Холистический маркетинг примеры компаний. Классификация европейских систем менеджмента по лессему и нойбауэру

Международный рынок сильно смещен в сторону спроса. Компании, принимая решение о запуске нового продукта, в первую очередь ориентируются на запросы потребителей. Анализом потребительского спроса занимается маркетинг. Выделяют несколько подходов к изучению спроса. Самый эффективный и современный вид маркетинга - холистический. Он предлагает решать проблему сбыта комплексно. Рынок настолько перенасыщен товарами и услугами, что использовать один маркетинговый инструмент уже недостаточно. Для того чтобы заинтересовать потребителя требуется подходить к решению поставленной задачи системно.

Понятие

Холистический маркетинг представляет собой набор инструментов маркетинга, применяемых одновременно для увеличения спроса потребителей. Слово «холистический» происходит от греческого «холос», что означает «целостный». Такой подход помогает охватить маркетинговые процессы и управлять ими: прогнозирование, планирование, внедрение и анализ. Все инструменты должны работать сообща. Понятие «холистического (целостного) маркетинга» является альтернативой концепции интенсификации усилий продаж.

Цель

Цель классического маркетинга - реализация уже имеющегося товара, увеличение его ценности для потребителя. В то время как концепция холистического маркетинга предлагает другой подход. Он основывается на таких принципах: производство ради потребителя, с учетом потребностей, ориентация на клиентов. Конечная цель целостного маркетинга - удовлетворение нужд потребителей и охват всех групп целевой аудитории.

Главной задачей целостного маркетинга является оптимизация производственных процессов, их интеграция для создания продукта, удовлетворяющего запросы потребителей. Фокус интересов предпринимателя переносится при этом с товара на потребителя.

Компоненты

Основоположником современной теории целостного маркетинга принято считать Филиппа Котлера, который определил составляющие маркетинга. Также он объяснил необходимость в их взаимном и гармоничном одновременном развитии.

Суть концепции холистического маркетинга заключается во взаимосвязи 4 элементов:

Маркетинг-микс

Это совокупность маркетинговых мероприятий. Система рассматривает холистический маркетинг как современную концепцию управления. Он состоит из цепочки: товар - стоимость - распределение - продвижение. В данном случае под товаром понимаются мероприятия по привлечению внимания покупателя к товару (качество товара, дизайн упаковки, гарантийные обязательства, создание торговой марки).

Элемент «стоимость» включает разработку системы скидок товара, условия кредитования, компенсации и прейскурант цен, то есть ценовая политика предприятия, способная оказать воздействие на выбор потребителя. Процесс распределения включает каналы сбыта, ассортимент, охват рынка, транспортировку. Продвижение означает процесс сбыта продукции, рекламу, образование каналов связи с покупателями и прямой маркетинг.

Инструменты

Инструментарий холистического маркетинга включает 3 уровня:

Уровень управления спросом. Заключается в фокусировке внимания производителя на потребителях. Включает в себя сбор данных о нуждах потребителя, создания полезного для потребителя товара и управление взаимоотношениями с покупателями.
Уровень управления ресурсами. Подразумевается сфера ключевых компетенций. Уровень состоит из пространства ключевых компетенций, бизнес-домена и управления внутренними ресурсами компании.
Уровень управления сетями - это процесс создания сети сотрудничества. Состоит из процессов по созданию общего пространства для компаньонов, поиску бизнес-партнеров и управлению ими.

McDonald’s

Компания с самого момента создания демонстрирует высокую степень эффективности внедрения холистического маркетинга. Сеть быстрого питания славится дружелюбным персоналом, скоростью обслуживания и вниманием к общественному мнению одновременно. Критика воспринимается как возможность улучить продукт и бренд. В 90-х годах вокруг «Макдоналдс» начали ходить слухи о чрезмерной вредности фаст-фуда.

На это руководство сети ресторанов отреагировало незамедлительно. "Макдоналдс" ввели в меню больше овощных салатов, яблочные дольки для детей и постарались снизить калорийность некоторых блюд в меню. А после критики за использование упаковки, наносящей вред экологии, «Макдоналдс» начали использовать экологические материалы, не загрязняющие окружающую среду.

Puma

Успешным примером холистического маркетинга является система управления бизнес-процессами, созданная компанией «Пума». Это немецкая фирма, успешно запустившая и продвигающая свою спортивную одежду на международном рынке. Но мало кто помнит, что в 70-х годах компания пережила значительное падение потребительского спроса. Ее постепенно начали вытеснять с рынка конкуренты.

