Помощь по Теле2, тарифы, вопросы

Находясь под действием изменений макро- и микросреды, отечественные предприятия вынуждены критически оценивать свои возможности и учитывать постоянно возникающие угрозы и риски, тормозящие реализацию намеченных планов и рыночных преобразований.

Роль маркетинга в этот переходный период уникальна и двояка: на микроуровне - как инструмента встраивания предприятия в формируемую рыночную среду и средства привлечения инвестиций, на макроуровне - как инструмента рыночной среды .

Степень вхождения в эту среду определяется уровнем деловой активности предприятия и потенциалом конкурентоспособности фирмы.

Под деловой активностью в дальнейшем понимается совокупность действий, способствующих экономическому росту производственно-сбытовой системы на основе согласованного развития ее составляющих в гармонии с внешней средой.

Для определения основных тенденций развития предприятия и степени соответствия рыночным изменениям эта характеристика должна рассматриваться как сравнительная (например, по временным периодам).

Количественная оценка деловой активности предприятия при традиционном подходе осуществляется в двух направлениях: по степени выполнения плана (например, по основным показателям темпов раз

вития) и по уровню эффективности использования ресурсов. Однако эти показатели в основном оценивают внутренние факторы, оказывающие влияние на темпы экономического развития системы. При этом качественные составляющие деловой активности, такие, как широта рынков сбыта, наличие продукции, поставляемой на экспорт, репутация предприятия (в том числе известность клиентов, пользующихся услугами предприятия, и т. д.) остаются вне рассмотрения, как не поддающиеся формализации. Не останавливаясь на известных экономических показателях первого вида (количественных), рассмотрим особенности и возможности оценки второго вида составляющих деловой активности, которые появляются как отражение воздействия внешних факторов и являются индикаторами маркетинговой деятельности.

Установить существующий уровень деловой активности, объяснить ход ее изменения и спрогнозировать дальнейшее состояние возможно лишь тогда, когда конъюнктура рассматривается как колебательная система, имеющая регулярные (сезонные, циклические) и нерегулярные колебания. Колебательные процессы, как правило, обратимы. Наряду с ними в динамическом процессе экономической жизни общества существуют необратимые тенденции, которые могут быть введены в модель управления деловой активностью лишь как случайные составляющие.

Для повышения положительных составляющих деловой активности предприятия могут быть использованы различные механизмы, начиная с отдельных эффективных приемов организации работы и технологий и кончая существенными функционально-структурными преобразованиями. Они могут касаться определенных функций (например, когда меняется структура маркетинговых работ на предприятии). Более сложный вариант имеет место тогда, когда вводятся новые организационно-экономические формы взаимодействия нескольких предприятий, позволяющие им не только выжить в условиях конкуренции, но и обеспечить темпы экономического развития.

В условиях цикличности развития предприятия периодически сталкиваются с проблемой изменения стратегии и тактики поведения (с поставщиками, партнерами по производству и сбыту продукции, продвижению ее к потребителю и т. д.). При этом возникает необходимость преобразований, позволяющих предприятию приспособиться к изменениям внешней среды и сгладить внутренние негативные реакции.

Наложение действий факторов внутренней и внешней среды и порождает возникновение рисковых ситуаций, влекущих за собой неоп

равданные потери. Для снижения рыночных рисков могут быть использованы различные инструменты, в том числе современные маркетинговые технологии (поведения в конкурентной среде, формирования товарно-ценовой политики, политики распределения и продвижения товаров). Степень и эффективность использования этих технологий определяются инфраструктурой и совокупностью внутренних характеристик предприятия, что находит отражение в уровне маркетинговой активности, аспекты которой представлены на рис. 5.1.

Под маркетинговой активностью в дальнейшем понимается комплексная характеристика поведения предприятия в конкурентной среде, отражающая уровень гибкости и степень использования его потенциала.

Оценить эту составляющую деловой активности представляется возможным с помощью ряда показателей, в том числе таких, как:

Темпы роста экспортных поставок;

Соотношение экспортных и импортных сделок;

Количество охватываемых сегментов и рынков;

Темпы роста долей рынка и объема продаж (по соотношению числа старых и новых заказов);

Темпы изменения складских запасов и нереализованной продукции;

Интенсивность обновления товаров и диверсификации;

Темпы роста распределительной и торговой сети в соотношении с объемом выпуска и продаж и т. д.

Для обеспечения и поддержания маркетинговой активности предприятия на должном уровне необходимо располагать организационно-экономическим механизмом, который на основе анализа маркетинговых показателей позволит выявить критические и близкие к критическим зоны (рынки, товары, цены и т. д.) и определить меры по улучшению состояния предприятия и повышению его конкурентоспособности. В качестве составной части такого механизма предлагается использовать систему маркетингового аудита как инструмента выявления нарушений в системе маркетинга.

Аудит маркетинга является одним из элементов системного аудита наряду с финансовым аудитом, аудитом персонала, производственным, управленческим, социальным, экологическим и правовым аудитом. Маркетинг-аудит - всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений с целью обнаружения узких мест в системе маркетинга и формирования рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Одним из этапов маркетингового аудита является определение основных точек и методов контроля и тех показателей, которые позволяют сделать вывод о состоянии предприятия. Такими показателями могут выступать показатели маркетинговой активности: эффективность рекламы; процент рекламаций в общем количестве готовой продукции; процент затрат на маркетинговые исследования; интенсивность оборачиваемости товарных запасов; доля возмещений и скидок в общем объеме продаж; количество заказов; число клиентов; отношение общего товарооборота фирмы к числу работников или продавцов; процент новых заказов в общем объеме; процент товаров в стадии роста и зрелости к общей номенклатуре товаров; доля готовой продукции на складе в общем товарообороте и т. д.

Показатели маркетинговой активности теснейшим образом связаны с функциями маркетинга: аналитической (Р,), ассортиментной (Р2), сбытовой (Р3), коммуникационной (Р4), составляющих маркетинговый комплекс (табл. 5.1).

Как один из подходов к определению показателей маркетинговой активности можно рассматривать использование показателей эффективности маркетинговой деятельности (табл. 5.2).

