Помощь по Теле2, тарифы, вопросы

Компания «Актив Дизайн» грамотно выстраивает навигацию в торговом центре и успешно решает проблемы оптимизации пространства, привлечения посетителей, уменьшения неудобств, обеспечения проходимости в «мертвых зонах» и прочие. Мы предлагаем разработку, производство и монтаж следующих элементов, таких как:

• информационные стенды – сборные мобильные конструкции, позволяющие размещать любую информацию и экономящие финансовые средства на переработку всей информповерхности;
• модульные таблички – конструкции, включающие несколько инфотабличек и указателей и выпускающиеся в виде декоративного панно, вывески, стелы, консольной конструкции и т.д.;
• таблички с возможностью смены информации – практичный профиль с пазами, в которые вставляются постеры;
• подвесные указатели – применяются в местах, где не имеется возможность установить стеновые;
• торцевые двухсторонние (флаговые) указатели – крепятся винтами к потолкам и стенам под прямым углом;
• отдельностоящие наземные или напольные конструкции – пилоны, стойки на ножке, напольные световые короба и прочее, оснащенные несколькими инфоповерхностями;
• световые решения – носители информации с внутренней подсветкой для мест, требующих светового акцента для привлечения всеобщего внимания.

Осуществить заказ навигации для ТЦ очень просто. Нужно лишь заполнить форму онлайн-заявки либо набрать номер контактного телефона. И вы непременно получите обратную связь с необходимой консультацией и ответами на все возникшие вопросы. Визуальная навигация в Москве от «Актив Дизайн» соответствует всем принципам и стандартам создания навигационных средств. Обращайтесь! Мы четко и оперативно сделаем все, от нас зависящее!

Качественная и удобная навигация в ТЦ это мечта многих владельцев и управляющих. Она помогает посетителям быстро и легко ориентироваться в многообразии магазинов, товаров и брендов. Превращает поход за покупками в увлекательное путешествие. Это в теории. На практике все гораздо сложнее. Почему? Давайте разберемся.

И начнем мы с ответа на вопрос: «А зачем в торговом центре нужна навигация»?

У системы навигации в ТЦ две основные задачи:

Задача 1: Помочь покупателю сориентироваться в незнакомом месте. Хорошо известно, что чем больше площадь и этажность торгового центра, тем больше посетителю требуется подсказок:

Где находятся лифты, чтобы подняться или спуститься на нужный этаж

Где расположен вход в кинотеатр

Где оплатить и как спуститься в паркинг

Где ближайший туалет

Где выход из этого адского лабиринта (привет посетителям-новичкам магазина IKEA 8))

Некоторые маркетологи придерживаются идеи, что помогать посетителю не надо, захочет- найдет! А пока ищет, попутно зайдет в другие магазины и оставит больше денег на импульсные покупки. Этих «специалистов» очень хочется отправить в крупный восточный аэропорт искать выход на посадку, предварительно заклеив на навигационных табло все надписи на английском. Пусть повышают средний чек в duty free.

Помогать посетителю еще как надо- в благодарность он быстрее найдет то, что ему нужно, и с хорошим настроением продолжит покупки.

Задача 2: Исправить допущенные планировочные ошибки и ошибки логистики. По идее, при грамотной планировке посетитель очень быстро сориентируется и найдет нужный ему магазин, кафе или эскалатор. Но если планировка здания непростая, со множеством переходов и лестниц, то посещение такого торгового центра превращается в квест, к сожалению мало увлекательный. Без дополнительной помощи посетитель просто не найдет как подняться на второй этаж или перейти в другой корпус, развернется и уйдет туда, где навигация более понятная и удобная.

Хотя, конечно, не все ошибки проектирования можно исправить дополнительными средствами навигации.

Помимо этих двух задач, навигация должна быть:

- простой (даже ребенок должен понять что означает та или иная пиктограмма на указателе)

- удобной (Навигационные табло расположены на нужной высоте, шрифт хорошо читается, уровень освещенности достаточный)

- логичной (посетитель должен стазу найти где он находится на карте ТЦ и куда ему идти)

И последний вопрос. Кто должен проектировать систему навигации. Дизайнеры? - нет. Брокеры? -нет. Этим вопросом должны заниматься специалисты, которые знают принципы вертикальной и горизонтальной логистики потоков людей. Понимают где и как необходимо помочь посетителю найти нужную информацию об арендаторах, дополнительных сервисах и т.д. Те, кто в первую очередь смотрят на торговый центр глазами покупателя.

1) Навигация в одном из ТЦ. Обратите внимание, что нумерация торговых секций крайне запутанная (например, где секции №№ 08, 22 или 47? Или попробуйте быстро найти секцию 102). Такая навигация скорее мешает, а не помогает посетителю найти нужный товар. То, что на плане не обозначено место, где вы находитесь- еще одна ошибка. Макдональдс поступил разумно- он попросил обозначить на плане свой логотип, что позволяет найти его почти мгновенно.

2) Другой пример навигации. Пиктограммы желтые, их значение интуитивно понятно. Для удобства посетителей они сделаны 3-х мерными, что позволяет быстро и просто находить эскалатор, банкомат или место где есть бесплатный wi-fi. И что, самое важное, если вы стоите перед этим планом в торговом центре, то за левым плечом у вас будет траволатор, а прямо за навигационным табло- магазин Стокманн. Это говорит о том, что карту для вашего удобства сориентировали так, как на местности расположены арендаторы и вам не приходится в голове переворачивать картинку.

Введение

Значимость системы навигации переоценить трудно, особенно сейчас - в эпоху настоящего бума строительства многофункциональных комплексов. Современные торговые и торгово-развлекательные центры постоянно предлагают посетителям все более передовые способы передачи информации. Однако в последнее время эксперты все чаще стали указывать на проблему «перегруженности» информационного поля ТРЦ.

«Подскажите, а как мне найти такой-то товар / брэнд / выход?», - если подобный вопрос прозвучал в торговом центре, значит, система навигации в нем либо отсутствует, либо - что значительно хуже - не выполняет своей функции. И случается это довольно часто. Большие размеры и многоуровневость современных торговых и торгово-развлекательных центров, периодически обновляемый состав арендаторов - все эти факторы необходимо учесть при создании удобной системы навигации. Чтобы сделать доступной для посетителя магазина максимум информации, специалисты, разрабатывающие систему ориентирования, рассматривают комплекс проблем. Главной задачей является проработка правильного объемно-планировочного решения, в которое входят дизайнерские приемы, помогающие выстроить эргономичный интерьер, где происходит естественная ориентация. Наполнение пространства графическими, звуковыми и интерактивными указателями рассматривается в самую последнюю очередь.

Итак, навигация является важнейшей характеристикой высококлассного ТЦ (ТРЦ) - она способствует эффективному использованию торговой площади, так как психологический комфорт вызывает доверие посетителя, и это становится своеобразной гарантией того, что сэкономив время на поиске нужного магазина, он сможет совершить большее количество покупок

Виды навигации

Важнейшим фактором психологического комфорта посетителя является ориентация - относительно входной группы, зон перехода, якорей. Главным принципом предоставления информации специалисты считают иерархичность, то есть покупатель должен погружаться в информационное поле ТЦ постепенно, следуя логике «от общего к частному», например: обозначение развлекательной или товарной зоны, товарной категории, затем следуют указатели внутри секций, затем - вид товара, и т.д. Кодирование определенных зон также может быть выполнено при помощи цвета и вывесок. Основное правило: знаки ТЦ должны быть выполнены в едином стиле, остальные - фирменные - не перехватывают инициативу друг у друга и не «забивают» стиль самого комплекса.

Средства навигации классически подразделяются на графические или визуальные - самые популярные, звуковые или аудиальные, интерактивные. И, наконец, тактильные - применяются в продвинутых ТЦ, так как учитывают потребности посетителей с ограниченными возможностями и привносят в общение с товаром элементы интерактива, что, как правило, приносит ощутимый коммерческий успех.

