Помощь по Теле2, тарифы, вопросы

Сегментация рынка - это разделение рынка на части (сегменты), каждая из которых характеризуется видами товаров или комплексами маркетинга, т.е. товарами, ценами, способами распространения товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на определённые группы покупателей, различающихся по интересам и возможностям покупок, т. е. сегментация обеспечивает структуризацию рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров. Таким образом, сегментация рынка всегда остаётся для любого товаропроизводящего предприятия одним из главных этапов действия при создании новых товаров и продвижении на рынок старых. Поэтому данная тема может считаться актуальной в любых условиях и в любое время.

Целью данного исследования является краткое рассмотрение сегментации рынков промышленных товаров, её цели, задач и видов. Такая поставленная цель реферата предусматривает выполнение таких основных задач:

• · рассмотрение понятия сегментации рынка, её целей и задач;
• · рассмотрение видов сегментации на промышленном рынке, в частности сегментации по выгодам, поведенческой и описательной сегментации.

Таким образом, объектом данного исследования становится сегментация на промышленном рынке. Предметами же его можно назвать сущностные, целевые и видовые характеристики и особенности сегментации промышленного рынка.

Цели и задачи сегментации на промышленном рынке.

Сегментация рынка представляет собой разбивку всего рынка на сегменты, каждый из которых характеризуется отдельными видами товаров, ценами, способами распространения товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на конкретные группы потребителей, характеризующихся отдельными интересами и возможностями покупок То есть целью сегментации является обеспечение структуризации рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров, а главной задачей - адекватная разбивка рынка на сегменты.

Сегментация рынка позволяет фирмам-производителям сосредоточиться на поставке товаров и обслуживании тех частей рынка, которые обладают наилучшей способностью обеспечить сбыт, принести доходы и прибыль. Осуществляя маркетинговую деятельность, фирма должна стремиться выявить и обслужить наиболее привлекательные для разных групп покупателей сегменты рынка. Стремление к сегментации рынка является результатом постепенного совершенствования маркетинга, переходом от массового маркетинга к товарно-дифференцированному и целевому маркетингу. В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны. Здесь также можно провести разграничение между макро- и микросегментацией. Метод макросегментации применим в полной мере, тогда как различия проявляются в основном на уровне микросегментации.

Сегментация по выгодам.

Как и для потребительских товаров, сегментация по выгодам является наиболее естественной: она непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя, которые в большинстве случаев выражены достаточно ясно. Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. При этом промышленные товары часто имеют очень широкий спектр применений. Примерами могут служить:

• · ПЭТ-преформы для 0.5л;
• · ПЭТ-преформы для 1л;
• · ПЭТ-преформы цветные.

Классификация по типу производства позволяет определить приоритетные потребности и выяснить степень их относительной важности. В качестве примера можно рассмотреть фирму Нурпак, специализирующаяся на изготовление всех видов ПЭТ-преформ. Так, в частности, обстоит дело для трех следующих применений, как показано на рисунке 4

Рисунок 4 - Классификация по типу производства

Функции промышленного товара и его роль в производственном процессе фирмы-клиента, а, следовательно, и восприятие промышленным покупателем экономической ценности товара зависят от того, относится ли этот товар к основному оборудованию (завод, сдаваемый «под ключ», прокатный стан, генератор), вспомогательному оборудованию (обогреватель, грузовик, пишущая машинка), полуфабрикатам (металлические профили, листы) или комплектующим изделиям (электродвигатели, коробки скоростей), к расходуемым средствам (одноразовые приспособления, смазки), к первичным сырьевым материалам (алюминий, уголь), к трансформируемым материалам (удобрения, пенополиуретан) или к услугам (инжиниринг, удаление отходов, обслуживание оборудования).

Добавим, что во многих промышленных секторах продажи производятся по предварительным заказам с весьма подробными спецификациями. В подобных ситуациях обеспечивается точное соответствие товара специфичным потребностям клиента, т.е. сегментация совершенна.

Описательная и поведенческая сегментация.

Демографическая, или описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. В сущности, речь идет о критериях географического положения, размера фирмы, состава акционеров и т.д. Среди этих критериев в качестве базы сегментации часто используют объем закупок. Многие фирмы создают отдельные организационные структуры для взаимодействия с крупными и с мелкими клиентами. Например, фирма сама занимается крупными клиентами, тогда как мелкие клиенты обеспечиваются через дистрибьюторов.

