичной таблицей для расчета пожизненной ценности (все данные вымышленные).

Допустим, в первый год вы создали клиентскую базу, насчитывающую 1500 клиентов. Впоследствии вы собрали статистику о своих постоянных клиентах, и заметили, что в первый год 40% покупателей не стали совершать повторные покупки. Естественно, вам необходимо наращивать клиентскую базу, охватывать свой целевой рынок оригинальной рекламой с целью привлечения новых покупателей. Ежегодно весь процесс борьбы за клиента будет продолжаться, но кто-то уже никогда к вам не вернется.

Очевидно, лояльность удерживаемых постоянных клиентов выше, чем у вновь охваченных. Поскольку клиенты остаются с вами, количество их заказов в год и их средний размер заказа, как правило, увеличиваются.

Стоимость обслуживания постоянных клиентов обычно ниже, чем расходы на новых покупателей. Компании требуется меньше усилий на доказательство превосходных качеств продукта. С учетом этого факта вы сможете оптимизировать расходы на маркетинг, что позволит без потерь увеличить прибыль бизнеса.

Бизнес инвестирует ради будущей прибыли

Прибыль компании – это просто: доходы минус расходы. Но стоимость денег из-за инфляции год от года меняется. Для создания программы лояльности может потребоваться дополнительное финансирование. Поэтому необходимо разделить полученную прибыль на ставку дисконтирования, чтобы рассчитать чистую приведенную стоимость ожидаемой прибыли. Ставка дисконтирования (основанная на банковских процентных ставках) необходима, потому что будущие прибыли не стоят так много в сегодняшних деньгах, как калькулируемая прибыль компании.

В основе этого постулата лежит концепция стоимости денег с учетом фактора времени. Деньги, которые бизнес может инвестировать в построение долгосрочных взаимоотношений с потребителями, должны приносить доход, но их ценность изменяется во времени. Инвестор на каждые свои 100 рублей может получить за год дополнительный доход от альтернативных вариантов вложений. Например, он может их просто положить в банк на депозит и без риска вернуть с процентами. Следовательно, через год каждый инвестиционный рубль будет иметь для инвестора большую ценность. Определение стоимости будущих доходов на настоящий момент называется дисконтированием. При этом ставка дисконтирования есть норма доходности на вложенный капитал, требуемая инвестором.

В рассматриваемом примеры вы сами становитесь инвестором , а недостающий размер инвестиций берете в банке в качестве кредита. Ставка дисконтирования будет учитывать процент депозита и стоимость заемных средств.

После дисконтирования прибыли компании на второй и третий год вы можете рассчитать накопленную чистую прибыль компании, получаемую за счет внедрения программы удержания клиента. Если рассчитать пожизненную ценность клиентов без дисконтирования (просто сложить прибыль компании за три года и разделим на число клиентов в первом году), в наших расчетах не будет фигурировать рентабельность компании (для собственника бизнеса это значимый момент), при том что она непосредственно влияет на определение эффективности вложений в привлечение новых клиентов.

Результат всех расчетов позволяет определить не только будущие доходы от постоянных клиентов, но динамику их изменений. Таблица «Расчет пожизненной ценности клиента» может использоваться для оценки ожидаемых результатов новых маркетинговых программ, прежде чем вы потратите на них значительные средства.

Резюме

Преимущество системного подхода к удержанию клиентов на основании расчета пожизненной ценности заставляют нас смотреть на издержки по программе лояльности как на актив, способный генерировать доход, а не на обременительное обязательство.

Расчета LTV выявляет баланс между затратами на привлечение новых клиентов и прибылью компании при сохранении постоянных клиентов.