Таблица 5.1 Показатели маркетинговой активности по функциям Группы показателей Примеры Источники информации Показатели активности исследования рынка Доля затрат на маркетинговые исследования в общем объеме затрат на маркетинг Соответствующие статьи баланса и финансовой отчетности я

ч Показатели активности ассортиментной политики Корреляция ассортимента продукции с эластичностью спроса

Доля "растущих" и "зрелых" товаров в общем объеме товаров

Рискованность предметно-целевой специализации Расчетный показатель по данным аналитического учета Расчетный показатель (на основе ВСв-мат-рицы)

Расчетный показатель по данным аналитического учета Частные показа" Показатели активности сбытовой деятельности Эффективность работы торговых агентов

Рентабельность каналов товародвижения Данные о числе визитов к посредникам и потребителям; о количестве проданных товаров; объем продаж на одного потребителя

Отношение прибыльности канала к затратам (аналитический учет) Показатели активности коммуникационной деятельности Доля прироста продукции к затратам на рекламу

Количество новых потребителей к общему количеству Прирост отдачи затрат на продвижение товара Рейтинг выставочной активности фирмы Специальные расчеты (из данных аналитического и текущего учета) ле показатели Показатели прибыльности Показатели качества прибыли

Показатели стабильности дохода

Прибыльность в разрезе товаров и рынков Специальные расчеты (из данных аналитического и текущего учета) Обобщеннь Показатели активности стратегии Прирост доли продаж на новых рынках к общему объему продаж Специальные расчеты (из данных аналитического и текущего учета), анализ матриц 101

Таблица 5.2

Влияние показателей маркетинговой активности на общую деловую активность фирмы № п/п Показатель Формула Тенденция изменения, ведущая к повышению деловой активности 1 Процент новых заказов в общем товарообороте Стоимость заказов Товарооборот Рост 2 Часть общего товарооборота, приходящаяся на один заказ Товарооборот Кол-во заказов Рост знаменателя формулы 3 Доля товарооборота,

приходящаяся

на одного работника Товарооборот Кол-во работников Рост 4 Средняя стоимость заказа на одного клиента Стоимость заказов Кол-во клиентов Рост знаменателя формулы 5 Объем продукции на складе к товарообороту Объем продукции на складе Товарооборот Уменьшение 6 Процент продукции,

находящийся

на складе Товарооборот Уменьшение знаменателя

Объем продукции на складе

7 Процент новых заказов в общем объеме имеющихся Новые заказы Имеющиеся заказы Рост 8 Часть товарооборота, приходящаяся на одну рекламацию Товарооборот Кол-во рекламаций Уменьшение знаменателя 9 Потери от рекламаций в общем товарообороте Общая сумма рекламаций Товарооборот Уменьшение 10 Доля товарооборота,

приходящаяся

на одного продавца Товарооборот Кол-во продавцов Рост 11 Доля товарооборота, приходящаяся на одного клиента Товарооборот Кол-во клиентов Рост знаменателя формулы Регулирование маркетинговой активности по каждой из функций маркетинга (Б, + ?4) предполагает использование различных приемов и методик.

В рамках выполнения функции для того чтобы распознать нестабильный рынок, работникам отдела маркетинга необходимо проанализировать соотношения прибыли от краткосрочных проектов к суммарной и чистой прибыли от всех видов деятельности (высокие значения этих показателей снижают качество доходов).

Для выполнения функции?2 с учетом риска сбыта необходимо проанализировать ассортиментный портфель предприятия и выявить группы товаров с относительно стабильным спросом, что позволит компании минимизировать влияние на свою деятельность экономических циклов.

Для стабилизации доходов фирме необходимо включать в ассортимент изделий продукцию, пользующуюся спросом в различные фазы цикла. При планировании ассортимента изделия приходится принимать во внимание следующие факторы:

Назначение продукции (более высокое качество доходов связано с выпуском новой однотипной продукции, которую можно легко выпускать на основных производственных мощностях или с новой продукцией, налаживание выпуска которой связано с появлением дополнительного спроса на нее);

Изменение ассортимента выпускаемой продукции предполагает систематический анализ состава продаж, себестоимости и их количественных изменений;

Диверсификация ассортимента выпускаемой продукции (фирма, выпускающая единственный продукт, более чувствительна к циклическим процессам в экономике, при моделировании ассортимента новые разрабатываемые товары должны иметь отрицательную корреляцию друг с другом);

Необычный спрос на продукцию (работникам отделов маркетинга необходимо принять во внимание, что причиной такого роста может являться необычная ситуация во внешней среде, и она вряд ли повторится);

Вкусы потребителей (требуется систематическое отслеживание их изменений);

Освоение новой продукции, заменяющей устаревшую, повышает стабильность доходов;

Структура выпуска продукции (в ассортименте необходимо иметь товары, находящиеся на разных этапах ЖЦТ, преимущественно такие, выпуск которых увеличивается, а срок жизни не истек). Анализируя степень исполнения функции Р3, необходимо оценить

изменение фактических объемов продаж разных продуктов на различных рынках сбыта в зависимости от поставленных в этой области целей.

Для оценки активности исполнения функции Р4 требуется выявить соотношение между затратами на продвижение и объемом продаж в стоимостном выражении по следующим параметрам: затраты по функционированию торговых агентов к объему продаж; затраты на рекламу и РРч-акции к объему продаж; затраты на стимулирование сбыта к объему продаж; административные затраты сбытовых служб к объему продаж и т. д. Отношения затрат к объему продаж должны быть проанализированы с точки зрения общих финансовых целей. Это необходимо для того, чтобы определить, где организация имеет наибольшее поступление доходов.

Рассмотренные виды анализа носят количественный характер. Однако также необходимо провести и качественные оценки, результаты которых могут сигнализировать о возможных изменениях в экономических показателях, в том числе в объемах продаж. Для этого может быть использован весь арсенал методов маркетинговых исследований, в том числе анализ мнений и отношения потребителей, дилеров и других субъектов рыночной деятельности (анализ устных и письменных жалоб и претензий потребителей, создание специальных потребительских панелей, проведение разовых обследований потребителей и т. д.). Наблюдение за изменением отношения к организации со стороны клиентов, дилеров и других участников рыночной деятельности позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры по снижению отрицательных реакций.

Аудит маркетинга при выполнении его должным образом является трудоемкой процедурой, требующей больших усилий и времени. Поэтому многие фирмы предпочитают чаще проводить менее детальный анализ эффективности маркетинга.

Полный качественный аудит маркетинга служит наиболее объективной базой для SWOT-aнaлизa (см. разд. 4.2), который систематизирует данные аудита и представляет их в виде оценки основных сильных и слабых сторон предприятия по сравнению с конкурентами и списка возможностей и угроз, возникающих вследствие изменений в микро- и макросреде. На основе оценки сил и слабостей фирмы формулируются ключевые факторы успеха (КФУ), т.е. факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке.

При проведении аудита маркетинга, помимо качественных экспертных оценок SWOT-aнaлизa, необходимо обеспечить возможность проведения количественного сегментного анализа прибыльности. Контроль прибыльности - это оценка и осуществление корректирующих

действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов товародвижения и др.

