Рынок образовательных услуг в России имеет особенности, которые резко отличают его от мировых. Это связано не столько с уникальностью услуг, которые он предлагает, сколько с тем, что для его формирования был выделен сравнительно небольшой временной промежуток. Только сейчас, по мнению аналитиков, он начинает принимать более-менее цивилизованный вид.

Деятельность действующих структур в системе образования во многом подчинена государству и зависит от его управленческих органов. Так, большинство учебных заведений финансируется из бюджета, государство же предоставляет гарантии инвесторам, желающим вкладывать свои средства в рынок образовательных услуг.

Государство же определяет порядок распространение льготного налогообложения, стимулирование подготовки специалистов определенных специальностей, методов их обучения, разрабатывает обязательные программы для всех учебных заведений. Также соответствующие органы вправе отказать в предоставлении лицензий, проводят аттестацию и мониторинг вузов и т.п.

Взаимодействие всех участников (учащихся и студентов, организаций, которые проводят обучение или финансируют процесс и т.п.) начало формирование в девяностых годах, с введением новых экономических реалий. Именно тогда впервые появились негосударственные заведения, предлагающие производить учебный процесс на платной основе. Сегодня это достаточно сложная система, которая, согласно исследованиям рынка образовательных услуг, делится на несколько составляющих.

Во-первых, 3то «белая» часть, куда входят контрактные отделения вузов государственного подчинения, частные вузы и школы, множество программ специализированных курсов (по бухучету, изучению языков, вождению автомобиля, программированию и т.п.). Во-вторых, это «серый» сектор, куда входят учреждения всех форм собственности и частные предприниматели, допускающие искажение документооборота о своей деятельности. Самая распространенная форма расчетов здесь - «добровольные пожертвования». И, наконец, «черный» сектор. Здесь нет оформленных лицензий либо деятельность проводится за предписанными рамками. Здесь действуют системы взяток на всех этапах - от поступления до сдачи экзаменов и зачетов.

Рынок труда и рынок образовательных услуг крайне неоднороден, региональные заведения отстают как по качеству обучения, так и по уровню оплаты за него. Согласно статистике, московские вузы обходятся студентом в среднем на 40% дороже, чем общероссийские. Однако престижность заведения часто выходит на первое место, чем не преминули воспользоваться москвичи.

Сегодня очень популярным стало открытие филиалов в регионах. Престижный вуз арендует помещение, нанимает местных преподавателей, снабжает их программой и методическими пособиями - и налаживает процесс обучения. Зачастую такие программы достаточно однообразны и ограничены, набор производится только на самые популярные в стране специальности (бухгалтера, юристы, менеджеры, экономисты).

Несмотря на значительное «перепроизводство», на рынке образовательных услуг продолжают лидировать экономические вузы. Около 40% абитуриентов стремятся получить экономическое образование, что объясняется их интересом к бизнесу и предпринимательству. Близкие специальности (аудиторы, аналитики) также достаточно востребованы.

На второй ступени находятся технические специальности, прежде всего, в IT сфере. Их востребованность и большие возможности для развития и роста доказательств не требуют. Также спросом пользуются PR специалисты, маркетологи, менеджеры по продажам и бренд-менеджеры. А стремительно растущим торговым сетям требуются квалифицированные мерчендайзеры и торговые представители.

Также вузы оперативно откликнулись на развитие сферы обслуживания. Этот сектор экономики испытывает дефицит в узких специалистах: администраторах ресторанов и гостиниц, медработниках для частных клиник. На этом фоне заметно снизилась потребность в юристах, которые еще несколько лет назад лидировали в исследованиях рынка образовательных услуг.

Сегодня специалистами отмечаются большие перспективы у инженеров и технологов наукоемких отраслей, переводчиков. Главная проблема - невозможность быстрого удовлетворения изменяющихся потребностей в специалистах, так как на их подготовку требуются годы.

Образование является важной сферой общества, которая должна быть приоритетной в развитии государства, так как она обеспечивает социальную стабильность страны, ее национальную безопасность, конкурентоспособность и экономический рост. Целью государства в области образования является повышение его доступности в условиях модернизированной экономики. На сегодняшний день перед государством в области образования стоят задачи обеспечения доступности качественного общего образования, повышения качества профессионального образования, развития современной системы непрерывного профессионального образования, а также повышения инвестиционной привлекательности сферы образования. Маркетинг в сфере образования играет весьма существенную роль в рыночной экономике, так как помогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений. Конституцией и Законом РФ «Об образовании» провозглашены приоритетность сферы образования, которая является одной из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики . Перед любым образовательным учреждением стоит задача поиска новых подходов к решению сложных экономических проблем, например, таких как повышение эффективности использования средств учреждения, поиск новых источников финансирования, и главным образом, совершенствование деятельности образовательный учреждений в целом. В условиях ограниченности общественных ресурсов, выделяемых на цели образования, нехватки спонсорских отчислений на введение новых программ, а также заметной тенденции к появлению альтернативных учебных заведений, маркетинг помогает учебным учреждениям занять свое место на рынке образовательных услуг, культивируя особую миссию каждого учебного заведения

Специфика маркетинга образовательных услуг частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично как специфика научных, интеллектуальных услуг. Необходимость систематизации информации о рынке образовательных услуг заключается в том, что ранее в экономической теории рассматривались отдельные положения, определяющие содержание рынка образования и его особенности. Учитывая классификацию товарных рынков, рынок образовательных услуг является составной частью рынка товаров духовного производства, который в свою очередь является разновидностью товарного рынка. Рынок образовательных услуг является разновидностью товарного рынка, а его главный элемент - образовательная услуга. Услуга - это особая форма товара, предлагаемая рынку и состоящая из деятельности, которая приносит выгоду потребителю, удовлетворяя его потребности. Согласно Ф. Котлеру под услугой следует понимать разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услугам присущи следующие особенности: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость . В системе рынка образовательных услуг трансформируется условный образ товара, выступающего в форме образовательной услуги. Рассмотрим более подробно свойства образовательных услуг (см. табл. 1).