Разрешить проблемы компании помог целостный маркетинг. «Пума» начала ориентироваться на запросы своих клиентов. Для начала они разделили их на целевые группы: профессиональных спортсменов, худеющих людей, поклонников спортивных мероприятий и тех, кому нравится носить спортивную одежду в повседневной жизни. Руководство приступило к разработке отдельных видов для каждого сегмента потребителей с учетом их запросов: одежда для занятий йогой, сноубордингом, для бега и пр.

Затем была развернута кампания по оценке потребителями новой продукции, и редактировали ее в соответствии с запросами. Только после этого компания приступила к рекламной компании на международных спортивных соревнованиях, на подиумах и в спорт-барах. Это позволило им точечно воздействовать на свою целевую аудиторию и вернуть марке былую популярность.

Xerox

В работе компания руководствуется главным принципом холистического маркетинга - внутреннее руководство. До каждого сотрудника компании доводят руководство о том, как действия конкретного сотрудника влияют на потребителей. Сотрудники осознают пользу собственной работы и чувствуют поддержку. Работа фирмы напоминает четко отлаженный часовой механизм. Еще одну ставку "Ксерокс" делают на полную открытость для потребителей, каждый может попасть на экскурсию по заводу.

Avon

Эта компания прославилась не только умением угождать потребителям, но и одной из лучших моделей социального маркетинга. «Эйвон» потратила 400 миллионов долларов на финансирование борьбы с раком груди. Это прямой путь к завоеванию расположения потребителей. Создавая уникальные продукты, компания подчеркивает общественную необходимость бренда и активно помогает людям.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Современная концепция маркетинга предполагает целостный, интегрированный подход ко всем вопросам маркетинговой деятельности предприятия. Именно поэтому, по мнению ряда отечественных зарубежных экспертов, современная маркетинговая концепция является квинтэссенцией социально-этичного маркетинга, маркетинга отношений и некоторых других подходов.

Предложенную Ф.Котлером концепцию холистического маркетинга можно адаптировать, к примеру, для банковской сферы. Представим её схематически. На рис.3 представлена модель холистического маркетинга для коммерческого банка.

Рис.3.

Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход.

В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его "кнопку", а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.

Холистический маркетинг -- это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя.

Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то, и другое. Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать.

В кругу маркетологов концепция холистического маркетинга считается одной из самых новых и неизведанных, поэтому внимание всем искателям новинок. Попытка использовать этот тренд может принести неожиданно богатые плоды для вашего сайта, интернет-магазина или аккаунтов в социальных сетях.

Даём определение ХМ

Наиболее точную трактовку холистическому (другими словами - целостному) маркетингу дал Кевин Лейн Келлер. С его слов это концепция, которая подразумевает создание, внедрение и развитие маркетинговых программ, мероприятий и рекламных кампаний с учётом взаимосвязи с целевой аудиторией. В философии и экономике холизм основан на применении целостного подхода, где нечто целое будет всегда больше, чем сумма отдельных частей.

Почему эту концепцию так быстро стали восхвалять? По задумке она стала ответом на фундаментальные изменения в поведении клиентов и контент -маркетинге. Согласитесь, , демографические перемены, развитие интернета и широкий доступ к информации - это лишь часть воздействующих на потребителя факторов. Сегодня ваша целевая аудитория уже не оценит рекламные предложения по типу:

«Шок! Это новое лекарство навсегда избавит от храпа»

«Вы всё ещё стираете руками? Наша машинка будет в помощь»

«Хотите узнать, как заработать миллион сидя дома?»

Потребители стали более требовательными и менее наивными: они не любят манипуляции, не приемлют психологический шантаж и не поддаются простым уловкам.

В итоге задача холистического маркетинга - использование любых инструментов контент -маркетинга, которые удовлетворят вашего клиента. Именно сделают его довольным покупкой товара или заказом услуги, а значит не нацелены на простейшее навязывание человеку ненужных ему продуктов. Предлагать лысому расчёску кажется глупым, но почему-то многие предприниматели продолжают так поступать, хоть и в переносном смысле.

При концепции ХМ важно применять не один тип рекламы, копирайтинга или другого контента, а сразу несколько, комбинируя их между собой. Именно поэтому в кругу маркетологов считается, что холистический маркетинг учитывает все стороны человека: потребности и желания, ценности и убеждения, увлечения. То есть фактически концепция выступает синонимом , которая направлена на донесение до целевой аудитории всех ценностей бренда.

