(5.) Методы рыночного ценообразования:

1) Традиционный метод установления цены («Издержки плюс») - это издержки производства плюс прибыль (цена производителя и соответствующая надбавка). В данном случае ориентировка на издержки и в меньшей степени на опрос. Получается стандартная цена, то есть предел цены ниже которой цена может быть в исключительных случаях.

Этот метод популярен:

• а) Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, тем самым упрощается процесс ценообразования. Не приходится часто корректировать цены в зависимости от спроса;
• б) Если таким методом пользуются все фирмы отрасли, то цены их будут примерно одинаковыми, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;
• в) Многие считают, что такой метод расчета цен является более справедливым по отношению к продавцам и покупателям;
• г) Не всегда у фирмы есть специалисты, которые могут изучать спрос;
• д) Этот метод может быть общепринятым в той или иной отрасли.

Недостаток метода:

Невозможно определить величину затрат на единицу продукции пока цена на товар не будет установлена, а отсюда и объемы производства.

При этом методе ценообразования издержки могут рассчитываться, как по полной номенклатуре затрат, так и по сокращенной. Расчет затрат по полной номенклатуре означает, что в издержки включены прямые и косвенные расходы. При сокращенной номенклатуре затрат в издержки включаются переменные (прямые) расходы, а косвенные затраты списываются, а финансовые результаты покрываются за счет валовой прибыли.

Метод расчета затрат по полной номенклатуре.

Метод расчета затрат по сокращенной номенклатуре.

• 2)Метод безубыточности или целевой прибыли. Делается расчет и определяется, при каком уровне цены и при каком объеме производства возможно возмещение издержек и получение целевой прибыли.
• 3)Метод с ориентацией на спрос. Изучается спрос, ценовая эластичность определяется, сколько покупателей могут заплатить за товар. Для изучения спроса проводятся экспертные оценки, потребительские опросы, ценовые эксперименты, анализируются фактические данные. Если спрос растет, то и цена растет. Спрос снижается, и цена снижается, хотя затраты не меняются. Они учитываются лишь как ограничительный фактор.
• 4)Метод с ориентацией на уровень конкуренции. Изучаются цены конкурентов, фирма выбирает ценового лидера и придерживается цен конкурентов. Фирма не пытается установить зависимость между ценой, затратами и спросом. Это метод еще называют нейтральным, пассивным.

Преимущества этого метода:

• а) Порой фирма не может спрогнозировать собственные издержки и изучить спрос;
• б) Фирмы считают, что в данном случае проявляется коллективная мудрость отрасли, так как все получают справедливую норму прибыли.

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

Покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.

В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара.

К данной подгруппе методов можно отнести:

1) метод расчета экономической ценности товара;

2) метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

1) определение совокупности применений и условий применения товара;

2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;

3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;

4) установление уровня равновесия «достоинства — издержки».

Предприятие при выборе метода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар.

Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

1) метод анализа пределов;

2) метод анализа пика убытков и прибылей.

Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, — повышается.

В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время. Если фирма увеличивает объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение предельной прибыли в качестве дополнительного дохода, этому увеличению соответствующего. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов, которые являются дополнительными расходами.

Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию , также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

1) метод следования за рыночными ценами;

2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

4) метод определения престижных цен;

5) состязательный метод.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары труднодифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.

Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона.

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

Состязательный метод определения цен (тендерный метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь, подразделяясь на две разновидности:

1) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;

2) понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся, сторговать, себе наиболее приемлемую цену.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

В этой группе методов учитываются конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимость оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не будет существовать непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

По мнению целого ряда специалистов в области ценообразования, единственным фактором, который следует учитывать при установлении цены, является уровень спроса. В ряде отраслей, где между несколькими фирмами происходит серьезная конкуренция за получение полного контракта, используется метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования. К рыночным методам формирования цены относятся также метод установления цен, ориентированный на нахождение равновесия между затратами производства и состоянием рынка, и метод определения цен на основе ощущаемой ценности товара. В тех случаях, когда затраты трудно измерить, используют метод текущих цен, что является предпочтительным для предприятий, которые желают следовать за лидером.

Метод установления цены на основе уровня текущих цен заключается в том, что цены устанавливаются на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве.

Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном учитывает цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, нефть, пшеница и т.п., все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Некоторые из них могут взимать несущественную премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя в цене эту разницу постоянной.

В данном случае независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот, при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. Привычные цены устанавливаются на такие товары, как шоколад, чай, сок и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя продукцию к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса трудно измерить, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой "коллективную мудрость отрасли" и гарантирует справедливую норму прибыли. Кроме того, они считают, что поддержание уровня текущих цен, позволят сохранять нормальное равновесие в отрасли.

Метод "запечатанного конверта ", или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, где несколько фирм ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Покупатель объявляет конкурс для продавцов на производство товара с определенными технико-экономическими характеристиками. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих факторов:

• - целей и задач, которые ставит предприятие - участник торгов;
• - внутренних возможностей предприятия (наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа);
• - оценки возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен (это требует от предприятия знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах).

При определении тендера исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако если товар обладает какими-либо качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, то цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

В случае установления цены на основе торгов фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

Закрытые торги, или тендеры, используются во многих странах мира для размещения государственных заказов, получения подрядов и т.д. Тендер представляет собой отбор поставщиков продукции или услуги производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа.

Тендерные процедуры обязательны и при реализации займов или программы помощи со стороны международных финансовых организаций. Тендерное предложение называется "оферт". Это дорогостоящая и длительная процедура.

Если фирме хочется завоевать контракт, то она будет стремиться назначить цену ниже, чем у конкурентов. Обязательным условием участия в тендере является обоснование требуемого качества продукции. Фирмы, участвуя в торгах, могут ставить перед собой следующие цели: максимизацию прибыли, проникновение на новый рынок, обеспечение загрузки существующих мощностей и сохранение уровня занятости, создание имени с целью дальнейшего завоевания рынка.

Состязательный характер в определении цены свойствен и некоторым оптовым рынкам, например рынкам по продаже сельскохозяйственной продукции. Он предполагает такую ситуацию на торгах, когда большое число покупателей стремится приобрести товар у одного или ограниченного числа продавцов, либо наоборот. В этом случае цену, которую считает для себя приемлемой покупатель или продавец, фиксируют на листах бумаги, запечатывают в конверты, затем их собирают и в присутствии участвующих вскрывают.

Если торги организовывают продавцы и состязание ведется между покупателями, выигрывает тот из них, кто назначил самую высокую цену. Если же торги проводят покупатели (состязание между продавцами), то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается контракт, и цена становится ценой продажи. Именно она публикуется, т.е. становится носителем информации для принятия решений.

Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

Описываемая модель ценообразования на основе ощущаемой ценности товара хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда фирма создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу продукции при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, то можно начинать производство, если нет - идею оставляют до лучших времен.

Основой для использования этой модели служит тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки применяют соответствующие методики.

Цена, рассчитанная с помощью рассматриваемого метода, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и учитываются лишь в качестве ограничительного параметра снижения цены. Основу данного метода составляет субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги.

Этот метод ценообразования не учитывает издержки при установлении цены, поэтому может применяться только при высокой ценности товара (услуги) для потребителей. Для формирования в сознании покупателя представления о ценности товара фирмы, как уже отмечалось, вынуждены использовать неценовые приемы воздействия, которые в свою очередь требуют привлечения значительных средств, по крайней мере, на начальном этапе.

Предприятию, применяющему этот метод, в первую очередь необходимо выяснить, какие ценностные представления о товарах фирм-конкурентов существуют в сознании потребителей. Это представляется особенно важным, так как в случае, если продавец назначит цену выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, объем продаж окажется существенно ниже. Незначительная цена тоже может уменьшить сбыт, поскольку, если товар имеет высокую ценность в глазах потребителей, они будут предполагать наличие возможных скрытых недостатков по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Именно при помощи этого метода формируются цены имиджевых товаров.

Рассматриваемый метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичную продукцию и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каждый из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими различные свойства товара. Такое изучение можно проводить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестирования, других способов. Методы ценообразования с ориентацией на спрос должны отражать покупательную способность целевого рынка, с тем, чтобы не превысить платежеспособность потребителей. При этом с учетом условий метода предельных (маргинальных) затрат цены устанавливаются на уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции.