Итак, план торгового объекта - основная отправная точка входной группы. Он должен встречаться в местах разветвления галерей ТЦ для того, чтобы покупатель мог принять решение, куда ему идти. Аналитики отмечают, что указатель на плане «вы находитесь здесь» особенно нравятся покупателям. Визуальные системы навигации в ТЦ - табло, вывески, указатели - работают только в том случае, если понятны, немногословны, имеют правильную крупность и логику обозначения. Неудачным указателям достается роль, так называемого «белого шума» - они остаются в сознании, однако, на них не обращают внимания. Звуковые каналы могут быть не только источником информации, но и своеобразными «закладками», помогающими ориентироваться в пространстве. Также нельзя не упомянуть и о интерактивных навигаторах, являющимися более продвинутым уровнем организации навигации. Кроме того, к отлично зарекомендовавшим себя информационным столам добавились мультимедиамониторы и сенсорные экраны. И не смотря на то, что способов подачи информации, к настоящему моменту появилось действительно много, далеко не все эксперты придерживаются мнения, что в работе ТЦ нужно использовать весь арсенал информационных каналов.

Типичные ошибки

Эксперты сходятся во мнении, что перегруженность информацией, как и ее недостаток, одинаково опасны для эффективности функционирования ТЦ. В первую очередь необходимо учитывать правила взаимодействия каналов передачи информации в едином пространстве, чтобы поток информации не убил в посетителе покупателя. Отсутствие системности самый частый недостаток современных ТЦ.

Запутанная планировка зачастую не позволяет грамотно расположить навигационные системы. Чрезмерное количество экранов и громкая реклама утомляют посетителей и мешают проведению комфортного шоппинга.

Аудиореклама зачастую бывает навязчивой, либо слишком громкой, частой, неразборчивой. Если же существующие на территории комплекса каналы передачи информации не перекликаются между собой (одинаковые условные обозначения в единой концепции), это также разбивает внимание посетителя.

Недостаточно хорошо спланированная система навигации, как правило, способствует уменьшению количества посетителей на этажах ниже 1-го и выше 3-го. Если на этапе разработки концепции поэтажного плана не коснулась рука профессионала, то можно попробовать спасти положение при помощи специалистов по разработке системы навигации. Помимо информационной нагрузки система навигации должна являться и элементом дизайна. Однако бывает так, что и конструкция ТЦ хорошая, но вместо схемы на этажах представлена просто распечатка строительных планов, по которой невозможно сориентироваться, если ты не архитектор.

Действительно, если для «ориентирования» в одном пространстве используются подвесные навигаторы, напольные конструкции, консоли, указатели в виде напольной графики, стикеров, вымпелов, световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата), джумби (объемные конструкции в виде товара), увеличенного в несколько раз, то на посетителя обрушивается информационный аудио-поток. Поэтому объем информации не должен превышать допустимого количества - текста должно быть не много, шрифт не должен быть слишком мелким, символы должны быть понятными значительной аудитории и сочетаться с общим стилистическим решением помещения. А иерархичность информации должна быть представлена на любом уровне ТЦ, как и точки идентификации себя в пространстве.

Диалог с посетителями

Итак, навигацию можно сравнить с ненавязчивым камердинером, который обнаруживает свое присутствие лишь в случае необходимости. Основным принципом системы навигации можно назвать предоставление посетителю возможности потратить на посещение магазина ровно столько времени, сколько ему необходимо для совершения покупки. Мнение, что посетителя нужно продержать в торговом центре как можно дольше, по мнению экспертов, считается заблуждением. Ключевым в словосочетании «система навигации» является первое слово. Во избежание проблем необходимо соблюдать следующие правила. Во-первых, выделяются уровни навигации и стандарты для каждого уровня ТЦ (ТРЦ). Во-вторых, логика названий, нумерации, деления территории ТЦ (ТРЦ) должна быть простой и понятной. И наконец, должны быть четко выделены основные точки прибытия (вход, выход), а информации не должно быть слишком много. Каналы информации должны усиливать взаимное действие друг друга и подчеркивать единый образ помещения.

Стилистика объявлений по внутреннему радио также должна быть выдержана в едином ключе с позиционированием ТЦ. Необходимо определить верное соотношение использования музыки для создания общей атмосферы центра (эксперты отмечают, что музыка не только привлекает внимание посетителей, но и влияет на скорость их движения) и звуковых эффектов, ритма чтения объявлений и даже тембра голоса диктора. Как ни удивительно, в нашем продвинутом мире одним из самых естественных каналов информации является дневной свет - и это одна из причин использования стеклянных крыш - человек подсознательно ориентируется в пространстве по солнцу. Итак, эксперты пришли к мнению, что неважно, какое количество и какие способы навигации используются в пространстве - главное, чтобы посетитель чувствовал себя в нем комфортно.

Классификация систем навигации

Системы навигации и ориентации покупателей можно разделить на три вида:

визуальные (щиты, стелы, указатели);

звуковые (сообщения, транслирующиеся по местному радио);

электронные (электронные щиты и плазменные панели).

В большинстве торгово-развлекательных комплексов основной является щитовая навигация, используемая совместно с указателями. Звуковая ориентация в некоторых центрах заменяется простыми рекламными сообщениями. Электронные щиты используются редко

Преимуществом щитовой навигационной системы является ее относительно небольшая стоимость - 10-12 тыс. долларов, причем дальнейшего технического обеспечения и ухода за ней практически не требуется. В то же время щитовая навигация является наиболее удобной для покупателей. Правда, у щитов со схемами ТЦ есть один значительный недостаток - покупателям надо долго их рассматривать, определяя свое местонахождение относительно нужного магазина, а это влечет за собой определенные затраты времени.

Звуковая навигация подразумевает возможность часто обновлять информацию для покупателей, но она обходится недешево, так как необходим персонал, который будет заниматься трансляцией, записью и технической эксплуатацией системы. Кроме того, не все люди восприимчивы к звуковой информации, многие попросту не обращают внимания на звуковые сообщения.

У электронной навигации также есть свои недостатки. Подобная система дорога и в изготовлении (около 60 тыс. долларов и более), и в техническом обслуживании. Далеко не все посетители готовы ей пользоваться из-за боязни чего-то нового и неизвестного. Однако электронная навигация позволяет более наглядно и подробно донести информацию до покупателя.

Эффективность использования навигации с применением плазменных панелей также находится под вопросом. Часто в торговых центрах используются листовки с картами и схемами. Печать небольших схем стоит не слишком дорого и хорошо помогает покупателям быстро сориентироваться в незнакомом ТЦ.

Конечно, работа с навигационной системой требует определенных затрат. Но хорошо организованная система делает процесс покупки легким и приятным.

Подвесные таблички или подвесная навигация

Указатели, крепятся к потолку и могут выполнять навигационные функции, а также могут использоваться под рекламу. Зачастую данный тип указателей используется в аэропортах, торговых центрах для быстрой навигации.

Двусторонние таблички

Таблички, имеющие два информационных поля. Данные таблички могут быть настольными, подвесными, в виде флажков и т.п.

Пилоны и трехсторонние указатели

Это отдельно стоящие указатели (пилоны), навигационные стенды, таблички указатели.

Настольные таблички

Это таблички на стол, которые помогают донести до посетителей, клиентов необходимую информацию. Очень важен момент частой смены информации в таком типе табличек.

Таблички со сменной информацией или сменные таблички

Данный тип табличек подойдет для компаний, у которых часто меняется информация, например, в больнице принимает два врача через день. Для того, чтобы не менять постоянно фамилии врачей, можно заказать табличку с двумя рекламными полями и нижнюю часть с фамилией менять, печатая информацию на обычном листке и вставлять в паз таблички, причем презентабельность таблички останется на высшем уровне.

Световые указатели

Любой информационный носитель, в том числе и отдельно стоящий, имеющий внутреннюю подсветку для привлечения внимания, а также для видимости в темное время суток.