Образовательные услуги представляют собой результат полезной деятельности различных типов образовательных учреждений (дошкольных, общеобразовательных, учреждений начального, среднего, высшего и послевузовского образования), а также субъектов образовательной сферы, направленных на удовлетворение потребностей населения и общества.

Таблица 1 - Основные характеристики образовательной услуги применительно к

сфере образования

Свойство услуги	Характеристика
Неосязаемость	Образовательная услуга не осязаема, ее невозможно увидеть, попробовать, услышать до момента приобретения. Ученик, не сможет увидеть результат, а тем более оценить качество образовательной услуги, пока не поступит в образовательное учреждение и не завершит его.
Неотделимость от источника	Услуга не может быть отделима от своего источника, в то время как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Применительно к образовательной услуге, услугой является передача новых знаний. Без присутствия учеников или студентов, учитель/преподаватель предоставить услугу не может.
Непостоянство качества	Качество образовательных услуг колеблется в широких пределах в зависимости от условий, времени и места ее оказания. Непостоянство качества услуга объясняется присутствием человеческого фактора. Образовательная услуга зависит от черт характера преподавательского состава, их квалификации, а также от информационной и технической поддержки образовательного процесса
Несохраняемость	Образовательную услугу невозможно сохранить для дальнейшего применения. Несохраняемость образовательных услуг связана с тем, что человек просто со временем забывает полученную информацию, а также знания постепенно устаревают, становятся менее актуальными в связи с научно-техническим и социальным прогрессом.

Образование представляет собой ведущую отрасль социальной сферы, влияющую на качество жизни человека и общества. Предоставлением образовательных услуг занимаются как государственные учебные учреждения, так и частные. Следует отметить, что в связи с неблагоприятной демографической ситуацией в стране, которая привела к резкому снижению количества абитуриентов, произошло усиление конкуренции на рынке образовательных услуг (см. табл. 2). С одной стороны, в трех возрастных группах (от 0 до 4 лет; от 5 до 9 лет; от 10 до 14 лет) за последнее пятилетие наблюдается положительная динамика. Однако, за рассматриваемый период 2011-2016 гг. в возрастной группе от 15 до 19 лет с каждым годом наблюдается снижение численности. Максимальное снижение числа потенциальных студентов (на 7,36%) произошло в 2012 г., когда их количество уменьшилось на 606 тыс. чел. по сравнению с предыдущим годом. В этих условиях усиливается соперничество между образовательными учреждениями за потенциального потребителя.

Изучение рынка образовательных услуг относится к первоочередным направлениям маркетинговой деятельности. Оно включает в себя сегментацию рынка, анализ рыночной конъюнктуры, выявление конкурентов и другие элементы. Основными объектами сегментации являются сами образовательные услуги, потребители и организации, оказывающие данные услуги.

Согласно данным Росстата, в 2016 г. наблюдался процесс совершенствования системы высшего образования в РФ, который был направлен на повышение эффективности деятельности организаций, осуществляющих образовательную деятельность, а также совершенствование образовательной системы путем укрупнения (объединения) образовательных организаций в целях оптимизации бюджетных расходов. Анализируя состояние российского рынка образовательных услуг высшего образования в секторе государственных и частных организаций, следует отметить, что общее количество образовательных учреждений за период с 2011 г. по настоящее время уменьшилось на 17%, причем уменьшение числа учебных заведений происходило как в государственном, так и негосударственном секторах (см табл. 3). Так, общее число образовательных организаций высшего образования в 2016 г. по сравнению с 2015 г. сократилось на 5,6% (или на 54 единиц): число государственных и муниципальных образовательных организаций высшего образования уменьшилось на 3,3% (на 18 единиц); количество действующих частных образовательных организаций высшего образования - на

9% (на 36 единиц). Происходило также и дальнейшее уменьшение численности студентов образовательных организаций высшего образования. Так, по сравнению с 2015 г., численность студентов уменьшилась на 442,5 тыс. чел., причем значительное сокращение численности произошло в частных образовательных организациях (на 12,25% от численности студентов в 2015 г.). Продолжалось объединение профессиональных образовательных организаций, осуществляющих подготовку квалифицированных рабочих, служащих с профессиональными организациями, осуществляющими подготовку специалистов среднего звена. В 2016 г. количество профессиональных образовательных организаций, осуществляющих образовательную деятельность по программам среднего профессионального образования, сократилось на 3,1% (или на 112 единиц) и составило 3526 организаций.

В зависимости от уровня стандартизации следует выделить рынки однородных образовательных услуг (к ним относятся такие учебные заведения, которые осуществляют подготовку специалистов в определенной сфере деятельности); рынки дифференцированных образовательных услуг, где в одном образовательном учреждении сконцентрированы услуги по обучению разнообразным специальностям .

По срокам предоставления образовательных услуг принято выделять рынок долгосрочных образовательных программ - получение дополнительного и высшего профессионального образования (от 6 месяцев до 6 лет); рынок среднесрочных образовательных программ (от 1 до 6 месяцев); рынок краткосрочных образовательных программ, предоставляемых факультетами и институтами повышения квалификации (различные семинары, курсы сроком от 1 дня до 1 месяца) .

Также существует сегментация рынка образовательных услуг в зависимости от его емкости . Выделяют потенциальный рынок (совокупность потребителей, которые заинтересованы рыночным предложением учебного заведения); доступный рынок (совокупность потребителей, которые не только заинтересованы конкретным предложением, но и имеют возможность приобрести образовательную услугу); обслуживаемый рынок (часть доступного рынка, где учебное учреждение прикладывает усилия по привлечению и обслуживанию потребителей); фактический рынок (совокупность потребителей, которые уже приобрели конкретную образовательную услугу).

Таблица 2 - Численность населения по возрастным группам 2011-2016 гг., тыс. чел.