Аукционный метод определения цен широко используется в агропромышленном комплексе развитых стран. Он является наиболее объективным и позволяет устанавливать действительно рыночные цены. Существуют два приема ведения аукциона:

• - на повышение, когда в начале устанавливается самая низкая цена, в конце товар приобретается по самой высокой цене;
• - на понижение (или голландский), когда в начале устанавливается самая высокая цена, на которую покупатель не реагирует, а затем ее начинают снижать. Право на сделку получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца.

Аукционный метод позволяет быстро реализовывать продукцию животноводства и растениеводства, что особенно важно для аграрного сектора экономики.

Предприятия при установлении цен продукции методом следования за лидером ориентируются на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (удобрения, товаров повседневного спроса, бумаги, черных и цветных металлов). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", т.е. изменяют цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Преимущества рыночных методов ценообразования по сравнению с затратными объясняются разностью подходов к установлению цен. Во-первых, рыночные методы ориентированы строго на рынок. Они основываются на маркетинговых исследованиях, заключающихся в сборе информации и оценке конкурентов и потребителей. Затратные методы ориентированы на издержки и, как было показано выше, являются не всегда оптимальными для конкурентоспособной работы фирмы. Во-вторых, рыночные методы позволяют создавать инструмент контроля за затратами. Определяя максимально допустимый предел себестоимости, фирма в случае выявления несоответствия целевой и фактической себестоимостей имеет возможность провести анализ и найти способы снижения последней. Поэтому для успешной работы российских предприятий необходима консолидация усилий планово-экономических и маркетинговых служб для осуществления процесса ценообразования.

Посредством цены проводится непрямое измерение общественно необходимых затрат рабочего времени на производство товаров и услуг. Она определяет коммерческие результаты и оказывает влияние, как на конкурентоспособность товаров, так и на производственно-сбытовую деятельность предприятия. Цена является средством установления определенных отношений между покупателями и предприятием, способствует формированию его имиджа.

Сущность рыночных методов ценообразования можно выразить формированием цен на основе исследования факторов рынка. Цены могут быть исследованы с ориентацией на спрос, что представляет собой самый распространенный метод. Он предполагает, что основной фактор ценообразования представлен не издержками посредников или производителей, а восприятием покупателей.

Цена с ориентацией на спрос устанавливается в соответствии с интенсивностью спроса. Для большей интенсивности спроса нужно специальное воздействие на потребителей для того чтобы формировать у них представления о ценности продукции. Если устанавливать цену с учетом спроса, то необходимо изучение рынка, исследование зависимости цены и спроса в виде функции спроса по цене, показатели эластичности спроса по цене. Также необходим анализ данных предыдущих периодов, эксперименты с различными товарами, изучение предполагаемых ситуации по покупке продукции на рынке или намерений к их покупке.

Недостаток данного метода заключается в том, что информация искажается по причине отсутствия момента покупки в реальности.

Ориентация на ценового лидера

Следующий метод рыночного ценообразования представлен методом следования за лидером. Если устанавливать цену по данному методу, то фирма ориентируется на цены лидера, не обращая внимания на показатели своих затрат или спроса. Рыночные методы ценообразования здесь используются на рынке, где доминируют несколько предприятий и происходит раздел рынка между ними. Обычно таких предприятий от 3 до 5.

Одно из предприятий, которое обладает большей долей рынка, молчаливо признано ценовым лидером. Остальные будут следить за его действиями по отношению цены и следовать за ним. Данный метод ценообразования способен создать стабильность механизма рынка и сохранить одновременно долю рынка за каждым предприятием.

Ориентация на конкурентов

В соответствии с данным методом рыночного ценообразования производители будут руководствоваться ценами конкурентов. Производитель может устанавливать цену немного выше или немного меньше, чем ближайшие конкуренты.

Рыночные методы ценообразования по конкурентам возможны только на рынках с однородной продукцией. Если опираться на данный метод, то предприятие избавляется от риска, который связан с адаптацией на рынке. При условии сильной конкуренции предприятие имеет небольшие шансы воздействия на цены. В это же время при условии чистой олигополии компания имеет практическую возможность удержать цену на протяжении долгого периода.