Поведенческая сегментация имеет большое значение для промышленных рынков. Ее задача - адаптировать стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке. Понятие центра закупки предусматривает, также, что степень формализации процесса закупки может существенно изменяться в зависимости от сложности принимаемого решения и структуры организации.

Например, на некоторых предприятиях процесс закупок жестко централизован и действуют строгие правила принятия решений, в других местах, наоборот, закупки децентрализованы, так что взаимодействие с клиентом должно быть весьма близким к работе с мелкими фирмами. Важны также следующие характеристики работ центра: мотивация его различных членов, распределение полномочий между различными представленными функциями, степень формализованности и длительность процесса принятия решений. Указанные поведенческие характеристики не всегда можно наблюдать непосредственно, поэтому их часто трудно определить. Тем не менее, как указано выше, эти понятия очень важны для усвоения торговым персоналом. С учетом сложности и разнообразия возможных оснований для сегментации в своё время была предложена процедура сегментации, основанная на пяти группах критериев, которая действует по принципу вложенной иерархии, подобной русским матрешкам. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы таковы: среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и характеристики персонала покупателя.

Таблица 1 - Иерархия критериев сегментации применительно к промышленным рынкам

Эти группы критериев раскрыты в таблице 1. По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Авторами многих книг и монографий по промышленному маркетингу рекомендовано начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

Под рыночной концентрацией (концентрацией продавцов или покупателей) понимается плотность размещения рыночных структур и совокупность разных удельных весов агентов рынка по объему предложения и спроса. Малое число фирм на рынке, а значит, и их малая плотность свидетельствует о высоком уровне концентрации продавцов. В предельном случае плотность равна единице, т.е. соответствует монопольному рынку. При заданном числе фирм на рынке, чем больше они отличаются друг от друга по объему реализации товара, тем выше уровень концентрации продавцов на рынке.

Аналогичные зависимости характерны и для оценки концентрации на рынке покупателей. Чем меньше покупателей на рынке, тем выше уровень их концентрации. В предельном случае плотность покупателей равна единице, т.е. соответствует рынку монопсонии. При заданном числе покупателей, чем больше они отличаются по объему спроса, тем выше концентрация покупателей на рынке.

Методы анализа эволюции структуры (с позиции концентрации) для рынка и производства отличаются. В первом случае основное внимание уделяется конкуренции и наличию потенциальной возможности захвата рынка. Во втором измеряется либо распределение субъектов производства по размеру, либо по географическому признаку. Можно предположить, что в данных условиях очевидными направлениями эволюции рынка будут как бурный рост числа новых мелких компаний, в состав которых входит единственное предприятие, так и дальнейшее разукрупнение очень больших старых производственных структур. При равных условиях это приведет к дальнейшему снижению концентрации, что отчасти сегодня и наблюдается.

Маркетинговые исследования на промышленных рынках - это широкая сфера деятельности, связанная с систематическим сбором, обработкой и анализом данных из сфер компетенции маркетинга промышленного предприятия. Они имеют целью не только идентифицировать проблемы, но и выявить рыночные возможности в отношении достижения желаемых конкурентных позиций на конкретном рынке.

Промышленные маркетинговые исследования включают в себя анализ объемов продаж и маркетинговых возможностей, прогнозирование продаж, а также выявление рыночных кривых предложения и спроса. Данные, получаемые в процессе маркетинговых исследований, используемых при осуществлении таких главных функций управления, как планирование и контроль деятельности целого промышленного предприятия.

Промышленные маркетинговые исследования нередко предусматривают поиск первичных данных, когда необходимо заключительное исследование или когда вторичные данные являются ограниченными для принятия определенного решения. Основные принципы таких исследований для промышленных рынков представлено на рис. 6.1.

Рис. 6.1. в

Обоснование указанных принципов заключается в том, что маркетинговые исследования должны быть систематическими, а не случайными, поскольку это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий или процессов, предусматривающих сбор, запись и анализ данных. Так, комплексность исследований предполагает учет и оценку всех элементов и факторов в их взаимосвязи и динамике. Принцип целенаправленности сосредотачивает на решение актуальных, четко определенных маркетинговых проблем. Объективность должна обеспечиваться тем, что маркетинговая информация поступает из различных источников, которые должны быть надежными, содержать глубокие и содержательные данные, ведь в противном случае в результате их анализа можно прийти к ошибочным выводам.

