В нынешнем году активистами информационного портала statista.com был проведен опрос собственников малого бизнеса на предмет того, какую из проблем, с которой они сталкиваются в ходе своей деятельности, они считают самой важной и актуальной.

Как вы думаете, каков самый популярный ответ?

Проблема оттока клиентов

Этим озабочен, как говорится, и стар, и млад, и очевидно почему: никакого роста компании не произойдет, если процесс по привлечению новых клиентов не будет налажен. Но ведь рост компании зависит не только от новых покупателей, и вы с этим согласитесь.

В погоне за новыми клиентами мы как-то привыкли тут же выбрасывать из головы клиентов уже имеющихся. А ведь это гораздо труднее и важнее: удержать клиента, сохранить его лояльность и взрастить в нем преданность бренду. Так и получается, что основной причиной такого явления, как отток клиентов (), являемся мы сами.

Между тем, это явление эксперты называют убийцей бизнесов. Даже небольшое увеличение оттока способно снизить вашу прибыль сразу вдвое.

Взгляните на эту таблицу, в которой отображена корреляция оттока клиентов и прибыли:

Churn может запросто спутать вам карты, а то и на корню уничтожить ваш бизнес. Если вы это ему позволите.

В данной статье мы рассмотрим 4 наиболее распространенные причины оттока клиентов и расскажем, как с ними справиться.

1. Бестолковый клиентский сервис

Многие компании рассматривают затраты на поддержку клиентского сервиса как расходы и стараются их минимизировать, тогда как на самом деле это — инвестиции и их лучше максимизировать, ведь, возможно, когда-нибудь они спасут жизнь вашему делу.

Проблема вот в чем: если вы будете видеть в центре поддержки клиентов расходную статью, то так и будет. Посудите сами: если не в ваших приоритетах оказывать лучший клиентский сервис (который вы только можете себе позволить), то деньги, которые вы ежемесячно расходуете на его поддержку, действительно будут пущены на ветер. Но самое страшное, что из-за подобной беспечности (халатности) вы будете терять не только деньги, но и клиентов.

Никудышный клиентский сервис — это одна из самых распространенных причин, по которой люди теряют всякое уважение к бренду (согласно недавним исследованиям, 9 из 10 покупателей, отказавшихся от бренда, главной причиной называют именно бедный клиентский сервис).

При этом качественный сервис способен подарить вам лояльность 86% клиентов, которые готовы платить больше за такое к ним отношение.

Грамотный сервис не только хорош как противоядие от оттока клиентов, но и способен вывести ваш бизнес на новый уровень. Доходы вырастут, а клиенты будут счастливы платить больше.

2. Нерезультативное сопровождение

В каждом бизнесе существует, как правило, два значимых для клиентов момента:

• когда они подписались на ваши услуги, стали вашими клиентами;
• когда они достигли успеха с помощью вашего продукта, когда ваш товар принес реальную пользу.

Acquisition — момент покупки услуги, First Succes — первый успех.

Основной отток клиентов происходит как раз в промежутке между двумя этими моментами, между двумя этими контрольными точками. Люди могут что-то не понять в функционировании продукта, у них может что-то не получиться, они могут преждевременно разочароваться в нем (особенно те, кто ждет не просто быстрых, а мгновенных результатов) или просто потерять заинтересованность.

Чтобы этого не случилось, в ваших силах и в ваших же интересах необходимо не терять связи со своими клиентами и прилагать все усилия, чтобы ваш продукт оказался им впрок, чтобы он помог людям достигнуть тех целей, ради которых они его и покупали. В противном случае вы получите тот самый churn.

3. Отсутствие постоянного успеха

Если вы всерьез считаете, что с достижением клиента первоначального успеха ваша связь с ним ограничится лишь пересылкой счетов, вы глубоко ошибаетесь. Начальный успех, несомненно, важен, но он не говорит о том, что клиент во всем разобрался и теперь может действовать без вашей помощи.

Вы обновили функционал, внесли в интерфейс какие-либо изменения, сменили формат отображения данных — а покупатель узнал об этом лишь из новостной рассылки. Наверняка, возникнут вопросы. И если вы не дадите на них ответ в удобном для них формате, риск потерять клиентов будет очень и очень высок.

Надпись: «Успех клиента не заканчивается здесь».

Клиенты должны вас слушать, а вы должны с ними разговаривать. Если вы не будете работать над этими отношениями, будет весьма коротким.

4. Естественные причины

Нередко клиенты уходят от вас не потому, что вы где-то допустили промах. Иногда они вообще прекращают заниматься бизнесом, и тогда ваш продукт им просто ни к чему. Иногда изменения в составе руководителей приводят к смене поставщиков услуг. Бывает, что они «вырастают» из возможностей вашего продукта.

Это происходит, и это нормально. Здесь не в ваших силах что-либо изменить. Поэтому концентрировать свои усилия следует в тех направлениях, о которых мы уже рассказали выше.

Заключение

Чем меньше отток клиентов, тем выше доходность предприятия. Customer churn представляет из себя такую метрику, которая напрямую завязана с такой категорией как прибыльность. Гарантированно уменьшение процента оттока приводит к увеличению прибыли. Что для этого сделать — вы уже знаете.

Хороший сервис влияет на прибыль разными способами. Один из них — клиенты делают заказы на большие суммы. Скажем, покупатель заказывает по телефону тонну сырья, а сотрудник, отвечающий на звонок, говорит ему: «Знаете, если вы купите у нас полторы тонны, то получите скидку 10%». Покупатель говорит: «Беру». Это более дорогой заказ. Это увеличение объема продаж и, вероятно, прибыли за счет качества сервиса.

Существует ли прямая зависимость между прибылью компании и уровнем удовлетворенности клиентов? Уверен, что да. Когда вы делаете что-то для клиента, даже такую мелочь, как возврат денег или скидка, отдача будет гораздо больше, чем затраты, поскольку у него останется теплое чувство к компании благодаря вашему поступку.

КОМПАНИЯ GATEWAY

Работа Gateway, крупного производителя компьютеров, основана на качестве и сервисе. В январе 2000 г. ее основатель Тед Уэйт ушел в отставку и сам выбрал себе преемника — Джеффа Вейтцера.

Через год после отставки Уэйт лично уволил Вейтцера и почти всю его управленческую команду. В 2001 г. чистая прибыль компании снизилась на 59%, до 241 млн. долл. Объем продаж снизился на 37% и составил 6,079 млрд. долл. по сравнению с 9,600 млрд. долл. в 2000 г.

Вейтцер начал с того, что ввел вызвавшие всеобщую ненависть правила и процедуры, которые предписывали все — от того, какие плакаты сотрудники могут вешать на своих рабочих местах, до точного времени, когда они могут пойти на обед.

Многие из этих нововведений не только испортили атмосферу в коллективе, но и нанесли урон бизнесу. Например, одно из правил ограничивало продолжительность телефонных разговоров отдела обслуживания клиентов: если сотрудники тратили на разговор с клиентом более 13 минут, их лишали месячной премии. В результате люди начали изворачиваться, лишь бы отделаться от звонков — говорили, что у них не работают телефоны, вешали трубку или — зачастую — отправляли клиентам дорогостоящие запчасти для компьютеров. Неудивительно, что показатели удовлетворенности клиентов Gateway, когда-то лучшие в отрасли, упали до уровня ниже среднего.

Хуже того: многие клиенты перестали рекомендовать Gateway своим родным и друзьям; доля продаж по рекомендациям, которая составляла 50% всего объема продаж, снизилась до 30%. По возвращении Уэйт немедленно отменил 14 «дурацких правил», как он их назвал, включая 13-минутный лимит времени на телефонные разговоры с клиентами. К маю 2001 г. уровень удовлетворенности клиентов вырос до 73%.

Сколько стоит хороший сервис?

Да, внедрение стратегии сервиса стоит денег. К сожалению, для некоторых компаний первоначальные расходы затмевают долгосрочные перспективы; поэтому они не торопятся с новыми программами повышения качества сервиса.

