Помощь по Теле2, тарифы, вопросы

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации что и отражено в названии этой главы.

Данная глава посвящена объяснению базового понятия маркетинговых коммуникаций. Мы начнем ее с рассмотрения понятия маркетинга. Далее мы дадим определение ИМК и покажем, почему они так важны для бизнеса. Наконец, мы продемонстрируем, каким образом ИМК могут быть включены в маркетинговую программу фирмы.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки - молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsof t состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft , в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Далее мы познакомимся с пятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками маркетингового процесса и различными типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

Убеждение и информирование

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы* для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Цели

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Места контактов

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Участники маркетингового процесса

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Целевой рынок «Diet Coke» состоит из групп населения, сознательно употребляющих диетические напитки. Одним из участников маркетингового процесса этой компании является Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration - FDA ), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов и напитков, в том числе и продукции «Diet Coke». Другими участниками могут считаться оптовые и розничные торговцы, непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя, финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведение акционеров компании, а также население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «Diet Coke».

Представление о том, что участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы, получает все больше подтверждений в практике современного бизнеса. Например, расположенная в городе Хьюстон компания Men’s Wearhouse , которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн, объясняет свои успехи умением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественное обслуживание клиентов.

Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для создания нового компьютера. Такое партнерство становится все более частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с целью сохранения своей рыночной доли. В частности, такие азиатские авиакомпании как Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International и Malaysian Airlines Systems разработали совместное расписание полетов, чтобы защитить свой рынок от проникновения на него более крупных, всемирно известных фирм-авиаперевозчиков.

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние на работу многих компаний, начиная с лидеров в сфере производства сигарет и кончая Microsoft . При продвижении некоторых своих новых товаров компания Microsoft считала необходимым выпускать специальные обращения к государственным органам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений монополизировать рынок.

Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

·
• Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·
• Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
• Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
• Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
• Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
• Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
• Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
• Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
• Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
• Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
• Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Рассмотрим распространение запланированных и незапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

В рассказанной нами в начале главы истории о выводе на рынок программы «Windows 95» компания Microsoft использовала самые разные инструменты маркетинговых коммуникаций для направления запланированных обращений своей целевой аудитории: рекламу, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и специальную упаковку. Понятие ИМК, которое будет рассмотрено нами в следующем разделе, поможет точнее объяснить особенности использования каждого из этих инструментов.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi’s» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Общая характеристика маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации является ключевым и сложным элементом комплекса маркетинга 4P. В отличие от общего термина «коммуникации» обладают целенаправленностью, связывают производителей и продавцов товаров и услуг с потенциальными потребителями.

Определение 1

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять передачу сообщений о товаре, услуге, бренде или мероприятий компании потенциальным и реальным покупателям. Поэтому маркетинговые коммуникации отождествляют со средствами массовой информации.

Цели маркетинговых коммуникаций: информирование потребителей о товаре или услуге; распространение информации; формирование положительного образа организации или бренда в сознании потребителя; повышение культуры рынка.

Цели маркетинговых коммуникаций определяют выбор средств, которые используются для их достижения. А основными средствами или инструментами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR, паблик рилейшнз), прямой маркетинг. В зависимости от вида стратегии маркетинга выбираются те или иные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Рисунок 1. Стратегии маркетинга и маркетинговые коммуникации. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Основными задачами маркетинговых коммуникаций являются:

1. определение целевой аудитории;
2. выявление степени покупательской готовности;
3. определение желаемой обратной связи и реакции потребителей;
4. создание сообщения для целевой аудитории;
5. создание комплекса маркетинговых коммуникаций;
6. разработка сметы программы маркетинговых коммуникаций;
7. реализации программы маркетинговых коммуникаций;
8. возможные изменения комплекса маркетинговых коммуникаций.