Возраст, лет:	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2014 г.	2015 г.	2016 г.
темп прироста в% к предыд.г
темп прироста в% к предыд.г
темп прироста в% к предыд.г
темп прироста в% к предыд.г

Источник:

Таблица 3 - Образовательные организации высшего образования на начало учебного года 2011-2016 гг.

Учебный год	образовательных организаций	прироста,	студентов - всего, тыс.человек	прироста,
Государственные и муниципальные образовательные организации высшего образовании
Частные образовательные организации высшего образования

Источник: составлено по данным Росстата: http://www.gks.ru

Важное значение имеет сегментация рынка образовательных услуг по территориальному признаку. Так, возможно выделение городского, краевого (областного), регионального, национального и международного секторов образовательных рынков, каждый из которых имеет четкую пространственную ограниченность. Условно первичным элементом этой системы является городской образовательный рынок, под которым подразумевается сфера обмена услугами, ограниченная территориальными границами города. Национальный рынок ограничивается государственными границами. Международный рынок охватывает зарубежных потребителей образовательных услуг. К услугам, представленным на этом рынке, можно отнести международные образовательные программы по обмену студентами и преподавателями, по совместной подготовке и пр. Международный рынок последнее десятилетие развивается очень динамично. Так, численность зарубежных студентов в России с начала 2013 г. неуклонно растет. В 2015-2016 уч. г. по состоянию на начало года в Российской Федерации проходило обучение 242,5 тыс. чел. в рамках академических обменов с зарубежными университетами.

Таблица 4 - Численность иностранных студентов, обучающихся в образовательных организациях высшего образования РФ

Самой многочисленной группой получающих образование в отечественной высшей школе стали выходцы из бывших советских республик, их численность в 2015-2016 уч. г. составляла 188,1 тыс. человек, что составляет 77,6% от общей численности иностранных граждан (см. рис. 1). Наиболее крупным контингентом иностранных граждан, пользующихся образовательными услугами российских вузов по очной форме, стали в 2015-2016 академическом году граждане Казахстана. Второе место занял Узбекистан, далее идут Туркмения, Украина и Китай.

Рис. 1

Также можно разделить рынки образовательных услуг на сектора в зависимости от федеральных округов (Центральный, Северо- Западный, Южный, Северо-Кавказский, Приволжский, Уральский, Сибирский, Дальневосточный и Крымский).

Мы видим, что в округах, как и в целом по стране, наблюдается снижение численности обучающихся по программам высшего образования, что еще раз доказывает то, что происходит усиление конкуренции между образовательными учреждениями за потенциального потребителя. Округом, имеющим наибольшую численность студентов, является Центральный Федеральный округ. По состоянию на начало 2015 г. 1455,3 тыс. человек проходили обучение по программам высшего образования, однако за весь рассматриваемый период 2013-2015 гг. с каждым годом наблюдается неуклонное уменьшение численности (см. табл. 5). Связано это уменьшение с тем, что с начала 2010 г. ежегодно происходит уменьшение численности населения в возрастной группе потенциальных студентов в целом по стране. Наиболее неблагоприятная ситуация в 2015 г. складывалась в Северо-Кавказском и Дальневосточном округах, где было зафиксировано уменьшение численности на 38 тыс. человек и 25,1 тыс. человек соответственно (в процентном соотношении на 12,89% и 12,27%).

Таблица 5 - Численность студентов образовательных учреждений высшего образования по субъектам РФ

Учебный год Субъект РФ	2013/ 2014,	2014/ 2015,		2015/ 2016,	Темп прироста, в% к предыд. году
Центральный ФО
Северо-Западный ФО
Северо-Кавказский ФО
Приволжский ФО
Уральский ФО
Сибирский ФО
Дальневосточный ФО
Крымский ФО
Итого Российская Федерация

1

методика исследования рынка образовательных услуг

типы потребительского поведения

сегменты рынка

стратегический план развития вуза

1. Балаева О.Н., Титова Н.Л. Совершенствование процессов разработки и принятия управленческих решений в высших учебных заведениях: схема исследования // Университетское управление: практика и анализ. - 2004. - № 4. - С. 28-36.

2. Ищук Т.Л. Особенности стратегического планирования в высшей школе.// Экономика. - 2009. -№3. - С.157-162.

3. Стратегии развития российских вузов: ответы на новые вызовы / Под науч. ред. Н.Л. Титовой. - М.: МАКС ПРЕСС - 2008. - 668 с.

4. Сулейманов Н.Т. Инновационная модель стратегического управления вузом. Вестник Башкирского университета.- 2008. - Т.13 . - №3. - С.131-137.

5. Alexanra L. Lerner. A Strategic Planning Primer for Higher Education February, 06th 2010 // www.educause.edu.

6. Herbert A. Simon. Economics and Management Research //www.psy.cmu.edu/psy/.../hsimon/hsimon.html.

7. Hemmond John. Practical guidance on more effective decisions of Boston: Harvard Business School Press, 1999 // www.referenceforbusiness.com.

8. Joseph Beckham. Responsibilities duties decision-making and legal basis for local school board powers //education.stateuniversity.com.

9. Официальный сайт губернатора и правительства Белгородской области [Электронный ресурс]: Официальный сайт губернатора и правительства Белгородской области URL: http://www.belregion.ru

Современные условия функционирования вузов характеризуются повышенной нестабильностью, нарастанием неопределенности внешней среды, сокращением бюджетного финансирования, усилением конкуренции на рынке образовательных услуг. Важным инструментом успешной деятельности вуза, по мнению большинства российских ученых, может стать применение стратегического планирования . Большинство специалистов отмечают фрагментарный характер существующих стратегических планов вуза, недостаточную адаптацию стратегий к изменяющимся условиям рынка, сосредоточенность на решении преимущественно внутренних задач, слабое взаимодействие с потребителями образовательных услуг . Для совершенствования системы планирования деятельности вуза, по нашему мнению, необходимо более активно использовать маркетинговые инструменты принятия управленческих решений.