Оперативность исследования означает, что оно осуществляется без каких-либо изменений реальных условий и с учетом всех факторов. Выводы не формируются до тех пор, пока не собраны и не проанализированы все данные. Точность достигается применением различных инструментов исследований, которые для сложных промышленных рынков розробляютьсь и используются достаточно скрупулезно. Принцип экономичности предполагает превышение выгоды от реализации полученных выводов и рекомендаций над теми расходами, которые связаны с проведением маркетинговых исследований. В целом все виды исследований, проводимых на промышленных рынках, должны соответствовать принципам добросовестной конкуренции.

В базовых целей маркетинговых исследований, которые проводят промышленные предприятия, можно отнести следующие:

1) разработка общей стратегии деятельности предприятия на рынке;

2) формирование маркетинговой стратегии представления товара на рынке;

3) обоснование хозяйственных решений по формированию ассортимента, объемов производства, сроков и условий представления на рынке, методов сбыта, выбора каналов товародвижения, методов маркетинговых коммуникаций.

До второстепенных целей маркетинговых исследований можно отнести:

Поисковые - сбор дополнительной информации для выявления проблемы;

Описательные - детальное описание отдельных фактов и явлений, которые указывают на специфику проблемы, а также их взаимосвязи и взаимовлияния;

Экспериментальные - проверка маркетинговых гипотез и причинно-следственных связей спроса и характеристик товара или потребителя;

Подтверждающие - подтверждение информации уже сформированного мнения, убеждения, позиции или точку зрения руководителя предприятия.

Маркетинговые исследования промышленного рынка проводят, как правило, комплексно по следующим основным направлениям: изучение товара, исследование рынка, изучение потребителей, исследование конкурентов, определение правовых аспектов деятельности на рынке, определение деловой логики отрасли (рис. 6.2). Это позволяет получать факты, оценки, исследовательские данные, мнения и интерпретацию этих данных от ученых-аналитиков и практиков для принятия управленческих решений.

Рис. 6.2. в

Первое направление маркетинговых исследований на промышленных рынках - изучение товара, которое предусматривает исследования:

Новизны и конкурентоспособности промышленной продукции;

Соответствия международным стандартам и законодательству относительно экспортно-импортных поставок;

Способности товара удовлетворить существующие и перспективные потребности клиентов;

Возможностей совершенствования промышленных товаров в соответствии с требованиями конкретных потребителей и ограничений законодательно-нормативных актов.

Исследование рынка - позволяет изучить следующие показатели: - географическое положение предприятия на рынке;

сегменты рынка по отраслевым и функциональным признакам, а также по направлениям использования товара;

емкость товарного рынка в пределах страны или емкость отдельного сегмента;

удельный вес импортных поставок в емкости рынка определенного товара; - товарную и фирменную структуру рынка; - уровень конкуренции на рынке;

долю рынка для конкретного товара определенного предприятия;

конъюнктуру рынка и ее прогноз на ближайшие один - два года;

тенденции развития рынка за последние 5 - 10 лет.

Изучение потребителей - предусматривает исследование:

Основных характеристик потенциальных потребителей;

Условий и режима использования товара организациями-потребителями;

Мотивов приобретения потребителем определенного промышленного товара;

Факторов, которые формируют предпочтения потребителей в процессе закупки;

Дифференциации потребителей по видам потребностей, особенностями эксплуатации товара, направления его использования;

Оценку численности потребителей и их мощности в каждом из выделенных сегментов целевого рынка;

Традиционного способа закупки потребителями товара в различных сегментах рынка;

Степени удовлетворения или неудовлетворения потребителей свойствами товара и конкурирующего с ним товара-аналога;

Влияния НТП на развитие потребностей существующих и потенциальных потребителей.