Понятие и виды рекламы

Определение 2

• познавательные (популярность, престижность и узнаваемость бренда);
• эмоциональные (эстетическое удовольствие, восхищение и привязанность);
• поведенческие (толчок к пробным покупкам, рост интенсивности потребления, усиление преданности бренду);
• коммуникативные (знакомство с новым товаром, торговой маркой или компанией, повышение уровня известности товара/услуги, информирование потребителей, вызов интереса к товару и т.д.);
• экономические (расширение сбыта продукции, формирование потребности в товаре/услуге, стимулирование спроса, рост товарооборота и т.д.).

1. реклама в СМИ;
2. печатная реклама;
3. наружная реклама;
4. реклама на транспорте;
5. реклама в интернете;
6. реклама на сувенирах (брендирование).

Особенности связей с общественностью

Определение 3

Cвязи с общественностью (public relations, PR) – это деятельность, которая связана с формированием положительного мнения общественности в отношении продукции компании посредством организации презентаций, семинаров, публикаций в прессе и т.п.

PR подразумевает создание взаимовыгодных отношений между организацией, общественностью и заинтересованными лицами: потребители, клиенты, заказчики; инвесторы; государственные организации.

Паблик рилейшнз реализуется через организацию различных презентаций, брифингов, пресс-конференций, приемов и дней открытых дверей.

Основные виды PR:

1. корпоративный PR (формирование имиджа компании);
2. внутрикорпоративный или внутренний PR (установление взаимовыгодных отношений с персоналом);
3. кризис-менеджмент (управление компанией в случае возникновения различных кризисов);
4. отношения с инвесторами (инвестиционный пиар);
5. отношения с госструктурами и местным населением (политический пиар);
6. товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар).

Стимулирование сбыта

Замечание 1

Под стимулированием сбыта понимается разработка мероприятий по ускорению восприятия товара или услуги потенциальными потребителями. Это конкретные меры поощрения покупателей за приобретение продукции компании.

Основные цели стимулирования сбыта: поощрение постоянных клиентов, направленное на сохранение их лояльности к компании и товару/услуге; привлечение новых покупателей для формирования новой лояльности в перспективе; поощрение случайных покупок для побуждения к повторным приобретениям.

Виды стимулирования сбыта:

1. по отношению к покупателю (скидки, бонусы, подарки за покупку, розыгрыши, конкурсы и пр.);
2. по отношению к торговому персоналу (конкурс за лучшего продавца года, поощрения за рост объема продаж и др.);
3. по отношению к посредникам (совместная рекламная кампания, бесплатные образцы, повышение комиссионных и др.).

Прямой маркетинг и личные продажи

Определение 4

Выделяют следующие виды прямого маркетинга: реклама по почте; продажа по каталогам; сетевой маркетинг; телемаркетинг и радиомаркетинг; телефонный маркетинг; продажа через интернет (электронный маркетинг).

Замечание 2

Самым дорогим видом маркетинговых коммуникаций является личная продажа. Это устное презентация товара в ходе общения с потенциальным покупателем в целях осуществления продажи.

Формы личной продажи:

• торговый агент контактирует с одним покупателем;
• торговый агент контактирует с группой потребителей;
• группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя;
• организация торговых совещаний (представители компании-продавца организуют встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, относительно реализуемой продукции);
• проведение торговых семинаров (учебные семинары для персонала компаний-покупателей, предоставление информации о инновационных разработках, новинках и способах их эксплуатации).

Сегодня продвижение товаров и услуг превращается в непрерывное общение с потребителем. Для того чтобы выиграть в войне с конкурентами, всем компаниям без исключения необходимы маркетинговые коммуникации, которые являются главным средством привлечения покупателей. Названное понятие становится все более широким и всеобъемлющим, так как рынок требует комплексного продвижения.

Исходные понятия маркетинга

Сфера маркетинга традиционно описывается как область деятельности по охвату рынка сбыта. На современном этапе развития экономики именно маркетинг становится ключевым фактором успеха компании. Так как только при его помощи товар «поселяется» в головах у покупателей, и лишь это может привести к покупке.