Важнейшим маркетинговым инструментом принятия управленческих решений в вузе являются маркетинговые исследования рынка образовательных услуг. Для интегрирования информации на аналитическом этапе разработки стратегического плана развития вуза необходимо дополнить существующие немногочисленные методики исследований рынка образовательных услуг анализом поведения и факторов, влияющих на решения двух субъектов рынка - потребителей и покупателей образовательных услуг (рис. 1).

Рис. 1. Методика исследования рынка образовательных услуг

Предлагаемая нами методика исследования рынка образовательных услуг включает несколько этапов.

1) На первом этапе исследования разрабатывается концепция маркетингового исследования, которая представляет собой документ, в котором отражена основная идея исследования. В концепции должна быть обоснована актуальность исследования, определены цель и задачи, объект и предмет исследования, обозначены сроки проведения. Важнейшее значение имеет выбор и обоснование методов, информационное обеспечение исследования. На основании концепции исследования разрабатывается программа маркетингового исследования.

2) На втором этапе, согласно концепции исследования, необходимо проанализировать рынок образовательных услуг: оценить размер рынка, его емкость, «фирменную» структуру, уровень и жесткость конкуренции, определить основные тенденции развития рынка. Задача комплексного исследования рынка образовательных услуг - получение всесторонней информации о рынке, его характеристиках и тенденциях развития. Важным этапом исследования может стать экспертный опрос, который позволит не только с субъективной, но и с объективной стороны проанализировать факторы, оказывающие влияние на ситуацию на рынке образовательных услуг, на перспективы его развития, на потребительское и покупательское поведение на данном рынке. В качестве экспертов могут выступить руководители вузов, работники сферы образования, молодежной политики региона и т.д.

3) На третьем этапе исследования необходимо проанализировать поведение потребителей образовательных услуг: жизненные цели, интересы, оценки, желания, мотивы поведения, предпочтения и стремления, связанные с их внутренней системой ценностей. Изучая своих потребителей, их желания, предпочтения, вуз может предложить им именно то, в чем они нуждаются и сделать это лучше, чем конкуренты. Основная задача в изучении потребителя - выявить факторы, влияющие на их поведение и проанализировать модели покупательского поведения (процесса и мотивов принятия решения о выборе образовательной услуги).

Чтобы успешно конкурировать на рынке образовательных услуг, руководству вуза необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения, если не в образовательную программу, то в оснащение учебного процесса, в организацию досуга потребителей, и т.д. Особенно важна данная информация для разработки коммуникационной и ценовой политики вуза, для формирования бренда. Формируя рекламное обращение, разрабатывая рекламные мероприятия, необходимо четко знать, что ценно и важно для потребителей.

На большинстве рынков, где речь идет о менее ценных приобретениях, или где потребитель и покупатель может выступать в одном лице, этой информации может быть достаточно для принятия обоснованных управленческих решений. На рынке образовательных услуг необходимо анализировать и поведение еще одной целевой аудитории - покупателей образовательных услуг. Изучение покупателей - один из наиболее важных видов исследований, ведь именно они, влияя на выбор потребителя и приобретая образовательную услугу, приносят основную прибыль вузу. Поэтому именно покупатель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера и специфики деятельности. Для разработки обоснованного плана развития вуза необходимо провести сегментацию покупателей образовательных услуг и выделить наиболее привлекательные сегменты для позиционирования. Необходимо оценить степень влияния различных факторов на этапах процесса принятия решения о покупке. Проанализировать ценовые и другие ожидания покупателей.

4) На основании анализа данных необходимо составить развернутый портрет потребителя образовательных услуг, выделить типы и факторы потребительского поведения на рынке образовательных услуг. Результатом анализа покупательского поведения должна стать сегментация покупателей и оценка факторов покупательского поведения на рынке.

5) Заключительным этапом исследования является разработка рекомендаций для составления стратегического плана развития вуза. Также на данном этапе необходимо проанализировать проведенное исследование, возникшие трудности и ошибки, и разработать рекомендации для последующих маркетинговых исследований.

Проведенный анализ состояния рынка образовательных услуг Белгородской области за последние десять лет позволил выделить основные тенденции развития данного рынка:

1. Рынок образовательных услуг Белгородской области представлен совокупностью образовательных учреждений начального, среднего и высшего профессионального образования. Деятельность всех учреждений в определенной степени взаимосвязана: потребители начального профессионального образования в дальнейшем могут стать потребителями среднего и высшего профессионального образования.
2. Потенциальный спрос на образовательные услуги в Белгородской области составляет 346155 человек, но данный показатель неуклонно сокращается. Это связано со спадом рождаемости, особенно в период с 1993 по 2002 год, максимально низкие показатели относятся к 1999 году. Уровень миграции не может значительно исправить ситуацию, так как достаточно высоки темпы эмиграции. Очевидной диспропорцией данного рынка, на фоне стабильного сокращения спроса, является увеличение предложения. Согласно статистическим данным, предложение на рынке образовательных услуг Белгородской области в 2009 году составило 94517 человека. С 2000 по 2009 год предложение на рынке увеличилось на 34 %. Величиной, эквивалентной предложению на рынке, является емкость рынка образовательных услуг Белгородской области. В стоимостном выражении, согласно статистическим данным, емкость рынка образовательных услуг Белгородской области составляет 1731242363,41 руб.
3. Сокращение емкости рынка приводит к ужесточению конкурентной среды, которая особенно проявляется на секторе высшего профессионального образования. Это также связано с ростом числа негосударственных вузов. Анализ конкурентной среды Белгородской области позволил оценивать по двум основным показателям: материально-техническая база вуза (наличие собственной оснащенной для образовательного процесса площади) и численность студентов. По показателю материально-технической базы вузов Белгородской области рынок образовательных услуг характеризуется как умеренно концентрированный. Индекс рыночной концентрации Герфиндаля - Гиршмана (HHI) в 2009 году составил 1824,35, что подтверждает значение коэффициента рыночной концентрации CR3 и показывает, что на рыночную концентрацию существенное влияние оказал прирост образовательных площадей. Расчет рыночной концентрации в зависимости от численности студентов вузов Белгородской области составили: CR - 25,89 %, HHI - 351,64. Рынок образовательных услуг Белгородской области по численности студентов является средне концентрированным.
4. Анализ портфелей образовательных услуг субъектов рынка Белгородской области показал, что наиболее востребованными специальностями в начальном профессиональном образовании стали рабочие специальности в добыче полезных ископаемых, обрабатывающих производствах (32,8 %), в сельском хозяйстве (11,8 %), в строительстве (18,0 %), на транспорте и в связи (7,9 %). В структуре подготовки специалистов среднего звена наибольший удельный вес составляют экономические специальности (экономика и бухгалтерский учет, финансы, банковское дело, менеджмент, товароведение, страховое дело, а также медицинские специальности и педагоги-ческие). В высшем профессиональном образовании наиболее всего востребованы экономические, инженерно-технические, специальности здравоохранения, автоматики и управления.
5. Существует заметное гендерное различие в выборе специальностей, которое особенно заметно при выборе профессии в среднем и высшем учебном заведении. Так, среди обучающихся по специальностям образования, здравоохранения, культуры и искусства, экономики и управления женщины составляли 74-80 %. Мужчины преобладают (79-92 %) среди студентов, получающих высшее и среднее инженерно-техническое образование по специальностям: транспортные средства, геология, разведка и разработка полезных ископаемых, энергетика, энергетическое машиностроение и электротехника, металлургия, машиностроение и материалообработка, автоматика и управление, информационная безопасность.
6. На рынке труда выпускники с начальным и высшим профессиональным образованием пользуются большим спросом, чем со средним профессиональным. Практически все выпускники, получившие начальное профессиональное образование, трудоустраиваются (до 65 %), приблизительно 20 % продолжают дальнейшее образование, около 15 % призываются на военную службу. Выпускники средних профессиональных образовательных учреждений до 50 % трудоустраиваются по специальности и около 40 % продолжают обучение в высших учебных заведениях, приблизительно 10 % призываются в ряды Вооруженных Сил. Выпускники высших учебных заведений до 90 % получают направления на работу, но многие (до 30 %, включая получивших направление) предпочитают устраиваться самостоятельно.
7. Можно выделить наиболее востребованные специальности на рынке труда . В начальном профессиональном образовании - рабочие специальности для работы в добыче полезных ископаемых, обрабатывающих производствах, в сельском хозяйстве, в строительстве и на транспорте и в связи. В среднем профессиональном образовании - автоматика и управление, культура и искусство, образование и педагогика, экономика и управление, строительство и архитектура, транспортные средства. В высшем профессиональном образовании наиболее востребованными специальностями на рынке труда являются металлургия, машиностроение материалообработка, транспортные средства, информатика и вычислительная техника, приборостроение и оптотехника, автоматика и управление, строительство и архитектура, образование и педагогика, культура и искусство, энергетика, энергетическое машиностроение и электротехника (табл.1).
8. Постоянно растет платный сектор образования. Особенно заметно эта тенденция проявляется в высшем образовании. Расширение масштабов подготовки специалистов на платной основе в государственных вузах, дополнительно к плану приема, обеспеченному бюджетным финансированием, связано со стремлением восполнить недостающие бюджетные средства. Кроме того, стремясь адаптироваться к рыночным условиям, в погоне за конъюнктурным спросом на отдельные дефицитные специальности, вузы проводят подготовку по непрофильным специальностям (экономистов, юристов, менеджеров и др.). Так, в 2000/01 учебном году в вузах платно обучались 54,2 % студентов, а в 2009/10 учебном году - 64,9 % .

Апробация методики на примере Белгородской области позволила выделить качественно отличные и непересекающиеся между собой типы потребительского поведения и сегменты покупателей на рынке образовательных услуг. В результате обработки результатов анкетирования и экспертных оценок при помощи специализированных программ SPSS и Marketing Analytic были выделены следующие типы потребительского поведения.

Эмоциональное поведение. Основой принятия решений являются эмоции и переживания. Потребности формируются ситуационно, на их формирование оказывает влияние большое количество случайных факторов, начиная с личных переживаний, заканчивая случайным стечением обстоятельств. Такое поведение хуже всего прогнозируется, но легче всего поддается воздействию со стороны вуза. Рациональное поведение. Основа принятия решения - рациональный расчет, сопоставление возможных выгод и неудач. Потребности формируются осознанно, учитывается большое количество факторов, начиная с места расположения вуза, заканчивая возможностью последующего трудоустройства. Такое поведение легко прогнозируется, но незначительно может быть скорректировано с помощью рыночных инструментов воздействия на потребителей.

Таблица 1.Трудоустройство выпускников специалистов государственных и муниципальных высших учебных заведений по группам специальностей и направлениям

Трудоустроено специалистов - всего
в том числе:
по группам специальностей
физико-математические науки
естественные науки
гуманитарные науки
социальные науки
образование и педагогика
здравоохранение
культура и искусство
экономика и управление
информационная безопасность
сфера обслуживания
сельское и рыбное хозяйство
геодезия и землеустройство
геология, разведка и разработка полезных ископаемых
энергетика, энергетическое машиностроение и электротехника
металлургия, машиностроение и материалообработка
транспортные средства
приборостроение и оптотехника
электронная техника, радиотехника и связь
автоматика и управление
информатика и вычислительная техника
химическая и биотехнологии
технология продовольственных продуктов и потребительских товаров
строительство и архитектура
безопасность жизнедеятельности, природообустройство и защита окружающей среды

Стереотипное поведение. Основа приятия решения - привычки потребителя, стереотипы поведения. Потребности в выборе образовательной услуги формируются постепенно, по мере необходимости. Основными факторами потребительского выбора является престиж учебного заведения, атмосфера в процессе обучения и цена.