Исследования конкурентов - предусматривает сбор информации о:

Основных конкурентов, владеющих наибольшей долей рынка;

Потенциальных конкурентов, которые динамично развивают собственную деятельность на рынке;

Изменения структуры и объемов выпуска промышленной продукции конкурентами;

Существующие товарные марки (знаки, эмблемы) изделий конкурентов;

Преимущества изделий конкурентов;

Особенности дизайна и упаковки изделий конкурентов;

Формы и методы сбытовой деятельности конкурентов и их ценовую политику;

Маркетинговые коммуникации, каналы товародвижения и сбыта;

Официальные данные о прибылях и убытках фирм-конкурентов;

Новые изделия конкурентов и сроки их появления на рынке;

Результаты их инновационной деятельности, прогнозы развития на будущее.

Определение правовых аспектов деятельности на промышленном рынке - включает знакомство с:

нормам и правилам коммерческой деятельности на внутреннем рынке;

Правилами государственного регулирования рынков в странах-импортерах; причинами возможного ограничения ввоза товара (политические или санитарно-экологические ограничения, поощрения развития национальной промышленности или монопольное осуществление импорта на государственном уровне);

Официальными изданиями (справочниками, сборниками законодательных актов).

Определение деловой логики отрасли - такое исследование позволяет:

Сформировать представление о ключевых факторах успешной деятельности промышленного предприятия в определенной отрасли;

Понять, от каких именно факторов зависит рентабельность определенной отрасли;

Осуществить дальнейший выбор направлений развития производственной деятельности предприятия, разработки его общей деловой стратегии и тому подобное.

Основное назначение маркетинговых исследований заключается в разработке общего представления руководства о структуре и закономерности и обоснование возможностей предприятия-производителя по более эффективной адаптации его производства, промышленных технологий, организационной структуры и продукции к спросу и требованиям конечного потребителя. Именно поэтому проведение промышленных маркетинговых исследований предполагает изучение макро - и микросреды, а также самого предприятия. Этот обобщенный подход к определению направлений маркетинговых исследований для промышленных предприятий считается более детализированным в своей трактовке (рис. 6.3).

Макросреда представлено пятью группами факторов: экономические, социально-культурные, политико-правовые, технологические и природно-географические. Тенденции изменения макроэкономических факторов, а именно доходов потребителей, демографической ситуации и социально-культурных условий, инфраструктуры рынка и климатических условий, темпы научно-технического прогресса и уровень развития науки и техники, законодательное регулирование экономической деятельности и влияние общественных институтов на процессы, которые происходят в стране - эти и другие факторы макросреды оказывают определенные возможности или, наоборот, могут угрожать существованию промышленных предприятий - субъектов экономической деятельности. Изучение влияния этих факторов, тенденций изменений макросреды является предпосылкой взвешенного принятия маркетинговых решений о выборе рынков, на которых целесообразно работать предприятию.

Рис. 6.3. в

Исследование микросреды охватывает исследование рынка, изучение потребителей и фирменной структуры рынка, анализ конкурентов, посредников и поставщиков. Изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка - это изучение состояния экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка, формируется под влиянием различных факторов и выражается в определенных показателях.

Исследование рынка - это наиболее распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится для получения данных о рыночных условиях для определения направлений и специфики деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются процессы и тенденции развития рынка на базе анализа влияния различных экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Для выявления противоречий рынка изучают спрос, беря интервью у компетентных покупателей о предлагаемых к продаже товары.

Также может исследоваться структура и география рынка, его емкость и конъюнктура, динамика продаж и существующее состояние конкуренции.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. На этой основе определяются наиболее эффективные способы ведения предприятием конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется сегментация рынка, выбор целевых сегментов и рыночных ниш.

Исследование структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых промышленное предприятие будет представлено на выбранном рынке, о лицах, которые принимают окончательные решения, и конечных пользователей, то есть о вертикальную структуру рынка.

Исследование потребителей дает возможность определить факторы, которыми руководствуются покупатели при выборе товара, мотивации их потребительского поведения на рынке, структуру потребления, обеспеченность товарами, тенденции спроса покупателей, процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей, модели их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Особенностью осуществления исследований потребителей на промышленных рынках является то, что они являются организованными и этим обуславливается потребность в особом подходе к планированию и проведению маркетингового исследования.

Исследование конкурентов позволяет прежде всего определить основных конкурентов на рынке, выяснить, что именно они предлагают, где расположены, какой процент потенциального рынка уже заполнен. Главный вопрос анализа конкурентов: что будет делать конкурент в будущем? Объективные ответы дают возможность выявить слабые места в деятельности конкурентов, отвоевать у них часть рыночного пространства, получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества или кооперации с возможными объектами (или их покупки). Результатом таких исследований является выбор возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером), определение активных или пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Информацию о конкурентов на промышленных рынках можно быстрее получить от потребителей, которые пользуются их услугами, чем из каких общедоступных источников вторичной информации.