Маркетинг призван удовлетворять потребности клиентов. При этом понятие "потребности" является базовым и подлежит постоянному изучению, ведь знать, чего хочет потенциальный покупатель – значит иметь возможность сделать ему правильное предложение.

Потребность – это осознание нужды в чем-либо, ощущение дефицита, который может быть восполнен различными способами. В маркетинге средством ее удовлетворения признается товар, в самом широком смысле слова. Услуга также является разновидностью товара, хотя и имеет выраженные отличия в потреблении.

Еще одно базовое понятие маркетинга – рынок, которое обозначает общность потребителей того или иного товара. А маркетинг является, по большому счету, средством коммуникации между потребителями и товаром, именно при его помощи товары продвигаются на рынок и достигают покупателя.

Сущность комплекса маркетинга

Впервые существование комплекса маркетинга (маркетинг-микса) обосновал Филипп Котлер, который писал о том, что существует устойчивый набор переменных, которые используются любой компанией, продвигающей товар на рынок. Цель его применения – удовлетворение потребностей потребителя и повышение эффективности продавца.

Традиционная модель маркетинг-микса описывается как 4Р: товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion). Эта простая модель представляет элементы и последовательность воздействия на рынок с целью сбыта товара. Сегодня же комплекс маркетинговых коммуникаций подвергают постоянным попыткам реформирования. Так, появляются 7 и даже 11Р, а для интернет-маркетинга предлагают модель 7S.

Несмотря на многочисленные дискуссии по поводу актуальности модели, суть и значимость комплекса маркетинга не уменьшаются. Сегодня ни у кого не вызывает сомнения, что он может быть эффективным только при грамотном выстраивании коммуникаций, которые становятся важным, а, возможно, и важнейшим элементом маркетинг-микса.

Понятие маркетинговых коммуникаций

Так как продвижение товара на рынке невозможно без установления связи между производителем и покупателем, то возникают маркетинговые коммуникации, призванные обеспечить эффективное удовлетворение потребностей потребителя при помощи товара. Под ними понимается информирование потенциальной аудитории о преимуществах и особенностях товара.

В это понятие включается весь процесс от разработки товара до оформления мест продаж и формулировки рекламного предложения, в том числе - изучение рынка и целевой аудитории, их потребностей и нужд. Традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций:

• реклама;
• стимулирование продаж;
• прямые продажи;
• связи с общественностью.

Маркетологи тщательно планируют использование данных средств, основываясь не только на необходимости организации, но и на возможностях рынка и потребностях потребителя. Сегодня значимость маркетинговых коммуникаций только возрастает, так как любые рынки перенасыщены товарами, а покупательная способность растет слабо. И именно установление взаимоотношений с потребителем становится залогом успеха компании.

Цели маркетинговых коммуникаций

Понятие продвижения может трактоваться очень широко. При этом разные виды маркетинговых коммуникаций помогают достигать следующих глобальных целей:

• доведение информации о товаре, его особенностях, преимуществах и инновациях до потенциального покупателя;
• формирование и поддержание положительного образа товара у потребителей;
• создание лояльного отношения покупателей к товару, поддержание доверия к товару;
• формирование устойчивого спроса на товар;
• отстройка от конкурентов в восприятии потребителя;
• создание прочных ассоциаций названия и логотипа со свойствами товара.

Эти цели, в свою очередь, могут подразделяться на множество частных задач, которые и становятся объектом коммуникации.

Элементы СМК: старое и новое

Решать многочисленные задачи, стоящие перед маркетингом, могут различные средства. Традиционно исследователи, перечисляя элементы маркетинговых коммуникаций, называют четыре привычных инструмента:

• рекламу,
• личные продажи,
• стимулирование сбыта.