При помощи кластерного анализа были выделены следующие сегменты покупателей образовательных услуг, одинаково реагирующие на методы маркетингового воздействия. «Аффективный» сегмент рынка (46 % выборки). Средний возраст покупателей - 36 лет. Большинство покупателей - женщины (57 %). В основе принятия решения о выборе образовательной услуги - желания и эмоции. Факторы поведения: социокультурные (ценности и нормы, традиции, в том числе профессиональные, принятые в семье), маркетинговые (широкий выбор специальностей и престижный бренд вуза), ситуационные (месторасположение вуза, наличие определенной специальности). Важнейшим фактором выбора является высокий престиж учебного заведения. Цена существенного значения не имеет. «Традиционный» сегмент рынка (32 % выборки). Средний возраст покупателей образовательных услуг - 47 лет. Основа принятия решения о выборе специальности и учебного заведения - ценности и традиции, зачастую передающиеся из поколения в поколение. Факторы поведения: социокультурные (ценности и нормы, традиции, в том числе профессиональные, принятые в семье), экономические (цена за обучение) и маркетинговые (бренд вуза). Важнейшими факторами выбора являются широта и качество предоставляемых вузом образовательных услуг. Покупатели настроены на дальнейший карьерный рост потребителей. Цена имеет большее значение, чем в первом сегменте. «Целенаправленный» сегмент рынка (22 % выборки). Средний возраст в данном сегменте - 54 года. Основа принятия решения о выборе специальности и учебного заведения - обоснованный расчет, сопоставление собственных возможностей и запросов рынка. Факторы поведения: экономические (цена за обучение), демографические (пол, возраст, состав семьи) и маркетинговые (бренд вуза, престиж специальностей). Важнейшим фактором выбора является качество предоставляемых образовательных услуг и социальная политика вуза. Покупатели настроены на выгодное трудоустройство и дальнейший карьерный рост потребителей.

Таким образом, проведенный анализ потребительского и покупательского поведения показал, что:

1. Успех моделирования поведения потребителей и покупателей образовательных услуг во многом определяется пониманием того, каким образом осуществляется процесс выбора образовательной услуги в условиях жесткой конкурентной среды на данном рынке. Факторы и покупательского, и потребительского поведения должны являться основой для разработки стратегического плана развития вуза и принятия управленческих решений.
2. Мотивы потребительского и покупательского поведения, а также факторы, влияющие на выбор образовательной услуги и вуза, различаются между собой. Потребители образовательных услуг (абитуриенты и студенты) являются референтной группой, оказывающей непосредственное влияние на поведение покупателей. На потребителей образовательных услуг в большей степени влияют психологические (способности, склонности, мотивы поведения, стиль жизни) и ситуационные (выбор и мнение друзей, мода на определенные профессии, расположение вуза) факторы принятия решения о покупке. На покупателей - экономические (уровень дохода, материальные возможности) и социокультурные (социальный класс, нормы, ценности, традиции, в том числе профессиональные) факторы. Влияние демографических (возраст, пол, состав семьи) и маркетинговых (бренд вуза, престижность выбираемой специальности, дополнительный сервис в процессе обучения: наличие бюджетных мест, мест в общежитии и другое) факторов и на потребителей и на покупателей практически одинаковое.
3. На основании проведенных исследований было выделено три типа потребительского поведения на рынке образовательных услуг Белгородской области: эмоциональное, рациональное, стереотипное; а также три значимых сегмента покупателей на рынке: аффективный, традиционный и целенаправленный. Данные группы потребителей и покупателей одинаково реагируют на методы маркетингового воздействия: цену, качество услуги, рекламу, поэтому для каждого из них необходима разработка комплекса соответствующих политик вуза.
4. Для достижения стратегических целей вуза, с учетом факторов покупательского и потребительского поведения, особое внимание необходимо уделять коммуникационной и ценовой политике. Важнейшее значение имеет формирование и укрепление бренда вуза.

Рецензенты:

• Аничин В.Л., д.э.н., профессор кафедры организации и управления ФГБОУ ВПО «Белгородская государственная сельскохозяйственная академия имени В.Я. Горина, Белгород.
• Роздольская И.В., д.э.н., профессор кафедры маркетинга и менеджмента АНО ВПО «Белгородского университета кооперации, экономики и права, г. Белгород.

Работа получена 01.12.2011.

Td width=

Библиографическая ссылка

Прядко С.Н. ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПРИНЯТИЯ ПЛАНОВЫХ РЕШЕНИЙ В ВУЗЕ // Современные проблемы науки и образования. – 2011. – № 6.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=5093 (дата обращения: 01.02.2020). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Цели, задачи, основные понятия маркетингового исследования. Формулирование целей маркетингового исследования. Выбор методов проведения, определение типа требуемой информации, источников ее получения, специфика методов сбора данных. Примеры решения задач.

контрольная работа , добавлен 21.02.2010


Анализ вторичной информации рынка образовательных услуг. Факторы, влияющие на выбор ВУЗа. Рейтинг их популярности. Разработка концепции маркетингового исследования мотивации выпускников школ г. Зеленограда в отношении получения высшего образования.

курсовая работа , добавлен 17.05.2011


Понятие рынка образовательных услуг как совокупности существующих потенциальных потребителей и производителей услуг в сфере образования. Маркетинговое исследование рынка образовательных услуг на примере г. Чита. Опрос респондентов в виде анкетирования.

презентация , добавлен 02.05.2015


Политико-правовая среда в сфере образовательных услуг. Анализ социально-культурной, экономической, технологической среды. Рост числа коммерческих учебных заведений. Возможности и угрозы для рынка образовательных услуг. Характеристика основных конкурентов.

курсовая работа , добавлен 28.04.2014


Симптоматика проблемы, постановка целей маркетингового исследования. Подбор методов получения информации. Потребность в консалтинговых услугах. Программа маркетингового исследования. Доля консалтинговых компаний России по регионам. Расчет критерия Манна.