Преимущества холистического маркетинга:

1) Учитывает разную целевую аудиторию и её изменения. Сегодня недостаточно знать пол, возраст, цвет кожи и другие демографических характеристики своих потребителей. Нужно держать руку на пульсе их желаний и потребностей, которые постоянно меняются.

2) Улучшает продвижение бренда. Если у вас есть конкретная цель и опытные специалисты для её реализации - это половина успеха.

3) Повышает КПД маркетинговых усилий. Точная постановка задачи, распределение усилий и полная вовлечённость команды минимизируют ошибки в продвижении.

4) Усиливает позиционирование компании. Целостность в развитии и позиционировании компании аккумулирует все усилия на заданные цели, не позволяя отклоняться от намеченного пути.

5) Объединяет команду проекта изнутри. За счёт своей целостности этот подход требует участия всех членов команды от директоров до рядовых исполнителей. Поэтому такая позитивная совместная работа станет отличным тимбилдингом.

Самое главное - холистический маркетинг способен одновременно приносит пользу компании в двух направлениях: в продвижении на рынке и развитии внутренней корпоративной культуры. В итоге с должной мотивацией сотрудник сделает работу на 5+, а высокие результаты замотивируют его стараться ещё больше.

Из чего состоит холизм в маркетинге?

Эта концепция - многогранная, поэтому основана на интегрированном подходе. У холистического маркетинга есть 4 главные составляющие:

Элемент #1. Маркетинг взаимоотношений

Цель : достичь крепких и доверительных взаимоотношений с целевой аудиторией, при этом долгосрочность и управление этими же отношениями не менее важны.

Проблема : большое количество потенциальных и текущих клиентов, которые разнятся по множественным демографическим характеристикам.

Решение : для управления своей аудиторией нужно учитывать её потребности, цели, желания и другие особенности. В этом случае не обойтись без предварительного изучения потенциальных и текущих клиентов с последующей сегментацией на группы. Только после этого вы поймёте, что значительная часть ЦА рассматривает только инфографику или читает короткие посты, а лонгриды перелистывает лишь в пробках или метро.

Поэтому начните с анализа целевой аудитории, разработки портрета потенциальных покупателей со списком их болей, желаний и ценностей. Далее вы сможете заняться культивацией лояльных клиентов, что ещё больше укрепит место бренда в сердцах целевой аудитории.

Элемент #2. Интегрированный маркетинг

Цель : продвигать товар или услугу компании при помощи разных методов, которые в комплексе обеспечивают достижение целевого результата.

Проблема : разные формы маркетинга и контента могут слабо сочетаться между собой, возможно даже противоречить друг другу.

Решение : необходимо создать корпоративные стандарты, стратегию, общее позиционирование , на основе которых можно будет продумывать каждую рекламную кампанию. Допустим, сначала вы займётесь неймингом (придумаете название, слоган , уникальное торговое предложение), а уже после будете разрабатывать текст для лендинга. В обратном случае вы рискуете создать нечто несочетаемое: слоган в игривом стиле, текст - в официально-деловом, а CTA -элементы в дерзком. Прямо-таки маркетинговый винегрет, который вряд ли захочет отведать ваша целевая аудитория .

Главное помните: здесь работают правила синергии, а значит все элементы контента будут вместе приносить гораздо больше результата, чем по отдельности. Например, один классный слоган может работать, но если он усилен запоминающимся дизайном и понятными - эффект будет в разы мощнее.

Элемент #3. Внутренний маркетинг

Цель : выстроить качественные отношения с собственными сотрудниками, чтобы усилить их мотивацию и вовлечённость в работу.

Проблема : все члены команды разные и преследуют различные цели, но без страсти к своему делу они никогда не достигнут желаемых результатов.

Решение : максимально усиливать вовлечённость команды. Этот процесс включает в себя освоение сотрудниками ключевых принципов компании, укрепление отношений внутри коллектива, тимбилдинг, усиление ценности каждого члена. Те люди, которые непосредственно занимаются созданием, развитием и продвижением продукта, знают о нём гораздо больше остальных. От ТОП -менеджеров до сотрудников мелких отделов - именно их вклад в маркетинг позволит сделать контент более экспертным, а рекламу более целевой. Но при нулевой заинтересованности людей результат будет соответствующий - в лучшем случае стремиться к нулю.

Развивайте мотивацию внутри своей команды, потому что даже высококлассные товары и услуги не смогут нивелировать их пассивное отношение к бренду, продукту и клиенту. А вовлечённость и даже частичное участие в делах бренда усилят гордость сотрудников и замотивируют стараться больше.

Элемент #4. Результативный маркетинг

Цель : достигать высоких результатов в продажах товаров и услуг, развитии позитивного имиджа и репутации бренда.