Но разве вкладывать деньги в то, что принесет прибыль, может быть камнем преткновения для компании? Ведь большинство руководителей самых разных компаний не отвергают хорошие идеи лишь потому, что те дороги. Цена не должна быть решающим фактором и тогда, когда речь идет о развитии или сохранении хороших отношений с клиентами.

«Хотите знать самую страшную тайну глобальной экономики? Так вот, если у вас исключительный, потрясающий сервис, то вы разбогатеете настолько, что только успевайте покупать мешки, чтобы перетаскать деньги домой», — пишет Том Питерс в своей книге «Процветание на хаосе» .

Назовем несколько известных компаний с потрясающим сервисом: Disney, Federal Express, Wal-Mart, Commerce Bank, Nordstrom, GE, Dell, Home Depot и Amazon. Недавно авиакомпания British Airways объявила, что ее чистая прибыль составила 189 млн. долл. при выручке 7 млрд. долл. —это одна из самых впечатляющих цифр в истории международных авиалиний. Но шестью годами раньше компания была одним из лидеров по убыткам среди авиакомпаний.

В чем же дело? Все дело в сервисе. Одновременно с резким повышением рентабельности компания достигла небывалых высот в уровне удовлетворенности клиентов.

Успешные авиаперевозчики удовлетворяют недовольных клиентов, «подробно объясняя им, почему они не могут выполнить их требование», — говорит Дэн Смит, директор по делам потребителей Ассоциации пассажиров международных авиалиний (Даллас).

Новые факты подтверждают, что уровень удовлетворенности клиентов напрямую влияет на прибыль. Это одна из причин, почему компании — GE, Whirlpool, Coca-Cola и British Airways — тратят миллионы долларов, чтобы улучшить работу с претензиями.

Марианн Расмуссен, бывший вице-президент по качеству международных операций в компании American Express, говорит: «Я использую следующую формулу — лучшая работа с претензиями равняется более высокой удовлетворенности клиентов, что равняется более высокой лояльности бренду, что равняется более высокой прибыли».

СЕРВИС КАК СРЕДСТВО ЭКОНОМИИ

Если клиенты довольны сервисом, это помогает не только заработать деньги, это помогает их экономить. Ведь сохранить клиентов — значит уменьшить расходы на маркетинг. А деньги, сэкономленные на маркетинге, — это ваша прибыль.

Грамотная программа обслуживания клиентов позволяет компании сократить затраты на маркетинг, поскольку меньше клиентов уходит. И меньше бывших клиентов требует замены.

Club Industry, журнал для руководителей клубных организаций (например, фитнес-клубов), подсчитал, что при общем количестве членов 2 тыс. человек и ежегодном сокращении численности на 40% клуб должен привлекать до 800 новых членов в год, чтобы оставаться на плаву. Затраты на приобретение 800 новых членов — это большая брешь в бюджете, продолжает журнал. «Хорошее обслуживание стоит денег, но ежегодные кампании по привлечению новых членов стоят несоизмеримо больше, — замечает журнал. — Если бы тот же клуб сумел снизить потери клиентов хотя бы наполовину за счет качества обслуживания, ему пришлось бы привлекать всего 400 новых членов в год».

Умножьте на пять

Вот еще одна важная формула: сколько вы потратите на обслуживание клиентов, столько клиентов удержите. А поскольку из-за проблем с обслуживанием клиенты меняют поставщиков в пять раз чаще, чем из-за недовольства ценами или качеством продукта, хороший сервис — важнейшая составляющая успеха любой компании.

Открытие, что клиенты в пять раз чаще меняют поставщиков из-за проблем с обслуживанием, чем из-за недовольства ценой, сделала компания Forum Corporation. Она опросила 2374 клиента и сотрудника разных компаний.

Интересно, что недовольные клиенты уходят к конкурентам также в пять раз (опять тот же коэффициент!) чаще, чем довольные.

Соотношение 5:1 появляется снова, когда мы сравниваем стоимость приобретения нового клиента со стоимостью удержания имеющегося. Это правило действует в сфере обслуживания уже много лет. Особенно хорошо видна разница в стоимости «приобретения» и «удержания», если сравнить затраты на приобретение нового клиента средствами маркетинга (реклама, прямыерассылки, презентации в местах продаж и т.д.) с затратами на качественное обслуживание имеющегося клиента.

Как сервис экономит деньги?

Вот как качественный сервис экономит деньги: ваши сотрудники лучше обслуживают клиентов и тем самым предупреждают недовольство и претензии. Это сокращает и даже полностью устраняет издержки, связанные с решением проблем, в том числе с необходимостью содержать большую службу по работе с клиентами. Кроме того, хороший сервис позволяет экономить на маркетинге, потому что продавать имеющимся довольным клиентам гораздо легче и дешевле, чем потенциальным клиентам.

Многим руководителям трудно осознать, что качественный сервис сокращает расходы на маркетинг. Более того, качественная работа (когда все делается с первого раза) как неотъемлемая часть качественного сервиса ведет к снижению и других расходов — на переделку, на ремонт и замену, а также на работу с претензиями — их просто нет, если компания предоставляет качественный сервис.

Наконец, качественный сервис значительно уменьшает количество потерянных клиентов, требующих замены. Согласно результатам проведенного в 1990 г. консалтинговой фирмой Booz, Allen & Hamilton исследования, плохое обслуживание становится причиной потери клиентов в 40% случаев.

Некоторые менеджеры полагают, что качественное обслуживание — это дорого, отмечает Рональд Л. Вон, президент Университета Тампа. Однако, замечает он, такие признаки качественного сервиса, как вежливость, дружелюбие и позитивный настрой в общении с внутренними и внешними клиентами, совершенно бесплатны!

Сервис — это доходы, а не расходы

На первоначальные затраты, необходимые для внедрения стратегии сервиса, можно посмотреть и с другой стороны. Недовольный клиент обойдется вам гораздо дороже, чем его качественное обслуживание, говорит Рональд Вон.

Сервис — это не расходы. Это доходы. Если вы делаете своих клиентов счастливыми, то облегчаете продажи, тем самым экономите на маркетинге.

В большинстве случаев выбор бренда, продукта или компании — не столько сознательный, сколько подсознательный акт. А подсознание подталкивает клиента по направлению к той компании, к которой он испытывает теплые чувства, вызванные хорошим обслуживанием.

Любой бизнесмен должен понимать, что сервис нужно ставить столь же высоко, как маркетинг, не ниже любых других программ развития, после того как создана клиентская база.

Мой прогноз: в недалеком будущем сервис будет рассматриваться как одна из сторон маркетинга, а не как излишество или незаслуженный бонус, как это часто бывает сегодня.

БЫТЬ ВТОРЫМ, ЧТОБЫ СТАТЬ ПЕРВЫМ

Несмотря на очевидные преимущества качественного сервиса, опытные менеджеры подчас не желают запускать программу повышения уровня обслуживания только потому, что конкурент запустил такую программу раньше них. Как бы они ни объясняли и ни обосновывали свое бездействие, причина здесь одна — гордыня.

Несомненно, гордость — важная составляющая любой . Но иногда гордость бывает помехой, например, когда заставляет морщить нос и кривить рот при разговоре о сервисе лишь потому, что конкурирующая компания первой занялась этой проблемой. Синдром «придумано не нами» лишает менеджеров способности здраво мыслить (чужая идея, рассуждают они, не может быть хорошей). И они гордо заявляют: «Мы не хотим быть подражателями!»

Менеджеры среднего звена опасаются, что будут плохо выглядеть в глазах руководства и конкурентов, если попытаются перенять их стратегию.

Отдел может потратить несколько месяцев на разработку стратегии обслуживания лишь потому, что руководство компании боится рассказывать своим сотрудникам об успешной стратегии конкурентов. Руководство считает, что это может деморализовать персонал. Подобные эмоциональные реакции становятся главной причиной, почему компания, первой запускающая программу обслуживания клиентов, избавлена от любых попыток конкурентов соперничать с ней в этой области по крайней мере в ближайшие год-два. Другие компании просто не захотят сообщать своим сотрудникам, что их опередили. Однако компании в сфере авиаперевозок и в автомобильной промышленности не испытывают подобных комплексов: стоит кому-нибудь объявить о спецпредложении, как в течение одного-двух дней все компании отрасли делают то же самое.