дипломная работа , добавлен 16.07.2013


Симптоматика проблемы и постановка целей маркетингового исследования рынка услуг по использованию энергосберегающих технологий в жилом частном секторе. Логический анализ основных понятий, формулировка задач исследования. Его общехозяйственная конъюнктура.

курсовая работа , добавлен 26.06.2014


Характеристика процесса маркетингового исследования. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Формулирование целей, разработка плана и выбор методов. Тип требуемой информации и источники ее получения. Формы для сбора данных.

реферат , добавлен 12.12.2009


Сущность и содержание коммерческой деятельности, ее особенности в сфере услуг. Структура российского рынка образовательных услуг. Исследование продаж образовательных услуг ГБОУ ВПО "ВГУЭС". Анализ запросов потребителей платных образовательных учреждений.

курсовая работа , добавлен 18.12.2015

Маркетинг образования Ванькина Инна Вячеславовна

8.2. Анализ рынка образовательных услуг

Поиск благоприятных рыночных возможностей, предоставляемых маркетинговой средой, можно вести как внутри самого образовательного учреждения, так и во внешней по отношению к образовательному учреждению среде. Образовательные учреждения могут работать на старых и/или новых рынках, со старыми и/или новыми образовательными услугами. Возможна комбинация этих направлений деятельности образовательных учреждений.

Рыночный сегмент – это часть целевого рынка, выделенная по определенному признаку (пол, возраст, образование, социальная группа, доходы, национальность и т. п.).

Одним из универсальных и широко применяемых на практике инструментов поиска новых рыночных возможностей для образовательного учреждения является модифицированная матрица И. Ансоффа (рис. 8.2).

Маркетинговую стратегию образовательных учреждений при освоении рынка образовательных услуг можно реализовывать следующим образом:

Рис. 8.2. Матрица развития рынка и услуг образования

2) найти новые сегменты рынка образовательных услуг, обращая особое внимание на удовлетворение потребностей малознакомых сегментов, прогнозируя спрос на предложенные услуги;

3) привлечь посредников, обратив особое внимание на следующие моменты: насколько эффективно они сумеют представить наш интеллектуальный потенциал, не ущемят ли они наши интересы, насколько мы их сможем заинтересовать;

4) приблизить образовательные услуги к потребителю, используя новые эффективные формы и методы обучения, например дистанционные технологии;

5) получить право выдачи государственного диплома и предоставления льгот студентам (отсрочка от армии, оплачиваемый отпуск);

6) увеличить полезность, комплексность образовательных услуг (две–три услуги в одном образовательном учреждении);

7) ориентироваться на индивидуальные запросы отдельных личностей, конкретных заказчиков, широко использовать модульность образовательных программ, особенно краткосрочных курсов;

8) провести диверсификацию образовательных программ, создавать совместные образовательные услуги с партнерами бизнес–окружения (вуз, банк, администрация, инвесторы);

9) широко использовать различные приемы ценовой стратегии: адаптацию цен к видам потребителей, психологическое ценообразование, скидки и льготы для повторно обучающихся и др.;

10) создание и активная деятельность ассоциации выпускников.

Для реализации вариантов развития рынка образовательных услуг образовательное учреждение широко использует позиционирование торговой марки образовательных услуг или образовательных программ и технологий.

Позиционирование образовательных услуг – это формирование внутреннего восприятия потребителями тех преимуществ и выгод, которые они могут получить в данном образовательном учреждении, относительно конкурентов. Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работу с сознанием потенциальных потребителей и работу с образовательной услугой. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает услугу, вторая – какие действия необходимо предпринять, чтобы данная образовательная услуга заняла определенное место на образовательном рынке (рис. 8.3).

Основанием для позиционирования образовательной услуги могут служить следующие обстоятельства:

Необходимость в позиционировании, основанном на отличительном качестве ценности услуги;

Целесообразность позиционирования, основанного на выгодах (в частности, цене) или на решении конкретной проблемы обучаемого в данном рыночном образовательном сегменте;

Использование позиционирования, ориентированного на определенную категорию граждан;

Целесообразность позиционирования по отношению к конкурирующим услугам.

Рис. 8.3. Условия позиционирования образовательных услуг

Процедура позиционирования включает несколько этапов: выбор критериев позиционирования; определение показателей по выбранным критериям; построение карты восприятия; перепозиционирование.

Карты позиционирования представляют собой модели (двух–или трехмерные), где каждая образовательная услуга занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с положением образовательного учреждения среди конкурентов и перспективностью сегментов рынка.

Маркетинговые исследования позволяют определить наиболее выгодные, с точки зрения доходности, целевые образовательные рынки, на которых предпочтительнее работать образовательному учреждению. Проблема состоит в замере текущего спроса и последующем выборе из множества изучаемых сегментов рынка, которые в дальнейшем могут принести образовательному учреждению наибольшую прибыль.

В качестве инструментариев для замеров спроса на тех или иных рыночных сегментах могут выступать:

Результаты специально проведенных маркетинговых исследований с помощью анкет и их последующей обработки;

Результаты обработки имеющихся вторичных статистических данных по изучаемому рыночному сегменту;

Расчетные данные, полученные по формулам и выявленным на данном рыночном сегменте закономерностям спроса и предложения и др.

С этой точки зрения рынок может быть охарактеризован такими показателями, как потенциал рынка, текущая емкость рын

ка, объем продаж образовательного учреждения. Для определения емкости интересующих рыночных сегментов предполагается сбор текущей информации по следующим параметрам:

Количество потенциальных заказчиков образовательных программ в данном сегменте;

Количество востребованных образовательных услуг (программ) в данном рыночном сегменте;

Ожидаемый рост емкости рыночного сегмента;

Возможности распределения образовательных услуг в сегменте;

Ценовые возможности в сегменте;

Реальная рыночная доля образовательного учреждения в интересующем сегменте.