Но сегодня основные маркетинговые коммуникации дополняются новыми видами, и приходит осознание того, что роли меняются кардинально. Реклама и PR выходят на первое место, причем часто они выполняют одни и те же задачи и не могут существовать друг без друга. Объединение коммуникаций расширяется, в него входят теперь:

• брендинг,
• айдентика,
• спонсоринг,
• сувенирная реклама,
• выставочная деятельность и др.

Маркетинговые коммуникации все больше отвечают за коммерческий успех компаний, и их инструментарий только расширяется и усложняется.

Инструменты прямых продаж

Средства маркетинговых коммуникаций в прямых продажах это:

• презентации;
• выставки;
• телемаркетинг;
• директ-мейл;
• консультации по скайпу;
• личные продажи.

Они рассчитаны на персональный контакт продавца и его клиента, в ходе которого первый может подстроиться под особенности покупателя и ответить на его вопросы и возражения. Существует два варианта выстраивания контакта.

1. Донесение персонализированного сообщения через различные каналы связи: по почте, в форме электронной рассылки, раздача буклетов, листовок, газет, журналов.
2. Личный контакт покупателя и продавца, для которых сегодня есть немало возможностей: от телефонной и видеосвязи до встреч на презентациях и различных мероприятиях.

Особую роль в прямых продажах играют лидеры мнений - это могут быть эксперты в различных областях, звезды или блогеры, которые напрямую будут рассказывать о достоинствах того или иного товара.

Роль маркетинговых коммуникаций существенно возросла за последние годы. Для вывода новой продукции на рынок недостаточно просто представить качественный товар. Важным элементом является донесение до конечного потребителя информации о выгоде, которую он получит в случае приобретения товара. Маркетинговые коммуникации позволяют наладить взаимосвязь между компанией и потребителями с целью увеличения спроса и формирования узнаваемости компании.

Что такое маркетинговые коммуникации?

Маркетинговые коммуникации (далее МК) представляют собой одну из частей . Маркетинговые коммуникации – сложный процесс, с помощью которого устанавливается связь с целевой аудиторией для передачи информации о конкретном продукте. Инструментом передачи служит: личная продажа, реклама, прямой маркетинг и связи с общественностью (), стимулирование сбыта.

Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации являются концепцией, с помощью которой компания должна продумать и осуществить работу многочисленных каналов, посредством которых она сможет установить и поддерживать связь с конечным потребителем. Маркетинговые коммуникации помогают выработать последовательное и убедительное представление о предприятии и производимой им продукции, а также получить реакцию от пользователей.

На сегодняшний день сущность коммуникаций маркетинга заключается в длительном управлении процессом купли-продажи поэтапно:

• перед покупкой;
• момент приобретения;
• период использования приобретенного товара;
• последующий период и возможность приобретения другого товара этой же марки.

Ввиду наличия разных потребностей и соответственно разных потребителей, предприятию необходимо разрабатывать программы для всевозможных сегментов и ниш рынка, вплоть до отдельного покупателя. При этом процесс не заканчивается одним построением каналов донесения информации, он должен содержать и способ получить обратный отклик.

Успешное построение взаимосвязи основывается на видах маркетинговых коммуникаций.

Актуальность маркетинговых коммуникаций

Современный скептицизм со стороны потребителей ставит под вопрос инициативы специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и поддерживать интерес к конкретному товару или марке довольно непросто. Уверенность в позициях, занимаемых на рынке, не является стабильной даже для гигантов, как например Microsoft и General Motors. Высокое качество производимой продукции является недостаточным, чтобы занять нишу и поддерживать высокий уровень продаж.

Маркетинговые коммуникации позволяют не просто продавать товар, а сопровождать саму продажу оригинальными и информативными сообщениями, отвечающие потребительскому запросу.