Стэнли Маркус, почетный председатель совета директоров компании Neiman-Marcus (сеть магазинов, продающих товары от ведущих дизайнеров), считает, что только конкурент может доказать значение сервиса. Но в половине случаев компания проиграет такое состязание в сервисе, не встретив поддержки и понимания. Однако сервис слишком важен, чтобы позволять своему внутреннему «я» препятствовать оперативному запуску такой программы.

Вот еще несколько примеров того, как интеллектуальные и эмоциональные стереотипы могут мешать реализации стратегии сервиса.

1. Менеджеру, который привык к сложнейшим управленческим и финансовым инструментам, порой бывает трудно понять, как что-то столь простое, как обслуживание клиентов, способно увеличить прибыль.
2. Руководство боится обидеть людей, отвечающих в компании за сервис, предложив им разработать новую стратегию обслуживания клиентов на основе программы конкурентов.
3. Если компания работает в отрасли, в которой лидирует один игрок, сервисом которого все восхищаются, руководство зачастую не может поверить, что нечто столь недорогое и элементарное, как обслуживание клиентов, может служить причиной успеха и роста рентабельности инвестиций на 20%.
4. Сервис, направленный на установление прочных доверительных отношений с клиентами, — тяжелый труд, а для некоторых компаний и вовсе непосильный. Возможно, это главная причина, почему многие фирмы не обращают внимания на обслуживание клиентов.
5. Сервис — это нечто нематериальное, неосязаемое и абстрактное. Раз сервис не требует основных средств, например компьютерных систем за миллион долларов, парка грузовых автомобилей, промышленных роботов, станков с ЧПУ или новых зданий, значит, он не может быть важным. Некоторых менеджеров трудно убедить, что на программу обслуживания клиентов надо тратить время и силы.

Преимущества, которые дает программа качественного сервиса, отметают все пустые рассуждения.

Печально, что многие компании даже не пытаются принять вызов, брошенный им лидерами сервиса в их отраслях. Проходят годы и даже десятилетия, прежде чем они поднимают перчатку на ринге обслуживания клиентов.

Негласный пакт о ненападении заключили между собой «звезды сервиса» — Delta Dental Plan, Neiman-Marcus, Allied Van Lines, 3M, Ritz Carlton, Dow Chemical, Lands" End, General Electric, Eastman-Kodak, Home Depot, K-VA-T Food Stores, Federal Express, Disney, Nordstrom и др.

Год за годом компании с первоклассным сервисом наголову опережают конкурентов во всем, что бы они ни делали. Возможно, ваши конкуренты уже поняли это.

КАК РАССЧИТАТЬ ПРИБЫЛЬ ОТ СЕРВИСА

Фредерик Райчхелд, директор программы по удержанию клиентов в фирме Bain & Company, и У. Эрл Сассер, профессор Гарвардской школы бизнеса, считают, что «чем дольше продолжаются отношения клиента с компанией, тем больше приносимая им прибыль. Уход клиента крайне негативно сказывается на прибыли компании. Обычно компании в год теряют 15-20% своих клиентов. Когда отток клиентов уменьшается наполовину, средние темпы роста увеличиваются более чем вдвое. Рост коэффициента удержания клиентов всего на 5% повышает прибыль компании на 25-100%». По-моему, это самое убедительное исследование в области обслуживания клиентов, проведенное за последние два десятилетия.

Несмотря на положительное влияние, которое оказывает сокращение оттока клиентов на прибыль, существующие системы учета не способны показать, какой будет прибыль компании, если она предотвратит уход или вернет клиента. Компании даже не считают, сколько клиентов ушло. В результате руководители серьезно недооценивают стоимость потери клиентов.

Большинство систем учета фокусируются исключительно на текущих затратах и доходах, игнорируя предполагаемые денежные потоки в течение всего срока сотрудничества с клиентом. Более или менее формализованная программа контроля оттока клиентов могла бы стать большим подспорьем в работе.

КОНТРОЛЬ ОТТОКА КЛИЕНТОВ

Создайте группу особого назначения

Включите в эту группу своих самых профессиональных сотрудников. Их задача: связаться с уходящими клиентами и убедить дать вашей компании еще один шанс.

Составьте перечень мер по профилактике оттока клиентов

Составьте такие списки для отдельных сотрудников, подразделений и компании в целом.

Обучение

Проводите обучение своих сотрудников качественному обслуживанию (меняя формат или содержание программы) каждые шесть месяцев, потому что одинединственный тренинг не способен радикально изменить подходы и привычки. Обучайте весь персонал. Затраты на обучение невелики по сравнению с возможным ростом объема продаж и прибыли.

Если вы хотите узнать, насколько серьезна ситуация с оттоком клиентов в вашей компании и не следует ли вам принять меры по удержанию клиентов, необходимо сделать следующее. Во-первых, определить процент оттока и установить причины. Во-вторых, определить среднюю продолжительность сотрудничества с лояльным клиентом и сколько он тратит в год в течение всего срока сотрудничества с компанией.

Создайте фокус-группы из рядовых сотрудников, менеджеров низшего и среднего звена и поставьте перед ними задачу составить список причин оттока. Если от вас уходят постоянные клиенты, обзвоните их и спросите, почему. Опрашивайте рядовых сотрудников: они непосредственно контактируют с клиентами и обычно точно знают, почему те уходят.

Можно разослать анкеты бывшим клиентам, но не забудьте предложить какой-нибудь стимул, чтобы они ответили. Крайне полезно поговорить с уходящим клиентом лично или по телефону.

Определяем СТОИМОСТЬ нулевого оттока клиентов

Каков процент оттока клиентов в вашей компании?

Какова продолжительность сотрудничества лояльного клиента с компанией? Сколько лояльный клиент тратит ежегодно в течение всего срока сотрудничества с компанией? Эта цифра должна увеличиваться ежегодно.

Необходимо узнать размер прибыли, которую лояльный клиент приносит компании. С каждым годом прибыль должна увеличиваться благодаря сокращению расходов на маркетинг и увеличению доходов.

Полученные данные позволяют определить:

Процент оттока клиентов в год ____________________________

Общее снижение объема продаж ____________________________

Общая сумма потерянной прибыли ____________________________

Итого: Все потери ____________________________

После подсчета общей суммы потерь у вас можете случиться сердечный приступ. Для большинства компаний эти потери будут измеряться миллионами. Ваш план по предотвращению оттока клиентов должен учитывать:

• стоимость приобретения нового лояльного клиента;
• годовой бюджет на маркетинг и рекламу;
• среднюю сумму покупки, совершаемой лояльным клиентом;
• количество жалоб клиентов в год;
• систему контроля и измерения оттока клиентов.

Теперь у вас есть вся необходимая информация, чтобы проанализировать, во что вам ежегодно обходится отток клиентов, т. е. какую прибыль вы теряете каждый год. Подставьте нужные цифры в приведенную ниже формулу:

Стоимость потери клиентов

Х

=
____________Общий годовой доход, недополученный в результате ухода клиентов

Общее количество уходов в год
Х
____________Совокупная прибыль за время сотрудничества с клиентом
=
____________Общая годовая прибыль, недополученная в результате ухода клиентов

Следите за ходом реализации вашей программы контроля оттока клиентов: выпускайте ежемесячные отчеты, в которых указывайте, на сколько снизился процент уходов и сколько денег компания сэкономила благодаря этому. Доводите эту информацию до всех своих сотрудников.

Обязательно благодарите, хвалите и вознаграждайте тех, кто обеспечивает нулевой отток.

Признание необходимо, если вы хотите, чтобы ваша программа работала, а вы этого хотите, поскольку преимущества, которые дает сокращение оттока клиентов, огромные.

Почему необходимо контролировать отток клиентов?