При наличии данных о количестве заказчиков, количестве востребованных образовательных услуг (программ) в расчетном периоде, средней цене одной услуги для измерения текущей емкости рыночного сегмента можно воспользоваться формулой

Е р = (L i Р i Э с) – А,

где Е р – емкость потребительских образовательных услуг, ед.; L i - численность i – й социальной группы потребителей образовательных программ; Р i - потребление образовательных услуг на душу населения в i – й социальной группе потребителей; Э с – поправка на эластичность спроса (при изменении цен или доходов); А – альтернативные нерыночные формы потребления образовательных услуг (например, обучение в других регионах, странах).

Определение общей емкости рынка базируется на суммировании объема продаж образовательных услуг всех образовательных учреждений, реализующих аналогичные услуги на данном региональном и целевом рынке:

Е р = L J S,

где Е р – емкость рынка образовательных услуг, руб.; L – количество клиентов, заинтересованных в покупке данной образовательной услуги на данном рынке за расчетный период; J – интенсивность (частота) покупок клиентами данной услуги на данном рынке за расчетный период, ед./период; S – средняя цена образовательной услуги на данном рынке в расчетном периоде, руб.

При отсутствии прямых данных об объемах реализации образовательных услуг всех конкурирующих образовательных учреждений емкость рынка определяется с использованием данных Госкомстата России:

Е р = П м + В в – В п ,

где Е р – общая емкость образовательного рынка, ед.; П м – объем оказываемых образовательных услуг на данном рынке региональными (местными) образовательными учреждениями, ед.; В в – объем оказываемых образовательных услуг на данном рынке другими региональными или зарубежными образовательными учреждениями, ед.; В п – количество потребителей используемых образовательных услуг за пределами данного рынка (например, путем репетиторства и консультирования частными лицами), ед.

Рассчитанные по указанным выше формулам показатели емкости рынка характеризуют его потенциал с точки зрения возможного спроса на услуги. Далее для оценки рыночной конъюнктуры необходимо сопоставить потенциальный спрос с возможным объемом предложений, размеры которого могут быть получены на основе специальных маркетинговых исследований. Результаты такого сопоставления позволяют получить ответ на более конкретный вопрос: каков реальный спрос на данную услугу в данном рыночном сегменте (рыночная доля конкретного образовательного учреждения). Умножая полученное расчетное значение емкости рынка на рыночную долю образовательного учреждения, получаем искомую величину реального спроса на нашу образовательную услугу в данном расчетном сегменте.

В качестве критерия выбора наиболее привлекательного рыночного сегмента целевого рынка можно использовать следующий:

V = (L S К) – C ? max,

где V – ожидаемая выручка от продажи образовательных услуг, руб.; C – маркетинговые издержки по сегментации рынка, руб.; К – коэффициент изменения доли рынка в результате конкуренции на рынке образовательных услуг.

Из книги Анатомия бренда автора Перция Валентин

Анализ рынка Мы уже имеем достаточно полное описание будущего бренда. Знаем его целевую аудиторию, стоящие перед ним задачи, атрибуты, преимущества, ценности и прочую важную для создания имени информацию. Согласитесь, разрабатывать имя для косметики, нацеленной на

Из книги Бизнес-планирование: конспект лекций автора Бекетова Ольга

4. Исследование и анализ рынка (анализ бизнес-среды организации) Исследование и анализ рынка сбыта – один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы о том, кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию

Из книги Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг автора Мысин Александр Анатольевич

Из книги Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта автора Бадьин Андрей Валерьевич

3.3. Анализ рынка, ориентированного на базовые потребности (на примере рынка сотовой связи) Говоря об анализе рынка, ориентированного на базовые потребности, мы, по сути, имеем в виду лишь тот рынок, который создан сравнительно недавно. На развитом рынке, как правило, уже

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Из книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации автора Филоненко Игорь

2. Анализ рынка сбыта При составлении бизнес-плана необходимо определить целевой рынок - часть отрасли или потребительского рынка, которую намерена охватить фирма, организуя новую выставку. Сегментирование целевого рынка вызывает решения по концентрации

Из книги Маркетинг образования автора Ванькина Инна Вячеславовна

2.4. Анализ закономерностей отраслевого рынка Ключевым вопросом исследования отраслевого рынка является анализ тенденций рынка, готовности рынка к появлению выставки, а также выставочных ниш. При запуске выставки необходимо четко представлять, какой период

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

Из книги Легкий способ найти хорошую работу автора Скуратович Дмитрий Иванович

6.3. Стимулирование продаж образовательных услуг Стимулирование продаж образовательных услуг – это разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей образовательных услуг и/или деловых партнеров образовательного учреждения

Из книги Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода автора Воронин Сергей Валентинович

7.3. Сегментация образовательных услуг При осуществлении деятельности на рынке образования образовательное учреждение должно четко решить, какую именно часть этого рынка оно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить. Основанием для выбора приоритетных

Из книги Клонирование бизнеса [Франчайзинг и другие модели быстрого роста] автора Ватутин Сергей

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

Анализ рынка заработной платы Для каждого работника (да и работодателя тоже) важно постоянно держать руку на пульсе рыночной ситуации на рынке труда в сфере их деятельности. Чтобы адекватно оценивать уровень своей заработной платы, необходимо как минимум знать, сколько

Из книги Социальное предпринимательство. Миссия – сделать мир лучше автора Лайонс Томас

Емкость рынка сопутствующих услуг Сопутствующие услуги расширяют общий сервис для клиентов, поэтому оказываются самыми эффективными в вопросе привлечения клиентов.Самыми распространенными услугами салонов являются продажи товаров в смежных отраслях. Чаще всего

Из книги автора

Описание критериев оценки емкости рынка потребителей продукции/услуг Речь идет о рынке продаж товаров или услуг вашего бизнеса и бизнеса ваших будущих франчайзи конечным потребителям.Например, вы знаете или смогли рассчитать, что из каждой тысячи жителей близлежащего