Виды коммуникаций

Маркетинговые коммуникации включают в себя несколько видов:

• Брендинг. Представляет собой емкий процесс создания, развития, вывода и продвижения на рынке определенной идеи или товара (группы товаров под одной маркой). Главной задачей брендинга является формирование ассоциаций у потенциальных клиентов с маркой, логотипом, идеей, дизайном конкретной компании, выпускающей ту или другую группу товаров.
• Директ-маркетинг. Данный вид предполагает прямое обращение предприятий или других организаций к клиентам. Информационные посредники здесь исключены. Главная задача директ-маркетинг выстраивание взаимоотношений с потребителями и наличие обратной связи, для чего используются технические каналы связи: электронная почта, мобильные телефоны, листовки, факс, каталоги.
• Реклама. Определяет взаимосвязь между рекламодателем и предполагаемым клиентом, основной целью которой является информирование о продукте, его качествах, условиях приобретения, а также для стимуляции покупки товара. Подобная взаимосвязь устанавливается с помощью платных каналов связи: наружного взаимодействия (рекламные щиты), телевиденья и радио, интернета, а также продакт-плейсмента, подразумевающий скрытую рекламу продукции.
• Общественные коммуникации (связи с общественностью). Этот вид представляет собой комплекс мер по внедрению и формированию положительного имиджа какого-либо объекта (идеи, товара, услуги, предприятия) в ценностный ряд социальной группы, для дальнейшего закрепления образа как правильного, необходимого и сильного.
• Паблисити. Направлено на популяризацию товара и бренда с помощью различных способов, среди которых могут быть рекламные акции, публикации статей, обычная реклама и другие методы. Паблисити может использовать создание образа товара или предприятия с помощью СМИ через пресс-киты, пресс-конференции, презентации и радиослоты.
• Стимулирование сбыта. Является одной из ключевых составляющих МК, побуждая продажи с помощью проведения конкурсных мероприятий и лотерей, предоставления скидок и бонусов, проведения демонстраций и дегустаций, использования различных видов материалов в точках продажи (POS–материалы). Стимулирование сбыта может быть направлено как на потребителя, так и на оптовые продажи.
• Программа лояльности. Подразумевает комплекс мероприятий, направленный на повторное приобретение товаров и услуг в будущем постоянными клиентами и новыми. Преимуществом данного вида является то, что клиент уже знаком и с маркой, и с продукцией, но может получить дополнительные скидки, принять участие в закрытых акциях, накапливать бонусы, получать подарки. Программа лояльности предполагает наличие специальной бонусной или дисконтной карты, которую клиент получает после заполнения анкеты со своими контактными данными, что в дальнейшем может быть использовано компанией для директ-маркетинга.
• Личные продажи. Осуществляются через прямой контакт покупателя и продавца. Устанавливая контакт, продавец дает ответы на интересующие покупателя вопросы о характеристиках товара, дает возможность ознакомиться с товаром и принять решение о его покупке.
• Торговые презентации. Включают в себя различные мероприятия по популяризации товара или бренда (специализированные выставки, крупные ивент мероприятия).
• Спонсорство. Данный вид не направлен на получение материальной выгоды, а является одним из средств поддержания благоприятного имиджа компании. Сам вид направлен на финансовую поддержку какого-либо мероприятия, вида деятельности или отдельного проекта, в ходе которых подача информации о спонсоре происходит естественным путем (размещение логотипов, краткое описание спонсора в буклетах, упоминания в пресс-релизах и прочее).

Все виды тесно связаны между собой и не исключают комплексное использование, именно таким образом можно добиться полноценного продвижения компании и ее товаров среди потребителей.

Система маркетинговых коммуникаций

В системе маркетинговых коммуникаций реклама направлена на стимуляцию сбыта, находящегося на постпроизводственном этапе деятельности маркетинга. Реклама занимает лидирующее место в системе, поскольку сопровождает все виды МК, тесно согласуется и пересекается с любыми другими видами маркетинговых мероприятий, формируя единую стратегию продвижения. Являясь процессом информирования и ознакомления с товаром, методом убеждения приобретения, а также сообщением для привлечения клиентов и коммуникацией.