Компания Service Quality Institute провела исследование в крупном донорском центре Plasma Group, чтобы определить, как отток клиентов влияет на прибыль. У этой организации 17 филиалов и 300 сотрудников. Годовой доход компании от каждого донора составляет 5035,88 долл. Расчеты были основаны на следующих исходных данных:

• Процент оттока 6% / 40 600 доноров в год
• Средний срок сотрудничества с лояльным донором 41 месяц / 3,4 года
• Общий объем материала, сданного лояльным донором за весь срок 164 литра сотрудничества
• Средняя рыночная цена плазмы 11,48 долл.
• Средняя прибыль на один литр плазмы после переработки 40 долл.
• Прибыль, приносимая лояльным донором за средний срок 6560 долл.сотрудничества

Были рассчитаны общие потери от ухода клиентов (долл.):

• недополученный доход за год 103 320 000
• недополученный доход за весь срок сотрудничества 351 288 000
• недополученная прибыль за год 59 040 000
• недополученная прибыль за весь срок сотрудничества 200 736 000
• общая сумма потерь за год 162 360 000
• общая сумма потерь за весь срок сотрудничества 552 024 000

Если уходит один донор, Plasma Group теряет 18 040 долл., которые могла бы заработать за весь срок сотрудничества с ним. На одном доноре!

Компания TARP из Вашингтона (округ Колумбия), которая занимается исследованиями и консалтингом в области сервиса, разработала экономические модели, которые позволяют прогнозировать окупаемость средств, вложенных в работу с претензиями и запросами клиентов. Модели учитывают характер поведения покупателей, размеры прибыли и множество других факторов.

Еще одна модель TARP позволяет оценить эффективность существующей системы обслуживания клиентов, а также определить, как можно с минимальными затратами улучшить сервис.

«Модель экономического эффекта сервиса» дает возможность рассчитать, какими будут результаты, если наладить контакт с недовольными клиентами и решить их проблемы. Она показывает руководителям реальную денежную отдачу от существующего уровня сервиса и улучшения сервиса; количественно оценивает различные уровни сервиса; конкретно указывает, что необходимо изменить в существующей системе сервиса, чтобы добиться максимального роста прибыли. Кроме того, эта модель позволяет руководству определить, как повышается прибыль и рентабельность инвестиций по мере снижения уровня скрытого недовольства, т.е. количества невысказанных претензий. Наконец, она определяет, как на прибыль и рентабельность инвестиций влияют снижение затрат на контакт с клиентом и увеличение доли довольных клиентов.

Эта модель — настоящее спасение для сервисных отделов и служб по работе с клиентами. Она позволяет на конкретных цифрах показать, что они играют роль центров прибыли и стимуляторов продаж в компании.

Данная модель предполагает, что отдача от инвестиций в обслуживание может иметь следующие формы.

1. Увеличение объема продаж и повышение рентабельности инвестиций в результате улучшения сервиса. Сервис улучшается благодаря мерам, направленным на профилактику неудовлетворенности клиентов.
2. Снижение затрат на сервис благодаря профилактике неудовлетворенности клиентов.
3. Рост доли рынка, результат роста числа довольных клиентов благодаря хорошему сервису.

При помощи этой модели TARP предоставляет компании конкретную информацию, например, о соотношении приростных издержек и приростной прибыли.

Прирост в данном случае — это увеличение затрат на персонал в данном офисе, чтобы добиться, к примеру, 3%-го роста лояльности клиентов. Затем рассчитывается влияние такого роста лояльности на конечную прибыль.

Для оценки роста объема продаж и рентабельности инвестиций в сервис модель использует данные, предоставляемые компанией и полученные при выборочном опросе клиентов. В результате можно оценить следующие параметры:

• чистый объем покупок клиентов, чьи жалобы были удовлетворены;
• чистый объем покупок, совершенных благодаря устной рекламе;
• прибыль от продаж в результате разрешения жалоб и положительных отзывов о компании;
• рентабельность инвестиций в улучшение сервиса.

КАК ПОДДЕРЖАТЬ ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ СЕРВИСА

Представьте, что вы нашли сотрудников с необходимыми задатками для предоставления отличного сервиса и обучили их своей системе обслуживания клиентов. Теперь вашей главной заботой должно стать поддержание неизменно высокого уровня сервиса.

Гордость — ваш лучший помощник в этих усилиях. Люди гордятся тем, что работают на компанию, где президент и топ-менеджеры постоянно говорят о необходимости качественно обслуживать клиентов и подтверждают свои слова делом. Они гордятся компанией, которая демонстрирует свою приверженность отличному сервису, обучая своих сотрудников и создавая соответствующую атмосферу, и доказывает эту приверженность конкретной финансовой поддержкой.

Плохое обслуживание повышает текучесть кадров

Согласно исследованию Forum Corporation, текучесть кадров напрямую зависит от того, как сотрудники оценивают уровень сервиса в своей компании. Если сотрудники считают сервис качественным, то они более лояльны к компании. И наоборот: если обслуживание в компании плохое, то она теряет не только клиентов, но и сотрудников.

В отчете Forum Corporation говорится: «Самые высокие показатели текучести кадров наблюдаются в компаниях, где служащие оценивают качество предоставляемого сервиса как очень низкое... Такие факторы, как продолжительность работы в компании, должностные обязанности и частота контактов с клиентами, фактически не влияют на этот показатель».

Поскольку сокращение текучести кадров — доказанное следствие мотивации персонала, создаваемой программами качественного сервиса, то обратное явление — рост текучести кадров — следует рассматривать как тревожный факт, предупреждающий о наличии серьезных проблем с сервисом.

Это один из главных выводов, которые сделала Forum Corporation в ходе исследования более чем 700 компаний по всему миру. Текучесть кадров напрямую зависит от мнения персонала о качестве предоставляемого сервиса.

Эпидемия отсутствия гордости за свою работу свирепствует в наши дни, и выводы Forum лишь подтверждают ее опасность. Компании должны это учитывать, если хотят завоевать прочную репутацию лидеров по качеству предоставляемого сервиса.

С развитием любого бизнеса увеличивается не только его прибыльность и влиятельность на рынке, но и количество пользователей, отказывающихся от его услуг. Даже стабильное удержание показателя оттока клиентов (Сhurn) на приемлемой отметке в 2% может означать крупные финансовые потери, ведь если клиентская база платформы исчисляется тысячами пользователей, уход даже 2% из них означает потерю значительной доли прибыли.

Как мы видим на графике, постоянные (Regular User) и новые пользователи (New Signup) облачного сервиса регулярно пользуются платформой (Avg Logins/Day) и работают с ней на протяжении длительного времени (Time). Что касается отписавшихся клиентов (Lost Customer) - показатели их активности постепенно снижались, пока они вовсе не перестали работать с сервисом.

Один из лучших современных интернет-маркетологов выразился по этому поводу так: «С развитием компании работа над снижением оттока пользователей очень схожа с попаданием в зыбучие пески - чем усердней вы пытаетесь из него выбраться, тем быстрей погружаетесь еще глубже».

Такое сравнение очень удачно описывает положение дел многих компаний, пытающихся построить прочные долговременные отношения с клиентами и удовлетворить все их потребности, тем самым снижая показатель отказов.

К счастью, существует множество действенных способов значительно уменьшить потерю пользователей.

Используйте свои текущие возможности по максимуму

Задача любого предпринимателя - не только снизить показатель оттока клиентов, но и увеличить прибыльность бизнеса. Для этого можно применить ряд эффективных практик.

Анализ коэффициента отказов

Перед тем, как решать какую-либо проблему, нужно понять, по каким причинам она возникла. Именно поэтому анализ потерянных клиентов и определение причин, принудивших их к отписке от сервиса, является ключевым фактором снижения показателя отказов.

Наиболее действенным инструментом для получения такой информации является опрос о причинах отказа от услуг компании, который можно либо включить в процесс отписки от сервиса, либо отправить пользователю email с просьбой рассказать о причинах его ухода.

Согласно результатам исследований, такой опрос был пройден большим числом респондентов, но использование такого формата требует от маркетолога значительно больше усилий, чем простая просьба пройти опрос, отправленная по электронной почте.