Этот метод более сложно реализовать, поскольку покупательское восприятие продукции или услуги оценивается продавцами не точно или не полно.

Метод с ориентацией на потребителя

Если использовать рыночные методы ценообразования, то производственные затраты рассматриваются в качестве ограничительного фактора, ниже которого продажа данной продукции будет экономически нецелесообразной.

Компании, которые используют рыночные методы ценообразования, ориентируясь на потребителя, будут учитывать следующие показатели:

1. складывающийся уровень спроса на продукцию,
2. эластичность спроса,
3. ценность для покупателей их товара.

С точки зрения экономической науки ценность представляет собой общее экономическое удовлетворение, которое получено покупателем при приобретении потребляемого блага (польза, которая ему приносит товар).

Метод тендерного ценообразования

Метод тендерного ценообразования используют отрасли, в которых несколько предприятий ведут серьезную конкуренцию при получении определенного контракта. Когда определяется цена, прежде всего, необходимо исходить из цен, назначаемых конкурентами, цена может быть на более низком уровне по сравнению с ними. Если же продукция обладает определенными качествами, которые отличают ее от товаров конкурентов или воспринята потребителями, как другой товар, то цена может назначаться гибко. В этом случае можно не обращать внимания на конкурентные цены.

Методика образования цены на торгах предполагает ситуацию, при которой большое количество потребителей стремятся купить продукцию ограниченного числа продавцов и наоборот, когда большое число продавцов продают товар одному или ограниченному числу потребителей. Цену на продукцию определяют один раз, когда присутствуют обе стороны.

Методы ценообразования в условиях рыночной экономики - важная тема, привлекающая внимание любого настоящего профессионала. Цена в настоящее время может быть названа самой значимой категорией в экономике, так как именно она контролирует положение отдельного хозяйствующего субъекта, физического лица. Цена корректирует положение всех элементов экономической системы, от конкретного предприятия до государства как единого целого. Методы ценообразования в рыночной экономике позволяют систематизировать, упорядочить эту сферу. Постоянный контроль, регулирование, саморегулирование - основа стабильности национальной экономики.

Важность темы

Если некоторый экономический субъект заинтересован в повышении своей конкурентоспособности, ему необходимо продумать подходы к формированию стоимостей и исследовать основные методы рыночного ценообразования, применить их на практике. Предприниматель должен четко представлять, какие именно факторы в первую очередь влияют на стоимость позиции, и на основании этого вести деятельность.

Ценообразование предполагает такой процесс, в ходе которого услугам, товарам задается некоторый ценник. Подойти к этой задаче можно одним из двух методов. Есть централизованное, осуществляемое государством, установление цены. Происходит это через специальные учреждения, инстанции, органы. Второй вариант является рыночным методом ценообразования. Конкретное решение по стоимости определенной позиции остается за производителем товара.

Как это работает?

Практическое ценообразование является рыночным методом и государственным, скомбинированными в рамках региона или страны. Невозможно создать такую местность, где полностью исключен был бы один из видов, и добиться при этом успешного, стабильного роста.

В классическом случае рыночная экономика предполагает доминирование соответствующих методов определения стоимости, а государственные характерны для планово-распределительной системы хозяйствования.

Цена и спрос

К рыночным методам ценообразования относятся: попытки государственных органов корректировать ситуацию, предложение, спрос, производственные издержки, соперничество на рынке, но не возведенные в абсолют, а лишь устанавливающие границы разумного.

Спрос на некоторую позицию на рынке позволяет говорить о максимальной цене. Это такой показатель стоимости, который предприятия могут выставить на товар, распространяемый в среде покупателей. Валовые затраты, связанные с производством, представляющие собой суммированный показатель временных, постоянных издержек, позволяют понять, какая наименьшая цена может устанавливаться на товар.

Соперничество и контроль

Виды рыночных методов ценообразования включают в себя воздействие со стороны соперничающих предприятий. Поведение конкурентов, применяемые ими стратегии, реализационная политика сильно влияют на ценообразование в сфере. Вместе с тем цена зависит от потребительских параметров конкретного товара, цен, установленных на сходные продукты, представленные в продаже.