Информационные указатели

Указатель направления, один из элементов системы навигации в торговом центре. Информационные указатели, уникальны в плане смены информации, а самое главное при смене информации вы не мучаетесь и не портите само изделие.

Для торговых комплексов будут интересны: указатели подвесные, флаги указатели, пилоны, таблички.

Лёгкая алюминиевая основа, легко сменная информация, т.е. чтобы менять постеры не нужны специалисты, это может сделать без труда любой человек.

Указатели подвесные

Существуют однопостерные подвесные указатели, а также многомодульные. Очень большой выбор размеров и модификаций.

Подвесные указатели необходимы в случаях, когда имеется слишком большая открытая площадь, к примеру, при входе в торговый или бизнес центр, где нет стен, на которые можно установить настенный указатель чтобы его сразу видели посетители.

Можно делать многосекционные подвесные указатели, комбинировать разные размеры сегментов. Это дает удобство разделения секторов при разработки системы посетительских потоков.

Например, в торгово-равлекательном комплексе можно выделить верхний сегмент под указание локаций в торговой зоне, а нижний сегмент под указание локаций в развлекательной зоне.

Флаги указатели

Очень полезное изделие, необходимое в длинных коридорах устанавливается, возле места, которое необходимо обозначить, к примеру магазин или лестницу, которая находится в конце коридора, или туалет.

Минимальный стандартный размер 100х120 мм, максимальный 400х400 мм. Имеются решения с подсветкой.

В торговых центрах, чтобы не «рушить» единый стандарт дизайна, можно использовать данные виды флаговых указателей на каждом торговом павильоне.

Для указателей используются алюминиевые профили стандартных размеров.

Опора предназначена для крепления к стене с помощью утопленных винтов. Держатель присоединяется к опоре с помощью декоративных элементов. Указатели, которые выступают более, чем на 100 мм, рекомендуется укреплять на высоте не менее 2-х метров от пола.

Таблички

Существуют различные размеры табличек, от самой маленькой 100х50 мм, до самой большой 600х1525 мм(вертикальная). Данное унитарное изделие, превращается в универсальную основу, как табличка на дверь, и в тоже самое время, изделие большего размера можно использовать как постеро-держатель. Информационную вставку для маленьких табличек можно печатать на обычных офисных принтерах, это будет экономнее, чем отдавать эту работу в специализированные фирмы. Маленькие таблички можно использовать для нумерации торговых павильонов.

С необходимостью в настенных табличках сталкиваются все собственники бизнес недвижимости. Таблички могут использоваться как указатели направления, указатели локации и даже как рекламная поверхность, так как размер данной продукции практически ничем неограничен, а постерная-информационная часть легко меняется (таблички со сменной информацией).

Пластмассовые торцевые заглушки могут быть серого и черного цвета.

Металлические торцевые заглушки могут быть серебряные, черные или золотые.

Пилоны

Пилоны одно из неоднозначных изделий. Они служат дистанционными указателями и обозначают непосредственно место, а также просто ставятся как имидживая или рекламная конструкция. Существуют световые и не световые, на отдельных опорах и монолитные, состоящие из отдельных модулей и совмещённые.

Проектная ситуация

навигация торговый центр проектный

В торговом зале, на площади 1200 кв. м., вниманию покупателей предлагается около шести тысяч наименований алкогольной продукции. В Алкомаркете «Штопор» представлены практически все существующие виды напитков широкого ценового диапазона: пиво всевозможных сортов, водка отечественного и импортного производства, вина Украины, России, Болгарии, Франции, Испании, Италии, Чили, ЮАР, Германии, Китая, Аргентины, Бразилии, Молдавии, Грузии, а также всевозможные бальзамы, настойки, ликеры, вермуты, граппа, текилы, итальянское, российское шампанское.

В «Премиум-зале», представлен французский коньяк, виски, джин, более выдержанное вино, французское шампанское от самых известных мировых производителей.

Кроме вин, спиртных напитков, сигар и табаков в Алкомаркете «Штопор» представлено более 50 сортов чая, более 30 сортов кофе и так называемые «сопутствующие товары»: сыры, мясные деликатесы, морепродукты, соки, минеральная вода и шоколад.

Задача алкомаркетов - не просто продвигать алкогольную продукцию, предлагать потребителю максимальный ассортимент качественной продукции и уникальных коллекций, но и пропагандировать культуру пития, знания о различных напитках и правилах их употребления.

Эксперты называют сеть алкомаркетов музеем алкогольного искусства. Для удобства покупателей он расположен в специально оборудованных залах. В зале элитного алкоголя хранятся напитки в строгом соответствии с правилами, принятыми в мировой практике: жесткий температурный режим, отсутствие прямых солнечных лучей. Бутылки расположены на наклонных полках, чтобы вино омывало пробку.

«Изюминка» сети алкомаркетов - винотека. В ней хранятся уникальные коллекции замковых вин. Винотека служит одновременно и торговым, и дегустационным залом, в котором проводятся дегустации для покупателей.

Развитие рынка, сложившиеся условия здоровой конкуренции заставляют изыскивать способы акцентирования внимания покупателя на предложении товаров и услуг с помощью рекламных ходов.

Магазину всегда нужно иметь определенный объем носителей для эффективного информирования покупателя.

В зависимости от занимаемой площади магазина обязательными средствами должны выступать указатели в торговом зале, наряду с ценниками и баннерами о скидках. Конечно, на площадях, не превышающих в среднем 250-400 кв. м, нецелесообразно применять такую систему указателей. Торговые же залы от 500 кв. м требуют иного решения пространства и логичного размещения отделов продаж. Здесь огромную роль играет человеческий фактор.

В связи с убыстряющимся ритмом жизни покупатели ценят свое время и не могут себе позволить провести несколько часов в магазине в поисках необходимого. Поэтому сложилась система особых указателей размещения отделов. Именно это является неотъемлемой частью сервиса, который мы предоставляем нашим покупателям. Очень важно, чтобы потребитель чувствовал себя комфортно в магазине, не искал информацию и сообщения, а информация была бы ему доходчиво и просто изложена. Не следует забывать, что разработка и введение информационных систем находятся в прямой зависимости от корпоративного стиля компании, гарантирующего правильное восприятие бренда на всех уровнях коммуникаций. Корпоративный стиль не только предполагает ряд визуальных образов: имя компании, логотип или товарный знак, набор шрифтов, фирменные цвета, слоган, музыкальное оформление, но это и способ корпоративной самоидентификации, философия компании, стиль существования, линия поведения. Они выступают и как внешняя определяющая информационной политики, и как внутренняя, характеризующая взаимоотношения компании с сотрудниками и партнерами.

Для создания запоминающегося образа необходимо работать со всеми составляющими стиля. Поэтому и система информационных носителей тоже вырабатывается в соответствии со стилевым содержанием. Цветовая гамма и набор шрифтов всегда учитываются при создании нового образа-информатора. Ведь каждый цвет несет свой образный настрой, то есть предусматривает определенную подсознательную реакцию человека на него.

Следует своевременно побеспокоиться о модернизации стиля, чтобы не наскучить покупателю, а также обладать современным, актуальным имиджем.

Оформление торгового зала «Штопор» выдержано в едином стиле. К тому же для продавцов-консультантов разрабатывается система единого стандарта формы одежды. Информирование покупателя будет действенным только тогда, когда все составляющие стиля магазина будут работать на достижение общих целей: сервис, качество обслуживания, ассортимент и доступные цены.

Учитывается и то, что запланированным расположением указателей можно задать определенный, наиболее выгодный маршрут передвижения покупателей.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Современные торговые объекты отличаются большими размерами, они увеличиваются вглубь, вширь и в высоту и могут представлять собой целые торговые города, занимающие несколько уровней. Растет количество торговых точек, и покупатели имеют возможность посещать разнообразные магазины и торговые центры. При этом они запоминает планировку только самых любимых объектов, где они бывают чаще всего. Некоторые торговые центры посещаются нерегулярно (например, специализированные), и покупателей приходится заново знакомить с пространством и произошедшими в нем изменениями. Поэтому создание системы направления покупателей, указания пути становится все более актуальной задачей.