Ключом к использованию аналитики для определения причин оттока клиентов и расчета вашего ежемесячного дохода является анализ правильных метрик.

Наиболее точно отображающие эффективность вашего бизнеса численных и строго верифицируемые параметры:

• ежемесячный доход (Monthly Recurring Revenue, MRR);
• уже упомянутый нами показатель оттока (Churn);
• стоимость приобретения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC);
• средний доход на одного клиента (Average Revenue Per Customer);
• максимальная прибыль, приносимая клиентом за жизненный цикл (Lifetime Value of the Customer, LVC).

Анализа клиентских отзывов и 5 вышеупомянутых показателей вполне достаточно для снижения оттока и увеличения MRR.

Сегментация пользователей

Разделение клиентской базы на лояльных пользователей и тех, кто больше всего склонен уйти, дает маркетологу возможность более четко увидеть различия между постоянными и временными клиентами и определить их основные потребности.

Располагая такой информацией, повлиять на решения склонных к уходу клиентов намного проще. Например, можно связаться с ними и предложить некую помощь или услуги, будь то обучение по работе с сервисом или купон на скидку. Самое главное - связаться непосредственно с клиентом, поскольку достоверно узнать его конкретные потребности и пожелания можно только при прямой коммуникации.

Сегментация возможна при проработке системы Lead Scoring внутри CRM.

Обучающие материалы

Предоставление полезных обучающих материалов склонному к отказу сегменту пользователей может значительно снизить таковой. Вполне возможно, что некоторые клиенты не получают наилучшее результаты от пользования вашим решением просто потому, что сами того не осознавая, не используют все его технологические возможности.

Сегментированная почтовая рассылка с полезными обучающими инструкциями (manuals), советами и ответами на часто задаваемые вопросы (F. A. Q.) была бы очень полезной для таких подписчиков, а наличие на вашем блоге раздела с обучающим контентом просто обязательно.

Большинство топовых компаний пользуются популярностью у целевой аудитории и имеют множество лояльных клиентов именно потому, что они предоставляют бесплатные и полезные обучающие материалы.

Есть несколько способов обучения пользователей:

• электронная рассылка - обучающие материалы попадают подписчику прямо в почтовый ящик;
• email-коучинг - такой формат (к слову, очень ценимый пользователями) больше похож на прямое общение с клиентом, в ходе которого его обучают использовать сервис по максимуму и получать от этого все возможные выгоды;
• серия статей в блоге про возможности и выгоды вашего оффера, о которых подписчики могут быть не осведомлены;
• тренинги по наиболее эффективному использованию вашей платформы;
• тренинги по околоцелевым темам сферы деятельности ваших подписчиков;
• вебинары;
• создание обучающего центра или канала на YouTube.

Вознаграждения активных пользователей

Поощрение клиентов бонусами и скидками за их лояльность и положительные результаты работы с сервисом не только располагает к бизнесу, но и делает их более склонными к переходу на продвинутый тарифный план, скидку на который они получили.

Поощрять клиентов за лояльность можно с самого начала их жизненного покупательского цикла, - в процессе регистрации - установив цену подписки на 1 год дешевле, чем общую годовую стоимость ежемесячного тарифа.

Продавайте дополнительные услуги

Идея этой практики очень проста: склонить человека к переходу на более дорогой и эффективный тариф или приобретению сопутствующих услуг и сервисов.

Стимул к совершению дорогостоящей сделки является более естественным для покупателей: если человек нуждается в чем-либо, он будет готов за это заплатить требуемую сумму. Такая реализации техники допродажи (cross-sell) не только принесет вам дополнительную прибыль, но и положительно повлияет на снижения показателя оттока.

Главное - правильно отобразить все ключевые отличия и преимущества более дорогих офферов, удобство и прибыль для покупателя.

Сразу стоит оговориться, что люди часто используют термин «Up-selling», имея в виду «Cross-selling». Дабы избежать путаницы, обозначим разницу между этими понятиями.

Если магазин/сайт/платформа предлагает покупателю дополнительные опции или более дорогую версию товара, который тот собирается купить (либо уже купил) - это Up-selling.

Представьте ситуацию: вы пришли в магазин за 27-дюймовым телевизором, а вам предлагают обратить внимание на модель с диагональю 32 дюйма или, к примеру, приобрести дополнительную гарантию. В данном случае, бизнес применяет апсейл-стратегию, стремясь увеличить свою прибыль.

Предложение приобрести дополнительную гарантию - классический пример использования апселлинг стратегии

Суть кросс-селлинга состоит в том, чтобы предложить покупателю товар, дополняющий его покупку. Вдобавок к телевизору вам рекомендуют приобрести игровую приставку или медиаплеер? Это типичный пример использования стратегии Cross-sell.

Оба метода призваны помочь вашему клиенту получить все, что ему нужно, а вам, соответственно, извлечь максимальную прибыль.

Давайте рассмотрим три главных достоинства этих методов работы с покупателями.

1. Правильно выстроенная апсейл-система позволяет наладить более тесный контакт с клиентами

Гуру в области продаж Джеффри Гитомер (Jeffrey Gitomer) считает, что up-selling - это способ «помочь клиенту остаться в выигрыше».

Когда у Джеффри спросили, каким образом его самого можно заставить, к примеру, сменить кредитную карту на более дорогую в обслуживании, он ответил: «Объясните, в чем будет заключаться мой выигрыш. Если я в выигрыше, в выигрыше и вы».

Приведем пример. Муж и жена решили провести выходные за пределами города. При регистрации в отеле им, как постояльцам, был предложен завтрак на двоих за $29 вместо обычных $49.

Разумеется, они с радостью приняли предложение, позволившее им получить выгоду в $20. Отель, впрочем, тоже не остался в убытке, поскольку вдобавок к $29 получил возможность наладить более тесные отношения со своими клиентами. Выигрыш обеих сторон налицо.

Резюме: up-sell - это больше, чем просто стратегия продаж. Данный инструмент позволит вам стать ближе к клиентам и построить с ними взаимовыгодные отношения.

2. Up-sell - это проще, чем поиск новых клиентов

В книге Marketing Metrics приведена крайне интересная статистика: «Вероятность продать товар новому покупателю составляет 5–10%. Вероятность продать товар человеку, совершавшему у вас покупки раньше, составляет 60–70%».

Левый столбец - вероятность продать товар новому покупателю. Правый столбец - вероятность продать товар человеку, совершавшему у вас покупки ранее.

Разница просто огромна. Однако, в этом нет ничего удивительного. Люди склонны опасаться всего нового и не слишком охотно обращаются в компании, о которых им практически ничего не известно.

Помимо прочего, апсейл позволяет вашему бизнесу расти быстрее. Предприниматель Джоэл Йорк (Joel York) объясняет: «Низкий уровень затрат на Up-selling дает SaaS-компаниям возможность сократить время, требующееся для получения первой прибыли».

Представленный выше график демонстрирует, как Up-sell влияет на время, которое требуется компании для получения первой прибыли.

Точка пересечения синей и светло-красной линий показывает момент получения первой прибыли в том случае, если компания увеличивает объем продаж только за счет привлечения новых клиентов.

Точка пересечения зеленой и светло-красной линий показывает момент получения первой прибыли в случае, если помимо привлечения новых клиентов компания использует апсейл.

Многие компании сосредотачивают все свои усилия на поиске новых клиентов, упуская из виду возможность работы с имеющейся клиентской базой.

3. Использование апсейл-стратегии увеличивает жизненную ценность клиента

Жизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV) - это показатель, характеризующий сумму прибыли, которую компания может получить от клиента за все время сотрудничества с ним. Инвестор, предприниматель и вице-президент по маркетингу в PBWiki Крис Йех (Chris Yeh) приводит пример того, как компания может применять Up-sell для увеличения CLV.

«Однажды мне пришлось вызвать эвакуатор. После того, как я сообщил диспетчеру о своем местоположении, тот предложил мне оформить страховку со скидкой. Через 15 минут, выслушав все подробности, я согласился увеличить размер страховой премии для моего дома и автомобиля примерно на $100. Страховая сумма, таким образом, возросла на $1 000 000.