Кроме того, на промышленных рынках целесообразно осуществлять исследования представителей смежного бизнеса. Такое исследование проводится для того, чтобы фирма могла своевременно реагировать на все изменения, происходящие в отрасли, которые могут влиять на ее функционирование на разных уровнях деятельности. Так, для предприятия, работающего на рынке информационных технологий, это могут быть новые информационные продукты или услуги, технологии, программные продукты, новые средства коммуникаций, новые направления информатизации и научно-технического прогресса. Существенные изменения в любом из этих направлений могут полностью изменить ситуацию на рынке и в отрасли, поэтому исследования представителей информационного микросреды для телекоммуникационной фирмы имеет большое значение.

Среди направлений исследования собственно предприятия являются исследования маркетинга. Здесь имеется в виду анализ собственной деятельности в разрезе элементов комплекса маркетинга (товар, цена, место (способ) продажи и продвижение). Исследования товара, как уже было упомянуто выше, проводится для определения соответствия технико-экономических показателей и качества предлагаемого на рынке товара, требованиям покупателей и для анализа его конкурентоспособности.

Исследование товара позволяет получить сведения о том, чего хотят потребители, какие потребительские параметры продукта являются предпочтительными для каждого сегмента рынка: дизайн, надежность, цена, эргономика, функциональность или сервис. Важным аспектом в изучении характеристик товара в контексте его восприятия рынком является то, что одновременно можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объектом исследования при этом являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция фирмы-потребителя на новый товар, товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса, соответствие товара законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Анализ этих объектов помогает предприятию выявить противоречия, мешающие реализации маркетинга определенного промышленного товара. Результаты исследования дают возможность создать модели товаров, разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, ускорить адаптацию товаров к условиям рынка, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, модифицировать изделия, которые уже выпускаются, создать свой фирменный стиль, определить способы патентной защиты и тому подобное.

Исследование цены направлено на определение такого уровня цены, который предоставляет возможность получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. Объектами исследования являются затраты на разработку, производство и сбыт товара, влияние конкуренции товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на изменение цены товара. С другой стороны, проводится поиск организаций, заинтересованных в данном продукте, с учетом того, насколько именно потребителя устраивает предложенная производителем цена. В зависимости от мнения потребителя достигается ценовое равновесие. В результате проведения таких исследований определяются наиболее эффективные соотношения "затраты-цена" и "цена-прибыль".

Исследование товарооборота и продажи необходимо, чтобы определить наиболее эффективные пути доведения товара до потребителя и его реализации. Объектами изучения при этом являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Результатом является выбор оптимального канала, количества промежуточных звеньев, форм продажи и тому подобное.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы проводится для того, чтобы выявить как, когда, с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт промышленного товара, повысить рейтинг товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объектами исследования являются: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение общественности; контакты с покупателями. Результаты таких исследований дают возможность выбрать политику "паблик рилейшнз" для предприятия, создать благоприятное отношение к нему и его товара, определить средства формирования спроса, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, а также различных видов рекламы.

Исследование всех составляющих внутренней среды предприятия необходимо для определения реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней сред. Именно так можно найти ответ на вопрос о том, что нужно делать для эффективной адаптации деятельности промышленного предприятия к внешней среде, которое динамично развивается в современных условиях.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.

курсовая работа , добавлен 10.03.2009


Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.

реферат , добавлен 08.01.2012


Актуальные аспекты развития рынка товаров промышленного назначения, факторы, на него влияющие и оценка значения. Исследование современной ситуации на рынке детских товаров. Практика маркетинга на предприятии ОАО "Живая вода" и его эффективность.

контрольная работа , добавлен 26.09.2013


Понятие сегментации рынка товаров и услуг, требования к эффективной сегментации. Сегментация рынка промышленных товаров производственного и потребительского назначения на примере ООО "СКАД". Мероприятия по улучшению маркетинговой деятельности организации.