Комплекс мер по созданию системы навигации.

Англоязычные термины “wayfinding” и “signage” не являются синонимами в практике проектирования и строительства общественных зданий. Первый термин трактуется как указание пути, направление, обеспечение ориентации посетителя в незнакомой ему пространственной среде (в российской практике магазиностроения иногда используется термин «система навигации»). Второй термин обозначает изготовление и размещение знаков и указателей, которые являются только частью решения общей задачи. Проблема ориентации людей в пространстве общественных зданий была впервые затронута архитектором Кевином Линчем в 60-е годы, и в последующие десятилетия она стала более подробно интересовать исследователей. Процесс ориентирования и нахождения пути являлся объектом изучения на Западе; соответственно результатам исследований были сформированы требования, которые должны выдвигаться к зданиям различного назначения, в том числе, торговым. Например, американский архитектор Ромеди Пассини и Пол Артур, специалист именно по ориентированию, определили нахождение пути в общественных пространствах как процесс, состоящий из двух стадий: первое – это принятие решения, формулировка плана действий, и второе – осуществление решения. На каждой из стадий посетитель магазина не должен испытывать неудобств, и только тогда успешные покупки станут возможными.

Люди, которые оказываются в незнакомой среде, должны понимать, в каком месте здания они находятся, представлять хотя бы в общих чертах планировку комплекса и определять направления, в которых им надо двигаться, чтобы попасть в то или иное место. Архитектура здания и графические средства навигации должны помогать им, но они могут и мешать, озадачивать и даже дезориентировать. Система указания пути и информационная среда – важные составляющие успеха торгового предприятия. Часто посетители торговых зданий с трудом определяют, как им найти какую-либо товарную группу, попасть в нужный магазин или даже на другой уровень. В уже работающих магазинах и торговых центрах необходимо оценить, как посетители воспринимают указывающую путь систему: находят ли ее удобной и простой, или она вызывает раздражение. По данным различных исследований группа факторов, связанных с трудностью ориентации и/или труднодоступностью информации, стоит на втором месте в списке причин негативного отношения покупателей к магазину, после антисанитарных условий и тесноты. Беспорядочная планировка и бессистемное размещение отделов и товаров тоже отрицательно влияют на покупки, усиливая информационную перегрузку и трудность получения нужной покупателю информации. И наоборот – удобную систему навигации в магазине посетители оценивают высоко. Так, согласно результатам нескольких исследований, проведенных в российских торговых центрах, фактор навигации посетители отмечали в числе первых значимых. Удобство ориентации говорит о том, что о посетителе позаботились, вызывает доверие и желание познакомиться с этим торговым центром поближе.

Некоторым архитекторам трудно понять, что многие люди обладают совсем не таким пространственным мышлением, как они сами (наверно, если бы было так, конкурс в архитектурные ВУЗы был бы в десятки раз выше). Способности к ориентированию и запоминанию у людей различаются в зависимости от уровня образования, личностных характеристик, возраста и пола. Считается, что у женщин способность к ориентированию в пространстве развита хуже, чем у мужчин. На фокус-группах, посвященных рознице, мы слышали даже такое экстремальное мнение, что женщины обладают своеобразным «географическим кретинизмом». Поэтому для женщин более важна дружественная среда. Кому-то из покупателей потребуется всего лишь одно посещение, чтобы запомнить расположение ключевых точек, а многие будут блуждать и спрашивать дорогу не один раз.

При первом посещении крупного торгового комплекса многие покупатели оказываются в ситуации, описанной в народной сказке: «пойди туда, не знаю куда, найди то, не знаю что». Многие приходят просто посмотреть, привлеченные рекламой вновь открывшихся торговых центров и магазинов. На пути своего движения покупатель должен постоянно встречать ориентиры, в роли которых выступают идентификаторы зон, знаки и указатели. Указатели служат для того, чтобы помогать посетителю находить дорогу к интересующим его отделам и товарам и обращать внимание на товары, о которых он пока не думал. Как правило, посетитель торгового центра определяет свое местонахождение относительно входа (или входов), крупных магазинов-«магнитов» и запоминающихся элементов интерьера. Эти элементы помогают ему отмечать местонахождение понравившихся торговых точек, а также совершать импульсные покупки. Выбирать товары в торговом центре удобнее, когда посетитель имеет возможность ориентироваться в расположении магазинов.

Потребность посетителя в удобной системе ориентации должна учитываться на начальных стадиях проектирования. Эту задачу совместно решают владельцы торгового объекта и проектировщики, немного позднее к процессу подключаются дизайнеры по интерьеру и знакам. Система навигации в торговом здании включает три блока:

1. Объемно-планировочное решение.
2. Средства и приемы дизайна интерьера , помогающие направлению и ориентации.
3. Графические, звуковые, тактильные и интерактивные средства указания пути и информирования покупателей.

Основная часть задачи навигации в мгазинах и торговых центрах решается на первом этапе – этапе планировки, определяющей маршрут посетителя. На второй стадии работы добавляются акценты, по которым посетитель может дополнительно сориентироваться. Эффективные архитектурные навигационные ключи – торговые улицы или главные проходы в торговом зале, товарные и нетоварные магниты, освещение – создают в сознании посетителя карту здания. В многоэтажном торговом комплексе задача ориентирования усложняется, и очень важно обеспечить понятные взаимосвязи различных уровней в здании. Особенно это касается зданий, состоящих из нескольких корпусов (блоков), соединенных между собой переходами, а также торговых объектов, созданных на базе бывших промышленных и административных зданий. Уровни в них часто не совпадают, появляются промежуточные антресольные этажи. Такие этажи должны быть привязаны к основным торговым уровням с помощью хорошо заметных переходов; также необходимо логичное размещение товаров. Тогда промежуточные уровни будут приносить максимальную отдачу и не превратятся в проблемный «довесок», который построили, чтобы «место не пропадало». Однажды мы посещали торговый центр в Приморье и просто вычислили наличие еще одного магазина. Так Шерлок Холмс в рассказе А.Конан-Дойля обнаружил потайную комнату, где прятался преступник: сопоставив внешние размеры дома и внутренние границы помещений, он увидел разницу. Четко должны быть видны места расположения вертикальных коммуникаций, в том числе лифтов, которыми пользуются пожилые посетители, женщины с детьми и люди с ограниченной подвижностью.

Система знаков и указателей должна помогать покупателям в ориентировании, а не быть единственным источником информации. Направлять покупателя должна сама архитектурная среда. В неэффективно организованном пространстве добавление знаков не решает проблемы, поскольку на знаки и указатели люди могут просто не обращать внимания. Один из важнейших принципов в разработке системы навигации – структурирование информации . Слишком много информации на средствах указания пути и средствах справки – так же плохо, как слишком мало. Многим читателям наверняка знакома технология «белого шума», разработанная спецслужбами в XX веке для сокрытия важной информации: наряду с важной дается огромное количество неважной информации, и зачастую всем сообщениям придается одинаковая значимость. Таким образом, становится крайне трудно выделить из массы сообщений подлинные и самые важные.