Я являюсь клиентом компании GEICO уже 16 лет, и нет оснований считать, что я не буду ее клиентом в течение следующих 20 лет. Таким образом, GEICO трансформировала затратный для себя вызов технической помощи в $2 000 прибавки к CLV».

Резюме: Каждый апсейл может значительно увеличить жизненную ценность клиента.

4 примера использования up-sell-стратегии в области электронной коммерции

Up-selling необходимо применять с учетом специфики сферы, в которой вы работаете. Ниже вашему вниманию представлены 4 наглядных примера того, как SaaS-компании и фирмы из сектора электронной коммерции успешно пользуются данным инструментом.

1. Upsell и приложения

Если ваше персональное хранилище данных в Dropbox заполнено, приложение сразу же предложит вам получить дополнительный объем памяти:

Надпись сверху: Ваше персональное хранилище данных на Dropbox заполнено. Получить больше места.

Оперативно предлагая пользователю решение возникшей у него проблемы, компания тем самым устанавливает с ним доверительные отношения.

2. Up-sell и корзина для покупок

Это, пожалуй, самый популярный способ использования апсейл-стратегии в сфере электронной коммерции. У кого-то получается грамотно использовать этот инструмент, у кого-то - нет.

Если вы закажете цветы на сайте компании 1-800-Flowers, вам предложат несколько товаров, которые действительно могут улучшить ваш подарок. Так, например, вы сможете дополнительно купить воздушные шары, коробку конфет или плюшевого медведя:

Надпись сверху: Хотите добавить что-то к подарку? (опционально)

Сравним это с тем, что предлагает вам GoDaddy, когда вы приобретаете доменное имя. Комментирует эксперт в области оптимизации конверсии Нил Патель (Neil Patel):

«Они могли бы значительно увеличить уровень конверсии, предложив пользователям up-sells, действительно дополняющие их покупку. К примеру, я добавил в корзину доменное имя, и получил следующее предложение:

"Постройте доверительные отношения с посетителями вашего сайта. Люди хотят быть уверены, что ваш сайт заслуживает доверия. Предоставьте им доказательство."

Зачем предлагать пользователю услуги по сертификации домена, если у него, возможно, нет ни хостинга, ни веб-сайта? Не знаю как вы, но я ни разу не создавал сайт раньше, чем приобретал доменное имя для него».

3. Up-sell и служба технической поддержки

Качество работы саппорта оказывает огромное влияние на лояльность клиентов. Приведем конкретный пример. Groove предлагала пользователям свой Live Chat в качестве альтернативы электронному ящику. Это давало любому клиенту компании возможность сократить поток писем, приходящих на его email. Естественно, люди были рады тому факту, что их проблему удалось решить.

Привет. Я прекрасно понимаю вас: получать кучу лишних писем - это очень неприятно. Не хотели бы вы добавить на сайт наш Live Chat? Так вы смогли бы быстро отвечать на поступающие вопросы, не используя электронную почту.

Если вам это интересно, я буду рада отправить вам бесплатный 14-дневный триал. Уверена, Live Chat поможет сократить поток писем, поступающих на ваш email. Разумеется, если результаты не удовлетворят вас, вы сможете отказаться от покупки.

Вы хотите попробовать Live Chat?

Резюме: Предлагая клиенту upsell, который позволяет вам наладить диалог с ним, вы, безусловно, укрепляете фундамент ваших взаимоотношений. Однако, если вы можете решить проблему технической поддержки пользователя, не используя апсейл, сделайте это.

4. Up-sell и достижения клиента

Рамит Сети (Ramit Sethi) продает онлайн-курсы для людей, стремящихся построить успешную карьеру, достичь успеха в бизнесе или просто повысить продуктивность своей деятельности. Большое число предлагаемых курсов позволяет Рамиту эффективно использовать Cross-selling.

Когда клиент заканчивает один из курсов, достигая, таким образом, поставленной цели, он чувствует душевный подъем. В этот момент ему на электронный ящик отправляется письмо, выглядящее следующим образом:

Привет, сегодня я хочу предложить вам специальный бонус. Вы можете совершенно бесплатно получить доступ к программе «Ramit"s Brain Trust». Это мой подарок вам.

Прочитайте, оно того стоит.

В этом письме пользователю предлагается в рамках программы лояльности получить бесплатный 30-дневный триал.

Резюме: Момент, когда клиент достиг поставленной цели, идеально подходит для того, чтобы предложить ему up-sell.

Установите связь со своими клиентами

Как мы уже говорили ранее, только связавшись с пользователями напрямую можно абсолютно точно узнать их конкретные потребности и предпочтения. Классические online опросы, которые проходят единицы, для этого не подойдут, а лично связаться с каждым клиентом вряд ли получится. Но есть несколько действенных способов результативной коммуникации с покупателями, успешно применяемых на практике множеством крупных брендов.

Исследование клиентского мнения

Результаты таких опросов - это очень ценная информация, на основе которой можно и сохранить текущих клиентов, и развивать бизнес в дальнейшем. Но чтобы получить эти данные, важно не оттолкнуть подписчиков сложностью и длиной опроса - 10 ключевых вопросов вполне достаточно для получения важной информации о потребностях покупателей.

Опрос «Помогите нам помочь вам»

Такой формат очень схож с предыдущим опросом, но преподносится как выгодный в первую очередь для самого пользователя. Ваша цель: донести до клиента то, что основываясь на его ответах, вы создадите более качественный и ценный продукт, выгоды от которого получит именно он.

Опрос в социальных сетях с поощрением за участие

Опросы в социальных сетях являются отличным способом наладить более личный контакт с вашими бывшими и текущими клиентами, а различные бонусы, купоны и скидки, которые респонденты получат за прохождение опроса, значительно увеличит их стимул поделится с вами своим мнением.

Брендинговая кампания в социальных медиа

После того, как причины оттока клиентов определены, маркетолог может прибегнуть к очень эффективному способу нейтрализации проблемы, проведя кампанию брендинга в социальных сетях, поскольку коммуникация посредством социальных медиа является более личной, чем обращения в email-рассылке.

Помимо этого, лояльность, зарождающаяся у человека при связи с брендом в социальных сетях, делает его менее восприимчивыми к ценам на продукты бизнеса, за обновлениями которого он следит, а также значительно снижает вероятность ухода клиента к конкурентам.

Поощряйте пользователей на определенных этапах жизненного цикла

Пытаясь вернуть утраченных клиентов, маркетологи иногда совершенно упускают из виду про заботу о своих текущих пользователях. Но важно не только понять причины ухода, но и удержать постоянных покупателей - бонусы за продолжительное пользование вашим продуктом или небольшая денежная компенсация могут очень действенно этому помочь.

Вариантов поощрения достаточно много:

• предоставьте клиентам купон на скидку за переход к продвинутому тарифному плану;
• откройте доступ к загрузке полезного пользователю программного обеспечения;
• вознаградите годичное пользование сервисом одним месяцем бесплатной подписки.

Повышайте лояльность качественным сервисом поддержки

Ваше отношение к пользователям играет огромную роль в построении крепких партнерских отношений: обслуживайте своих клиентов на высшем уровне, не давайте непосильных вам обещаний и всегда выполняйте данные вами обязательства.

Слушайте своих пользователей и благодарите их за помощь и полезные советы:

• поблагодарите человека за хорошую идею на его странице в социальной сети;
• укажите на странице сайта о технических свойствах вашей платформы названия компаний, программным обеспечением которых вы пользуетесь;
• упомяните имя пользователя, давшего вам полезный совет, в одном из постов блога.

Оценка глазами покупателей

Взгляните на свой сервис глазами ваших клиентов: что для вас как пользователя имеет самое большое значение в функционале, что бы вы хотели добавить или изменить?

Для более объективной оценки, попытайтесь проанализировать вашего ближайшего конкурента:

• является ли ваш оффер по сравнению с его УТП более привлекательным?
• каковы основные преимущества вашего конкурента, и есть ли они у вас?
• какие модификации вы бы могли внести, чтоб выделится на фоне конкурента и получить значительное преимущество?