курсовая работа , добавлен 05.01.2015


Определение, виды, критерии и признаки, методы рыночной сегментации рынка товаров. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара, варианты охвата рынка, выявление привлекательности сегментов. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг.

курсовая работа , добавлен 07.04.2010


Сущность и процесс рыночной сегментации. Социально-ответственный выбор целевого рынка. Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Организационно-экономическая характеристика ОАО "Керамин". Выделение целевых сегментов товаров (услуг) предприятия.

курсовая работа , добавлен 17.06.2016


Понятие и схема сегментирования рынка. Основные принципы успешной сегментации. Методы группировок и многомерного статистического анализа. Критерии для потребительского и промышленного рынков. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

курсовая работа , добавлен 13.12.2009

Сегментация рынка товаров промышленного назначения наряду с общими чертами с сегментацией рынка товаров потребительского спроса имеет и определенные отличия. Общее состоит в том, что в качестве критериев сегментации используются одни и те же факторы -- географические, демографические, поведенческие и психографические. Основы экономической теории: Метод. пособие/ под. ред. Э.И. Лобковича. - Мн.: ООО Мисанта, 1995

Отличия заключаются в том, что приоритетными критериями сегментации рынка товаров промышленного назначения являются такие факторы, как размер предприятий-потребителей, структура каналов сбыта, организационные формы торговли, техника и технология осуществления закупок.

На первом этапе сегментации важно дифференцировать покупателей в зависимости от концентрации их складов и хранилищ. Размер предприятия решающий фактор для определения частоты и размера поставок товаров. Большое значение имеют применяемая техника и технология закупок. Например, контейнеризация способствует увеличению частоты и удобства поставок, расширению ассортимента поставляемой продукции в одной и той же упаковке.

При свободном выборе поставщика в условиях насыщенного рынка определенную роль играют индивидуальные свойства представителей фирм-покупателей: возраст, пол, образование, особенно личностные качества, позволяющие устанавливать доверительные, дружественные отношения между клиентами.

Выбор целевых сегментов рынка. Анализ методов сегментации позволяет фирме выбрать оптимальные критерии сегментации и разделить по ним соответствующий рынок. Чтобы выбрать целевой сегмент, следует оценить потенциальную выгоду от использования каждого кз сегментов. Существуют три альтернативных подхода к определению и удовлетворению выбранного сегмента: массовый (или недифференцированный) маркетинг, целевой (концентрированный) маркетинг, дифференцированный (множественная сегментация) маркетинг.

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с предложением одного единственного товара. Фирма-производитель считает, что этот рынок в целом проявляет сходные желания в отношении характеристик данного товара и организует массовое производство, распределение и продвижение товара для всех покупателей.

П р и м е р. В числе первых массовый маркетинг использовал Генри Форд, который производил и продавал одну стандартную модель автомобиля «Модель Т» большому числу людей по разумной цене и исключительно черного цвета. Корпорация «Кока-Кола» длительное время производила только один вид напитка для всего рынка, надеясь на то, что он всех привлекает.

В основном же массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство, но в последнее время в чистом виде его используют довольно редко. Это связано с ростом конкуренции, стимулированием спроса среди различных сегментов рынка, повышением качества маркетинговых исследований и совершенствованием методов сегментации.

Основной довод в пользу массового маркетинга состоит в том, что при нем удается существенно снижать издержки производства и цены, максимально увеличивать сбыт, как правило, в рамках национального рынка. Используя массовый маркетинг, можно создать себе постоянный, хорошо известный образ.

В то же время, чтобы прибегнуть к этому, фирма должна изучить ряд факторов. Так, для массового производства товаров, их распределения и рекламы требуются значительные ресурсы. Кроме того, при массовой реализации товаров во всех возможных точках может проявляться недовольство со стороны некоторых участников канала сбыта, если товары фирмы продаются в нескольких рядом расположенных магазинах и владельцев магазинов трудно убедить не иметь дела с конкурирующей продукцией.

Целевой маркетинг используется, когда продавец проводит сегментацию рынка и выпускает продукцию в расчете на один конкретный сегмент потребителей и соответственно для этого сегмента разрабатывает специализированный план маркетинга. http://orbook.ru/index-2386.htm

Этот подход особенно распространен среди небольших или специализированных фирм, которые могут преуспевать даже при ограниченных ресурсах и возможностях. Стратегия целевого маркетинга обычно нацелена не на максимизацию сбыта, а на привлечение значительной части выбранного сегмента при умеренных издержках. Важно, чтобы фирма умела лучше приспосабливать свою маркетинговую программу к выбранному сегменту, чем это делают конкуренты.