Для того, чтобы выбрать оптимальную информацию на средствах справки различного уровня, необходимо обеспечить иерархию информации, то есть порядок ее подачи покупателю по мере его погружения в процесс покупок. Необходимо придерживаться следующих правил:

1. Должны быть выделены уровни навигации, и стандарты разрабатываются для каждого уровня. Различаются средства так называемой пространственной и интеллектуальной навигации. Пространственная навигация должна помочь покупателю определить, куда ему идти. Интеллектуальная – понять, что делать в месте продажи, обеспечить удобство ознакомления с товарами, выбора товаров. Например, в универмаге первый уровень пространственной навигации – это обозначение товарных категорий, соответственно проектируются указатели зон. Следующий уровень – указатели внутри секций. Текст надписи может находиться в соответствии с назначением товара («товары для ванной комнаты», «текстиль для ванной») или с видом товара («сервизы», «кухонная утварь»). Задачу интеллектуальной навигации решают указатели групп однородных товаров, которые представлены на одном или нескольких стеллажах. Обозначения товаров и услуг должны быть однотипными на каждом уровне. Если на одном из уровней навигации используются символы, они должны присутствовать на всех знаках этого уровня. Особенно важна интеллектуальная навигация в специализированных магазинах. Она помогает не только ориентироваться в многочисленных товарах, но также вызывает интерес к ним и существенно стимулирует продажи. Иногда владельцы магазинов возражают против дополнительных уровней навигации, находя в этом лишь неоправданные затраты. Покупатели, мол, сами разберутся, что к чему. Встречаются возражения и со стороны некоторых дизайнеров: по их мнению, обилие знаков может испортить интерьер магазина. Это не так. Хорошо сделанный указатель никогда не испортит интерьер, а напротив, поможет продажам.
2. Логика названий, нумерации, деления территории магазина или торгового центра на зоны (сектора) должна быть легко понятной. Торговый центр разбивается на зоны или по этажам, или по зонам (например, товары для женщин, мужчин, молодежи). Если в кодировании торговых галерей или уровней используется какая-то тематика, то она должна проходить всюду и не смешиваться с другой. Выстраиваются логически понятные ряды. Например, если улицы названы по имени композиторов – улица Моцарта, Бетховена и т.п., – то следующая улица по логике должна тоже носить имя композитора, а не ученого. Пример тематической навигации показан на рисунке: общая тема объединяет знаки, указатели, фрески в интерьере и суперграфику на фасаде комплекса, символы зон на подземной парковке. Бывают случаи неэффективного выделения зон, не связанного с внутренней планировкой и даже противоречащего ее основной логике. Приведем пример: по своей планировочной схеме торговый центр – 4-магнитный Х-образный, с двумя основными галереями, образующими крест. А секторов на схеме 7 штук. Посетитель смотрит на схему и ясно видит, что план разделяется на 4 части. Почему семь секторов? Было бы хотя бы восемь, это кратно четырем. Или 5: в отдельную секцию выделено центральное ядро. Но при наличии 7 секторов ориентироваться сразу становится сложнее. Если торговый центр содержит слово «галереи» в названии, лучше не только иметь их в планировке, а выделять в цветовом решении интерьера. Такое кодирование зон помогает создать индивидуальность торгового объекта, закрепить его основные отличительные черты.
3. Должны быть четко идентифицированы основные точки прибытия. В планировке и на всех схемах должны быть выделены конечные точки пути, чтобы посетитель магазина или торгового центра имел возможность узнать, к чему он направляется. Принцип конечных точек применялся даже при создании японских и китайских гравюр и акварелей: не разрешалось рисовать дорогу, уходящую в никуда. Такие рисунки не находили покупателей, поскольку основной массе хотелось видеть, куда ведет дорога.
4. Объем информации на элементах системы навигации и информирования должен быть ограничен. Только в этом случае информация будет читаться посетителями. Много текста и мелкие шрифты – эффект от информирования в магазине невелик. Такой стиль больше подходит для газет и журналов, которые люди читают в спокойной обстановке.

Создавая понятную и легкую для ориентирования среду, необходимо помнить о таком приеме воздействия на покупателя как повторение для улучшения запоминания. Все составляющие магазина (название, объемно-планировочное решение, оформление, ассортимент, система указателей и информации) должны усиливать взаимное действие друг друга и подчеркивать образ магазина, созданный владельцем и проектировщиками. Чем крупнее предприятие торговли, тем большими возможностями для создания образа оно располагает. Крупные специализированные магазины и торговые центры просто обязаны обладать яркой индивидуальностью, иначе им будет трудно выжить. Закон цельности образа еще известен как «закон топора» – трудно срубить дерево, если бьешь в разные места. Магазин может восприниматься как изысканный и утонченный или, наоборот, предельно простой и рациональный. В зависимости от образа выбираются средства кодирования зон. Одной из сложнейших задач торгового центра является согласование сетевых принципов оформления витрин, фирменной навигации с общей системой торгового центра. Магазины арендаторов должны иметь свое лицо и ярко выделяться, в то же время их оформление не должно разрушать единства интерьера и общего восприятия торгового центра. Эта задача постоянно встает перед владельцами и управляющими торговых центров, дизайнерами.

Для кодирования зон в торговом центре применяются три составляющие:

1. Буквы, цифры или текст.
2. Символы. Графические символы (пиктограммы) усиливают понимание и запоминание надписей, понятны всем покупателям вне зависимости от того, на каком языке они говорят. Поэтому символы особенно важны в торговых предприятиях в крупных городах, туристических зонах, на транспорте.
3. Цвет. Цвет интерьера и указателей, зон на схеме торгового комплекса должен быть связан с текстом и символами. Воздействие цвета может усиливаться или ослабляться соответствующим освещением. В интимных зонах свет приглушенный, в местах для демонстрации – яркий. Также с помощью цвета и различной освещенности в здании выделяются общественные зоны (для посетителей) и служебные зоны (для персонала).

Взаимосвязь элементов и их взаимное подтверждение используется даже в кодировании зон общественных туалетов. В некоторых ресторанах, оформленных в национальном или классическом стилях, знаки на туалетах представляют собой силуэтные изображения мужчины и женщины в средневековых или национальных костюмах. А прославленные Анатолием Папановым в фильме «Бриллиантовая рука» буквы «Мэ» и «Жо» отсутствуют. Замысловатые локоны прически, головные уборы, высокие воротники – в результате с первого взгляда и не поймешь, какого пола человек на знаке, а особенно когда посетитель принял пару рюмок горячительного напитка. Работники ресторанов с такими знаками отмечают, что посетители часто путаются и попадают в неудобные ситуации. Эффективное обозначение мужской и женской зон может достигаться с помощью разных цветов: во-первых, самих знаков, а во-вторых – цветов отделки стен и пола или их элементов. Традиционно для женской зоны используется теплая гамма, для мужской – холодная, но это не строгое требование. Возможен, например, вариант, когда для мужских зон применены яркие и агрессивные цвета, для женских – мягкие, пастельные.

В торговых центрах знаки и указатели помогают сделать объект запоминающимся, поэтому крайне важна согласованность вывесок арендаторов и концепции самого торгового центра. Существует три подхода к дизайну знаков:

1. Все вывески арендаторов выполняются в едином стиле. Формат знака (размер, цвета, шрифт) – общий для всех. Фирменный стиль какого-либо оператора торговли, питания и услуг присутствует только на витринах. Обычно такой подход применяется в торгово-офисных и культурно-офисных комплексах, где есть и торговая функция.
2. На всех знаках (вывесках арендаторов, направляющих и указывающих знаках) присутствует какой-либо элемент дизайна. Обычно этот элемент связан с темой оформления торгового центра, и выбраны соответствующие цвета. Например, единым элементом, присутствующим на всех знаках, может быть рисунок в верхней части знака.
3. В едином стиле выполняются только знаки самого торгового центра (например, «Парковка», «Вход», «1-й уровень» и т.п.), а к вывескам и знакам арендаторов не предъявляется никаких требований и ограничений, иногда даже по размеру. Этот подход – полная противоположность первому, и он может привести к определенному разнобою и дисгармонии в интерьере.

Поговорим теперь подробно о средствах навигации и справки. Они подразделяются на графические, звуковые, тактильные и интерактивные. До сих пор в магазинах преобладают средства «немой справки». Однако с развитием мультимедийных технологий звуки и голос возвращаются в стены магазина, и средства навигации и справки обретают голос. Все виды средств навигации не просто помогают покупателю, а улучшают коммуникацию, усиливают эффективность взаимодействия покупателя и магазина.