Клиенты - это важнейшая составляющая любого бизнеса. Взглянув на ваше решение глазами своих пользователей, вы, возможно, сможете понять, чего им не хватает или что бы они хотели улучшить.

Не забывайте также о приятных мелочах, которые могут очень положительно сказаться на отношении целевой аудитории к бренду:

• поздравляйте своих пользователей с днем рождения и всеми праздниками;
• не забывайте отвечать на отзывы покупателей, при этом уделяя внимания тому, что они пишут;
• общайтесь с вашей целевой аудиторий в различных группах в социальных медиа, налаживая прямой личный контакт.

(это сервис для анализа поведения пользователей сайта и коммуникации с ними), с тех пор как они запустили функцию автоматической рассылки e-мейлов, одним из наиболее частых сценариев использования этой фичи стало повторное привлечение клиентов, которые перестали использовать тот или иной SaaS продукт. Давайте разберемся, как это делать наиболее эффективно.

Cамо понятие «ОТТОК» всегда неопределенно

Отток пользователей (Churn) – понятие с не очень четким (в лучшем случае) определением. Владельцы приложений, когда они говорят о «текучке» своей клиентуры в процентах, игнорируют слишком много переменных.

Когда кто-то сообщает мне, что у них «5-процентный отток», и спрашивает, нормально ли это, мне всегда сложно ответить. Эта цифра настолько неопределенна, что мне приходится задавать целый ряд уточняющих вопросов:
1. Включены ли в подсчет новые пользователи, которые зарегистрировались в этом месяце, или это только потеря клиентов по сравнению с предыдущим месяцем? Короче, если мы начали со 100 подписчиков, еще 30 зарегистрировались, а на конец месяца их было 110 – какой получатся отток?
2. Как соотносится потеря клиентов с потерей доходности? Отток 5% — ничего страшного при условии, что ушли только бесплатные пользователи; но что если в эти же 5% попали все премиум-клиенты, делавшие 50% дохода?
3. Насколько при этом уменьшилась активность? Сколько пользователей, ранее активных, перестали использовать продукт? Обычно это хороший показатель для прогнозирования будущего оттока.

Как вы наверное догадались, вопросы продолжаются до тех пор, пока не начинает прорисовываться реальная картина. Сводные цифры, будь то отток или метрики конверсии, редко проясняют реальную картину происходящего. Как я неоднократно говорил – если нет реальных данных, покажите мне лучше ваш банковский баланс.

Cнижение активности – вот что на самом деле важно

Снижение активности пользователей – вот это действительно имеет значение. Обычно статистика потери пользователей учитывает только их отказы от дальнейшей подписки (закрытие пользовательского аккаунта). Но закрытие аккаунта – очень относительный показатель. Это самое последнее, что происходит. Клиенты не принимают внезапное решение перестать пользоваться приложением и удалить все свои данные – если только ваш продукт не напортачил очень уж сильно. Обычно пользователи уходят постепенно: сначала ваше приложение запускается каждое утро, потом каждую неделю, потом раз в месяц. Потом устаревают данные в приложении, и в конце концов клиент замечает, что платит 29 баксов в месяц за то, что ему не нужно и чем он не пользуется. Вернуть его в этот момент уже сложно, но только сейчас ваша статистика заметит, что с ним есть проблемы.

Что делать при снижении активности

Самое эффективное время для борьбы за клиента – это когда вы видите падение активности в целой команде пользователей из одной компании. И как раз в это время автоматические рассылки реагируют неправильно. Вернувшись из отпуска, я обнаруживаю в своей почте десятки сообщений типа “Вернитесь, нам вас не хватает!” – присланных совершенно не по адресу. Если один пользователь из аккаунта вашего клиента на время исчезает – это как раз нормально. Намного хуже, если падает активность всей команды – вот тогда нужно озаботиться возможной потерей клиентов.

Если вы видите, что клиент, ранее бывший активным, начинает ускользать от вас, то своевременное личное сообщение еще может помочь делу. В лучшем случае, он вернется; в худшем – вы узнаете, почему он уходит. И то, и другое лучше, чем вообще ничего не предпринимать.

Что писать в письме уходящему клиенту

1. ОБРАЩАЙТЕСЬ К «НУЖНЫМ» КЛИЕНТАМ

Есть разница между пользователем, который просто не продлил подписку по истечении 30-дневного бесплатного периода, и тем, который пользовался системой целый год, а потом стал снижать активность. В результате – два разных подхода к их удержанию. Не спихивайте их обоих в одну «нам-вас-не-хватает» корзину. Работайте с ними по-разному.

2. ОБРАЩАЙТЕСЬ ЛИЧНО

Клиенту, у которого несколько неотвеченных обращений в техподдержку, не стоит направлять автоматическую рассылку с напоминанием залогиниться. Не стоит также начинать с обращения “Уважаемый клиент”. От таких действий больше вреда, чем пользы. Когда пишете клиенту, представьтесь. Дайте понять, что вы – реальный человек, которому действительно интересно услышать его мнение о вашем приложении.

3. БУДЬТЕ ИНТЕРЕСНЫ

От простого призыва типа “Вернитесь, нам вас не хватает” толку мало. Нужно мотивировать пользователя к возвращению. В вашем продукте часто можно найти вещи, которые помогут вернуть или удержать клиента. Можно также заинтересовать уходящих пользователей рассказом о ваших новых функциях, о планах на будущее. Убедить их остаться с вами можно обычно при помощи функций, которые экономят время (например, улучшенное импортирование), повышают эффективность (например, интеграция с другими системами) или предоставляют новые возможности без дополнительных усилий со стороны пользователя (например, автоматическая еженедельная отчетность).

Если с вашей программой имеются хорошо известные долгосрочные проблемы (с функциональностью, точностью, ограничениями и тому подобным), велик соблазн пообещать их устранение. Однако есть большая вероятность, что вы обещаете это уже несколько месяцев, а то и лет. Если это так, и вы знаете, что не можете пообещать ничего конкретного – лучше не говорите вообще ничего, а займитесь вместо этого устранением самой проблемы.

4. БУДЬТЕ ВИЗУАЛЬНЫ

Если у вас вскоре ожидаются новые функции или усовершенствования интерфейса, долгосрочным пользователям может быть особенно интересно увидеть скриншоты. Если предстоят улучшения в части организации процессов работы в системе, один четкий график часто будет лучше и понятнее нескольких абзацев описательного текста. Никогда не забывайте, что ваш емейл – всего лишь один из многих в папке входящих, и все что-то обещают. Любой признак, который выделит ваше сообщение в общем потоке, может помочь вам.

5. БУДЬТЕ БЛАГОДАРНЫ, ЧЕСТНЫ И УВАЖИТЕЛЬНЫ

Некоторые клиенты неизбежно вас покинут. Кто-то приходит в бизнес, кто-то уходит, а с ними и спрос на ваш продукт. Прощаясь с клиентом, обязательно расставайтесь по-хорошему. Если у него есть справедливые претензии к вашему продукту, признайте их. Не пытайтесь обманывать себя и доказывать свою правоту. Поблагодарите уходящего за сотрудничество и отпустите его. Худшее, что можно потом сделать – это продолжать спамить его еще несколько месяцев или лет после ухода. От этого больше вреда, чем пользы.

Как отток клиентов влияет на вашу работу

А как вы боретесь с текучкой клиентов? Анализируете ли снижение активности, показатели оттока, отправляете ли «вовлекающие» письма? Поделитесь своим опытом.

Часть 1. Теоретический аспект

От редакции: О компании “Телеком новация” “Кабельщику” рассказал липецкий кабельный оператор, которому она очень помогла остановить отток и нормализовать продажи. Компания специализируется на относительно новом, но при этом очень важном направлении — на удержании абонентов. Разумеется, мы не могли упустить такую возможность и обратились к специалистам “Телеком новации” с предложением рассказать об их опыте, дать профессиональные рекомендации кабельщикам. Материал получился объёмным, поэтому мы тематически разделили его на три части, две из которых будут опубликованы следом за этим материалом. Первая часть — теория. В ней содержатся основные моменты, на которые следует обратить внимание для более осознанного понимания следующих частей.