В случае, если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма, выбирая один из них, должна учитывать два важных момента: совсем не обязательно, что наибольший сегмент предоставляет фирме наилучшие возможности, ибо на нем возможна более острая конкуренция или более высокая степень удовлетворенности товарами конкурентов; потенциально более выгодным может оказаться существенно меньший сегмент, на котором отсутствует конкуренция.

Выбор целевого сегмента может помочь фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку она ориентируется на один сегмент. Например, существует значительное число небольших фирм, производящих пиво и безалкогольные напитки и удовлетворяющих потребности местного населения. Кроме того, фирмы, использующие целевой маркетинг, могут создавать отдельные ниши для конкретной торговой марки.

Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может оказаться полезным, когда фирма создает и производит целую ассортиментную группу под одним фирменным названием. Примером такого целевого маркетинга может служить деятельность российской компании, производящей довольно широкий ассортимент пива «Балтика». Еще один пример -- стратегия американской фирмы «Хаус оф Пату», которая изготовляет очень дорогую парфюмерию для весьма обеспеченных потребителей.

Ведущая марка этой фирмы «Джой» -- самый дорогой запах в мире, который реализуется в ограниченном числе магазинов. При этом фирма не стремится расширять число точек сбыта, чтобы сохранить свой имидж высокого престижа.

Целевой маркетинг используют фирмы, выходящие со своей продукцией на новые рынки. Так поступила фирма «Фольксваген», выпуская на американский рынок свои малолитражные автомобили.

Такой маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Выбранный сегмент может оказаться не самым удачным с точки зрения отношения потребителей к продукции фирмы. А может случиться и так, что в этот сегмент захочет внедриться серьезный конкурент.

С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка. Дифференцированный маркетинг. Он позволяет фирме сочетать положительные стороны массового и целевого маркетинга, а именно, ориентироваться на два или более сегментов с разработкой различных планов маркетинга для каждого из них.

Такая стратегия возможна, если фирма производит разнообразную продукцию, привлекательную для разных сегментов рынка. Так, американская компания «Дженерал Моторс», работая с большим числом сегментов рынка, достигает того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Для удовлетворения потребностей этого сегмента она производит пять марок легковых автомобилей («Кадиллак», «Бьюик», «Олдсмобил», «Понтиак», «Шевроле») и одну марку грузовых автомобилей. Возможно, российским гражданам указанные марки автомобилей мало что скажут. Но для американцев каждый из этих автомобилей означает и престиж, и принадлежность к определенной профессиональной или социальной группе.

В некоторых случаях фирмы используют и массовый маркетинг, и целевой маркетинг, когда производят одну или несколько торговых марок, нацеленных на широкий круг потребителей, а другие марки товаров -- на конкретные сегменты.

Примером такого подхода можно считать деятельность московского предприятия «АвтоЗИЛ», которое производит целый ряд потребительских товаров (холодильники, печи СВЧ, кухонное оборудование и др.) для широкого круга потребителей и малотоннажные грузовики «Бычок» для одного определенного сегмента рынка.

В последние годы такой подход стала использовать корпорация «Кока-Кола», производя напитки в упаковках различных размеров с расчетом на различные сегменты рынка. Это объясняется возросшей конкуренцией среди производителей прохладительных напитков. http://www.beltsymd.ru/students/marketing/rinok4.php

Использование дифференцированного маркетинга требует достаточно серьезной проработки. Необходимо убедиться в наличии необходимых ресурсов и возможностей для реализации такой стратегии. Следует иметь в виду, что если вся продукция фирмы реализуется как под собственными марками, так и под марками розничной торговли, то дополнительные расходы могут оказаться незначительными. Например, фирма может продавать джинсы под собственной маркой для обеспеченных потребителей, приверженцев этой марки, и под марками магазинов для потребителей, учитывающих только функциональные потребности и цены.