Графические средства навигации и справки

К средствам графической коммуникации с покупателями относятся вывески, знаки и указатели, средства цветового кодирования, карты и схемы, а также брошюры и рекламные листовки магазина или торгового центра. Для того, чтобы эти средства действительно помогали посетителям и полноценно использовались, к каждому виду предъявляются свои требования.

1. План-карта (схема торгового объекта).

Карта торгового здания никогда не бывает лишней.Схему необходимо помещать на каждом из входов (главном и второстепенных входах в здание, входах с парковки, в многоэтажных крупных объектах – при каждом входе на этаж), а также в основных точках разветвления проходов торговых центров, где посетитель принимает решение, куда ему идти. Схемы и стойки с информацией должны быть хорошо видны и заметны на входе. Абсолютно необходимая – значок «Вы находитесь здесь» на схеме. Если он отсутствует, посетителю будет трудно ориентироваться даже в самой подробной карте торгового центра, и она станет наполовину бесполезной.

При разработке схемы учитываются следующие требования:

1. Если торговый центр или торгово-развлекательный центр имеет большую площадь, могут использоваться схемы различной степени подробности , чтобы их можно было быстро оглядеть и сориентироваться. Например, на карте при входах в здание может быть меньше деталей, а схемы этажей, схемы, размещаемые перед каждой зоной или на разветвлении маршрута, являются более подробными. Иногда на схему просто копируют архитектурные планы этажей, незначительно обработанные дизайнером. Такие схемы рядовому покупателю очень сложно читать из-за обилия деталей.
2. Объекты на схеме располагаются следующим образом: вверху на листе ставится то, что перед покупателем. Направление вниз означает, что покупателю надо идти назад. Когда проход разделяется на две части под углом 45 или даже 30 градусов («гусиная лапка») образуется два направления «вперед», и схему лучше помещать до такого перекрестка, а не непосредственно на нем. В месте разветвления прохода дополнительно могут быть помещены указатели-стрелки.
3. Система нумерации этажей или уровней, арендных мест должна идти от главного входа в здание, а также от значимых точек интерьера. Близким к входам точкам присваиваются первые номера, а более удаленные арендаторы получают последние. Если несколько корпусов соединяются и имеют перепады уровней, то надо упорядочить нумерацию уровней.
4. Нумерация арендных мест должна быть понятной. По естественной логике покупателя за номером 1 должен располагаться номер 2 или 3, согласно нумерации домов на четной и нечетной сторонах улицы. За буквой А – буква Б. Неэффективное присвоение буквенно-цифровых обозначений арендаторам в различных зонах (выделенных по виду товара, общности спроса, целевой группы покупателей или типу арендаторов), а не по месту расположения может серьезно затруднять прочтение схемы. Рассмотрим условные примеры. Буквой «А» обозначается зона женской одежды, буквой «Б» – зона мужской одежды, но на плане зоны «А» и «Б» находятся не рядом, а, скажем, на разных уровнях. На одном этаже с арендаторами зоны «А» находятся зоны «Д» (парфюмерия и косметика) и «К» (подарки, посуда и предметы интерьера), и нумерация торговых мест по порядку следования выглядит случайно: «А-1», «К-12», «Д-4». Это сложнее для восприятия. Или в нумерации учитывается тип арендатора: розничная торговля, питание или услуги. Например, торговые точки нумеруются как «1-1», «1-2» и т.д., питание – «2-1», «2-2» и т.д., а нумерация предприятий услуг начинается с цифры 3. Тогда на схеме может быть полное смешение номеров. Иногда на схемах торговых центров вообще непонятно, по какому принципу сделана нумерация. Что означает арендное место «3-В551»? Больше напоминает пароль пользователя для входа в систему, чем навигацию, облегчающую покупателю поиск. Ладно, с «В» и «551» разберемся, но где искать ряд «3» по отношению к ряду «1»? Вообще, ряд «1» на этой схеме – это первая линия от входа или самая левая галерея (аналогично тому, что нумерация осей на архитектурном чертеже идет слева направо)? Невозможно запомнить, невозможно разобраться. На знаменитой московской «Горбушке» некоторые посетители были бы рады во второй раз пойти к какому-либо арендатору, у которого понравился ассортимент и цены, но второй раз его можно просто не найти в запутанной планировке центра! Тем более, что арендаторы часто меняются, и исчезают дополнительные ориентиры. Сложная навигация как бы уравнивает плохого и хорошего арендатора, торговые точки обезличиваются, снижается количество повторных покупок в понравившемся магазине. Утончается связь магазина с его постоянными покупателями. Это неизбежно ведет к ухудшению работы персонала в торговой точке: продавцы начинают воспринимать покупателей как одноразовых клиентов.
5. На схеме желательно указывать место встреч для потерявшихся посетителей. Конечно, можно созвониться по мобильному телефону. Но вот сможет ли посетитель ответить на вопрос «Где ты?», описать место, где он находится? А его собеседник – найти это место? Местом встречи может служить площадь торгового центра, выделенная запоминающимися деталями интерьера: скульптурами и фонтанами. Наверно, половина россиян точно знает, где надо встречаться в «ГУМе» – у фонтана. Навигация прочно закрепилась в сознании, хотя и москвичи, и гости столицы уже часто не включают «ГУМ» в план обязательных посещений. Хорошим местом встречи может стать кафе или фудкорт. Вообще, оптимально, когда элементы дизайна торгового центра решают сразу несколько задач: привлечение внимания, навигация и продвижение товаров. Так, в одном из крупнейших торговых комплексов Вашингтона – «Потомак Молл» (“Potomac Mall”) водопад, ниспадающий с балкона второго этажа, – прекрасная визуальная и звуковая «закладка» в системе навигации. И двигатель продаж: водопад тормозит посетителей, любопытные подходят ближе, начинают осматривать его и… сами не замечают, как оказались в магазине товаров для водного спорта и отдыха. На другом участке этого торгового центра место отдыха и развлечения объединяется с местом активной тематической рекламы. В галерее торгового центра установлена часть салона самолета. Дети с удовольствием забираются внутрь и начинают играть, а взрослые могут передохнуть в уютных креслах и посмотреть рекламные ролики авиакомпании, которая и предоставила торговому центру эту «замануху».

2. Знаки и указатели.

Корень слова «знакомиться» – «знак», поэтому надписи, табло и указатели в магазине или торговом центре должны сразу же и однозначно дать понять, какой товар, услугу или действие представляет данный знак. Указатели могут содержать текстовую информацию, символы или изображения обозначаемых объектов. Символы подразделяются на 3 группы: символическое изображение какого-либо объекта, жесты и символическое изображение действий.

На неудачные знаки и указатели люди просто не обращают внимания. Бывает проще спросить дорогу или узнать, где продается какой-либо товар. Существует несколько пунктов, по которым можно оценить знак или указатель, понять, будет он работать или нет.

Информация должна быть понятной.

Иногда бывает, что информация на знаке присутствует, но содержание ее и смысл посетителю не ясны. Например, на территории гостиницы одного из карибских курортов надпись «Не входить! Только для персонала» была сделана на испанском языке. Но большинство постояльцев гостиницы не знают испанского! Информация может быть понята неоднозначно или быть неточной. Увидев надпись «Гардероб для клиентов», покупатель засомневается: чьих клиентов – торгового центра или отдельного крупного магазина? И с какого момента посетитель становится клиентом, может быть, только при наличии дисконтной карты или после покупки? Представим себе выражение лица покупателя, когда, оплатив товары на кассе, он видит табличку «Выдача оплаченного крупногабаритного товара в блоке А3». Это получается, что ему надо отправляться на поиски схемы или отвлекать кассира или охранника вопросами. Еще один часто встречающийся пример неэффективной информации – указание только названий магазинов арендаторов, без их специализации.