Основным инструментом сегментного анализа (см. разд. 2.3, 2.4) является вычисление отношения, определяющего прибыльность (продуктивность) конкретного сегмента:

Результаты, получаемые в данном сегменте /

Прибыльность сегмента і =

Затраты на организацию деятельности на сегменте і

Полученные оценки дают менеджеру необходимую информацию, для принятия решений о том, какие товары удалить, какие поддержать, на каких заказчиков обратить особое внимание и т. д.

Анализируя различные показатели маркетинговой активности, фирма должна выработать схему решений, которые помогут ей поддерживать уже достигнутые высокие показатели или улучшить текущие . Возможные направления маркетинговых решений представлены на рис. 5.2, где

Дб - отклонение реального объема продаж от планового значения, ТС - общие издержки производства,

Д?>р - отклонение реального значения доли рынка от запланированного, См - затраты на маркетинг, ТЯ - валовая выручка, /V - количество новых заказов,

Мил - количество имеющихся заказов, Б, - общая сумма рекламаций,

СУ - коэффициент вариации доходов,

Ж - среднеквадратическое отклонение в доходах,

/ - индекс нестабильности доходов, Др - изменение рентабельности, Пктд - прибыль канала товародвижения, ЭС1СТ д - суммарные затраты на данный канал товародвижения, П^,^ - прибыль от краткосрочных проектов,

ГЛТОи3 - выручка от технического обслуживания и замены продукции, ^потреб ~ количество потребителей, N - количество продавцов,

продавцов г 7

О - емкость склада.

Все организационно-экономические решения (см. рис. 5.2) можно классифицировать по следующим направлениям:

I. Решения по активизации ассортиментной политики. 1.1. Расширение ассортимента.

Функции системы маркетинга

НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИИ

В ЗАВИСИМОСТИ ОТ РЕЗУЛЬТАТОВ ДИАГНОСТИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ

Р1 - аналитическая

Р2 - ассортиментная

РЗ - сбытовая

Р4 - коммуникационная

Виды анализа

Анализ ируем ьнэ

показатели

маркетинга

Нежелательное

состояние

показателя

Анализ изменения доли рынка и результатов продаж

Анализ прибыльности в разрезе товаров и рынков

Анализ деятельности по продвижению и сбыту

Диагноз МА

Организационно -" экономические решения

1.2. Пересмотр ассортимента (изменение, диверсификация, анализ структуры).

1.3. Повышение качества продукции.

П. Решения по активизации ценовой политики.

2.1. Снижение издержек.

2.2. Активизация стратегии ценообразования.

2.3. Установление нормы прибыли в зависимости от риска на различных стадиях ЖЦТ.

III. Решения в области активизации товародвижения.

3.1. Разработка системы стимулирования торговых агентов.

3.2. Оптимизация каналов распределения.

3.3. Поиск новых поставщиков.

IV. Решения в области активизации продвижения.

4.1. Организация товародвижения через более эффективные каналы.

4.2. Пересмотр бюджета.

V. Решения в области кадровых вопросов.

5.1. Активизация стимулирования.

5.2. Сокращение расходов на персонал.

5.3. Активизация системы мотивации.

VI. Стратегические решения.

6.1. Пересмотр стратегии развития.

6.2. Разработка нового плана маркетинга.

6.3. Активизация конкурентной борьбы.

Рассмотрим особенности применения анализа маркетинговой активности на примере использования одного из показателей маркетинговой активности в области коммуникаций (см. табл. 5.2) - рейтинга выставочной активности фирмы. Методика формирования индекса выставочной активности включает в себя следующие этапы:

1. Формирование матрицы М|Т,Е] участия Б фирм в Е выставках (на основе официальных каталогов выставок), элементами которой являются 1 (фирма участвовала в выставке) и 0 (фирма не принимала участия в данной выставке).

2. Определение числа экспозиций фирмы-производителя за год:

где ]1 - столбец из Е единиц.

3. Построение корреляционной матрицы (МТМ), представляющей собой матрицу корреляции между выставками для фирм, участвовавших как в выставке е., так и в выставке е., где М1 является транспонированной матрицей размером [ЕД7].

5. Расчет индекса выставочной активности фирм:

М-((МТ -М)-ТА).

6. Определение совокупной выставочной активности всех фирм за рассматриваемый период:

J- -(М-((МТ -М)-11)),

где.Г* - строка из F единиц.

На основе приведенной методики фирма может оценить рейтинг уже существующих выставок за рассматриваемый период, оценить в динамике свою собственную выставочную активность, сравнить ее с активностью своих основных конкурентов, проследить корреляцию между выставочной активностью и повышением числа новых заказов, получаемых после проведения этих акций.

Необходимым условием выполнения рассмотренных работ является наличие у фирмы соответствующей информационной базы и информационных технологий (ИТ). Роль ИТ в деятельности любого предприятия двояка. С одной стороны, они непосредственно влияют на маркетинговую активность предприятия (как потребителя информационного продукта), обеспечивая ему возможность повышения обоснованности принятия управленческих решений, эффективности деятельности и конкурентоспособности в целом. С другой стороны, развитие ИТ, выделение информационного бизнеса в отдельную, ин-фраструктурно сформировавшуюся отрасль позволяет говорить о необходимости обеспечения устойчивости и маркетинговой активности предприятий - производителей информационного продукта.

Enter your text he

Помните знаменитую фразу Джона Ванамейкера: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина»?

Как бы ни было смешно, но это высказывание является девизом многих отечественных представителей малого и среднего бизнеса, до сих пор воспринимающих маркетинг как некую эфемерную науку.

Не зная и не понимая, какие маркетинговые показатели действительно нужно замерять при проведении маркетинговых мероприятий, компании действительно выкидывают деньги на ветер.

А ведь самых важных показателей не так уж много! Да и анализировать их абсолютно не сложно, главное - делать это регулярно.

Поэтому я решил выделить самые важные маркетинговые показатели для малого и среднего бизнеса и показать как их расчитывать.

Самые важные маркетинговые показатели

№1 - Распределение маркетинговых инвестиций

Распределение маркетинговых инвестиций - это основа из основ планирования маркетинга. Можно поступать как Ванамейкер (так, впрочем, поступают многие предприниматели) и сказать, что я выделаю в месяц на маркетинг 500$, а как они используются - не знаю. Но тогда не стоит удивляться тому, что часть из них уходит на ветер.

Ваш маркетинговый бюджет должен быть полностью расписан в календаре маркетинга, с указанием, какой % бюджета используется в каждом маркетинговом канале, а также, какие цели вы ожидаете от каждой кампании.

Таким образом, вы сможете определять более эффективные каналы привлечения, и инвестировать в них.

Давайте посмотрим на небольшой пример.

Получите шаблон распределения маркетингового бюджета, сделав репост статьи.

Стоимость привлечения 1 клиента – один из самых важных показателей.