Один из самых важных факторов современных рыночных методов ценообразования - регулирование стоимостного уровня, устанавливаемое государственными законами. Также власти страны могут скорректировать доступные для предприятий механизмы ценообразования. Говорят о косвенных, прямых методах корректировки процесса формирования стоимости со стороны государства.

Как власти меняют цены

О том, как государство может менять рыночные методы ценообразования, примеры из жизни могут рассказать довольно наглядно. Хорошая показательная картинка создается при исследовании особенностей формирования стоимостей на продукты во времена бывшего СССР, а в настоящие дни можно рассмотреть Северную Корею - впрочем, это далеко не единственный вариант, а просто лишь первые наиболее наглядные страны, которые приходят на ум, когда речь заходит о государственном контроле. Власти некоторых держав применяют административные меры корректировки рыночных методов ценообразования. Это предполагает прямое воздействие на некоторый сектор, когда законами определяется, какие цены нужно поставить на какую группу товаров или отдельные позиции.

Альтернативный вариант - косвенное влияние на процесс установления стоимости. Это так называемые экономические стратегии и методы рыночного ценообразования, когда государство целенаправленно корректирует рыночную конъюнктуру, одновременно с чем подводит ситуацию под определённый заранее установленный итог - экономическое, финансовое положение. Зачастую применяются различные меры для достижения цели, в том числе корректировка налоговой программы, валютной политики. Такие рыночные методы ценообразования могут затрагивать аспекты оплаты труда.

Цена как ключевой фактор

Можно смело сказать, что задача формирования стоимости и результат этого процесса - один из наиболее важных элементов становления и развития рыночной экономики. Именно из цены можно сделать корректные выводы относительно конкурентоспособности на рынке определенной позиции.

Стратегия по определению стоимости - это инструмент, применяемый любой современной компанией, вступающей в конкурентную борьбу с соперниками. Цена определяет, насколько велики будут прибыль и доходная составляющая. Также рыночные методы ценообразования помогают установить такую стоимость, которая становится базой для нормального развития и функционирования предприятия как экономической системы.

Метод потребительской оценки

Можно смело назвать этот подход наиболее типичным примером рыночного метода ценообразования, так как предприятие в первую очередь ориентируется на спрос. Для выявления разумной стоимости проводят специализированные маркетинговые оценки, исследуют рынок, на который планируется выпустить продукт, и на основании полученных данных строят прогнозы относительно выгоды той или иной стоимости.

В настоящее время преимущественно компании, которые применяют такие параметрические методы рыночного ценообразования, затратные составляющие учитывающие достаточно корректно, особенное внимание уделяют показателю спроса. Это обусловлено следующей зависимостью: если цена оказывается выше допустимого для широкого круга покупателей уровня, не удастся реализовать нужное количество позиций. Метод потребительской оценки хорошо комбинируется с другими подходами к формированию цены на товар. Самостоятельно его применяют, когда на рынок выводят уникальную позицию.

Некоторые особенности

Прибегая к методике потребительской оценки, можно применить стратегию, известную в профессиональной среде как «снятие сливок». Такое актуально, если наблюдается устойчивый высокий покупательский спрос, причем аудитория многочисленна и разнообразна. В некоторых случаях предприятие также оказывается в ситуации, когда высокая стоимость заранее отпугивает конкурентов, которые могли бы производить соперничающий товар. Желательно, чтобы цена соответствовала высокому качественному уровню, не была препятствием для привлечения внимания новой аудитории.

Применение метода потребительской оценки возможно только в ситуации, когда предприятие располагает ресурсами для основательного исследования целевой аудитории и рыночного сегмента, в котором предстоит работать. Необходимо оценить эластичность рынка, факторы спроса, а также запастись финансовыми возможностями, квалифицированными кадрами, чтобы дорогостоящие исследования дали применимый на практике результат. Метод покупательской оценки требует дифференциации товара, рыночного сегмента.

Что ищем?

Исследование рынка для применения метода покупательской оценки в рамках установки цены на продукцию требует корректного представления о возможной стоимости, а также анализа возможностей большинства покупателей для выявления «вилки приемлемости» в разрезе стоимостей продукции. Одновременно с этим нужно исследовать, каким образом аудитория влияет на изменение цен. Это явление называют эластичностью рынка. Для получения корректной информации необходимо собрать максимум ответов на вопросы, связанные с возможностью приобретения товаров из разных ценовых категорий.