Проблема : если у компании нет чёткого понимания, каких объективных результатов она ждёт от проведения конкретной рекламной кампании и размещения каждой новой публикации в блоге, результат никогда не будет достигнут.

Решение : перед постановкой задачи маркетинговый отдел обязан составит желаемые цели для рекламы, размещения нового контента, создания профилей в социальных сетях. Например, публикация фотографий блюд и акционных предложений в профиле суши-бара в Инстаграм должна поднять продажи на 10%. В этом случае маркетологи и контентщики получат конкретное задание для работы, которую можно будет оценить по факту. И хотя прогнозировать результат и давать гарантии никто не в силах, но точная цель позитивно повлияет на работу и её результаты.

Ещё один яркий пример ситуации - когда при заказе копирайтинга у вас нет фактического задания либо вы не заполняете бриф . В итоге у исполнителя не будет внятного понимания задачи, а у вас - объективных критериев оценки работы.

Насколько важен холистический маркетинг?

На этот вопрос может ответить только та компания, чьи маркетологи уже опробовали эту концепцию. Но объективно у подхода есть ряд преимуществ, а значит он может существенно улучшить позиционирование бренда и его популярность среди целевой аудитории.

Сейчас мы можем суммировать и собрать главные истины холистического маркетинга:

а) в первую очередь думать о потребителе, главных ценностях клиента, ставить себя на его место (как говорят в таких ситуациях «сделано как для себя»);

б) применять разные , каналы продвижения , способы взаимодействия с ЦА ;

в) всегда ставить объективные цели, чтобы была возможность построить маршрут к их достижению.

Эти истины достаточно простые и понятные, но на практике оказывается, что многим компаниям не хватает совсем обычных вещей для достижения желанного успеха. Возможно, холистический маркетинг станет тем знаковым инструментом, который поможет вам достичь хороших продаж и заработать хорошую репутацию эксперта среди ЦА . Узнаете после того, как попробуете внедрить эту концепцию.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Холистический маркетинг это, в первую очередь, особый, целостный образ мышления. Это не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя. Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то и другое.

Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать. Он дает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Немецкая компания-производитель спортивной обуви PUMA с помощью холестического маркетинга сумела вернуть позицию лидера своей торговой марке, которая пользовалась большой популярностью в 1970-х гг. и с тех пор была забыта. В компании используют несколько маркетинговых подходов, которые, дополняя друг друга, позиционируют «PUMA» как современную торговую марку – законодательницу мод. Компания разрабатывает свои товары, ориентируются на определенные группы покупателей (сноубордистов, сторонников автоспорта, любителей занятий егой, и тому подобное) и используя результаты исследований, проведенных ее розничными торговцами. Кроме того PUMA ориентируется на «диванных спортсменов»: две самых популярных модели – это «Monstro», обувь для прогулок с шишковатой подошвой, которая заходит на пяти и носок, и «Speed Cat», простые кроссовки стоимостью USD65, созданные по примеру гонщиков «Формулы 1». С помощью продуманного продвижения (партнерство с BMW/Mini, дизайнерской студией Terence Conran Design Shop и олимпийской сборной Ямайки) компания способствует распространению устных коммуникаций или «вирусного маркетинга». С этой целью проводились и рекламные акции в суше-ресторанах во время проведения Чемпионата мира по футболу в 2002 г. Одежду PUMA носит теннисистка Серена Вильямс; продукцию этой марки показывают в, тщательным образом отобранных, телепередачах и кинофильмах. Такой подход дал результат: объем продаж PUMA растет свыше 10 лет (с 1994 по 2004 год он увеличился втрое).

Множество факторов, возникших за последнее десятилетие, требует иной практики маркетинга и бизнеса в целом. У компаний появились новые возможности, способные изменить их подход к маркетинговой деятельности. Маркетологи XXI в. все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой концепции.

Список использованной литературы: http://www.metaphor.ru/er/misc/holistic_marketing.xml http://www.piter.com/attachment.php?barcode=978591180092&at=exc&n=0 http://www.strategy.com.ua/forum.thread.aspx?column=3&thread=246&page=2 http://moikrug.ru/circles/176577944/

Рис.3. Модель холистического маркетинга (на примере коммерческого банка)

Всё большую и большую популярность приобретает сейчас концепция холистического маркетинга, предложенная Ф.Котлером и включающая планирование, разработку и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости. В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Холистический маркетинг - это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя.

Система маркетинга.

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать

Ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние. Среди них различают организации или людей:

интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);