Стоимость привлечения клиента рассчитывается достаточно просто. Нужно разделить стоимость маркетинговой кампании (сумму маркетинговых инвестиций в определенный канал привлечения клиентов) на количество привлеченных клиентов.

В нашем случае стоимость привлечения по каждому каналу составляет:

Теперь, посчитав стоимость привлечения клиента, мы видим, что несмотря на то, что мы получили почти в 2 раза больше клиентов из Facebook, чем из ВК, последние обошлись нам дешевле. А, значит, инвестиции в канал ВК окупятся быстрее.

Читайте также

10 наиболее распространенных маркетинговых ошибок

Но это уже задача следующего показателя.

№3 – Период окупаемости инвестиций

Чтобы понять, как быстро окупятся инвестиции в привлечение нового клиента (и окупятся ли вообще), нам важно знать несколько дополнительных показателей.

• Средняя сумма продаж

Этот показатель можно узнать достаточно просто, взяв статистику продаж за аналогичный период прошлого года, либо за предыдущий месяц. Средняя сумма продажи рассчитывается делением суммы продаж на количество клиентов, совершивших покупку.

• % наценки
• Количество покупок в год

Теперь вернемся к нашему примеру и посчитаем, как быстро окупаются инвестиции по каждому привлеченному клиенту.

Из нашего примера становится ясно, что привлечение клиентов через ВК окупается немного быстрее рекламы в Facebook. И наш первоначальный вывод о том, что бюджет на платные анонсы в ВК стоит урезать, преждевременен.

Все прекрасно понимают, что в современной сверхконкурентной среде выживают только сильнейшие. Чтобы ваша компания была способна эффективно бороться с конкуренцией, необходимо культивировать бизнес — культуру, основанную на реальных данных, систематически обмениваясь с вашей командой информацией и понятными индикаторами для понимания текущей ситуации в бизнесе.

Ключевые показатели эффективности (KPI) есть инструмент измерения достижения целей для компании в целом и отделов в частности. Они наглядно демонстрируют, насколько эффективно бизнес реализует свои стратегические и тактические планы.

Ключевые индикаторы представляют собой набор поддающихся количественной оценке усилий и действий сотрудниками организации. Они позволяют оценить изменение производительности компании с течением времени. С их помощью фиксируется прогресс, и происходит сравнение с показателями конкурентов по отрасли. Ключевые индикаторы различаются между компаниями и отраслями в зависимости от соответствующих приоритетов или критериев производительности.

Заинтересованность в KPI

Наиболее распространенные ключевые индикаторы производительности бизнеса вращаются вокруг доходов и прибыли. Самые основные показатели базируются на основе валовой и чистой прибыли. Но не все KPI связаны непосредственно с денежным потоком предприятия.

Компании используют KPI на нескольких уровнях производственного процесса. Высокоуровневые KPI могут фокусироваться на общей производительности предприятия, тогда как низкоуровневые обеспечивают мониторинг в отделах, таких как сбыт, маркетинг, финотдел или служба поддержки.

В зависимости от вида отрасли и конкретного подразделения компании существует разная заинтересованность в оценке успеха. Действительно, каждый отдел захочет оценить свою работу с учетом поставленных перед ними задач.

Маркетологи

Отделу маркетинга нужно понимать и продемонстрировать эффективность рекламных кампаний. Это касается, как , так и эффективности по каждому из каналов коммуникаций с потребителем.

Отделы маркетинга работают по разным проектам. От социальных средств массовой информации и площадок контекстной рекламы до рассылок почтовых отправлений. Цель — привлечь потенциальных покупателей. Широкий спектр каналов, которыми пользуются маркетологи, требует активного анализа эффективности выполнения маркетингового плана. Руководители компании хотят видеть наглядный обзор по отделу в целом, в то время как маркетологи будут заинтересованы детально изучить текущие результаты для более глубокого понимания результатов работы изо дня в день.

Сбытовики

Для того, чтобы добиваться высоких результатов, необходимо систематически контролировать объем выручки, процент закрытых сделок, регулярность продаж и частоту повторных покупок лояльной аудиторией. Важно иметь возможность оценить конъюнктуру рынка и эффективность торговых издержек, рост продаж по сегментам, потенциальный доход в воронке продаж, эффективность самих продаж и рентабельность сбыта. Список ключевых показателей велик и многогранен. Руководителю важно держать руку на пульсе и обладать уверенностью в потенциале роста бизнеса. Менеджерам по продажам требуется выполнить план, и нельзя упустить потенциального клиента.

Финансисты

Успех бизнеса зависит от доходов компании и умении управлять своими финансами. Акционеры и руководители компании, а также потенциальные инвесторы и кредиторы, будут использовать финансовые данные для оценки эффективности и жизнеспособности бизнес — модели. Использование в своей деятельности таких финансовых KPI, как коэффициент текущей ликвидности, возврат денежных средств на собственный капитал, дебиторская и кредиторская задолженности, отчеты о прибылях и убытках, доказывают привлекательность и финансовое здоровье бизнеса.

Что делает KPI эффективными

KPI ценны прежде всего из-за понимания того, как прогрессирует бизнес. Если они показывают рост, они вдохновляют!

Однако, слишком часто организации слепо принимают отраслевые KPI, а затем задаются вопросом, почему эти индикаторы не отражают успех их собственного бизнеса и не оказывают какие-либо позитивные изменения. Одним из наиболее важных, но часто упускаемых из виду аспектов ключевых показателей эффективности является то, что они служат одной из форм общения внутри компании. Таким образом, они соответствуют тем же правилам, что и любая другая форма общения. Ключевые показатели – это краткая, ясная и релевантная информация, которая скорее всего, будет воспринята ответственными сотрудниками и станет руководством к действию.

Эта форма общения на уровне руководителей отделов, менеджеров и аналитиков должна стать системной и непрерывной, как любой итеративный процесс. По мере развития системы индикаторов успеха, происходит оптимизация способов получения исходных параметров и появляется возможность прогнозировать отдачу на предпринятые усилия.

Какие ключевые показатели эффективности подходят вашей организации

Определение ключевых показателей эффективности для конкретной компании в конечном итоге сводится к двухэтапному процессу:

1. Устанавливаем наиболее важные цели, от которых зависит бизнес
2. Выявляем корреляцию индикаторов и исходных данных (метрик) и пытаемся прогнозировать

На первом этапе выбираем наиболее распространенные KPI, которые легко могут быть интерпретированы и восприняты вашей командой. Индикаторы должны быть согласованы со стратегическими целями и задачами, поставленными перед компанией. Они должны быть однозначно понятными всем отделам и фиксировать фактические изменения производительности всех бизнес — процессов. От их точности зависит надежность прогнозирования развития бизнеса.