Основные элементы

Разработка концепции продукта лежит в основе создания спроса и его удовлетворения, как и такие составляющие: определение цены, доставка до торговых точек и продажа, а также различные способы продвижения. Именно эти компоненты попадают под определение маркетинг-микса и являются элементами маркетинговых коммуникаций.

Комплекс и модель МК

Функции маркетинговых коммуникаций

МК имеют всего три комплексные функции:

• Информационная.
• Экспрессивная.
• Прагматичная.

Все они предполагают цепочку действий – передачу информации ЦА, выражение оценочной информации и влияние на выбор, предпочтение и мнение потребителя.

Цели

Основополагающими целями маркетинговых коммуникаций является стимуляция сбыта товаров и услуг, а также создание спроса на них.

Дополнительными целями являются:

• информирование целевой аудитории о существовании товара или услуги;
• формирование потребительской мотивации;
• образование потребностей и пожеланий потребителей;
• формирование, отслеживание и поддержание положительной динамики взаимоотношений с клиентом;
• создание положительного имиджа товара, услуги, компании;
• привлечение внимания;
• информирование целевой аудитории о мероприятиях, программах, которые проводит компания;
• предоставление информации о свойствах товаров и услуг;
• периодическое напоминание о товарах и услугах.

Стратегические задачи маркетинговых коммуникаций

Формирование стратегических задач в маркетинговых коммуникациях хотя и не является однозначным, но имеет три обязательные составляющие: информирование, создание коммуникативных отношений и заключение сделки (сбыт, продажа товара\услуги).

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Исходя из главной цели коммуникаций – воздействовать на потребителя так, чтобы обеспечить благоприятную реакцию для компании. Для формирования этапов разработки МК, важно понимать и учитывать все характеристики аудитории, к которой будет направлено обращение.

• Определение целевой аудитории.
• Формирование цели передачи информации и моделирование возможной реакции.
• Создание коммуникативного сообщения.
• Выбор каналов (средства) передачи сообщения.
• Отслеживание потребительской реакции.

Как провести анализ маркетинговых коммуникаций

Анализ проводится исходя из:

• эффективности влияния маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию, определения соответствия построенной системы характеристикам товара или услуги, особенностям целевой аудитории, имиджу компании;
• понимания эффективности затратной части;
• определения недостатков и возможностей их устранения, с целью повышения эффективности осуществления последующих шагов.

Формирование анализа не имеют четко установленного стандарта, поскольку анализ должен проводиться исходя из особенностей и параметров, характерных отдельному предприятию, товару и услуге.

Чтобы оценить субъект анализа необходимо собрать информацию:

• Финансовые показатели: прибыль и объемы продаж. Из этих показателей делается вывод об экономической эффективности.
• Коммуникации, куда входит частота обращения к целевой аудитории и воздействие на нее. Данная информация покажет коммуникативную эффективность.
• Финансовая и коммуникационная составляющая в едином разрезе, что позволит проанализировать эффективность осуществляемых мероприятий комплексно.

В ходе анализа определяются следующие показатели: процент потребителей, увидевших рекламное обращение, наиболее эффективный медиа-ресурс, наиболее запоминающиеся визуальные и аудио фрагменты обращений, уровень воздействия обращений на уровень продаж.

Одним из наиболее важных аспектов, выявляемых в ходе проведения анализа, являются показатели дополнительного уровня продаж, обусловленных за счет реализации коммуникационной кампании.

Методы оценки эффективности

Выбор метода зависит от характеристики компании, ситуации на конкурентном рынке, других факторов, в том числе субъективных.