Исследуя рынок, планируя применять метод потребительской оценки для формирования стоимости продукции, необходимо соотносить возможности и потребности, а также зависимости затрат и доходную составляющую. Компания должна учитывать специфические аспекты покупательской среды: половую принадлежность целевой аудитории, возрастной параметр, психологические особенности и платежеспособность.

Тонкие аспекты

Не всегда такая методика может дать корректные результаты, поскольку все покупки, информация о которых используется при построении стратегии - это лишь предполагаемые события, а не совершившиеся факты. В некоторой степени уточнение информации можно обеспечить пробными продажами. В рамках такого мероприятия можно определить, какие диапазоны стоимости в среднем приемлемы для широкой аудитории. Далее предприятие корректирует политику ценообразования, исследуя реакцию потребителей. Это помогает оптимизировать объемы продаваемых товаров и выручку, получаемую в ходе каждой сделки.

Рассматривая применение такого метода на практике, необходимо в первую очередь посмотреть на аукционы, где выставляют престижные, уникальные товары. Они представляют собой типичный пример ценообразования, полностью ориентированного на потребительский интерес и готовность приобрести позицию.

Следуя за лидером

Если при расчете оптимальной цены ориентироваться только на производственные издержки, полученный показатель будет нижней минимальной границей стоимости, при переходе за которую реализация становится убыточным мероприятием. На основе спроса выявляют такую цену, которая (как правило) максимальна для конкретного товара, рассчитанного на определённую группу клиентов. Поле игры, внутри которого можно варьировать - это все пространство между низшей и верхней границами.

Предполагаемая цена - это один из таких показателей. При этом важно учитывать не только собственные представления о ценовой политике, но и претворяемые конкурентами в жизнь меры по продвижению сходных позиций. Любая продвинутая современная фирма имеет четкое представление, какие цены устанавливают конкуренты, каких успехов они при этом добиваются.

При формировании цены предприятие обычно вынуждено ориентироваться на политику, которую продавливают в области стоимостей конкурирующие организации. Обычно рынок состоит из лидирующей организации и следующих за нею фирм. Ценовое соперничество зачастую доминирующее, если какая-либо компания смогла минимизировать затратную составляющую производственного процесса, что дает ей ощутимые преимущества в сравнении с конкурентами.

Альтернативный вариант - барометрическое лидерство, когда фирма корректирует цену и соперники сразу подстраиваются под новый курс. С одной стороны, за лидером остаются права самостоятельно решать, какой уровень цен актуален в настоящее время, маневрировать с учетом переменных условий рынка, с другой, не стоит надеяться, что удастся уйти далеко от конкурентов.

Особенности методики

Выбирая вариант следования за лидером, предприятие на первое место ставит политику, продвигаемую конкурирующим предприятием. А вот собственные издержки и показатели спроса при этом отходят на второй план, становятся подчиненными параметрами. При формировании стоимости на некоторый товар производитель выбирает цену, незначительно отличающуюся в большую, меньшую сторону в сравнении с ближайшим по уровню соперником.

Такой подход применим исключительно при работе в условиях рынка, наполненного однородными товарами. При применении описанной методики предприятие может минимизировать риски, сопряженные с самостоятельным формированием политики ценообразования, которую рынок может не принять.

Конкуренция и максимумы

Если компания вынуждена работать в условиях повышенной конкуренции, у нее есть некоторый шанс повлиять на общепризнанные тенденции ценообразования. Если рынок представляет собой олигополию в чистом виде, тогда организация может длительный промежуток времени придерживаться установленной ценовой политики.

Впрочем, в некоторых случаях гораздо более продуктивным оказывается подход, предполагающий активное ценообразование. Необходимо акцентировать внимание покупателя на самых важных преимуществах организации, позволяющих ей соперничать с другими компаниями. Если удается это сделать, сравнение цен с конкурентами и соблюдение сходной политики формирования стоимости помогает переманить на свою сторону большой процент аудитории потребителей.