Нет смысла выбирать KPI для оценки успеха, если данные, лежащие в основе расчета показателей, не могут быть просто получены заинтересованными сторонами, или если это будет слишком дорого.

На втором этапе вы на практике должны подтвердить зависимость предпринимаемых усилий отделами на конечный результат. Это означает, что результат в один момент времени можно достоверно сравнить с результатом в другое время. Такое сравнение позволит создать прогноз реакции рынка сбыта на действия сотрудников компании.

Самые важные KPI, которые подходят для каждой организации

Самое важное, что нужно помнить при выборе ключевых показателей эффективности, это не то что удобно и выгодно для отдельного сотрудника, а то, что станет принципиальным для компании в целом. Да, есть индикаторы, специфичные для , но руководителю потребуется оттолкнуться от индикаторов высокого уровня.

Рост продаж

KPI Sales Growth измеряет темпы прироста или уменьшения доходов компании от реализации своих услуг. Это ключевой показатель для любой организации. Регулярный мониторинг становится важной частью прогноза доходов, и играет важную роль в принятии стратегических решений.

Воронка продаж

KPI Purchase Funnel анализирует процесс привлечения клиентов. Индикатор помогает понять, как потенциальные покупатели находят ваш продукт или бренд и, что более важно, как они в конечном итоге становятся лояльными клиентами. С точки зрения измерения, этот индикатор может измеряться на различных этапах воронки: осведомленность, интерес, внимание, предпочтение и покупка. Сила показателя — это способность усилить сильные стороны бизнеса и свести к нулю слабые. Воронка продаж позволяет вам видеть весь цикл и воздействовать на процесс с учетом объективной информации.

Способность услуги удовлетворять нужды потребителей

KPI Product Performance позволяет оценить эффективность продаж с учетом анализа доходности ассортимента услуг. Цель — информировать о том, какие услуги повышенным спросом. При мониторинге этого показателя важно сравнивать продажи и проводимые маркетинговые программы, нацеленные на продвижение конкретных услуг. Например, доходность продаж выросла за счет контекстной рекламы или нет? Может быть снижение объемов продаж связано с тем, что ваш конкурент предлагает аналогичный продукт по более низкой цене?

План продаж

KPI Sales Targets измеряет текущие продажи и сравнивает их с плановыми показателями или со значениями за аналогичный период в прошлом. Цель план – фактного анализа – определение причин отклонения от плана или прогноза.

Возврат от инвестиций в маркетинг

KPI Marketing ROI — финансовый показатель, оценивающий способность маркетинговой кампании генерировать доход для компании. Эффективные маркетологи вынуждены связывать свое время, энергию и рекламу с результатами, которые способствуют росту компании. Этот KPI отвечает на вопрос: «Окупаем ли мы затраты, которые мы потратили на разработку и проведение маркетинговых кампаний?»

Процент достигнутых маркетинговых целей

KPI Goal Completion Rate измеряет количество людей, которые выполняют определенное действие, например, подписываются на email рассылку или становятся участниками проводимой акции скидок. Этот индикатор показывает количество обращений (лидов), привлеченных вашими маркетинговыми усилиями.

Подведем итог

Итак, что делает индикаторы эффективности бизнеса «ключевыми»? Существует шесть факторов, которые отделяют полезные KPI от вредных:

1. KPI должны соответствовать стратегическим целям и задачам вашей организации.
2. KPI, выбираемые для измерения, должны опираться на исходные данные, которые можно легко получить.
3. KPI должны быть согласованны в каждом отделе с индикаторами верхнего уровня, чтобы каждый сотрудник двигался в одном направлении с компанией.
4. KPI должны рассчитываться на основе надежных и точных исходных данных.
5. KPI должны дать вам представление о бизнесе, о том какие действия необходимо предпринять для реализации намеченных задач.
6. KPI должны быть живыми. Ваш бизнес постоянно растет и изменяется. Ваши индикаторы также должны развиваться и следовать за миссией бизнеса.

Любую работу можно оценить. Даже работу шамана, хоть и оценка будет простой - сбылось или не сбылось.

А если мы говорим об оценке маркетинговой деятельности, то тут полное раздолье для измерения результатов. Маркетинговые показатели эффективности можно перебирать часами, в них легко запутаться.

Но всё же нам, маркетологам, и Вам, руководителям, нужно понять на что акцентировать внимание при формировании отчёта по привлечению, удержанию и монетизации клиентов.

БЕСКОНЕЧНАЯ БЕСКОНЕЧНОСТЬ

И для этого Вам обязательно нужно уметь . Если коротко, то Вы смотрите сколько потратили на каждый канал рекламы и сколько по этому каналу пришло людей, которые что-то купили.

Результат Вас может шокировать, так как Вы увидите, что некоторые каналы просто не рентабельны.

4. Доля рынка

У Вас есть конкуренты - это факт. Вы с ними воюете за одних клиентов - это тоже факт. Значит “пирог” поделен на несколько частей и Вам нужно знать какая доля Ваша.

Это нужно не для того, чтобы пощекотать своё эго. Это определяет Вашу стратегию на несколько лет и показывает эффективность принятых действий сейчас.

У меня есть показательный случай, который доказывает пригодность этого замера. Мы были очень удивлены с моим клиентом (строительная спец.техника), когда узнали, что его доля рынка на территории продаж равна 60%, и это при 6 конкурентах на всю территорию продаж.

Как Вы понимаете, правильным решением в таком случае было уже не отвоёвывать больший кусок пирога, а и расширяться на другие территории продаж.

5. Лиды

“Может купят, а может нет. Я этого ещё не знаю”, - именно эта фраза описывает понятие “лид”. Можно описать его ещё так - “заинтересованный в Вашем продукте человек”.

Чаще всего это выражается в виде звонка в компанию или заявки на . И именно маркетолог этих лидов генерирует через .

Так как привлечь лидов не сложно, нужно просто сделать максимально халявный . Куда сложнее сделать реально качественные заявки, которые не тратят время Ваших сотрудников, и покупают на кругленькие чеки.

6. Конверсия

На уровне маркетинга можно сделать вывод один - чем выше конверсия, тем более качественный трафик пришёл в Ваш бизнес.

На уровне продаж этот показатель показывает качество обработки этих заявок. С помощью этого показателя можно понять, плохой у Вас маркетинг или плохие продавцы.

Для тех кто любит всё смотреть под микроскопом, нужно разбить весь путь клиента от первого контакта до покупки, и считать конверсию на каждом этапе.

Для тех кто не любит запариваться, достаточно считать конверсию из лида в сделку. Конечно, это грубо, но всё же является тоже показателем и говорит об эффективности бизнеса.

Если Вы хотите моего мнения, то я считаю конверсию показателем очень спорным (смотрите видео ниже).