Дифференцированный маркетинг может позволить фирме достигать многих целей. Ориентация на несколько сегментов позволяет максимизировать сбыт. Такой маркетинг исповедует компания «Проктер энд Гэмбл». Она производит много марок стирального порошка («Тайд», «Болд», «Дэш», «Чир» и др.) для разных типов стиральных машин и ручной стирки. За счет диверсификации своей деятельности фирмам удается свести к минимуму коммерческий риск.

Многие сбытовые организации также видят в дифференцированном маркетинге определенные возможности. Он позволяет им выходить на различные группы потребителей и обеспечивает достаточно высокую степень узнавания их торговых марок. С точки зрения торгующих фирм также существуют определенные преимущества, заключающиеся в необходимости предоставления торговых площадей для показа каждого размера, упаковки или марки товара.

При реализации дифференцированного маркетинга можно получить достаточно высокую прибыль, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов обслуживает фирма. Но при этом фирма не должна жалеть усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента и поддержание отличительных характеристик своих товаров в каждом сегменте, сохраняя в то же время их образ.

Репутация фирмы может пострадать, если она будет продавать аналогичные товары и услуги различным сегментам по различным ценам под различными торговыми марками, а потребители узнают об этом. Это не относится к ситуации, когда одна и та же марка товара продается по различной цене в различных районах города. Например, разница в цене на один и тот же товар в разных местах одной из самых длинных улиц Вены -- Мариенхилферштрассе достигала 30 %.

Чтобы лучше понять основные принципы выявления наиболее привлекательных сегментов рынка, полезно воспользоваться таким примером. Предприятие, производящее грузовые автомобили, желает создать новинку и, изучив ситуацию на рынке и свои возможности, решает освоить выпуск малотоннажных грузовиков любой из трех возможных модификаций: с бензиновым, дизельным и электрическим двигателями. Такие грузовики могут найти применение для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. http://www.delprof.ru/

Предполагается, что фирма поначалу захочет сконцентрировать свои усилия на одном единственном сегменте. А чтобы решить, на каком именно, необходимо собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка -- объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, уровне конкуренции, требованиях к каналам распределения продукции и т. д.

Естественно, лучшим может считаться сегмент, который характеризуется высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста и нормой прибыли, слабой конкуренцией. В действительности ни один из сегментов не отвечает в полной мере всем этим требованиям, поэтому следует находить компромиссный вариант.

Если, например, фирма выбирает военный рынок, она должна четко представлять уровень требований со стороны военных и иметь определенный опыт работы на этом рынке.

Если фирма выбирает потребительский рынок для обслуживания клиентов, следует учитывать жесткие экономические требования, установленные для работы в городских условиях.

Выбрав наиболее приемлемый для себя сегмент, фирма должна наметить пути проникновения в этот сегмент. Если он уже устоялся, это значит, что в нем есть конкуренция и каждый из конкурентов занимает в рамках сегмента определенную позицию. А зная позиции конкурентов, можно рассмотреть вопрос о позиционировании собственной продукции.

Под позиционированием товара понимаются действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Если предположить, что покупателей целевого рынка интересуют прежде всего экономичность и ресурс эксплуатации (число километров, которые проходит автомобиль до первого капитального ремонта), то, проведя опрос потенциальных клиентов и дилеров относительно восприятия по этим параметрам автомобилей конкурентов, можно получить схему из позиционирования. рынок промышленный товар

А что в этом случае может предпринять фирма? У нее есть два возможных пути позиционирования своего товара.

Первый путь -- позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Но это можно сделать, если: во-первых, фирма может создать грузовик, превосходящий по качественным показателям грузовик конкурента; во-вторых, рынок оказывается достаточно большим, чтобы он мой вместить и второго конкурента; в-третьих, фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами и организационными возможностями. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/tovary-promyshlennogo-naznacheniya.html

Второй путь -- разработать грузовик, которого еще нет на рынке, например грузовик, обладающий большим эксплуатационным ресурсом и высокой экономичностью. Но до принятия такого решения руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

• · технических возможностей для создания такого грузовика;
• · экономических возможностей для создания такого грузовика в рамках планируемого уровня цен;
• · достаточного числа покупателей, предпочитающих подобные грузовики.

Если на все поставленные вопросы получены положительные ответы, то фирма сумела отыскать свободную нишу и теперь может приступать к детальной проработке комплекса маркетинга, связанного с созданием и производством своей продукции, установлением цен на нее, выбором методов ее распространения и продвижения.