Среди методов оценки выделяют:

• Качественные методы. Здесь применяется маркетинговый аудит, что позволяет провести всесторонний анализ внешней среды, уровень рисков и возможностей.
• Количественные методы. Предполагают сравнение затратной части на маркетинг с учетом полученной валовой прибыли на рекламу к объему продаж и затрат на маркетинг.
• Социологические методы. Данные методы характеризуются разработкой социологического исследования и его дальнейшего проведения.
• Балльные методы. Оценивают эффективность маркетинга по каждому проведенному мероприятию, с учетом соблюдения общей концепции, ее структуры и критериев с последующим выставлением баллов по каждому пункту.
• Информационные методы. Осуществляются с помощью специальных программ - Sales Expert 2, Success и других.

Примеры осуществления маркетинговых коммуникаций

На предприятии

В зависимости от сферы деятельности строится вся концепция осуществления МК. Из видов коммуникаций применяются основные – реклама и стимулирование сбыта. Каналы осуществления информирования: официальный сайт компании, публикации в различных изданиях, интернет-реклама на сторонних площадках, почтовые рассылки.

В интернете

Традиционно для продвижения в сети используются: веб-сайт компании, каталоги-рубрикаторы, поисковая оптимизация, медийная и текстовая реклама, а также почтовая рассылка (e-mail маркетинг).

С помощью такого продвижения решаются задачи организации внутренних и внешних корпоративных ресурсов и интернет-торговли.

В туризме

Здесь используются следующие виды МК: директ-маркетинг, реклама, участие в выставках и презентациях, стимулирование сбыта.

В качестве каналов осуществления связи подходят почтовые рассылки, собственный ресурс в виде сайта, контекстная реклама, использование социальных сетей, изготовление информационных буклетов, формирование специальных предложений и скидок, проведение конкурсов, осуществление публикаций в различных изданиях, реклама на ТВ и радио, создание качественных рекламных промо роликов.

В сфере услуг

Подобная сфера подразумевает использование рекламы и стимулирования сбыта.

Распространение информации происходит посредством собственного сайта или групп в социальных сетях, наличия приложений для смартфонов, продвижение через блоги.

Чем занимается менеджер и отдел по маркетинговым коммуникациям?

Задачи отдела в компании заключаются в следующем:

• формирование стратегии;
• разработка брендбука и фирменного стиля;
• планирование бюджета;
• планирование рекламной деятельности;
• разработка информационных материалов;
• разработка сувенирной продукции;
• написание пресс-релизов и других материалов для СМИ;
• управление сайтом и официальными страницами в социальных сетях;
• проведение анализа эффективности среди используемых каналов обращения.

Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций

PR, как и реклама, тесно связаны с самим процессом коммуникаций, поскольку подразумевают формирование благоприятного имиджа и содействие улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует. Общественные отношения в системе МК являются отдельной системой, формирующей положительные взаимовыгодные отношения организации со своей общественностью.

Наличие PR является фактором получения высоких результатов в бизнесе, способствует улучшению качества предоставляемых услуг и формирует общее представление о бренде.

Что означает неличный характер маркетинговой коммуникации?

Факторами, определяющими неличный характер МК является:

• Отсутствие названия предприятия в обращении.
• Наличие одного предложения в обращении.
• Отсутствие у компании общественного имиджа.

Этот компонент показывает использование медиа для донесения сообщений широкой аудитории.

Как действует прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций?

Директ-маркетинг задействует и использует для своего воздействия прямую рекламу (передачу рекламных материалов лично в руки, рассылку по электронной почте, личные взаимоотношения с клиентами), персональные продажи, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, рассылки смс, электронную торговлю, торговлю с помощью каталогов.

Наиболее распространенными способами этого вида МК является личные продажи, где продемонстрировать все характеристики и особенности товара возможно в реальных условиях.
Учебники и книги

Для детального и комплексного изучения маркетинговых коммуникаций можно использовать книги следующих авторов:

• Голубкова Е.Н. «Маркетинговые коммуникации». Учебник рассматривает основы МК, современное понимание системы, а также особенности применения в различных сферах и отраслях.
• Музыкант В.А. «Маркетинговые коммуникации в рекламе» здесь описана теория, а также даны практические примеры, с помощью которых можно улучшить и систематизировать знания.
• Романов А.А., Панько А.В. «Маркетинговые коммуникации». Издание содержит теоретическую часть о стратегическом планировании, а также рассматривает основные виды обращений – рекламу и пиар.