Информация на указателях может быть откровенно непонятной, надо будет раздумывать, относительно чего указано направление. Мы уже упоминали о том, как трудно водителям в России ориентироваться в незнакомом районе. В Москве далеко не везде эффективно выполнена система дорожных указателей, даже на таких значимых маршрутах, как МКАД (Московская кольцевая автодорога) и Третье транспортное кольцо. Например, на пересечении Третьего кольца с Кутузовским проспектом отсутствует (на момент написания книги) указание на то, где развернуться, чтобы ехать в обратном направлении. Развернуться можно, но место надо знать. Если при подъезде к МКАД есть понятные указатели направления движения – «МКАД-запад», север, восток, юг – то на Третьем транспортном кольце иногда указывается направление к ближайшим крупным улицам и проспектам, что затрудняет ориентацию. Особенно для жителей пригородов и гостей города, ведь они просто не знают этих улиц и не могут понять, куда сворачивать, чтобы попасть в нужное место! Например, стрелки направо и налево сопровождаются надписями «Русаковская ул.» и «Нижегородская ул.» Какая из них на кольце в северном направлении, а какая – в южном? Вот и получается, что указатель есть, но для части водителей он, собственно, ничего не указывает.

Вся информация должна быть изложена понятными словами. Причем, понятными именно для данной целевой аудитории. Вспомним, как при Петре I в армию набирали темных крестьян, которые не могли определиться с понятиями «право-лево». Им привязывали к одной ноге пучок сена, а к другой – солому и вместо слов «правой-левой» командовали «сено-солома». Тогда команды становились понятными и легко исполнимыми.

Информация должна быть актуальной, своевременно обновляться.

Однажды в крупном офисном комплексе в Москве видели «замечательный» пример навигации. Есть надписи «Выход» и стрелки-указатели, но когда посетитель проследует в направлении, которое по очереди указывают три стрелки с надписью «Выход», он упирается в закрытую дверь с решеткой, на которой красуется грозная табличка «Выхода нет». Пример реальный, и он очень напоминает сцену из фильма «Чародеи», когда посетитель никак не мог выбраться из здания НИИ колдовских наук. Если по какой-то причине выход закрыли, должны были убрать указатели-стрелки или изменить направление на них, чтобы они помогали найти действующий выход. В торговых центрах табло с указанием арендаторов должно состоять из сменных секций, чтобы при смене состава арендаторов можно было заменить одну табличку на другую.

Информация должна легко читаться.

Размер самого знака, а также букв и символов на нем должен быть сопоставим с расстоянием, с которого его воспринимают. Размер указателей зависит от величины торговой площади, и он должен быть сопоставим по размеру с другими деталями, но достаточно большим, чтобы его заметили.
Прочтению информации мешают зрительные эффекты:

1. отражение света,
2. использование многих цветов на одном знаке или указателе,
3. излишний декор (вензелечки и рамочки),
4. цвет шрифта, близкий к цвету фона,
5. маленькое расстояние между буквами и строчками,
6. несоответствие символов и надписей на одном знаке или указателе.

Лучше всего издалека читается простой рубленый шрифт средней толщины, без засечек и без изменения толщины букв. Шрифт с засечками подчеркивает горизонтальные линии, организует, поэтому его проще читать в газете или в книге. Светлая надпись на темном фоне выглядит более крупной и оптически приближается к покупателю. Надписи лучше располагать прямо, а не под углом (ожидаемого эффекта от угла наклона надписей может добиться только очень опытный дизайнер). Не стоит увлекаться разнообразием шрифтов, например, на указателе или в объявлении лучше использовать не более двух различных шрифтов.

К разным изображениям подходят разные по стилю шрифты, и все элементы системы указания пути и справки должны объединяться с имиджем магазина и выбранной концепцией. Так, в детском магазине указатели могут быть яркими и веселыми, в модном магазине – изысканными, классическими или новаторскими. Желательно, чтобы все знаки и указатели имели единый формат. Недаром дорожные знаки отличаются цветом и формой: сразу понятно, что строго запрещено, а что служит предупреждением или указанием пути.

Знаки и указатели должны быть правильно расположены.

Указатели служат для того, чтобы помогать посетителю находить дорогу к интересующим его местам и обращать внимание на товары, о которых он пока не думал. Поэтому они эффективны, только когда видны сразу, бросаются в глаза. Иногда знаки или указатели располагают слишком высоко, так, что люди их не замечают. Соответственно, такие информационно-справочные элементы не работают. Или указатель туалета появляется только в зоне, близкой к этому самому туалету, в других местах торгового центра узнать, где находится туалет, невозможно.

Место расположения играет роль также при размещении вывесок различных магазинов на фасаде и в интерьере торгового центра. Несогласованность в размещении вывесок дезориентирует покупателя. Встречали и вовсе забавные случаи. Например, на фасаде одного торгового комплекса разместили вывески двух магазинов: товаров для женщин и электротоваров. Вывески располагались строго друг под другом по центру входа, они были выполнены в одном цвете, и буквы были сопоставимого размера. В результате вывески получились зрительно объединены в одну. Все бы ничего, если бы не названия магазинов: взгляду посетителя предстает надпись весьма интригующего содержания «Шарм 220 вольт» (см. фото). Это что же за шарм такой? Ассортимент магазина каждый может представить в зависимости от меры фантазии и чувства юмора (к примеру, товары для экстремальных интимных забав, женское белье или предметы самообороны для женщин). Еще один веселый пример из нашей коллекции. Первый этаж в жилом здании арендовали два магазина одежды – для женщин и для мужчин. Первый назывался «Кокетка», второй – просто и без затей «Мужская одежда». На фасад механически поместили обе вывески, одну за другой. Результат тоже отличный, видна надпись «Кокетка. Мужская одежда», которая неизменно вызывает улыбки и пересуды жителей района.

Звуковая и тактильная навигация.

У проектировщиков торговых объектов нередко встречаются завышенные представления об уровне знаний и образованности потенциальных покупателей, что сказывается на средствах навигации. Низкий уровень образования не является отличительной чертой только бедных развивающихся стран. Даже данные исследования Департамента образования США говорят о том, что почти половине американцев не хватает функциональной грамотности, то есть умения эффективно пользоваться текстовыми сообщениями. Около 15% американцев по разным причинам, связанным со здоровьем, затрудняются в прочтении надписей. Ухудшение зрения наблюдается не только у пожилых людей, но и у молодежи, проводящей многие часы за компьютером. Первоначально звуковые средства навигации были предназначены, главным образом, для инвалидов по зрению и слабовидящих людей. Но было выявлено, что звуковая коммуникация положительно воздействует на торговлю. Многие современные устройства могут работать бесшумно, но при этом исчезают звуки, помогающие всем покупателям ориентироваться в пространстве, хорошо чувствовать себя в незнакомой среде. Звуковые «закладки» создаются в значимых точках пространства, на площадях торгового центра и в местах отдыха, это может быть, например, звук падающей воды фонтана.

Обязательны предупреждающие звуковые сигналы на любом виде механического транспорта, обеспечивающего перемещение покупателей по торговому объекту. Перед окончанием пути эскалатора или траволатора посетитель должен услышать звук, чтобы успеть подготовиться к сходу с движущейся ленты. Обычно при подъезде к концу пути эскалатор проходит «шумовую полосу». Схожий прием применяется на американских автострадах. Для того, чтобы водители не заснули, на определенных участках делают покрытие, сильно шумящее при проезде по нему автомобиля.

Момент прибытия лифта на этаж сопровождается звуком мелодичного гонга, и звуковой сигнал подается также при закрытии дверей лифта. В американской практике проектирования эксплуатации общественных зданий область применения аудио-сигналов расширяется. Например, аудио-сигналы должны позволять определить местонахождение стойки с информацией, туалеты и другие ключевые точки торгового центра. В более совершенном торговом комплексе звуки дополняют музыку, и звуковая среда становится более насыщенной и одновременно более тактичной. Звуковое и музыкальное сопровождение помогает покупателю создавать мысленную «карту» помещения и усиливает запоминание зон, выделенных цветом, планировочными средствами. При всем разнообразии звуки и мелодии не должны спорить и вступать в конфликт друг с другом.