7. LTV

Решил разбавить русский язык модным английским словечком “ ”, чтобы Вы не засыпали.

Простым языком, расшифровывается оно как суммарное количество денег, которое отдаёт Вам клиент в течении времени, пока взаимодействует с Вами.

Пример: средняя продолжительность занятий типового человека в тренажёрном зале - 6 месяцев. При стоимости абонемента 5 000 рублей. За свой LTV клиент принесёт Вам 30 000 рублей (6 месяцев * 5 000 р.).

Вааау…

Маркетинг влияет на удержание и возврат клиента. Вам нужно запомнить, что чем дольше с Вами клиент, чем чаще он к Вам приходит, тем больше Вы зарабатываете.

Это относится к идее “Как больше зарабатывать без дополнительных вложений”. Причём, если Вы не знаете LTV, то Вы не знаете реальную стоимость клиента (показатель №3).

Но после того как Вы узнаете, что за весь срок жизни он принесёт Вам на самом деле больше, чем сделает это в первую покупку, то отношение к нему меняется, и стоимость, которую Вы готовы платить за клиента, растёт как на дрожжах.

8. Потерянные клиенты

Клиенты не только приходят, но ещё и уходят. Это печальный факт, который не изменить, как бы Вы не хотели быть с клиентом, пока смерть не разлучит Вас. К тому же конкуренты не дремлют и всегда подливают масла в огонь.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

9. CTR

Данный коэффициент покажет насколько у Вас интересная и релевантная реклама для потенциальных клиентов.

Но Вам нужно иметь ясный взгляд, так как слишком большое значение тоже не всегда хорошо. Всё также как и с конверсией. Кликов может быть много, а заявок мало.

Вам нужно держать этот показатель на уровне того, чтобы максимальное количество из кликнувших перешло в статус “Лид”.

10. Стоимость клика

Клац-клац, клик-клик. Вы думаете так звучит нажатие мышки? Нет! Так звучит трата Ваших денег, когда клиент переходит на Ваш сайт по рекламе.

Также Вам нужно знать это значение, чтобы понимать насколько выходит рентабельный лид, а ещё лучше - клиент.

Ещё раз! Обращаю Ваше внимание, что нужно разделять новых и старых клиентов. Нужно работать на оба фланга, и чаще всего про стимулирование повторных продаж Вы думаете в последний момент, весь акцент только на новых. А зря!

Старый клиент обходится всегда дешевле и приносит намного больше денег, так как уже доверяет Вам.

12. Средний чек

Когда у Вас небольшая , то определить средний чек не составляет труда. А когда у Вас продуктов много и клиенты все разные по статусу, Вы начинаете “плавать”. И в первом, и во втором случае средний чек можно и нужно считать.

Так как он показывает насколько качественны Ваши клиенты и насколько Вы мотивируете их купить на более крупную сумму,

Для многих повышение среднего чека это задача менеджеров по продажам, но я Вам открою тайну, маркетинг на него тоже влияет.

Чтобы увеличить этот показатель, Вы можете запустить , бандл (комплект), или просто . Вариантов масса и, самое интересное, почти все они не требуют дополнительных вложений.

Яшева Галина Артемовна к. э. н., доцент кафедры «Коммерческая деятельность» Витебского государственного технологического университета, докторант Белорусского государственного экономического университета.
E-mail: [email protected]

В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

Как показал анализ, у маркетологов нет единства по этому вопросу. Так, ряд ученых - В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова - считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям: оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта; повышение достоверности прогнозных оценок; нахождение сегмента рынка данного товара; повышение точности анализа сбалансированности рынка и др. . Нам представляется, что дать комплексную количественную оценку по данным направлениям затруднительно.

М. Туган-Барановский, Л.В. Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность . При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.

Н.К. Моисеева, М.В. Конышева приводят показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии) . Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее не довели до практического применения (не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности).

Большинство практиков, как показал опрос американских фирм, утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли . По нашему мнению, на конечные результаты влияют кроме маркетинга и другие составляющие потенциала предприятия - менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной.

Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом - объемом продаж или прибылью . Нам представляется, что такой метод оценки - это оценка эффективности затрат, а не самой маркетинговой деятельности.

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез . Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т. д.) . Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала .

Интерес к переменам в маркетинге и в отношении к нему проявляли многие зарубежные исследователи (Doyle, 1992; Liu et al, 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong et al, 1989; Avlonitis et al, 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller-Heumann, 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). Однако для заинтересованных лиц (высшего руководства компаний) и широкой общественности сообщались только результаты исследований, а не методика их проведения (поскольку она представляет собой коммерческую тайну).

Независимую экспертизу качества маркетинга осуществляет международная организация Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), которая образована в 1990. Ее деятельность и структура поддерживается в соответствии с Европейским Стандартом EN 45012. MQA выполняет услуги по сертификации маркетинга компаний на соответствие систем международным стандартам серии ИСО 9000. Подходы, реализованные в стандартах BS 5750, ISO 9000, ES 29000 подвергались критике за то, что несмотря на из позитивное влияние на качество товаров, они мало чего достигли по отношению к потребителю. Например, Мак-Дональд утверждает, что ни один из существующих стандартов не затрагивает нужды потребителя .

Оценка качества маркетинга MQA производится по 35 стандартам, которые разделены по трем направлениям: ориентация на потребителя; деловые, маркетинговые и сбытовые планы; ответственность руководства . Представляется, что система оценки эффективности маркетинга, закрепленная в этих стандартах, безусловно, позволяет дать точную, объективную, разностороннюю оценку маркетинга предприятий, но эта методика также не разглашается ввиду коммерческой тайны, поскольку такая услуга по сертификации платная. Кроме того, она очень трудоемкая и не может быть использована в практике отечественных предприятий самостоятельно.

Таким образом, исследование показало, что наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий и консалтинговых служб. В основе методологического подхода к оценке эффективности маркетинга, по-нашему мнению, должен лежать ответ на 3 вопроса: для каких целей разрабатывается методика, как могут быть использованы результаты и для кого она необходима. Предлагаемая в данной статье методика оценки отвечает следующим условиям:

1. Цель оценки - для оперативного аудита маркетинга, мониторинга эффективности маркетинга, сравнительного анализа маркетинга по предприятиям, а также для оценки конкурентоспособности предприятий (комплексная оценка маркетинга как фактора конкурентных преимуществ).
2. Назначение результатов . Результаты оценки могут быть использованы работниками предприятий для планирования маркетинга и конкурентоспособности, совершенствования организации маркетинга на предприятии, принятия решений по повышению квалификации специалистов служб маркетинга.
3. Для кого предназначена . Эта методика предназначена для независимых экспертов - специалистов консалтинговых служб, центров маркетинга, исследователей в области маркетинга и конкурентоспособности.