Стратегия удержания абонентов

Удержание абонента, на привлечение которого были потрачены деньги — необходимая составляющая успешного ведения бизнеса. Однако не все компании находятся на этапе понимания данного направления и не задумываются о том, что новый клиент может стоить в пять раз дороже существующего. Некоторые вообще не видят смысла в удержании абонентов, считая отключающихся абонентов “естественным перетоком” от одного провайдера к другому. Здесь хочется упомянуть следующую фразу М. Фрая: “Нет ничего более обманчивого, чем уверенность в собственной неуязвимости”. Дабы не обманываться, обратите внимание на приведённые ниже пункты, которые помогут вам разобраться с обстановкой дел с удержанием абонентов в вашей компании.

Определить потребность в оптимизации направления “удержание” в вашей компании можно по следующим параметрам:

Вы считаете, что оттока в вашей компании нет;

Вы не делите отток на “управляемый и “неуправляемый”;

У вас нет классификатора причин оттока;

У менеджеров нет красочных презентационных материалов и качественных речевых модулей, позволяющих удерживать клиентов;

Вы не учитываете количество новых абонентов в оттоке;

Отсутствует план по оттоку;

Вы не можете назвать средний жизненный цикл активности одного абонента;

Вы убеждены, что привлекать новых абонентов выгоднее, чем удерживать постоянных клиентов;

Вы не формируете ежемесячные отчёты по оттоку к конкурентам;

Вы не знакомы с понятием “скрытый отток”;

В компании нет бизнес-процессов, должностных инструкций и тайм-планов по данному направлению.

Если хотя бы на 2-3 пункта из вышеперечисленных вы ответите положительно, вам нужно задуматься над реорганизации работы этого блока.

Приведём типичную ситуацию: в компании увеличивается число отключающихся абонентов, и руководство решает пересмотреть своё отношение к удержанию. Как правило, в первую очередь они смотрят на причины, побудившие абонентов отключиться. Некоторые по необъяснимым причинам уходят к конкурентам (а это, между прочим, результат грамотной работы агентов прямых продаж), часть переезжает, кто-то отключается из-за плохого качества, а кто-то просто не видит надобности в дальнейшем пользовании услугами...

В условиях нынешней конкуренции, а особенно среди телекоммуникационных провайдеров, часто встречается следующий анекдот:

Стоят рядом три конкурирующих магазина.

Хозяин левого повесил вывеску: “У нас самые низкие цены”.

Хозяин правого повесил вывеску: “У нас самые качественные товары”.

В наше время в стремительной гонке за клиента выигрывает не тот, чей товар качественнее, или дешевле, а тот, кто сумеет первым найти нужный подход. Удержание — это такая же продажа, только вы должны уметь продать услуги абоненту, пришедшему отключаться от ваших же услуг. А это, согласитесь, непросто.

В основе нашей методики удержания абонентов лежит системный подход. На приведённом ниже рисунке сверху вниз отражён порядок анализа элементов управления оттоком, а снизу вверх — порядок её проектирования. Грамотно выстроенный порядок всех этих элементов приводит к достижению плановых показателей по снижению оттока.

В первую очередь, нужно понять, почему отключается абонент. Для того, чтобы разобраться в истинных причинах отключения, следует корректно составить классификатор, или, проще говоря, список причин, а затем уже разрабатывать ряд эффективных методов для каждой из них.

Провести диагностику системы удержания можно самостоятельно, можно обратиться к профессионалам в этой области. В ходе этих работ должны проверяться все элементы системы управления оттоком: классификатор причин оттока, бизнес-процессы, мотивация и т.д., т.е. все элементы, приводящие в действие “механизм” достижения плановых показателей оттока.

Мы, в свою очередь, получаем представление обо всех этих блоках из анкет заказчика, после чего проводим диагностику поэтапно:

1.Анкетирование (количественная анкета + описательная анкета);

2.Формирование гипотезы, указывающей на основные проблемы;

3.Проверка достоверности гипотезы “в полях” (3-4 дня);

Но прежде чем приступать к формированию гипотезы, мы советуем вам изучить основные различия между понятиями “причина” и “симптом”. Это поможет вам корректно заполнить анкету (в том случае, если вы заказываете эти услуги в консалтинговых компаниях), или самостоятельно очертить круг основных проблем.

Для начала хотелось бы привести основные “причины”, которые, по словам руководства компаний, с которыми мы сотрудничали, мешают им удерживать абонентов:

1.Многие абоненты просто перестают платить и пропадают, что затрудняет работу с ними.

2.Отключаясь, абоненты не всегда говорят истинную причину отказа от услуг или не указывают её вообще.

3.Сотрудники не удерживают клиентов из-за недостатка времени, уходящего на другие операции.

4.Сложности в поиске кандидата в руководители службы удержания: направление новое, поэтому трудно найти опытного специалиста на эту должность.

5.Предложения конкурентов гораздо выгоднее предложений заказчика. Таким образом, конкуренты переманивают абонентов на более выгодные условия.

Как правило, озвученные проблемы являются СИМПТОМАМИ, истинные же ПРИЧИНЫ заключаются в другом:

1.У компаний нет четко прописанного плана проекта внедрения, основанного на рыночной конъюнктуре.

2.Абоненты не знают о правилах отключения от услуг.

3.Недостаточно опыта и знаний в постановке данного направления, нет прописанных методик.

4.Человеческих ресурсов для удержания клиентов в офисе недостаточно

5.Неэффективная система мотивации персонала затрудняет удержание клиентов.

6.Нет подробного классификатора, отражающего реальную картину по ушедшим абонентам.

7.Нет презентационного модуля для абонентов, демонстрирующего преимущества рассматриваемой компании и недостатки конкурентов.

После перечисления основных проблем и формулирования гипотезы следует перейти к построению грамотного классификатора причин и выяснению корректности получения входящей информации. Ведь основа корректной работы системы удержания — верное определение истинных причин оттока и наличие прозрачных бизнес-процессов. Наша версия классификатора содержит 33 пункта, обозначающих причины ухода абонентов (ниже приведена часть классификатора — первые 15 пунктов и заключительный 33-й). Мы чётко делим отток на управляемый и неуправляемый. Это необходимо для того, чтобы верно определить объём абонентов, на который можно и нужно ориентироваться в проектировании методов удержания.

Верно определенные причины оттока — только половина успеха, т.к. можно выстроить ещё и цепочку методов по сокращению соответствующих позиций. Например, причина “переезд вне зоны охвата” часто означает уход к конкуренту. К сожалению, операторы редко системно рассматривают группу “качество услуги” (и уход по её причине). Провайдеры, основываясь на сообщениях форумов о том, как отзываются обо всех компаниях города, ошибочно считают что “у всех сейчас так”. Наличие подробного классификатора и пороговых значений позволит быстро выявить слабые места и понять экономический эффект от внедрения: он будет выражаться в разнице между тем, что есть сейчас и нормативными цифрами.

Прежде чем мы перейдём к практике, хотелось бы ещё заострить внимание в теории на таком важном элементе как мотивация персонала. Для того, чтобы управлять оттоком, надо иметь плановую цифру по отключившимся абонентам в разрезе услуг. Очевидно, что необходима стадийная проверка всех уровней управления. Пример ошибочной постановки системы мотивации, направленной на удержание клиентов: у нашей компании был заказчик, у которого система мотивации персонала в абонентском отделе предусматривала показатели премирования/депремирования за отток. Суть мотивации состояла в том, что если бы компания сократила отток абонентов на 20% (это около 200 человек в месяц), зарплата менеджеров, принимавших заявления на отключение, увеличилась бы всего на 200 рублей. Согласитесь, не очень большие деньги, даже для человека, получающего 10 т.р. в месяц. Помимо столь “действенной” системы мотивации, была и другая проблема: менеджеры физически не могли заниматься такими абонентами ввиду сильной загруженности, особенно в ЧНН.