Тактильная коммуникация в здании включает разнообразие элементов, к которым покупатель прикасается, в разных зонах. Так, покрытие пола может отличаться по своей текстуре, плотности и упругости и даже температуре. Разным может быть материал поручней и дверных ручек. Для слабовидящих людей надписи на табличках и в местах расположения схемы здания, делаются также шрифтом Брайля.

Человек получает сильные эмоции от тактильных ощущений, поэтому тактильную коммуникацию активно используют в коммерческих целях в США и в других странах мира. В первую очередь, в развлекательных центрах и музеях. Если представлен какой-то интересный экспонат, посетители могут не только осмотреть его, но и удовлетворить свое любопытство, потрогав специально приготовленные образцы. Такие места практически всегда привлекают внимание, а часто к ним выстраиваются очереди. Например, в Вашинтоне в Музее космонавтики можно потрогать кусок камня с лунной поверхности, в Музее естественной истории – лапу и зубы тигра. На территории великолепного с коммерческой точки зрения аттракциона «Водный мир» на острове Сентоза в Сингапуре есть небольшой аквариум, где можно потрогать различных рыб. Особый восторг у посетителей вызывает возможность без всякого риска для себя потрогать и даже потаскать за хвост таких опасных морских обитателей, как акула, электрические скат и ядовитый скат-хвостокол (каким образом персоналу удается обезопасить скатов – для посетителей остается тайной). А где восторг посетителей – там и значительный коммерческий успех.

Кира Канаян, Рубен Канаян, Армен Канаян,

Ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы »,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров »
и книги «Мерчандайзинг »

Быстрое ориентирование в торговом центре – это не только возможность найти нужный объект. Ускоряя и упрощая поиск, мы показываем заботу о посетителе, дарим ощущение комфорта, что положительно сказывается на общем восприятии ТРЦ.

Сейчас существует множество вариантов навигации: подвесные и напольные указатели, большие карты на стенах или щитах. Иногда они оправдывают себя как самый простой и дешевый способ дать направление посетителю здесь и сейчас. Но для полного и подробного ориентирования в большом пространстве этого недостаточно.

С ростом конкуренции и размеров торговых центров, объемов товара и информации, растет потребность в надежном и быстром гиде. И здесь на помощь пришла интерактивная навигация. Теперь посетитель может набрать в строке поиска нужный магазин или даже название товара и сразу получить удобный маршрут.

Немного истории

Первый торговый центр появился в России в Санкт-Петербурге в 1848 году. Символично, что в этом же городе в 2009 году появилась и первая в России интерактивная навигация, в том виде, в котором мы ее знаем сейчас. Правда, появилась она не в торговом центре, а в Президентской библиотеке. Первым из торговых центров интерактивной навигацией обзавелся «Охотный ряд» в Москве годом позже.

Сегодня, десять лет спустя, технология стала встречаться гораздо чаще, но все же немногие моллы готовы похвастаться удобным и качественным решением.

Собственно, что означает «удобное и качественное решение» в отношении к интерактивной навигации? Что под этим понимают проектировщики? Что считают качественным менеджеры и администрация? Как относятся к интерактивной навигации сами посетители?

Все эти вопросы мы хотели бы осветить в будущих статьях.

А для начала давайте разберемся, на какие вопросы должна отвечать навигация?

В ТЦ, где происходит встреча покупателя с ритейлером, она отвечает на три простых вопроса: Что? Где? Когда? И ответ на них посетитель торгового центра должен получить менее чем за 30 секунд.

Давно известно, и американские ученые еще в 1960-х годах это исследовали, что посетитель в комфортном для него месте, с удобной и понятной навигацией, купит гораздо больше, увеличив тем самым прибыль магазина и всего торгового центра. Повышая лояльность покупателя, мы рассчитываем, не безосновательно, на то, что он будет рекомендовать наш ТЦ друзьям, станет менее придирчивым и с большей радостью продолжит приезжать снова и снова.

В чем еще польза навигации для ТЦ?

В первую очередь перед управляющей компанией стоит задача увеличения и распределения потока посетителей к арендаторам, предоставление посетителям актуальной информации и лучших предложений.

Для таких задач отлично подходит интерактивная навигация. Благодаря легкой замене контента и наличию аналитики управляющая компания более осознанно работает с пулом арендаторов. Например, особенно важны неудовлетворенные запросы пользователей, входящие в ТОП 10. Ведь благодаря пониманию, какие услуги и товары востребованы, торговый центр лучше осознает потребности посетителей и может предложить им нечто большее.

В чем выгода для ритейлера?

А для тех, кто расположен в стороне от покупательского потока ИН будет полезна не только обозначением на карте, но и возможностью рассказать о себе в аукционных предложениях или быть найденным в товарно-категорийном поиске.

Последствия неудачной навигации

Самая большая проблема торгового центра с неудобной, незаметной или непонятной навигацией - низкая конверсия посетителей. Согласитесь, никто не хочет напрягаться для того, чтобы потратить свои же собственные деньги. Всем хочется тратить их легко, получая при этом удовольствие. Поэтому быстро уставший, испытывающий дискомфорт и беспокойство заблудившийся посетитель обычно долго в ТЦ не задерживается и при малейшей возможности старается этот ТЦ не посещать.

Конечно, здо́рово, когда посетитель настолько упорный, а его покупательская задача настолько важна, что никакие огрехи в навигации, и никакие лабиринты из магазинов и эскалаторов не могут сбить его с намеченного курса. Но сколько таких упрямцев? Процента три, не более. А это значит, что остальные, устав от многокилометровой «прогулки» (а было выяснено, что за средний шопинг человек проходит в среднем 5-6 километров), пообедав в ресторане, уйдут и унесут с собой свои деньги.

Немного статистики

Всего лишь 15% посетителей ТЦ совершают покупки, в некоторых ТЦ эта цифра не достигает и 10%. Однако если считать все проведенные транзакции, с посещением фудкорта, супермаркета, аптеки, добавив любую представленную в ТЦ услугу, то это цифра может достигать и 80%.

Статистика показывает, что 40% посетителей регулярно пользуются навигационными системами, из них для поиска нужного магазина интерактивной навигацией пользуется половина аудитории.

Чаще всего по статистике посетители запрашивают супермаркет, аптеку, Сбербанк и банкоматы. Затем идут флагманы ТЦ: лидеры по количеству запросов пользователей хобби-гипермаркет «Леонардо» и книжный магазин «Читай Город», далее следуют спортивные гипермаркеты «Декатлон» и «Спортмастер».

Также в ТОП-10 поисковых запросов входит кинотеатр, Zara, где-то Kari, «Твое», «Подружка», Bershka. «М.видео» входит уже в 20-ку пользовательских запросов, как и «Детский мир», Nike, Adidas и Летуаль.

Дополнительные функции интерактивной навигации

Технология развивается, системы становятся все сложнее и интереснее. Появляются варианты с дополненной реальностью, возможностью сделать фото или видео-открытку и отправить ее на свою почту. Встраивается платежное оборудование, например, для покупки билетов в кино.

Безусловно, велик соблазн использовать эту чудо-систему «на все 100», однако не стоит перегружать функциональные возможности интерактивной навигации, чтобы не путать пользователя. Дополнительные развлекательные функции рекомендуется использовать только в некоторых зонах, например, игровой.

А вот более серьезные и важные функции, такие как вывод на экран пути до ближайшего выхода в случае экстренной ситуации, будут полезны в любом месте.

Интерактивная навигация как технология продолжает свое активное развитие: появляются проекты интеграции с веб-сайтом торгового центра, мобильные приложения, взаимодействие с системами Digital Signage. Тонкое понимание потребностей посетителей и профессиональный подход к использованию инноваций делает интерактивные навигаторы не просто удобными технологичными решениями, но и идеальными гидами по сложному архитектурному пространству любого торгового центра и гипермаркета. Аудитория сразу откликается на ощущение комфорта, что отражается на прибылях арендаторов и торгового центра.

А что вы можете сказать об интерактивной навигации в любимом торговом центре?

Юлия Муратова