Логика автора по вопросу оценки эффективности маркетинга следующая. Маркетинговая деятельность на практике реализуется путем выполнения функций маркетинга - исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности. Основными функциями управления являются планирование и организация, поэтому от того, насколько качественными и объективными будут планы маркетинга и от эффективного построения службы маркетинга зависит успех всей маркетинговой деятельности.

Оценить выполнение этих функций маркетинга и функций управления маркетингом можно, на наш взгляд, только с помощью экспертной оценки. В качестве экспертов должны выступать специалисты службы маркетинга предприятия.

В целях оценки эффективности управления маркетингом, разработана анкета (Приложение 1), содержащая 15 вопросов, по которым оценивается выполнение функций маркетинга по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара, анализ организации маркетинга, планирование маркетинга, разработка комплекса маркетинга. Каждый вопрос имеет 3 варианта ответа, которые оцениваются в баллах от 0 до 2-х. Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 2. Количество баллов по каждому вопросу анкеты определяется по следующей таблице (табл. 1).

Таблица 1
Система оценки эффективности маркетинга

Максимальная оценка эффективности маркетинга равна 30 баллам. Для оценки уровня эффективности была разработана шкала оценки по принципу прогрессивного шага (табл. 2). Величина шага равна 4 баллам, а для значений «очень хороший» и «эффективный» - 5 баллам (поскольку наивысшие оценки достичь труднее).

Таблица 2
Шкала оценки эффективности маркетинга

Разработанный подход использовался для анализа эффективности маркетинга на предприятиях легкой промышленности Республики Беларусь. Обследованию были подвергнуты предприятия, ассоциированные в концерн «Беллегпром». В состав концерна входят 94 производственных предприятия. Выборка предприятий для исследования осуществлена на основе справочника концерна «Беллегпром». Анкеты (Приложение 1) были разосланы 65 предприятиям. Получены 48 ответов.

В качестве экспертов выступали работники служб маркетинга, отделов сбыта, коммерческих отделов, выполняющих функции маркетинга, с которыми предварительно была получена договоренность о проведении экспертного исследования. Результаты оценки эффективности маркетинговой деятельности представлены в таблице 3.

Таблица 3
Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности Республики Беларусь

Как видно из таблицы, почти на 80% исследуемых предприятий маркетинг осуществляется не эффективно или удовлетворительно. Максимальную оценку эффективности не получило ни одно предприятие. Наивысшей оказалась оценка «очень хорошо». Ее получили 3 предприятия, которые известны и потребителям товаров легкой промышленности России. Это швейные предприятия - СП ЗАО «Милавица», ОАО «Элема», обувное предприятие ООО «Марко».

Наиболее слабыми направлениями являются «Сегментирование рынка», «Планирование маркетинга». Так, ни одно из анализируемых предприятий не разрабатывает план маркетинга, не определяет общую стратегию предприятия и стратегию маркетинга. В результате комплекс маркетинга не совершенен, функции маркетинга осуществляются не в полном объеме. Большинство предприятий не сегментируют рынок и не разрабатывают продукцию для целевых сегментов. Они продают свою продукцию любому, кто покупает, т. е. используют стратегию недифференцированного маркетинга, что является крайне опасным в условиях жесткой конкуренции. Следствием этого является то, что производители не осуществляют позиционирование товара на рынке. Из 30 опрошенных специалистов служб маркетинга и сбыта этих предприятий 15 специалистов не смогли определить сущность понятий «сегментирование рынка», «позиционирование товара». Из-за низкого уровня профессиональной подготовки кадров проводится неэффективная маркетинговая политика. Работники служб маркетинга не понимают преимуществ выбора перспективных сегментов (сегмента) рынка и правильного позиционирования товара, в то время как это позволяет предприятию найти рыночные «ниши» и успешно продвигать свои товары на рынке.

Другие функции маркетинга на анализируемых предприятиях также не эффективны. Ценовые стратегии не определяются, основной метод ценообразования - затратный, большинство предприятий не применяют гибкую систему скидок. Рекламная кампания проводится нерегулярно, план-график не разрабатывается, не оценивается эффективность рекламной кампании. Мероприятия по стимулированию сбыта не нашли широкого применения на белорусских предприятиях по производству одежды и обуви, хотя, как показало исследование, спрос на многие виды товаров (например, обувь, чулочно-носочные изделия) эластичен, и применение таких мероприятий стимулирования, как купоны, подарки, накопительные бонусы, праздничные скидки, дисконтные карты позволило бы значительно увеличить сбыт.

Товарная политика не соответствует принципу маркетинга: «производить то, что можно продать, а не продавать то, что можно произвести». Многие предприятия планируют производственную программу на основе имеющихся производственных мощностей и закупленного сырья. Потребности покупателей изучаются поверхностно, нерегулярно. Кадровые возможности служб маркетинга не позволяют проводить регулярные социологические исследования, а заказать такие исследования у сторонних организаций для предприятий накладно, поскольку они дорогостоящие, а затраты, включаемые в себестоимость, лимитируются в 1,5% от объема реализации продукции с учетом НДС . В итоге производится продукция, не совсем удовлетворяющая потребности покупателей, которую трудно реализовать.

Как показал анализ, не используются возможности Интернета для продвижения товаров на рынках (маркетинговые исследования, реклама, продажа в Интернете). Только 25% предприятий концерна «Беллегпром» имеют свои веб-сайты, которые регулярно обновляются.

Для проверки справедливости оценки эффективности маркетинга, полученные результаты по предприятиям (оценка в баллах) сопоставлялись с показателем «запас готовой продукции на складе». Выяснилось, что у предприятий, имеющих низкую оценку эффективности маркетинга, запасы готовой продукции на складе превышали нормативы в 1,5-2 раза.

Общие выводы из анализа эффективности маркетинга предприятий можно сформулировать следующим образом.

1. Низкий профессиональный уровень менеджеров и маркетологов.
2. Отсутствие или слабый учет интересов потребителей.
3. Низкие затраты на маркетинг.
4. Отсутствие системы мотиваций персонала служб маркетинга.
5. Неэффективная информационная система.
6. Отсутствие планирования и контроля маркетинга.

Таким образом, маркетинговую деятельность предприятий легкой промышленности Республики Беларусь можно охарактеризовать как неэффективную. Представляется, что такая оценка эффективности маркетинга должна проводиться на предприятиях ежегодно в целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, а также в целях аттестации специалистов службы маркетинга и, соответственно, для принятия решений о повышении их квалификации.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

АНКЕТА
«ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШЕГО МАРКЕТИНГА»

Анкета эффективности Вашего маркетинга разработана, чтобы помочь Вам оценить насколько Ваше предприятие ориентировано на потребителя. Она подскажет, что нужно сделать, чтобы улучшить маркетинг и повысить эффективность Вашего бизнеса.