Одной из гарантий успешности бизнеса является корректное поддержание маркетинговых коммуникаций. К управлению и планированию стратегии следует подходить системно. Имея множество нюансов маркетинговые коммуникации, создают положительные результаты в ходе работы любого предприятия, главной целью которого является увеличение прибыли за счет качественной продукции.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации и их типы

Маркетинговые коммуникации - это совокупность различных информационных сигналов, исходящих от фирмы и несущих информацию о ней и ее продукции преимущественно внешним, а также внутренним получателям.

Маркетинговые коммуникации могут иметь как запланированный, так и незапланированный характер. Запланированные маркетинговые коммуникации - информационные сигналы, которые сознательно планируются руководством или службой маркетинга фирмы. Незапланированные - те, что исходят от фирмы помимо ее воли.

При создании и реализации маркетинговых коммуникаций могут преследоваться различные цели , среди которых можно выделить следующие наиболее распространенные:

ь Формирование известности марки или фирмы;

ь Формирование желаемого отношения к марке или фирме;

ь Формирование первичного спроса на продукцию;

ь Формирование определенного типа поведения покупателей или их образа жизни;

ь Стимулирование покупателей к приобретению продукта;

ь Напоминание покупателям о продукте или необходимости его приобретения;

ь Другие информационные цели.

Целевая аудитория - группа людей, которые получают исходящие от фирмы информационные сигналы и имеют возможность реагировать на них

Выделяют следующие типы маркетинговых коммуникаций:

· Стимулирование сбыта - различные, преимущественно ограниченные по времени, маркетинговые мероприятия, которые позволяют на соответствующий период времени увеличить объемы продаж.

· Личные коммуникации и продажи - непосредственное взаимодействие продавца или его представителей с покупателем или его представителями, преследующее одну из коммуникационных целей.

· Связи с общественностью - различные маркетинговые мероприятия, дающие коммуникационный эффект в виде формирования среди целевых аудиторий определенного целевого имиджа фирмы и ее продукции.

· Прямой маркетинг - интерактивные маркетинговые коммуникации, позволяющие покупателям получать персонифицированную информацию от фирмы об интересующем товаре по различным каналам.

Продвижение-микс - это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая более успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей. Основой продвижения являются маркетинговые коммуникации, однако, другие элементы комплекса маркетинга также могут сыграть существенную роль.

Этапы разработки рекламной кампании (СИ)

Начиная работу над рекламной кампанией, менеджеры по маркетингу должны, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять главных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы.

Какие средства массовой информации следует задействовать?

Можно выделить следующие основные этапы разработки рекламной кампании.

1. Определение целей рекламы . Необходимо четко определить, какие цели преследует данная рекламная кампания, что должно быть достигнуто по результатам ее проведения. В качестве цели может выступать одна из целей маркетинговых коммуникаций.

2. Определение расходов на рекламу . Формирование рекламного бюджета может осуществляться согласно таким подходам, как исходя из возможностей фирмы, процентов от объемов сбыта, на уровне затрат конкурентов, исходя из целей и задач кампании.

4. Создание конкретного обращения . На этом этапе следует подобрать конкретные слова и оформление рекламного обращения с учетом всех маркетинговых проработок по данному товару.

6. Определение графика распространения рекламных посланий . В рамках разрабатываемой рекламной кампании определяются макрографики и, если имеется необходимость, микрографики подачи сообщений в каждом из выбранных каналов.

7. Оценка эффективности рекламной кампании . В рамках данной оценки выявляются изменения в узнаваемости и вспоминаемости марки, изменении отношения к фирме или ее продукции, изменении поведения покупателей и объемов реализации продукции.