Основывайте ответы на собственной оценке эффективности Вашего маркетинга, а не на оценке, которую, как Вы надеетесь, дал бы Ваш потребитель. Отметьте ответ, который наиболее подходит Вашему предприятию.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Вопрос 1. Когда Вы в последний раз проводили исследования рынка, клиентов, их покупательной активности, Ваших конкурентов?

А. Несколько лет назад (до 5 лет) или никогда.
Б. Пару лет назад.
В. Недавно (в течение последних нескольких месяцев).

Вопрос 2. Как хорошо Вы знаете сбытовой и прибыльный потенциал различных сегментов рынка, клиентов, каналов сбыта, производимой продукции и др.?

А. Очень хорошо - мы проводим детальный анализ и исследования.
Б. Немного - есть информация по определенным вопросам.
В. Не знаем вообще.

Вопрос 3. Насколько эффективна Ваша маркетинговая информационная система в обеспечении высококачественными данными, помогающими быстро принимать решения, касающиеся маркетинга?

А. Очень эффективная информационная система, постоянно обновляемая и используемая. Создана электронная база данных.
Б. Довольно эффективная система - но иногда не достаточно быстрая, точная и полная для принятия решений. Информация в основном расположена на бумажных носителях.
В. Мы не имеем системы - собираем информацию нерегулярно и интуитивно. Отсутствует электронная база данных.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Вопрос 4. Вы разрабатываете различную продукцию и планы маркетинга для различных сегментов рынка?

А. Мы продаем продукцию любому, кто покупает. Сегменты четко не определены.
Б. Мы дифференцируем продукцию для различных сегментов рынка.
В. Мы создаем продукцию для целевых сегментов рынка и разрабатываем комплекс маркетинга для этих сегментов.

Вопрос 5. Определяете ли Вы стратегию позиционирования Ваших товаров на рынке?

А. Мы вообще не знаем, что это такое.
Б. Мы планируем позиционные преимущества и доводим их до целевых покупателей в рекламе, личной продаже и т.д.
В. Мы знаем наши позиционные преимущества.

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Вопрос 6. Насколько эффективен Ваш маркетинг по сравнению с маркетингом Ваших конкурентов?

А. Наша маркетинговая деятельность значительно активнее, чем у конкурентов.
Б. Почти такая же, как и у наших конкурентов.
В. Наш маркетинг слабее, чем у конкурентов.

Вопрос 7. Как организована маркетинговая деятельность на Вашем предприятии?

А. У нас есть отдел маркетинга, который занимается сбытом.
Б. У нас нет отдела маркетинга, имеется отдел сбыта.
В. Есть отдел маркетинга, в состав которого входят структурные подразделения (бюро, сектор или исполнители по исследованию рынков, организации рекламы, выставок и др.).

Вопрос 8. В какой степени используется интернет-маркетинг на Вашем предприятии?

А. Мы не используем никаких ресурсов Интернета в своей маркетинговой деятельности.
Б. Мы используем Интернет для проведения маркетинговых исследований и рекламы. У нас создан свой веб-сайт.
В. Мы проводим маркетинговые исследования в Интернете, рекламную кампанию с использованием различных интернет-ресурсов (реклама на собственном веб-сайте, каталоги, баннеры, службы обмена баннерами и др.), а также электронную торговлю.

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Вопрос 9. Насколько широко применяется на Вашем предприятии стратегическое планирование?

А. Мы разрабатываем стратегический план маркетинга (по товарам - рынкам, по целевым сегментам), а также ежегодный план маркетинга.
Б. Мы разрабатываем ежегодный план маркетинга.
В. Мы мало или вообще не занимаемся планированием маркетинга.

Вопрос 10. Каково качество Вашей стратегии маркетинга?

А. Стратегия маркетинга ясно не определена.
Б. Стратегия просто дополняет нашу прошлую стратегию.
В. Стратегия ясно определена и хорошо аргументирована, с новыми идеями.

Вопрос 11. Каковы основные цели маркетинга?

А. Достичь краткосрочной прибыли и поддерживать наше текущее положение.
Б. Доминировать на рынке путем значительного увеличения нашей доли рынка и агрессивного роста.
В. Нет реальных стратегических долгосрочных целей - просто выживание.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Вопрос 12. Какова Ваша ценовая политика и насколько она эффективна?

А. Мы назначаем цены на основе своих затрат и средней прибыли.
б. Мы устанавливаем цены на основе затрат, ориентируемся на цены конкурентов, но гибкой системы скидок не используем.
В. Мы определяем стратегию ценообразования, а также применяем гибкую систему ценообразования с использованием системы скидок, уровня цен для соответствующего сегмента, дополняющих товаров и др.

А. Очень эффективна - после рекламной кампании возрастает объем продаж.
Б. Есть некоторый прогресс, но не достаточный.
В. Не эффективна. Никто эффективность рекламы не оценивает.

Вопрос 14. Насколько опытны и эффективны Ваши сбытовики?

А. Очень опытны, осваивают новые рынки сбыта.
Б. Достаточно опытные, работают с существующими клиентами, но не заинтересованы в нахождении новых.
В. Неопытные, работают не эффективно.

Вопрос 15. Какова Ваша товарная политика и насколько она эффективна?

А. Мы формируем товарный ассортимент на основе изучения потребностей покупателей, оценки внутренних ресурсов и внешних факторов (конкурентов, поставщиков).
Б. Мы планируем производственную программу на основе имеющихся производственных мощностей и закупленного сырья.
В. Мы стараемся обновлять ассортимент за счет внедрения товаров-новинок.

БЛАГОДАРИМ ЗА УЧАСТИЕ!

Источник. Собственная разработка.

Литература

1. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 804 с.
2. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга - СПб: Питер, 2000. - 320 с.
3. Маркетинг менеджмент. Научное издание / Под ред. Туган-Барановского М., Балабановой Л.В. - Донецк: ДонГУЭТ, 2001. - 594 с.
4. Маркушина Е. Маркетинг для чайников со свистком / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 304 с.
6. Общие вопросы легкой промышленности / Обзорная информация. Вып. 12. - Опыт использования текстильной и легкой промышленности в новых условиях хозяйствования. М.: Министерство легкой промышленности СССР, ЦНИИиТЭИлегпром, 1989. - 38 с.
7. Постановление СМ Республики Беларусь № 831 от 1.06.2001 г. «О внесении дополнения и изменения в Постановление СМ Республики Беларусь от 10 июня 1994 г. № 429 // Нормативные документы по финансам и бухгалтерскому учету. - 2001.- № 25, С. 75-77.
8. Randall Richard C. The Quality Yearbook. Published by McGraw-Hill, Inc.